网络营销渠道及直销策略(PPT 63页).ppt

1、第八章 网络营销渠道 及直销策略,任务一 网络分销渠道概述 知识点： 1、网络分销渠道的概念 2、网络营销渠道类型 技能点： 掌握网上直销及网络间接分销的策略,分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的交易，降低信息查询的时间，节约资金和交易成本，在满足市场需要的同时，实现企业的营销目标。 当产品同质化与同源化趋势越来越明显的时候，渠道变得越来越重要,8.1 网络分销渠道概述,一、 网络分销渠道的概念,传统营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。与传统分销渠

2、道有以下不同： 1、网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少 2、网络分销渠道比传统分销渠道费用低 3、网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积 极、便捷,一个完善的网上销售渠道应有三大功能： 1. 订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息，以求达到供求平衡。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 如：信用卡、支票、电话、传真、邮件、数字现金、 第三方交易等,3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。 对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 目前我国的送货方式主要有： 1）提供送货

3、上门服务，货到付款 2)利用邮政系统进行邮寄,二、 网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。,图81 传统营销渠道,图82 网络营销渠道,1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。 2. 网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供

4、网络间接营销渠道。,网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于： 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。,互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型： 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务 网络零售商：在网上开

5、设的零售店，向消费者直销商品 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务,8.2 网络营销的交易过程,一、网络直销 网络直销 是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。,开展网络直销有三种主要方式： 直销企业建立网站 直接网络派送 电子直邮营销,网络直销没有营销中间商

6、，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。 网上直销有订货，支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。,海尔的电子商务,海尔的发展 海尔电子商务的商业模式 海尔电子商务的技术模式,海尔是海，堪称“海尔之父”的张瑞敏的思维无边界，其一手打造的海尔的管理模式是大生产、大销售、大服务、大文化之间的大融合与大集成，构成了打破一切边界、组织、理论等条条框框局限的“大管理”。张瑞敏的眼光总是具有战略性、超前性，总是走在别人的前面。,首先是质量超前，在我国第一次家电消费的狂潮中，别的厂家大上快上生产线时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中的分量，宁可放弃相当一部分利益也要保证质量，所以他的“大铁

7、锤”砸出了中国的质量名牌；其次是服务超前，当不少家电企业幡然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服务商机，祭出“国际星级服务一条龙的大旗”，以高效的服务网络最大限度地开发了用户资源；,当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海尔已经走出了国门；在企业感受到全球化的威胁的时候，海尔已然在发达国家站稳了脚跟 在同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏又已经提出“要么触网，要么死亡”，也就是那时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的以客户为起点的业务流程 当别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索“新的增长点到底在哪里”的时候，海尔已扬起金融资本的风帆，真正地开始搭建一个跨国公司的框架。,海尔的企业模式是

8、创新与继承的综合体，其日清日高的人单合一的企业流程改造、吃“休克鱼”的低成本扩张等等，都是站在巨人的肩膀上，又结合自身企业的实际而产生的独具特色的管理模式，成为中国企业群起效仿的对象,吃“休克鱼”的低成本扩张,从上个世纪 90 年代初开始的近 10 年间，海尔先后兼并了 18 个企业，并且都扭亏为盈。 在这些兼并中，海尔兼并的对象都不是什么优质资产，但海尔看中的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、潜在的活力、潜在的效益，如同在资本市场上买期权而不是买股票。海尔 18 件兼并案中有 14 个被兼并企业的亏损总额达到 5.5 亿元，而最终盘活的资产为 14.2 亿元，成功地实现了低成本扩张的目

9、标。 人们习惯上将企业间的兼并比做“鱼吃鱼”，或者是大鱼吃小鱼，或者是小鱼吃大鱼。 而海尔吃的是什么鱼呢？海尔人认为：他们吃的不是小鱼，也不是慢鱼，更不是鲨鱼，而是“休克鱼”。什么叫“休克鱼”？海尔的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业硬件很好；而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。,从国际上看，企业间的兼并重组可以分成三个阶段。 先是“大鱼吃小鱼”，兼并重组的主要形式是大企业兼并小企业；再是“快鱼吃慢鱼”，兼并重组的趋势是资本向技术靠拢，新技术企业兼并传统产业；然后是“鲨鱼吃鲨鱼”，这时的“

10、吃”，已经没有一方击败另一方的意义，而是我们常说的所谓“强强联合”。 而吃“休克鱼”的理论，为海尔选择兼并对象提供了现实依据。国情决定了中国企业搞兼并重组不可能照搬国外模式。由于体制的原因，小鱼不觉其小，慢鱼不觉其慢，各有所倚，自得其乐，缺乏兼并重组积极性、主动性。所以活鱼不会让你吃，吃死鱼你会闹肚子，因此只有吃休克鱼。,“兵无常势，水无常形”,海尔的模式也并不是一成不变的，因为“市场唯一的不变就是变”。张瑞敏一切以市场和用户需求为导向，以自身企业发展的实际为根本，他说：“管理有模式，无定式，这是管理的艺术性和科学性。”金刚经曰：“佛说般若波罗密，即非般若波罗密，是名般若波罗密。”所以，海尔之

11、模式，即非模式，是名模式。,战略规划模式,作为一个企业，你不是要找出唯一的灵丹妙药，而是要寻找一种适合你的方法，使你做到在业界与众不同。“竞争战略之父”迈克尔.波特,“打破鸡蛋才能做蛋卷。”流程再造理论的创立者哈默博士这样形象地阐释流程再造，并将其定义为“重新开始”。这一全新的思想震动了管理学界，哈默博士的流程再造思想在海尔集团得到了验证，欧、美、日企业界和学术界对此提出肯定。,海尔电子商务的功能结构,海尔电子商务的商业模式,（1）战略目标 1）速度创造用户资源 2）创新创造用户价值 3）SBU创造用户忠诚度 （2）目标客户群 海尔电子商务面对的不仅仅是中国的客户，还有全世界的客户，主要是文化

12、知识水平较高的具备网上购物客观条件的工薪阶层以及大众网络用户，包括大学生，高级知识分子等等。,（3）价值来源 1）品牌价值 2）成本价值 3）服务价值 4）技术价值 （4）价值链 实施和完善后的海尔物流管理系统，可以用“一流三网”来概括。这充分体现了现代物流的特征：“一流”是指以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。,海尔电子商务的技术模式,海尔集团基于IBM解决方案建立的新的电子商务系统，实现具有客户关系管理、身份认证、定制订单管理、个性化服务、标准订单管理、网上支付等功能，并实现与商流系统、资金流系统以及物流系统信息的全面整合。,任务二 网络

13、分销渠道策划 知识点： 1、网络营销分销渠道的选择 2、网上分销渠道建设策划 技能点： 熟练掌握网上分销渠道建设策划中需要注意的事项,8.3 网络分销渠道策划,一、网络营销分销渠道的选择 1、双道法企业网络营销的最佳选择 所谓双道法是指企业同时使用网络直销渠道和间接分销渠道，已达到销售量最大的目的。,在西方众多企业的网络营销活动中,双道法是最常见的方法。在买方市场的情况下,通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。在我国网络营销的出现为分销渠道提供了新的发展空间,但不是所有分销渠道都能被网络所取代。 例如,在网上签署订单后,如果产品不可数字化,企业仍然需要借助中商机构来完成送货

14、、安装、服务等活动,分销商又多了一项在该地区内的网上订单的送货任务。 再如,由于存在着许多不上网的消费者,所以企业仍然需要传统的分销渠道进行分销活动。,2、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素有产品因素、顾客因素、企业因素、竞争因素、政策和法律因素等。,1. 产品因素 （1）产品单价高低。单价低宜长而宽。 （2）产品时尚程度。 （3）产品体积和重量。主要影响运费。大而重的产品宜短而窄。 （4）产品的易损性。 （5）产品的技术复杂性和服务性。 （6）产品与消费者生活相关的程度。相关则宜选择长而宽。 （7）产品寿命周期阶段。导入期，中间商不愿经销或不能提供相应服务，宜短而窄。,2.顾客因

15、素 （1） 顾客需求量和单次购买量。都大，用短而宽；大小则长而宽；小大则短而窄。 （2）顾客分布范围和密度。范围广而且密度大，则长而宽；范围集中而密度大，则短而宽。 （3）顾客购买习惯。便利品宜长而宽；选购品宜短而窄。,3.企业因素 （1）企业规模。规模大则选择余地大。 （2）企业的市场营销能力。强则可用直接渠道。 （3）企业的产品组合状况。产品组合广度和深度大，用短而宽的分销渠道，直接售给零售商。零售商喜欢多品种、小批量。 （4）企业要求控制分销渠道的程度。,4. 竞争因素 实力不如对手，可避开对手使用的分销渠道；对手控制了传统的分销渠道，可采用新的渠道。如雅芳化妆品。,5. 政策和法律因素

16、 要考虑国家政策和法律因素。国家专卖品，渠道窄。法律禁止传销。,二、 选择渠道成员 选择渠道成员的标准有： 1、经济性标准。主要分析不同的渠道成员所产生的不同销售额和成本水平。 2、控制性标准。生产企业对中商商加以控制的程度。 3、适应性标准。指生产企业所具有的随着市场环境变化而调整销售渠道方案的灵活性。,三、 激励渠道成员 生产者处理与中间商的关系有三种基本做法： 1、合作。即设法得到中间商的合作，生产者要能采取“胡萝卜加大棒”的方法。 2、合伙。即与中间商建立长期合伙关系。 3、分销规划。建立一套有计划的、实行专业化管理的垂直分销渠道系统，把生产者和分销商两者的需要结合起来。,四、网上分销

17、渠道建设策划 （一）根据网上销售对象不同建立不同的网上分销渠道 一般来说销售主要有两种方式： 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。,（二）设计订货系统，加强订货信息管理 1、设计订货系统 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在

18、购物结束后一次性进行结算。,2、订货信息的管理 订单数据信息管理 订单附加信息的收集 网上站点自动接受客户订单 订货信息管理中的客户机密维护,（三）选择安全高效的结算方式 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。,1、 网上支付 网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。,网上支付包括以下四个主要部分： （1）电子钱包 电子钱包负责客户端数据处理。 （2）电子通道 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之 间的交易部分。 （3）

19、电子银行 这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而 是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。 （4）认证机构 负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。,2. 网上支付方式 网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。 网上支付的方式主要有三类： 第一类 电子货币类 如 电子钱包、电子现金等 第二类 电子信用卡类 包括 智能卡、借记卡、电话卡等 第三类 电子支票类 如 电子支票、电子汇款、电子划款等,3. 网上支付的安全控制 传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上购物时，消费者对产

20、品的了解只能通过网上介绍，交易时消费者需要将个人重要信息通过网上传送。 由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隐患。 在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私。 因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。,（四）选择配送系统与实施库存、订单跟踪策略 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。,开展网络分销的企业，可以有两种途径管理和控制物流： （1）利用自己的力量建设自己的物流系统。 （2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的 物流公司为网上直销提供物流服

21、务。这是大多数企业的发展趋势。,基于互联网的现代物流系统具有以下特点： （1）顾客直接驱动 对于专业性公司，物流系统中的物流启 动和运转都是围绕服务顾客而进行的。 （2）全面服务性 随着产品的复杂和使用的专业性，需要 在物流服务内涵上进行扩展。 （3）可跟踪性 顾客控制货物送货进度，需要了解货物 最近送达地方，以及什么时候送到目的地。,8.4 比较购物代理和比较电子商务,比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序(软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。 一、 比较购物代理的分类及作用 比较购物代理

22、的作用就是辅助消费者作出购买决策，按其在消费者购买决策过程中的作用不同，比较购物代理可以分为价格比较购物代理和议价代理两种类型。,1 . 价格比较购物代理 （1）产品信息的搜寻和比较 购物代理可以帮助消费者搜寻符合要求的商品，通过引导消费者设定商品属性特征的限定条件，并根据这些限定条件进行搜索，自动地排除掉不符合要求的商品，缩小了商品选择品牌组的范围，有助于消费者迅速挑选出最符合其需要的商品。 （2）销售商信息的搜寻和比较 购物代理还可以根据消费者设定的条件，搜索符合要求的网络销售商，缩小了销售商选择组的范围，有助于消费者迅速找到价格最优惠或信誉、服务质量等最好的销售商。相对于商品比较来说，销

23、售商之间的比较显得更简单和容易一些，一般以价格比较为主，有时还会附带简单地比较销售商的信誉及其所提供的服务的功能，这类购物代理就被称为价格比较购物代理。,2 . 议价代理 所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。 例如，互联网上的拍卖网站使人们摆脱了地理空间的限制直接在网上参与拍卖，但是由于拍卖的过程一般都比较长，竞标者不得不花费大量时间和精力了解拍卖的进展直至拍卖结束。议价代理使竞标者的竞标过程自动化，根据用户设定的限制条件，比如可接受的价格范围、技术规格、期限等等，在网络商店中与交易对象进行智能化的实时议价，节省了竞标者的时间和精力，降低了交易的谈判成本。

24、很多拍卖网站已经推出了类似的代理服务。,3 . 比较购物代理的其他功能 购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。 购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。,二、 比较购物代理的应用现状 1. 国外著名的比较购物代理系统 （1）Bargain Finder() 即指便宜搜寻器 便宜货搜寻器是由安达信咨询公司（Andersen Consulting）战略技术研究中心开发的比较购物代理程序，便宜货搜寻器网站是第一家提供网上价格比较服务的网络中间商，是最著名的比较购物代理之一。,（2）Kasbah(/) 网络多重代理分类广告系统 想要购买或出售商品的人,可以使用该系统创建一个购物代理(buying agent)或销售代理(selling agent),分别给予不同的策略约束,然后让其自动进行搜寻和比较,有时还可以自动进行交易磋商。Kasbah还包含了信誉评价机制，根据交易的完成情况以及消费者的意见对销售商的信誉进行评价，在以后的交易中代理会自动根据这些评价来衡量销售商的信誉，以决定是否与其进行交易。,（3）Fire