南通崇川地产项目营销策划提案.ppt

1、N O .O N E（一）: 城市印象,背景。,N O .TWO（二）: 市场扫描,OUTLINE,项目地位,定位推导,城市印象,推广预算,营销推广,媒体策略,市场扫描,N O .ONE（一）: 城市印象,北上海,长三角重要的基础工业和先进制造业基地； 长三角北翼现代物流中心； GDP总量为长三角第三阶城市之首（领先于绍兴、常州、台州、嘉兴、扬州、镇江等 ）； 2007年长三角16城市第一季度GDP的增长率，南通以16.4%（按可比价格计算）排在第一； 建筑施工业、纺织服装业为特色产业-截至06年底，特级建筑资质企业15家，占江苏省半数 ，其涉外合同金额占全市外经总量的55%；纺织服装业产值占

2、南通规模以上工业产值的30%左右，为市第一大支柱产业。,“,上海大都市圈的副中心城市,南通“十一五”规划要求南通迅速融入上海大都市圈，南通新区与开发区是南通融入上海大都市 圈的前沿。,N O .ONE（一）: 城市印象,“,生 态 轴 线,政 治 轴 线,经 济 文 化 轴 线,项目处于主城区与开发区的结合部- 一个南通极具发展潜力的优势地带。,本项目,City image,城市意象,N O .ONE（一）: 城市印象,狼山风景区 新行政中心,“,项目位置,国家4A级风景名胜区 未来城市CBD 新型政治、经济、文化中心,新型区域,景致生活,“,苏通大桥,N O .ONE（一）: 城市印象,将南

3、通由上海经济辐射的边缘区域拉至核心圈层， 将大大加强南通城市与经济的发展。,“苏通大桥”：08年上半年通车； 苏通大桥全长32.4公里； 南通-上海（直线100km）； “南通-上海”车程缩短至1小时左右（原来含轮渡共计3小时 ）； 苏通大桥位于南通市开发区南端和苏州（常熟）市之间，02年动工建设，07年6月合拢贯通，预计08年上半年通车。,N O .ONE（一）: 城市印象,向南 城市的发展方向！,“,主城区向南为主、策略向东、沿江带状发展 南通市区以主城区和开发区为基础，相向靠拢，两头延伸，形成沿江带形发展的态势；远景进一步向东南发展延伸，与通州、海门相向发展。,主 流,N O .TWO（

4、二）: 市场扫描,OUTLINE,项目地位,定位推导,城市意象,推广预算,营销推广,媒体策略,市场扫描,VS地位 从来是一个项目考虑的首要,战略。,N O .TWO（二）: 项目地位,本项目位于最令人瞩目的三轴交汇处 -枢纽地段,项目位于南通区位优势极佳的核心枢纽交汇地带。 主城区与新成区交汇处； 城市轴心干道工农路与洪江路交汇处； 经济轴、生态轴、政治轴交汇处；,主 城 区,本项目,新 区,工,农,路,洪,江,路,依托中心 面向未来，,N O .TWO（二）: 项目地位,易初莲花超市、南通移动通大楼信近在咫尺 -生活配套优越,南通移动通信大楼,易初莲花超市,N O .TWO（二）: 项目地位

5、,明星。,本项目无疑是极具潜力的明星项目,主城区经济辐射区； 新区行政中心光茫区； 工农路、苏通大桥； 狼山风景区； 体展中心； 公务员公寓、兆丰嘉园高档住宅； 易初莲花超市； 极强便捷性、昭示性！,N O .TWO（二）: 项目地位,项目属性界定： 城市发展枢纽地段 都市中心钻石中央 10万平方米建筑面积 办公、休闲购物、高尚公寓 这预示着： 100000方大型城市综合体即将横空出世， 中央地标、彰显新都市生活风范！,是需求， 还是趋势？,N O .TWO（二）: 项目地位,我们联 想到了。,新加坡，佳丽比湾怡丰城 成都，A-Z-TOW爱这城 昆山，世茂蝴蝶湾 无锡，世贸中心,它们都有一个共

6、同的特点：城郊结合部、城市综合体,N O .TWO（二）: 项目地位,再城市化-城市化过程到一定时期，城市的发展就会由外延扩大型向外延与内涵发展并重过渡，在一定条件刺激下，城市的中心区受到的关注比重会逐渐增加，城市中心和城市边缘区域会共同发展，这个过程叫做再城市化。 从理论上讲，当城市化发展到一阶段，便会出现逆城市化现象，成熟的城市区域特别是市中心区域就会由于人与建筑的过度聚集而变得拥挤不堪，此时城市中心区的人口就会向城市的边缘转移，这个过程在城市的发展过程中就会表现为城市边缘组团的建设蓬勃发展。,关于“再城市化”,再城市化，意味着机遇,机遇，项目的机遇在于利用紧接主城经济圈的区位优势，依托主

7、城，通过自身的建设，成为主城生活圈扩容的差异化有机补充；同时展望新区CBD的快速发展，利用三轴交汇的有利区位，里靠外拉，站在升级并运营城市的高度，实现项目自身价值的突围。 对内互补、对外辐射，一个中心领域、一座新地标。,N O .TWO（二）: 项目地位,机遇，站在城市运营的高度，去诠释,N O .TWO（二）: 项目地位,以新都市主义， 打造南通中央领域铂金综合生活新地标,都市高档居住区； 都市工作创业区； 都市休闲生活区； 都市时尚购物区； 城市的发展就像钟摆一样，其发展重心不断的在城市中心和城市边缘摆动，而城市在这个过程中得以不断的发展壮大 。商机在扩大，信息更畅通，城市在突围，人们需要

8、“方便、快捷、经济”多种功能于一体的综合空间，于是就逐渐离开过于拥堵都市中心，在城市的另一端，寻求并享受高效率的生活和工作。,新地标 中央领域铂金生活,N O .TWO（二）: 项目地位,解析，新都市主义,都市中心区域、一站式的便利和满足 “新都市主义”强调以都市中心区域为工作生活的核心，重视在都市中心区域地带进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。 最具“个性、时代、效率”的新都市主义生

9、活主张 “新都市主义”生活模式占据城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。 高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合 “新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。 追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,N O .TWO（二）: 项目地位,新都市主义之下，城市综合体PK项目调性,项目调性： 城市发展的主流建筑将是集“居住、办公、休闲、生活”于一体的综合性建筑： 自由、和谐、共享,N O .TWO

10、（二）: 项目地位,自由,，我们这样想象 建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉； 消费是自由的，休闲、购物、办公、居住，多种自由任你选择； 服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士； 心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。,N O .TWO（二）: 项目地位,和谐,，甚至，我们还想象了 环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境； 功能是和谐的，丰富购物，多种休闲、生活形式相互依赖，和谐并存； 文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化； 群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。,共享,，我们

11、想象的还更多 共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力； 共同拥有，我们的社区不只是南通本地人的，而是整个长三角，甚至整个中国和国际的；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人； 设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，又建设着他们。,OUTLINE,市场扫描,定位推导,城市意象,推广预算,营销推广,媒体策略,项目地位,N O .THREE（三）: 市场扫描,GDP-近四年保持较快速稳定的增长，并且今年的增长速度有所加快。,数据来源：南通市06年统计年鉴、南通市07年1-6月经济运行简况,居民可支配收入-02至0

12、7年南通市城镇居民年人均可支配收入较快，年均增幅为13.2%，07年增幅快速加快。,N O .THREE（三）: 市场扫描,数据来源：南通市06年统计年鉴及政府历年公报,N O .THREE（三）: 市场扫描,一级土地市场-竞价充分、外地知名企业开始进入、地价已经快速上升。,整体情况：住宅用地成交价格快速攀升，07年单价已达到187万元/亩。,南通市区历年住宅用地整体成交情况，数据来源：南通市国土局,外地知名房地产企业已进入-浙江绿城、莱茵达集团,WAR,07年7月绿城以公开拍卖的形式进入南通； 上市公司莱茵达置业（总资产60亿）已在南通成功开发凤凰莱茵苑，07年5月继续在市核心区域公开竞得小

13、型商住项目； 本地建筑施工企业逐渐涉足于房地产开发，著名代表为中南集团，其开发中南世纪城项目建筑面积250万。,N O .THREE（三）: 市场扫描,高价位、高品质楼盘初现端倪！,N O .THREE（三）: 市场扫描,固定资产与房地产投资-近3年房地产投资增长较快、比例保持基本稳定。05年后基本保持35%左右的投资增幅，比例较为稳定。房地产投资占全社会固定资产的投资比例近5年基本保持在5%左右，2007年略有下降，说明房地产投资仍蕴含相当潜力。,（单位：亿元）,数据来源：南通市06年统计年鉴及政府历年公报,N O .THREE（三）: 市场扫描,从销售面积波动较大、施工面积基本稳定增长，考

14、察年度内求略大于供。 06年销售面积继续快速增长；从考察年度内看，销售面积与竣工面积的比例为1.1：1，需求略超过供给。,数据来源：南通市06年统计年鉴及政府历年公报,N O .THREE（三）: 市场扫描,区域板块竞争,城北区（港闸区）： 多层、小高层、高层和集中商贸市场，住宅价格主要在4000-6000；集中商铺8000-15000左右 。,老城区 小高层、高层为主，住宅价格7000-10000，部分突破10000。,新城区 多层、小高层、高层、别墅、商务办公，住宅价格6000-7500,新东区 多层、小高层和专业市场，住宅价格主要在6000-7500。,价格最低，但涨势较快,量少价高，供

15、不应求,潜力大，高档次楼盘聚集区,发展较快，成为一个有力的挑战者,居住氛围不浓，暂未形成规模房地产市场,开发区 以经济为主，居住氛围不够浓厚，以优山美地为代表，开发“别墅、花园洋房、小高层”，洋房价格6000，别墅9000。,本项目的竞争将来自于近邻的“老城区、新城区”高档楼盘。,项目周边楼盘,N O .THREE（三）: 市场扫描,N O .THREE（三）: 市场扫描,结论Conclusion,新区依托新行政中心和新体展中心的政府倾斜优势，CBD雏形已成； 周边扎堆有凤凰莱茵苑、中南世纪城、公务员公寓、天安花园、兆丰家园、春晖花园等一批高品质楼盘； 尤其是市行政中心与公务员公寓的存在使得新

16、城区居住板块成为南通市档次、品质最高的中央居住区（CBD），且区块价值的攀升决定了房价不断上涨。,本项目作为城市综合体，具备“高品质、高档次”的天然价值属性，加之优越的区位、上涨的房价，必须走高品质开发的道路！ “房型的瘦身、户型创新、附加价值创造、生活理念的国际化提升”将成就新的市场机会！,OUTLINE,市场扫描,定位推导,城市意象,推广预算,营销推广,媒体策略,项目地位,N O .FOUR（四）: 定位推导,定位。,NO1. 客户定位 NO2. 产品定位 NO3. 形象定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,NO1. 客户定位,项目区域典型楼盘客户分析,南通GDP迅速发展，人均可支配

17、收入稳步上升； 区域人均收入与无锡苏州相比还是有一定差距； 以改善居住环境为主，投资为辅； 主力房产消费水平主要集中在中高以上收入家庭，以私企业主及相关管理阶层为主要消费对象。,以凤凰莱茵苑为例，三大购房群体： 南通当地人士，以教师、经商人员为主； 在外地经商工作的南通人； 南通下属县市的进城人员 ； 购房者以南通本地人为主；,南通市房地产整体客户简析,N O .FOUR（四）: 定位推导,有身份感的经典楼盘！,城市综合体 高品质公寓、国际化办公、休闲生活、时尚购物， 这不仅仅是满足生存、安全和归属的需要，而是一种能够自我理想、价值实现的综合性满足。,客户的需求：与国际接轨，赋予“个性、时代、

18、效率”，高标准生活，崇尚自然与都市的兼得，用于追求时代的进步、成就感!,NO1. 客户定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,看中并钟情于新型枢纽区域的客户,中高端,NO1. 客户定位,各大行业中的精英骨干 项目区域的高端置业者 外企的高管们（市区、开发区） 私营业主 崇尚新都市主义生活的人 旅居南通的国际化商务人士 少数政府要员 度假置业者,本项目的客户势必以本区域为主，跳出区域的限制！,NO1. 客户定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,基于项目高尚城市综合体之上，公寓部分客户群体构成展望-,区域高端置业者、外企高管、项目内部办公物业企业老板、商业经营者；,旅居南通的国际商务人士

19、、度假置业者；,政府要员、高利润事业单位中高层；,区域各大行业中的精英骨、崇尚新都市主义生活的人、私营业主；,NO1. 客户定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,同一客群的客户有着不同的需求，他们的需求需要得到满足！,NO1. 客户定位,客户描述： 这一批需求人群- 均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务； 年龄2640岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲品质的； 因人生经历并不是很丰富，有时对事物判断力不强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满 信心； 购买力比较旺盛，有相当强的消费欲望，而且拥有一定的经济基础； 对于娱乐、美食、健身、美容等有着很浓厚的兴趣

20、，并不拒绝奢华享受。,N O .FOUR（四）: 定位推导,NO1. 客户定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,NO2. 产品定位,这是与过去完全不同理念的崭新时代 这是一个全民展示生活的大舞台时代 当我们放开自己思想的同时 尽情的挥洒智慧 处于优越的中央 站在时代的浪尖 这里，把生活变成一种犒赏自己的追求 享受成功 享受消费 快乐生活 这，正是一种真正意义上的“我型我SHOW”！,定位思考,N O .FOUR（四）: 定位推导,定位思考,不要忘了， 我们就是极具潜力的 明星项目！,所以， 更要SHOW！,主城区经济辐射区； 新区行政中心光芒区； 工农路、苏通大桥； 狼山风景区； 体展中

21、心； 公务员公寓、兆丰嘉园高档住宅； 易初莲花超市； 极强便捷性、昭示性！,NO2. 产品定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,定位思考,在南通，在时代的中央 秀出我们对全部生活的理解，SHOW出我们品质生活的英雄本色！,NO2. 产品定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,项目产品定位,南通中央领域第（帝）一座“全生活”Living Mansion,在把项目“城市综合体”完整考虑的同时， 我们倾力打造的是,NO2. 产品定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,全生活,全方位 全角度 全景观 全空间 全天候,项目定位解析,NO2. 产品定位,全方位： 生活的气息 生活的氛围 生活

22、的姿态,N O .FOUR（四）: 定位推导,项目定位解析,NO2. 产品定位,我们提议，将住宅区绿化能够自然延展到商业区域，在商业建筑顶层构建屋顶花园，于是从整体而言整个项目变得更富有生活韵味，而屋顶配套的全覆盖更提升了产品本身全生活的价值亮点。,关于在商业屋顶设立屋顶花园、露天吧、休闲餐饮的建议,N O .FOUR（四）: 定位推导,露天吧,屋顶休闲绿化,项目定位解析,NO2. 产品定位,所谓生活的一种延伸，生活是不可能作为家居而单独存在的 我们的生活是结合在所有商业配套中，与各种享受体验相结合的,N O .FOUR（四）: 定位推导,项目定位解析,NO2. 产品定位,商业配套中加入会所，

23、特别是项目公寓的配套中，高品质的配套才更显示出全方位生活概念的物有所值。,N O .FOUR（四）: 定位推导,项目定位解析,NO2. 产品定位,全景观： 更多的阳光与空气 更大的景观与视野 更优越的领域独占,N O .FOUR（四）: 定位推导,项目定位解析,景区远眺,城市夜景,NO2. 产品定位,作为商业的主要入口，一定要加强“容纳性、开阔性、标识性、引导性”景观广场的设计。对于增大商业部分邻路展示面有极强的昭示性作用。 建议充分打开商业邻路部分的入口，增大展示面 邻路乔木建议改造为低矮景观广场。,N O .FOUR（四）: 定位推导,项目定位解析,重视入口广场的规划设计,NO2. 产品定

24、位,全角度： 独立商业核心圈 全新理想体验圈 独特品格生活圈,N O .FOUR（四）: 定位推导,项目定位解析,NO2. 产品定位,因此我们需要项目商业与生活相结合的联系点，如“商业汇”般的消费者俱乐部，主要能够体现商业配套带来的全角度便利性，给予公寓客户极大的便利感、附加价值感受。,N O .FOUR（四）: 定位推导,项目定位解析,NO2. 产品定位,整个生活圈的概念重点就在居住生活与消费、购物的有机结合。 我们提倡的是尊贵便捷生活，快乐体验，而这一切的基础是建立在这个完整生活圈商业配套所带来的全新感受。 无论是在哪一角度，这里都会有值得居住的新感受，这里都会有生活乐趣的新发现。,N O

25、 .FOUR（四）: 定位推导,项目定位解析,NO2. 产品定位,全空间： 精致的品味空间 艺术的理想空间 悦目的生活空间,N O .FOUR（四）: 定位推导,项目定位解析,NO2. 产品定位,用样板房来表达空间，表达全部生活 不管是什么样的空间，自然的、清新的、休闲的、时尚的所有一切都是为了我们的生活而展现。 生活需要脱颖而出，生活需要无拘无束，生活需要全心投入 因此我们建议在样板房处理上，能够使用更多的主题，使得产品面在生活空间品质上得到淋漓尽致的表达。,商务式空间,N O .FOUR（四）: 定位推导,简约式空间,禅意式空间,项目定位解析,NO2. 产品定位,全天候： 一年365天的生

26、活时光 每天24小时的流行生活 分分秒秒的畅快享受,N O .FOUR（四）: 定位推导,项目定位解析,在这里，建立起的是全年无休式的专业Shopping氛围，二十四小时全天候商品待命与商务服务带来的便利，将是整个生活圈价值的提升； 每年每月每日、每刻每分每秒的感受，都来自于商业服务带来千般自在，这就是我们对于自由生活的定义购物不分时限。,NO2. 产品定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,NO3. 形象定位,设计师的话： 这里记录的是， 我们对建筑的理解； 这里描述的是， 我们对生活的诠释； 这里展示的是， 我们对新都市主义居住中心的想法； 我们深信， 这里崛起的将是一座城市的新地标！

27、,关于形象的思考：,N O .FOUR（四）: 定位推导,Enjoy living，Enjoy shopping 享受生活，享受繁华，享受城市的开阔与无边景观,一个城市生活型铂金品质综合新地标的诞生！,生活就是用来享受的,关于形象的思考：,NO3. 形象定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,南通崇川地产 打造南通中央领域 第（帝）一座“全生活”living mansionl,崇川帝壹城 南通中央领域 第（帝）一座“全生活”living mansion Enjoying living Enjoying shopping 享/受/生/活 享/受/繁/华,综合体主推案名：,NO3. 形象定位,

28、N O .FOUR（四）: 定位推导,综合体辅推案名：,崇川帝壹广场 崇川璀璨时代 崇川世嘉广场（中心） 崇川世茂广场 崇川美罗城,NO3. 形象定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,那么，作为公寓住宅的消费者，他们需要的，除了综合体本身带来的各种尊贵体验之外。在这个独特的区域，还有其深层次的对“身心、文化、理想、价值”的追求，这就是：,御景中央泊靠一生的眷恋,解析：一语双关，“中央”兼指：南通城市发展的中央、项目城市综合体的中央、无限开阔城市与自然景致的中央，也喻示“尊贵的身份地位”/御乃“驾驭”，御景乃“驾驭全景生活之意”/泊靠，情感诉求极富感染力的用词；“一生”乃享受一生，蕴含无限

29、未来的价值与潜力；“眷恋”二字更是把“情感的诉求”推进到了极致！,形象定位语：,NO3. 形象定位,N O .FOUR（四）: 定位推导,公寓的标准形象组合（公寓案名）：,崇川帝壹国际公寓 南通中央领域 第（帝）一座“全生活”living mansion” Enjoying living Enjoying shopping 享/受/生/活 享/受/繁/华,NO3. 形象定位,帝一国际公寓广告诉求语：,N O .FOUR（四）: 定位推导,南通中央领域 第（帝）一座“全生活”living mansion” 享受生活 ，享受繁华 御景中央泊靠一生的眷恋 双核驱动，中央领域铂金生活,我们卖的不是一种

30、产品，而是一个绝佳的地段，一种综合时尚生活，一种潜在的未来，一个产品的优良品格！,NO3. 形象定位,VI 视觉系统,OUTLINE,市场扫描,定位推导,城市意象,推广预算,营销推广,媒体策略,项目地位,N O .FIVE（五）: 营销推广,策略。,N O .FIVE（五）: 营销推广,项目形象整合、价值放大！,策略一,N O .FIVE（五）: 营销推广,策略二,借力与劫杀策略,新区项目炒作,政府支持,新区CBD第一站,综合配套规划,巧妙借助南通地产话语权的争夺，充分集合主城区、新区的综合优势。,提升区域市场、聚集区域人气、 传播项目区域价值与贡献、制造项目市场攻略！,N O .FIVE（五

31、）: 营销推广,客户拦截,政策支持,策略三,N O .FIVE（五）: 营销推广,住宅、商办联动共赢， 使住宅客户真正感受综合生活的高贵！,策略四,N O .FIVE（五）: 营销推广,除了广告，我们还需要,策略五,N O .FIVE（五）: 营销推广,在越来越激烈的市场中 我们如何能够脱颖而出?,五大攻略让我们与众不同！,N O .FIVE（五）: 营销推广,推广思考,积极稳妥的开发方案 充分考虑风险，制定掌控自 如的开发方案,招商先行，统一建造，公寓先售 鉴于综合体，建议整体统一规划建造，同时及早推进商业招商，公寓部分工程进度优先，利用公寓回笼部分资金；然后推进办公建设，树立项目高档标杆地

32、位；最后可根据招商情况，结合商业经营，部分推出销售（非主力店），进而提升所保留的高价值住宅单位。住宅、办公、商业、搭配促进，实现整体开发价值的最大化。,根据开发策略确定推广节奏及时间安排。,开发商知名度、专业团队、开发理念、成功案例,枢纽、政府规划、主城区、新城区、城市化进程、价值前景,品牌开发+枢纽区域=？（大手笔、综合型、值得期待）,推广步骤一,N O .FIVE（五）: 营销推广,引爆市场的利器,综合体国际姿态、新都市主义生活方式,标志性、综合性、承载性、创新性、稀有性,紧接生活化易初莲花大超市 和金领商务人士相伴 享受不尽的休闲购物 城市开阔景观,高贵生活+主场体验=？（价值提升、侵占

33、心智）,都市身份体验,专属生活主场体验,N O .FIVE（五）: 营销推广,推广步骤二,N O .FIVE（五）: 营销推广,推广步骤三,N O .FIVE（五）: 营销推广,我们的目标就是: 在最短的时间内 创造最高项目价值!,N O .FIVE（五）: 营销推广,销售价格预期,项目定价要考虑“成本因素、竞争因素、产品差异因素、购房者心理因素、开发商发展目标、法律法规政策因素”。就本案而言，可主要考虑以上原则。,定价流程,通过对市场上同类物业的综合比较，得出各自的综合竞争力得分，并计算出分别与本项目的比较系数；,结合类比项目的销售均价及与本项目的比较系数得出本项目的可调均价。,价格定位,N

34、 O .FIVE（五）: 营销推广,销售价格预期,项目均价评估,项目评估均价,每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数,比较系数,=,项目评估得分/比较项目评估得分,=,每个比较项目的比较系数比较项目的均价,可调均价,=,价格定位,N O .FIVE（五）: 营销推广,销售价格预期,结论,根据目前市场分析，本案目前市场评估价格在7010元/平方米。,价格定位,总销金额,=,待售面积评估单价,2.9万平方米 X 7010元/平方米 = 20329万元 (公寓部分),N O .FIVE（五）: 营销推广,销售价格预期,N O .FIVE（五）: 营销推广,7010元/平方米只是根据目前市场情况的预

35、估，依据目前市场的发展情况，在将近2008年年中（距离现在半年的时间差）；项目公寓的正常市场平均价格在： 7010元/ （1.05-1.1）=7360元/-7711元/ ,价格只是在一定方法基础上的一种市场预测，我们的着力点并不在于此，我们工作的重点是“尽可能的提升项目的价值，让市场形成对项目高价值的认知、接受”！ 我们操作的“友谊家园、中威尚德城邦”也正说明了我们这一点！,销售价格预期,N O .FIVE（五）: 营销推广,根据开发商提供的工程时间安排，预计： 2007.12.28-2008.1.28（桩基工程）； 2008.3（土建开工）； 2008.4售楼处开放； 2008.6（工程出地

36、面，取得预销售许可证），公寓可以销售。,营销及工程节点：,营销节点计划,-解析： 16#楼共计48户 22#楼共计72户 27#楼共计92户 公寓房源一共212套 拒绝一次性全部推出，分两批房源推售，有利于实现销售价值； 销售周期1年。,公寓的销售及推广节点安排：,N O .FIVE（五）: 营销推广,N O .FIVE（五）: 营销推广,一切的想法创意，最终还原于销售！,N O .FIVE（五）: 营销推广,蓄水池在哪里?,关键行动：“帝一国际”（VIP沙龙）成立,N O .FIVE（五）: 营销推广,做 渠,N O .FIVE（五）: 营销推广,N O .FIVE（五）: 营销推广,方式:

37、 与移动,联通等电信公司联盟,以提供自己的未来商业消费信息来换取其公司原有的VIP俱乐部会员资料.,N O .FIVE（五）: 营销推广,方式: 与银行或保险单位进行战略结盟.整合互相资源.包括其所有的高端客户咨询,现有媒体宣传平台等,从而增加VIP俱乐部成员.,方式: 对南通目前所有高星级酒店,航空机场,休闲娱乐场所等地设立宣传点,制作精美的展示架,放置精美宣传手册等进行有目的的定点清除行动. 对南通各类协会如台胞会,投资协会等进行重点公关,积累有素实效客户.,N O .FIVE（五）: 营销推广,【四大“必杀技”攻略】,“必杀技”改变地产市场游戏规则 一鸣惊人，超越竞争,必杀技【一】 注意

38、力营销的营造 必杀技【二】 我型我SHOW，MARK形象营销 必杀技【三】 客户关系营销 必杀技【四】 活动营销,N O .FIVE（五）: 营销推广,必杀技【一】 注意力营销的营造 主要通过项目现场售楼处外围“氛围营造”来实现，对本项目而言，是实现其“借力，劫杀策略的重要组成部分”。,N O .FIVE（五）: 营销推广,造型别致的售楼处,售楼处外围沿马路道旗,必杀技【二】 我型我SHOW，MARK形象营销 TopSalls梦之队打造,售楼“海选”又搞炒做？,售楼员培训,售楼员海选,N O .FIVE（五）: 营销推广,必杀技【三】 客户关系营销 南通“宝马会客户联谊会”,南通宝马会客户联谊

39、会暨帝一国际公寓产品首发会,积累客户，沟通关系,N O .FIVE（五）: 营销推广,N O .FIVE（五）: 营销推广,必杀技【四】 活动营销 活动一：“核心价值新闻发布会” 活动二：开盘SHOW 活动三：样板房体验周 活动四：“帝一生活”，都市SHOW场,N O .FIVE（五）: 营销推广,客户， 尽在掌握中！,OUTLINE,市场扫描,定位推导,城市意象,推广预算,营销推广,媒体策略,项目地位,N O .SIX（六）: 媒体策略,网 络,灯杆旗,路 牌,报 纸,电 视,电 台,DM,时效长、费用低,信息单一、时效长,信息较单一、时效长、视觉冲击力强、影响大,信息丰富、冲击力强、时效短

40、、费用高、重复阅读,费用高、时效短,受众小、信息弱,直接、便捷、但易造成负面影响,根据项目的产品定位与客户定位，项目的媒体将以报纸、路牌为主，网络、灯杆旗为辅。,媒体研究（以无锡万科为例、2004.32005.6),来电 - 大报纸：56% 网站 ：14% 已购客户介绍 ：8% Pop看板 ：7% 专业刊物 ：3% 房展会 ：2% Sp活动 、电视：很少,来访 - 大报纸：1/3 已购客户介绍 ：1/3 其余：Pop看板 、网站 等,N O .SIX（六）: 媒体策略,科学媒体通路选择 : 4+1策略,特级重视：口碑传播、来人介绍占到现场来人咨询统计的1/3，必须充分足够重视。 一级重视（必须

41、做）：报纸、网站、POP看板（户外、导视牌等）、现场 二级重视（要做好）：房展会、专业刊物 三级重视（可选择）：电视、SP活动 另外 + 分众媒体尝试：（DM、短信、活动、明信片）,N O .SIX（六）: 媒体策略,OUTLINE,市场扫描,定位推导,城市意象,推广预算,营销推广,媒体策略,项目地位,N O .SEVEN（七）: 推广预算,根据项目营销的一般规律，以项目收入的1-2%为推广费用，根据开发商提供的数据，项目板式楼公寓2.9万，推广费用按照通常总销金额的1.5%来计算（价格保守按照7300元/ 计算）。 板式楼总销售收额：2.9万 7300元/ =21170万元 推广费用： 21

42、17万元1.5%=318万元,中原实力 谁与争峰,上海中原简介,上海中原物业代理有限公司于1998年12月8日在沪成立，是一家香港独资公司。 服务范围涉及中介住宅、工商铺、项目代理、市场研究等领域。成为集策划代理、房产中介、研究咨询等服务于一体的专业地产代理公司。 上海中原6年间业绩翻了37倍，至今已拥有117家直营分行、3300多名员工，05年佣金收入为3.8亿。,上海中原2005年飞跃成长,上海中原整体营业成交额已达137亿,高于同行二、三名成交量总额,上海中原2005年飞跃成长,图表:公司人数从98年的28人至07年的3300人,发展势头迅猛.,上海中原荣誉榜,2001年 第二届上海优秀

43、房地产经纪企业“金桥奖”获奖单位 2002年 上海房地产经纪企业“放心中介、放心租赁”承诺活动十大先进单位 2002年 上海房地产“金桥奖”营销二十强 2003年 上海房地产“金桥奖”中介（居间）十强企业 2003年 上海楼市巾帼奖 2004年 中国房地产经纪百强企业第四名 2004年 上海新地产十大房地产营销代理公司 2004年 上海房地产关注品牌（商标） 2004年 诚信建设单位 2004年 中国房地产经纪百强企业第四名 2004年 中国房地产经纪百强企业Top10榜单第一名 2005年 上海优秀房地产经纪企业“金桥奖” 2005年 上海房地产营销代理企业二十强 2005年 2005CCT

44、V中国年度雇主调查”上海地区十佳雇主 2005年“中国优秀企业文化传媒优秀内刊” 2005年 2005年上海房地产18年“流通领域十大贡献企业”奖 2006年 上海“房屋中介诚信品牌”、“市民放心店”、“诚信经纪人”称号 2006年 2005年度“金桥奖”营销代理20强 2006年 全国优秀企业杂志奖”（中原通讯录） 2006年“2005年度上海市商品住宅销售50强”十佳销售明星（唐振东） 2006年 上海市优秀服务商标推展活动房地产关注品牌 每经战国策十大名盘三强（曹安国际商城） 2007年 2006年上海房地产“金桥奖”房屋中介20强、代理20强 2007年 首届中国地产企业内刊优秀主编奖

45、（苗志君中原通讯录）,上海中原五大优势体系,四大核心框架支撑的全能营销企划运作,PART1南通“中威尚德城邦”15万德国风尚国际生活示范区,VI展示,VI展示,VI展示,围墙设计,报版设计,报版设计,报版设计,报版设计,2007.6.8房展会展示,主持人、演员与现场群众的精彩互动,小朋友也禁不住翩翩起舞,原汁原味德国乡村舞,风尚百老汇,浓情双人芭蕾舞,爵士乐演奏,合影留念,PART2南通“友谊家园”（部分）,报版设计,报版设计,报版设计,PART3其他住宅部分,项目名称： 无锡茂业城 项目位置：无锡市太湖大道南侧，清扬路西侧 占地面积：52102.3平方米 总建筑面积：44.5万平方米 发展商

46、：深圳茂业集团,无锡茂业城-大型城市综合体,超高层豪宅 现身无锡深圳茂业在锡打造第一豪宅,上海中原为该项目全程销售代理服务工作。,折页,银仁御墅花园,无锡57万平方米大盘,小区紧邻学前东路和太湖大道两条城市主干道，总建筑面积57万平方米，可容纳3000户居民入住，绿化率达50%之以上。目前一期共推出2栋高层以及8栋多层，其中高层为33层；多层设计为景观花园洋房，均采用4+1设计，并且可以由地下停车乘电梯直接入户。多层均价在6000元，高层均价在4800元，是崇安区为数不多的高品质产品。,上海中原为该项目策划及销售顾问服务工作。,银仁御墅报广,PART4商业部分,上海第一个大型购物中心成功销售的典范,项目名称： 曹安国际商城 用地位置： 曹安路1833号 用地性质： 商业用地 占地面积： 50000m2 总建面积： 150000m2,曹安国际商城，将是一个以“联合中国商人，运作全球市场”为经营目标，完整实现商贸、物流、信息、服务的15万平米的后专业市场时代的典范。,谢谢!,淡市营销成功案例