万科的产品战略方针(ppt 45页).ppt

1、万科的产品战略,2008年11月1日,. .,目录,产品战略 (1) 产品理念：以客户为导向 (2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务 (3) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化 (4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列,房地产产品分类标准,延长产品线，锁定终身客户,以档次区分产品： 低档、中档、高档,根据客户全生命周期的购房行为来进行产品类型区分 首次置业、首次换房、二次换房、退休置业,万科确立了锁定终身客户的策略，就是为特定人群打造住宅产品，适应他们在人生不同阶段的的需求而做产品细分。万科关注客户的需求差异，并认为目前中国城市消费者70以上已经历首次置业，不少正在首次或二次

2、换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。 这种针对客户生命周期所作的产品线延长和产品细分，使其集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使其集团形成完整充实的产品链。,是否以客户为导向进行 产品生产,万科的产品模式是以客户为导向的,万科模式：客户需求导向 先研究客户特征，再寻找合适地块 擅长概念创新，提倡把产品做活 整个产品产出过程中，客户需求是一条贯穿始终的主线。过程中引入客户意见，迎合理性消费者需求,金地模式：项目为导向 先找合适地块，再研究客户特征 擅长产品创新，主张把产品做精 在产品定型

3、后，其买点、热点的打造也是非常重要的,万科的对产品的衡量标准是“客户的满意程度”，考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标，就是客户满意度。一旦把质量标准与客户满意度挂钩，那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整。,万科产品形象,万科产品形象,产品范围,专业从事房地产开发 物业管理：万科物业服务是其品牌形象不可或缺的支柱，万科物业管理不仅成为维持品牌满意度关键驱动因素，也成为消费者购买的关键驱动因素,功能特性,位置地段不理想 小区环境格调典雅 亲情、人生的物管,使用者,白领、高学历职业经理人士,质量/价值,出色的物管、小区环境给消费者带来了很高的性价比 品牌效应所带的

4、品牌声誉给消费者带来较高的附加值,产地/起源,来自深圳的全国知名品牌,营销沟通 万科周刊文化传播产生光环效应 王石人格魅力在主流媒体的社会影响 前期策划和销售服务相辅相成的影响,物管服务 入住后的人性化管理制度 社区文化缔结的情感联结 品牌效应带来的尊贵感受,2005年万科从关注产品转向关注客户，学习帕尔迪，从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分,基本情况,经济务实家庭 (25%),生活形态,房屋需求,关注晚年家庭(6%),职业新锐家庭(29%),彰显成功家庭(9%),望子成龙家庭(31%),工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩,在意生活的品质和

5、享受生活，娱乐休闲活动最丰富,对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要,收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点,有着强烈的家庭观念,这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性,处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位,工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多,房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等,有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。,进行老年人喜欢的安静运动,房屋是老人安享晚年的地，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素,收入不是很高，对价格非

6、常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房,价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省,购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关,新的客户细分使得万科关注客户“首次购房首次换房二次换房退休用房”的终身购房计划，终身客户模式使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科拓展了开发领域从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线,2007年万科调整了细分客户类别,万科核心产品系列下的客户细分,万科对客户进行全生命周期的细分，同一

7、经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类,万科不同目标客群所对应的产品,目录,二、战略篇 1、 愿景和价值观 2、 商业模式 3、 产品战略 (1) 产品理念：以客户为导向 (2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务 (3) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化 (4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列 4、 ,从金域蓝湾、东

8、海岸、17英里，到万科城产品更为成熟、风格日趋细致,创造阶段,集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化为中国城市白领阶层做产品,最早的天景花园，到荣获“鲁班奖”的荔景大厦,从围合式、人车分流的城市花园，到四季花城、金色家园、青青家园、水榭花都、西山庭院,起步阶段,成长阶段,90年代中期形成，专注于城乡结合部面向新兴白领的中档住宅区 90年代末期形成城区高密度高层中档住宅区,03年开始，发展自然人文系列，高端产品个性化处理 同时，致力于住宅产业化和定制化产品研究,确定专注于发展潜力大的城市的住宅产品的专业化路线,万科的产品结构定位于城市主流产品，大众住宅开发，以城市中产阶级为主要

9、客群，大规模住宅开发为主,1993年在对跨区域管理模式的探讨中，产品策略走上 “减法”之路，品种集中于城乡结合部的大众住宅开发,2000年6月，王石明确指出“商品住宅从面向少数群体的奢侈消费转向普通人的大众消费成为不可逆转的趋势”。,万科提出了“标准化” “专业化”，要像造汽车一样造房子，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题。,万科专注于培养核心产品系列有利于提高品牌的核心竞争力，已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高,万科产品结构示意图,兰乔圣菲系列等 特点：高端豪宅 万科积极寻找具有优势地段和优势资源的地块，打造高端产品系列，提升品牌形象,两限房、廉租房 特点：非盈

10、利性，不纳入产品线，但是对于提升企业社会参与度有一定的推动作用 代表项目：北京丰台红狮两限房,锁定大众住宅开发为核心业务，平衡两端产品,低端产品积累社会影响和政府资源,2004年前后，当国内主流开发商集体“向上”时，只有万科率先“向下”延伸产品线。 2006年“国六条”和九部委意见，表态要加大廉租房等政策性住房的建设力度，2005年10月，万科启动关注城市低收入人群住房问题的“海螺计划”，成就“新式围屋”的廉租房构想。 2006年前万科在上海、天津等地便已陆续推出其小户型产品“蚂蚁工房”，与后来主管部门力推的“90/70”政策，积极发展小户型住宅的精神，不谋而合。,高端产品保证利润,万科200

11、0年就推出了一批精品楼盘，将产品线向上延长，深圳彩园、俊园、温馨家园、北京万科星园、上海优诗美地、华尔兹花园、沈阳万科花园新城等充分表现了融环境、土地、住宅和人于一体的风格。 2006年11月21日，上海万科通过股权收购正式获取浦东滨江项目，一举进入城市核心地带，实现了上海万科14年来的愿望，首度进入市中心高档住宅市场。 在万科区域布局的大部分市场，万科都已经进入了高端市场。,能够把握一轮很好的发展机会，分散风险。但产品体系建立是否能跟上新的模式，还要时间去验证。,万科以城市城郊结合部为重点区域，以中心区的物业走精品路线，以新兴白领为主力消费群，进行大规模开发和复制,在城郊结合部拿地的价格低，

12、难度小 各个城市对城郊结合部的大规模开发政策使万科意识到靠规模经营可以降低成本和形成竞争优势，而规模经营还有一个大的好处是可以有完善的服务设施配套。 上海万科城市花园的成功，让万科意识到了城郊结合部住宅开发的无穷潜力,近几年新兴白领发展成为住宅市场的主导性顾客群体。 新兴白领受经济能力的制约，中档户型是他们的最佳选择 万科面对的更多的是城市的白领，从中高档到高档调整到以中档为主少数高档这样的定位，始终把握主流市场。,中心区的物业发展坚持走万科精品路线，同时希望把万科水准提升到一个新的高度，让万科品牌有一个更高的期望值，让万科地产有一个更高的美誉度。,万科连续几年快速增长，得益于选择了需求空间巨

13、大风险最小的住宅市场,资料来源：公司年报,万科主要业务指标,20042007三年间，万科主营业务收入快速增长，住宅产业的自主性刚性需求是万科过去和未来业绩稳定增长的基石。城镇化的进程加速决定了未来我国房地产业尤其全国区域的城镇住宅产业将处于迅速发展阶段。我国的住房刚性需求旺盛，供需矛盾短期内无法解决。相对于商业地产，住宅开发也是难度相对较低、周转相对较快、风险最小的房地产细分市场。万科专注于住宅开发，无疑是选择了需求空间最大，风险最小的房地产细分市场。,目录,二、战略篇 1、 愿景和价值观 2、 商业模式 3、 产品战略 (1) 产品理念：以客户为导向 (2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心

14、业务 (2) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化 (3) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列 4、 ,产品系列形成产品品牌，与企业品牌构成互动式发展模式,企业品牌系统,子品牌1：产品品牌,子品牌2：物业管理品牌,城市花园系列,四季花城系列,金色系列,创新产品系列,品牌产品,子品牌3：企业文化,子品牌4：客户关系管理,复制扩张,互动式发展模式：建立系统的品牌管理结构，在企业品牌和产品品牌的运作上，形成以项目品牌带动企业品牌，再通过企业品牌带动多项目的良性互动式发展,一线城市：深圳、上海、广州、北京 二线城市：沈阳、南京、武汉、成都 三线城市：佛山、苏州、大连、鞍山,全国性思维 本地化运

15、作,2006年开始，随着客户细分而延伸产品线，目前万科产品线的划分标准基本还是按照八个产品品类，依据土地性质来进行的，未来的发展方向将是覆盖客户生命周期的产品线,四大产品系列,以距离城市中心远近划分 城市花园系列 四季花城系列 金色家园系列 创新系列,八大产品品类,结合项目所处位置和客户需求特点进一步归纳细化 G1：酒店式公寓 G2：城市改善 G3：城市栖居 C： 城郊改善 T1：郊区栖居 T2：舒适养老 TOP1：城市中心高端 TOP2：郊区高端,Golden系列,City系列,TH系列,Top系列,全产品线,针对客群： 第一次购房 第一次换房 第二次换房 老年用房,锁定客户，建立 覆盖全生

16、命周期的产品线,专业化创造核心竞争力:产品创新策略,产品创新策略 在细分客户价值的基础上，形成住宅产品体系，建立万科住宅标准； 通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比； 推进节能省地型产品的研究和应用； 以和谐、自然、生态标准进行未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主知识产权。,产品研发引领行业发展,1994年11月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才的宝库。,1994年北京万科城市花园的德国式低层高密度设计，和上海万科城市花园的新加坡式设计，是万科

17、在城郊结合部进行大规模开发的成功尝试。,1998年，万科成立建筑研究中心，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题。万科的注意力，开始集中于消费者的细节需求以及住宅产品本身。,2000年万科推出的温馨家园、北京万科星园等楼盘表现了融环境、土地、住宅和人于一体的风格，其中北京万科星园被联合国人居委员会评为2000年全国优秀社区环境金奖。,2002年3月18日，国家知识产权局受理了万科“户户带花园或露台的住宅”设计的实用新型专利申请，标志着万科住宅标准化与产品创新的成功结合,涵盖住宅的合理功能、性能、可持续发展等方面的万科住宅标准与室外工程、环境工程标准化设计体系、规划设计、配套系统、物业管

18、理的标准化设计体系一起，构成万科设计标准化体系,产品研发引领行业发展（续）,2002年1月投资4000万元的万科建筑研究中心大楼落成。作为万科对建筑研究、新材料新技术应用研究的基地，大楼本身就包含多项新技术产品的应用,研究中心的任务，是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。 至今，中心已经就复合式厨房、住宅卫生间设计、渗水地砖研究、室内空气质量标准等课题进行了详细的探讨，部分研究成果已经或即将应用于深圳大梅沙项目、武汉四季花城、沈阳四季花城、南京金色家园等项目,研究中心依托有关政府主管部门、中国建筑设计研

19、究院、中国建筑科学研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了专家库，同时与日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大学、香港城市大学等境外科研机构建立了密切联系。 美国麻省理工大学为深圳万科四季花城进行了节能设计；瑞士联邦高等工科大学的低能耗住宅概念在万科广泛流传；日中建筑住宅产业协议会向万科介绍了日本建材生产厂商情况和住宅产业化研究成果；东京筑波技术短期大学对老年住宅的研究令万科受益匪浅；针对深圳金域蓝湾项目，研究中心专门请教了香港建筑署对湿地环境设计的见解 通过国际交流以较低的成本，把外国的成熟技术引进到中国的房地产开发项目中来。 以领先的技术持续满足和超越客户不断提高的需求，是万科的研究方向。

20、,99年政府建设部等八部委提出住宅产业化, 王石是第一个也是唯一一个响应者,2005年10月，万科工业化实验1号楼破土动工,2006年4月，高薪聘请外籍专家伏见文明（原丰田建设技术总监）担任产品技术总监，负责万科住宅产业化事宜；引入原宝洁信息流程管理专家陈东锋，负责万科信息化标准化的工作,住宅产业元年,起步期,成长期,2007年11月，集合万科工业化生产资源的第一个市场化项目“上海新里程” 进入市场 八年的努力，万科住宅产业从理想逐步变为现实，并开始投入市场 未来随着中外精英的加入，万科住宅产业化的步伐将加快,99,05,06,07,万科致力于住宅标准化和住宅产业化，形成产品系列也是住宅产业化

21、的方式和步骤,万科一直致力于住宅产业化进程，采取了一系列的手段进行推进,住宅产业化与传统开发模式相比，能够保证企业快速发展,1000亿的营业收入需要每年1000万平米的生产规模来保障，而传统的模式只能生产100万平米 住宅产业化是实现十年千亿目标的重要手段,传统住宅开发模式难以实现规模化和标准化，阻碍了企业的快速发展 以传统开发模式，万科每年只能建10000套房子，难以满足现有的住房需求,传统住宅开发模式的弊端,住宅规模化需要建立起产业化体系，住宅开发更要走工业化道路 提高生产效率、提高住宅质量、减低生产成本 日本、美国都已经建立起住宅产业化体系，住宅产业化将是房地产行业的一次技术革命,住宅产

22、业化的优势,设计标准化,标准化试验 产品定型化,构件工厂化预制,现场装配化 实现住宅产业化生产,工业化生产如同生产汽车一样，配件和安装分开，也就是说，万科根据规划图纸，在“非工地”的“配件工厂”里生产出建筑所需的柱子、大梁、楼梯、楼板等一切“配件”，然后，将这些“配件”运输到“工地”进行组装,住宅使用标准 住宅性能标准,完成住宅产品体系的标准化设计，形成标准化部品体系,住宅产业化的实践与最新动向全面家居解决方案，围绕业主需求设计覆盖不同层面的住宅产品，制定一系列精装标准体系,未来趋势,第一次革命的数量需求：大户型、面子,第二次革命品质需求：高品质、舒适性,万科 全面家居解决方案,单个产品难以满

23、足客户的需求 （例如：海尔的全面家电解决方案）,随着房地产市场的逐步成熟，产品趋于同质化，成品房在提高产品品质和产品竞争力方面明显优于毛坯房 万科利用其较完善的产品体系和成本控制上的优势，全面推行成品房，将提升其在住宅市场的产品竞争力,万科全面家居解决方案不同于单纯的精装修/全装修，是涵盖不同层面的住宅产品，形成覆盖开发全过程的一系列标准体系,装修对象：毛坯房 没有完整的产品体系 装修与室内设计脱节 设计只是起到美化的作用，在功能改造上无能为力,精装修/全装修,全面家居解决方案,装修对象：成型的户型 具有完整的产品体系 建筑设计、室内设计和景观设计并行 设计的重点是实用性，设计的复杂性和技术要

24、求更高,万科的作用,系统和平台的搭建者,资源集成者,全面家居解决方案“共生体系”,全面家居解决方案将形成八大功能系统，未来产品以成品房为主,2007年：项目装修房开工面积达到50%,2008年：项目装修房开工面积达到80%（除别墅）,2010年：项目装修房开工面积达到100%,50%,80%,100%,在未来2-3 年将全面实 现全家居解 决方案，提 升万科产品 的品质和市 场竞争力,目录,二、战略篇 1、 愿景和价值观 2、 商业模式 3、 产品战略 (1) 产品理念：以客户为导向 (2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务 (3) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化 (4) 万科

25、八个产品品类及其中的重点产品系列 4、 ,万科目前产品系列可以大致归集到八个产品品类中，实际上八个产品品类最本质的还是根据地块属性来确定,金色GOLDEN系列(城市住宅),城花CITY系列(城郊住宅),四季TOWN系列(郊区住宅),高档TOP系列自然人文,经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系列，尤其是为外界熟知的四大产品系列,第一代产品：起步阶段 时间：1988-1998 特点：处于产品开发初级阶段，并没有形成规模化、标准化开发的产品系列 代表项目：天景花园、荔景大厦（获“鲁班大奖”）,第二代产品：成长阶段 时间：1999-2002 特点：集中于住宅领域，形成关注大众住宅的产品系列 代表项目

26、：GOLDEN(金色家园)、CITY(城市花园)、TOWN(四季花城)等三大产品系列,第三代产品：创新阶段 时间：2002年至今 特点：在原有产品系列的基础上，不断创新，产品更成熟，设计更加注重客户需求 代表项目：金域蓝湾、东海岸、17英里、万科城,从1992年开始形成 城郊住宅CITY(城市花园)系列：,90年代末形成 城市住宅GOLDEN(金色)系列：,1999年开始形成 郊区住宅TOWN(四季)系列：,2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列：,万科形成了相对稳定的产品系列：城市花园、四季花城、金色家园和自然人文系列,举例,产品特色,产品线（形成时间）,产品系列,深圳万科四季花城、万科东海岸、武汉万科四季花城,地处城市郊区或城市结合部； 规模大，通常成片开发； 中档低密度高层或小高层建筑； 大面积绿化景观；配套商业街、商业广场。,四季花城系列（1999年开始）,上海万科城市花园、深圳第五园、成都万科城市花园,城市中心区外围住宅产品，地处城市边缘地带； 能适应城市发展要求，融入成为城市的一部分； 中高档郊区低密度住宅，以小高层大户型为主； 大面积绿化景观,城市花园系列 花园新城系列（1992年开始）,深圳万科金色家园、成都万科金色家园、万科金域东郡,城市中心区高密度高层住宅； 土地有限； 高容积率； 绿化带狭窄，没有足够的空间营造园林。,金色家园系列（90年代末