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文档简介

1、“显尊贵,卖感觉,树品牌”,呈送:莱茵达置业 提案:深圳神美广告 日期:2003年3月15日,英伦名苑二期整合推广提案,神美对本次推广任务的理解,是对一期成果的再提升和品牌再强化 有效传达二期卖点,引发市场买家关注 为后期项目开发积累资源,打造口碑 快打快收,使莱茵达和英伦名苑双赢,双 向 刺 激 速 战 速 决,总体指导原则,战略思想形成,主题策略制定,四大战术制定,前 导 分 析,神美地产推广五步,第一步:看清“我”-自检,前导分析,产品,竞争,客户群,结论: 战略思想形成,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点:侨城西板块,华侨城与科技园之间 自然,高尚,坡地山景,高

2、尔夫等,大冲村的负面影响 英伦名苑:纯英式;城市山谷:纯欧洲 个性:优雅纯粹洋溢异域风情,判断:板块竞争是市场格局,坚持与华侨城挂靠的策略 新兴高尚板块,具一定知名度,仍继续宣扬板块个性 以政府规划及图纸沙盘展示前景及社区与大冲村的明显区隔,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点:坡地山景,高尔夫等,判断:从产品本身及竞争环境来看, 都只是一个卖点非战略性,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点:虽然近深南大道,但公交系统薄弱,判断:主力客户群是有车一族 从产品看,定位是准确的 无须提及,强调社区生活便利性即可,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,

3、一期,交通,要点:140多套纯大户型 前后入户大花园,弧形阳光房,大阳台,270度凸窗 功能布局非常合理,朝向大多为南北向,判断:具战略性的核心优势,差异化的关键点之一 极具攻击力感染力,而数量不多 第一时间让客户知道,推动速战速决,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点:环形建筑围构成中庭,面积不大,但比一期有提升,判断:不是关键性的卖点 英伦名苑的成功不是靠大园林,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点:泳池,会所,超市等,判断:值得一说的卖点, 生活便利,弥补社区的偏僻感,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点:优雅,宁静,纯粹

4、 纯英式,纯大户高尚生活圈子,没大社区的混杂 令人着迷的异域风情,令人愉悦的生活秩序,判断:差异化形象的关键点 具感染力的战略攻击点 二期延续并要发扬光大,淋漓尽致,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点:成功销售,良好的品牌形象积累 一期广告最大的贡献是营造出英伦名苑的基本调性 不足之处是对产品的优势充分利用发挥最大的杀伤力 (很多人和我们一样,不看到户型图不知原来这么好) 浓郁的小资情调诉求具一定感染力,但有时难免流于自我本位 与产品及生活结合不够,增强思想性,判断:延续一期的基本调性,要更充分发挥产品的杀伤力 更紧密整合产品、生活、客户三大要素,超越小资情调 用生活、

5、思想引发震撼和共鸣,神美地产推广五步,第二步:看清它:扫描,主要竞争,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断:我们在户型及价格上具绝对优势 给客户更实质更超值的利益刺激 我们社区小些,但更优雅纯粹 我们在品位上不输给它,但更实惠,要点:全海景,多种户型,无入户花园,均价约:8300元 碧海云天的有较大影响力,但销售不畅及克林顿事 件、不计成本的广告投入亦有一定负面影响,加上 广告诉求侧重于空洞的形象,有好大喜功不切实际之嫌,判断:不是同一层面的竞争,可为我所用 他不会抢我们的客户,我们却可能抢他们的客户 做好我们

6、自已的高品位形象及传达产品特色,要点:超大型豪宅,号称华南之最 超高价格,超高格调,超尖端形象,超强影响力号召力 华侨城,湖,优越区位,意大利波托菲诺概念 售价约9000至18000不等,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断:我们在价格上具绝对优势 我们的前后入户花园及整体户型仍具明显优势 我们社区小些,但更优雅纯粹 或许他更尊贵,但我们有我们的品位,且更超值,要点:世纪村的知名度影响力 广告诉求强调空中高尔夫景观,尊贵感 均价约:7800元,有入户花园 看高尔夫景观的房子,西晒严重,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断:我们在户型及价格上具

7、绝对优势 我们社区小些,但更优雅纯粹,有独特的品位 我们的板块定位与华侨城挂靠,主打福田,要点:高新区的地理位置,招商品牌的号召力 海景,高尔夫,高新区,大学区,双语教学 无入户花园,均价约:6500元 主要问题是生地,配套不成熟,近期在强调配套工程 总的来看,广告诉求表现缺乏整合及感染力,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断: 虽然周边不少素质高、影响力大,优于我们的楼盘。 但由于我们在价格上的低调, 使英伦名苑并不与它们在同一层面激烈竞争, 另一方面,英伦名苑独特的形象及产品优势, 实际上也是对手难以匹敌的。 所以,我们不怕竞争,最重要的是做好自已。,深南路,红树

8、东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,神美地产推广五步,第三步:看透他-洞察,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,目标消费群定位: 社会的-主流富裕人群(准富豪),1. 各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。 2. 已奠定一定的事业基础,年收入在10万元以上 3. 年龄介乎3045岁之间 4.文化素质高,讲究品位,享受正是其时 5. 和那些富豪不同的是,他们还是相当理性,注重实质价值 普遍拥有小车,一般是第2次置业,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主观上我们需要这样的客户 客观上产品适合这

9、样的客户,他们 英伦名苑 文化,品位风情,形象,品位,纯粹 不在乎公共交通稍有不便中心区西移,侨城板块最理想 他们有能力及渴望逃离闹市 宁静优雅的生活秩序 但关外并非他们的安家理想 离尘不离城 经济能力大户型,小型高尚社区,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们 英伦名苑 享受,提升生活品质户型,高尚社区 工作事业繁忙休闲享受,焕发生命力 精明,理性超值的价位 家庭事业格局稳定设计领先 这次购房是一辈子的 形象品位内涵永不落伍,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主流人群大都经历过社会动荡的洗礼(或多或少),而改革开放的时代正好是他们经历最旺盛、最有冲劲的时候

10、。就是凭着这一股锐气,他们迎着改革开放的巨浪闯出了名堂,建立起自己的事业。但是期间的艰苦是难以名状的。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,是奖励自己,回报家人时候了,拥有财富,还要有这样的心境和时间, 培养一种优雅的嗜好,让生活中充满美好的事物,在开放二十年的历程中,在西方文化不断的冲击下,广东作为开放的前沿,受到的冲击也是最大的。主流人群正继承着西化的中产阶级的生活模式,空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感以及无根的感觉,正如美国作家Paul Fussel所评价的:“中产阶级的特征不是他们中等的收入,而更多的是他们心理上的不安全感”。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体

11、描述,要懂得将家庭放在最重要的位置,成功的标志,在于你有时间享受财富带来的快乐,主流人群的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性,追求体面的生活,保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受,也正因为如此,在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,不要给他们媚俗没思想的东西,在这里,你拾回了音乐发烧友的旧梦, 让你隐藏心底的梦想呈现在面前,由于缺乏文化的滋润,在空虚、浮躁、匆忙的生活里,他们更没能在宁静安详的环境下思考。他们把个人发展的时间全部贡献给了公司,多数人形成适应工作性质的生活方式,思想也被不知不觉地改造和禁锢。

12、他们证实了自己的有用性,但没有证实自己的生命价值。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,家,才是享受生命快乐的天地,脱去PRADA西服,踢掉BOSS皮鞋,做一回赤脚大仙,在自己的私家花园中收获绿意盎然的快乐!,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主流人群的消费习惯 旅游、房地产、汽车是当今主流人群的消费热点,他们的消费无不在刻意体现他们的品位,名牌也是他们自我认定的方式,旅游 相对于陶醉在国内各名胜古迹、清山绿水的平民百姓, 主流人群更热衷于自驾游、出境游。 可以开拓视野,增长见识 体现自己的品位,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,在路上,在大

13、自然的怀抱中开怀,他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房,但是他们现有的住房已经“过时”了,不能满足他们对生活品位的追求,为实现他们的梦想,他们迫切希望能找到理想的家园 由于太多楼盘可供他们去选择,也混扰了他们的视线,市场缺乏引导,他们在漫无目的的在寻寻觅觅。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们并不缺少房子,而是缺少让自己满意的家,有一部车,对他们来说平常 这只是享受成功享受生活的基本 中档车,具一定品位的车,是他们的主流,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,享受速度带来的兴奋和快乐, 会家的路也是一种享受,西餐厅、咖啡厅、酒吧常常能看到他们留下的痕迹。他

14、们进餐厅不是冲着食物去的。他们去那儿是因为餐馆里的装潢艺术、生活格调而不是大厨的手艺,这也是为什么咖啡厅迅速漫延的原因。 就象公司开会时他的特定位置一样,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他的出现需要恰当的场景,食物是否可口并不重要, 视觉是否赏心悦目,品味是否独具特色 感觉是否高人一等 这,才是选择的理由,主流人群热衷于名牌消费。各大品牌专卖店、大型百货商场是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故,另一方面专卖店、大型百货商场的橱窗艺术设计、店面典雅的布置、高贵的装修是令他们留恋忘返的地方。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们注重品牌就象看重自已的

15、名誉,只喜欢名牌的东西,对身上的东西要求尤其苛刻,在消费市场上,他们是最早从日用型消费过渡到享受型消费。他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,享受,是打开他们钱包的钥匙 但请给他一个名义,如“家”,另一方面,中产阶级的消费观念又不同于高收入的富有阶级、富豪阶级,他们会精打细算,绝不挥霍,讲究实效,物有所值。 不论是作为公司的主人或一家之主,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们绝不胡乱挥霍,“准富豪”最想要什么,寻找生活乐趣,投资,实现个 人爱好,多些生活 的时间,享受家庭 的欢乐,要面子,孩子的 未来,渴望自然,和大户

16、型目标人群有沟通力的点:,战略思想形成结论(1),以我为主 突出自我的个性及优势,战略思想形成结论(2),超越一期 双向刺激,速战速决,双向刺激,产品的吸引力,形象的感染力,核心攻击点: 户型价格优势 直接刺激,核心攻击点: 英伦风情 强化提升,结点是生活,是思想的号召力,结果是销售、品牌名利双赢,主题战略制定,在前导分析及战略思想指导下,主题形象,攻击线,一个好楼盘必须具有鲜明的形象 纯英伦形象的调性已定的基础上 我们如何寻求突破?,主题形象思考一,一个好楼盘必须诞生思想 在“暖阳茶香”流淌的情调的基础上 我们如何寻求突破?,主题形象思考二,带着这些思考 我们沿着英伦这一文脉 踏上了灵感发现

17、之旅 我们发现了什么?,神美地产推广五步,第四步:打动他-创意,在英伦文脉,发现苏格兰,每一个城市都是一个故事,Sometimes the city is the story,IN SCOTLAND,英国分英格兰、威尔士、苏格兰和北爱尔兰四部分 在自然地理中发现: 万平方公里(包括内陆水域)。位于欧洲西 部的岛国。由大不列颠岛(包括英格兰、苏格兰、威尔士)、爱尔兰岛 东北部和周围一些小岛组成。 全境分为四部分:英格兰东南部平原、中西部山区、苏格兰山区、北爱尔兰高原和山区,关于苏格兰:,被苏格兰吸引: 蘇格蘭各地的地形相差懸殊。低地(大約從與英格蘭交 界處到愛丁堡東南部地區)為起伏的丘陵山地,

18、Cairngorms卻有高山懸崖。 蘇格蘭鄉村有無以倫比的野生動植物資源, 有些動物在英國其他地區 難得一見。事實上,歐共體已 將蘇格蘭七十多處珍鳥和候鳥棲息地列為特殊保護區,为苏格兰着迷: 风行世界的高尔球,源于苏格兰牧童的游戏。 后来渐渐发展成为贵族的一项运动,给苏格兰诱惑: 如今,蘇格蘭的城堡和皇宮、大教堂、古老 的街道和美朮館對世界各地的游客和到蘇格 蘭高校就讀的學生具有極大的誘惑力。,金色夕阳下的苏格兰城堡,春到苏格兰, 踏春访景,细致典雅的英国皇家宫廷园林,绿意无边的山地庄园,为苏格兰陶醉: 蘇格蘭的文化生活,蘇格蘭的起源和遺產具有非常浪漫的色彩。如今,塞爾特(Celtic)文化到

19、處可見 如果你喜歡跳舞的話,那么蘇格蘭的民族土風舞Ceilid(發音為Kay-lee)是不能不以身試“舞”的。你將有機會學習蘇格蘭基本的民族舞蹈,開懷暢飲,沉浸在民族音樂和友好的氣氛之中。,在苏格兰山地,阅读爱丁堡,愛丁堡是蘇格蘭首府 也是一個建在阳光山地上具有悠久歷史的城市, 有蜿蜒起伏的街道。 在18世紀未的19世紀初,愛丁堡是蘇格蘭文化頂峰時期的中心,產生了大衛.休莫(David Hume)這樣的哲學家。,旅游之城: 英国为世界上最发达的旅游国家之一。著名旅 游点有:白金汉宫、温莎堡、大笨钟、塔桥、 圣保罗大教堂、大英博物馆、格林威治天文台、 爱丁堡等,艺术之城: 蘇格蘭是一年一度愛丁堡

20、國際藝朮節的家鄉。 愛丁堡國際藝朮節是英國最大的藝朮節, 也是世界上最主要 的文化活動之一, 觀眾來全自全世界 各地。,正在进行表演的艺术家,文化之城: 在18世紀未的19世紀初, 愛丁堡是蘇格蘭文化頂峰時期的中心 愛丁堡也是世界上獨立舉辦科學節的最大城市之一。 蘇格蘭科學家在攻克BSE病以及AIDS等人類疾病方 面都處于前沿地位。 爱丁堡大学赫赫有名,吸引全世界的学生就读,在文脉与山脉之间, 我们有更令人兴奋的发现,爱丁堡公爵爱德华六世, 不爱江山爱美人,为爱人抛弃皇位, 在这里建造美丽的山地城堡, 过着童话般的浪漫生活, 成为流芳史册的美谈。,不爱江山,归隐田园,与相爱的人相伴一生,爱德华

21、六世挂冠而去,安居爱丁堡,世称爱丁堡公爵,这是一次 灵感发现之旅,激情燃烧之旅 我们找到了突破点,* 二期产品与一期的差异性,升级形象 * 人们对产品的更新变化往往特别感兴趣 * 给市场新鲜刺激,防形象老化缺乏反应 * 位置上与一期具清楚间隔,具独立性,首先从二期命名开始,二期为什么要有一个推广名?,英伦名苑二期命名方案,为什么是爱丁堡?,源于英伦文脉,气质相符,强化提升主题形象,三个字,与母品牌英伦名苑形成很好的从属及辉映,新颖,目前只有天鹅堡,可为我所用,让侨城双堡成为深圳地产亮点及流行词,对我们有利,堡的概念,切合山地围合建筑,自然,私密,并让人产生一种独特的尊贵感和归依感,爱丁堡所处的

22、自然、人文、风情等背景,与项目较贴切,有延展内涵,有利用价值。,爱德华六世的浪漫故事是一个很好的话题激发我们诞生思想灵感,纯粹享受,JUST ENJOY HERE,广告形象定位,传世荣耀 犒赏今生,主打广告语,象爱丁堡这样的房子 在家的日子成为享受 会让你更想回家 更想呆在家里,更喜欢呆在家里 让你更爱家,更爱自己的家人 享受生命的真意 生命会有一种前所未有的充实感、满足感,象我们的客户这样的人 是奖励自己的时候了 事业的追求或许是永不满足、永无止境的 开始明白什么是最重要的 他们有能力、有愿望为自己的家人做到更好 我们要做的是 跟他们说说爱德华六世的故事、说说爱丁堡,追求财富,更要追求生命的

23、真意 越是事业有成的人, 越懂得将家庭放在最重要的位置 家,才是你最大的财富 家,才是享受生命的真意,注重攻击节奏、阶段性策略 不断给市场持续、新鲜的刺激,建立攻击线,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04年后续,启动点: 通过板块为话题,吸引市场关注,带出二期概念 板块个性越来越热一期的成功越来越多 人喜欢客户越来越高的要求二期介绍 开始内部认购,04年后续,充分利用产品设计的优势特色,采用独特的理性的 简单的爱丁堡经典户型展的形式,直接刺激,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,

24、04年后续,04年后续,内部认购期户型刺激系列,给我户型图,我就可以震撼深圳,爱丁堡经典户型展/可能是你所看过的最好的房子,标题 1,抱歉 它让你越来越不满意自已的房子,爱丁堡经典户型展/可能比你梦想的还要完美,标题 2,因为 它是建筑的进步,更是生活的进步,产品创新决定一切,让产品说话 以我们采用的独特的爱丁堡经典户型展的广告形式为话题, 炒作产品的特色优势,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04年后续,04年后续,开盘典礼 主题形象攻击,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04

25、年后续,04年后续,诉求示范,在内部认购阶段, 你已经很清楚我的特别之处, 现在告诉你我是一个怎样的人 告诉你我的思想 或许,这正是你的思想,开盘主题形象攻击,跟你的爱人说说爱德华六世的故事 然后带他到爱丁堡来,追求财富, 更要追求生命的真意,财富的衡量不是金钱的多少, 而是用金钱能得到多少生活的快乐,标题示例,越是事业有成的人, 越发感觉到家庭的珍贵,被美好的事物征服是幸福的, 比这更幸福的是拥有它,标题示例,开盘新闻:对深圳市场的震动 热销定律:卖得好的就是好的,好的一是热销抢手 爱丁堡概念:爱丁堡背景+理念+产品+市场需求 双堡:“侨城双堡”,成为年度地产流行词,一大亮点。 (双堡要点:

26、这是业界提出的,我们承认天鹅堡的地位,但强调我们并不想与之作比,我们是不一样的,强调我们的个性及优势。借“天鹅堡”之势扬“爱丁堡”之名),软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04年后续,04年后续,生活方式、居住感受攻击 结合爱丁堡理念、产品特色、客户群、生活体验等 进行系列广告攻击 *样板房实景或效果图等,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,强销系列广告,直销,启动,04年后续,04年后续,诉求示范,我们已相互认识 现在让我们坐下来,喝杯茶 谈谈生活 一些观点,一些感悟 也许我们会成为一生的知已,强销期

27、攻击系列,21世纪,财富的积累有如天方夜谈 生活的轨迹却越来越返朴归真,标题示例,在生活中愈是亲近自然、健康有序 工作中就愈是充满生命力和创造力,生活中越多面对自然, 越可以自然面对生活,我喜欢住在春天里的感觉 *忘记水泥建筑,住在春天里,标题示例,家庭时光不应该只是于电视为中心 *空中花园改变生活,一家人的生活从此,进度传达 新闻 实景攻击(样板房、示范环境、社区形成) 公关促销活动 社区文化 *就销售而言,决胜点在03年,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04年后续,04年后续,神美地产推广五步,第五步:连联恋整合,四大战术制定,现

28、场包装,售楼资料,媒介,公关促销,感染力不够,要充分利用, 让客户一来到这里就被征服。 注重细节,营造爱丁堡的气质及氛围 *利用坡度,营造叠水流淌 *绿化:山花烂漫的感觉,爬藤类植物最能营造出城堡的自然宁静优雅 *门、旗杆、围墙上使用铁花,更具气质,要淋漓尽致,要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,现场包装,坡道入口等要点,纯正苏格兰坡地风情,售楼处广场示例,古典与现代完美结合:围墙示例,围墙示例2,形象化,感染力强 设爱丁堡概念风情展板 咖啡香气弥漫,令人不想离去 英伦风情音乐,如:勇敢的心 淋漓尽致,要淋漓尽致,要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,现场包装,售楼处要点,展 板,楼书,楼书内页,楼书内页,楼书内页,海报主形象,报版1,报版2,设计概念传达 并设说明牌描述未来生活想象 重点入户花园、阳光房 如入户花园设高球洞、球、球杆等 阳光房的沙滩椅,打

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