市场和市场营销环境.ppt

1、第二章 市场和市场营销环境,第一节 市场的涵义和分类 一、市场的概念 1、狭义商品交换的场所 （早期） 2、广义商品交换关系的总和 （经济学） 3、营销市场消费者需求的总和 （企业角度） 市场 = 人口 + 购买力 + 购买意愿,二、市场的特性 1、形成市场的三条件 （1）买方和卖方 （2）可供交换的商品和劳务 （3）双方都能接受的价格和其他条件,2、构成市场的三要素 （1）消费者 （2）购买力 （3）购买意愿 3、调节市场的三规律 （1）价值规律 二层含义 （2）供求规律 二层含义 （3）竞争规律 基本原则,三、市场分类 从不同角度可分为多种类型的市场 （P.25） 1、按地理区域和流通范围

2、划分 国内市场：当地市场、区域市场、全国市场 或分为城市市场、农村市场 国际市场：一国市场、多国市场、全球市场 或分为中东市场、北美市场、欧洲市场 2、流通环节划分 批发市场 零售市场,3、按经营对象划分 商品市场 劳务市场 金融市场 技术市场 信息市场 4、竞争程度划分 完全竞争市场 不完全竞争市场 完全垄断市场,5、按购买目的划分 消费品市场 工业品市场 区分： 二者划分并不取决于商品本身的属性，而是取决于购买这种商品的用途,第二节 市场营销环境分析 一、市场营销环境的概念 市场营销环境制约和影响企业营销活动的各种条件和因素 微观环境直接地与企业的营销活动发生相互作用和影响 宏观环境间接地

3、与企业的营销活动发生相互作用和影响,二、市场营销环境的特点 1、复杂多样性 2、不确定性 3、不可控性 三、分析目的 寻求营销机会、避免环境威胁,四、分析方法 （1）理想企业 1、市场机会矩阵图 产生 （2）冒险企业 2、环境威胁矩阵图 四种情况 （3）成熟企业 （4）困难企业 五、应付环境威胁的策略 1、对抗 2、减轻 3、转移,六、需求形态及其营销策略 1、潜在需求（潜伏需求）没有被满足的需求。 包括三种情况： （1） 现有产品或服务不能满足的需求； （2） 缺乏支付能力的需求； （3） 尚未被发现的需求。 对策：开发性营销加强市场调研，不断开发新产品，将潜在需求转变为现实需求,2、动摇性

4、需求（退却需求）市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少，出现需求衰退的现象。 对策：恢复性营销增加产品功能和用途，寻找新的目标市场 3、不规则需求（波动需求）供求失衡，一会儿供过于求，一会儿供不应求。 对策：同步性营销增加产品库存，鼓励淡季消费，或利用价格杠杆调节,4、饱和需求（充分需求）供求平衡一致。 对策：维持性营销采取措施保持目前的需求水平。 如：保证产品质量，提供优良服务，灵活调整价格，稳定销售渠道 5、超饱和需求（过度需求）供不应求。 对策： （1）增长性营销扩大生产规模，增加产品供应； （2）限制性营销提高价格，减少服务项目或分销网点。,6、否定需求（负需求）有些消费者对某些产品或服

5、务不但没有需求，而且持回避的态度，拒绝购买或消费。 有几种情况： （1） 产品质量不好，安全有问题。 （2） 价格特别高，或服务态度不好。 （3） 由特殊原因产生。 对策：扭转性营销分析原因，消除障碍,7、有害需求（无益需求）对消费者身心健康有不利影响，甚至带来危害的需求。 对策：抵制性营销采取限制措施，或者禁止生产和销售 8、无需求（零需求）消费者对某种产品或服务缺乏认识和了解，或客观上没有用处，因而毫无兴趣，漠不关心。 对策：刺激性营销 （1）将产品或服务与市场需求结合； （2）改变市场环境，创造新的需求； （3）加强广告宣传，使消费者了解产品，激发购买欲望。,第三节 微观营销环境 微观营

6、销环境由企业及其周围有业务往来和利益关系的活动者组成。对企业营销活动有直接的相互作用和影响。 一、企业 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众,第四节 宏观营销环境 宏观营销环境对企业营销活动有间接的相互作用和影响。 一、人口环境 1、人口数量 2、人口结构 （1）年龄结构不同年龄层次的人口构成状况。 （2）家庭结构家庭人口构成模式。 3、人口分布,二、经济环境 主要是指社会购买力。 1、消费者收入 个人收入个人从各种来源获得的所有货币收入。包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利和馈赠等。 个人可支配收入个人收入中扣除直接负担的各种款项。如：个调税、工会会费等。 个人可任意支配收入个人可支配收入中减去生活消费支出（衣、食、住、行）剩下的那部分收入。消费者可以随心所欲、任意投向，是影响消费者需求变化最活跃的因素。,2、消费结构 各种消费支出占总支出的比例。 恩格尔定律随着家庭收入增加： 食物支出比重下降 住房和日常支出比重不变 服装、娱乐、保健、教育、旅游等其他方面支出比重上升 食物支出 恩格尔系数 = 家庭消费支出总额,3、居民储蓄 4、消费信贷 有三种形式： （1）短期