汽车促销策略销售促进和公关活动(PPT 30页).ppt

1、汽车销售促进策略 （营业推广）,1、汽车销售促进的概念 汽车销售促进包括各种短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和经销商迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。,一、汽车销售促进的概念,2、汽车销售促进的目标 对消费者来说 对经销商来说 对促销人员来说,二、选择汽车销售促进的工具,1、用于消费者市场的工具 （1）分期付款 （2）汽车租赁销售 （3）汽车置换业务 （4）赠品 （5）免费试车 （6）售点陈列和商品示范 （7）使用奖励,二、选择汽车销售促进的工具,2、用于经销商的工具 （1）价格折扣 （2）折让 （3）免费商品,二、选择汽车销售促进的工具,3、用于人员促销的工具 （1）贸易展览会

2、和集会 （2）销售竞赛 （3）纪念品广告,三、汽车销售促进的实施及评价,1、制定汽车销售促进方案 确定汽车促销所提供优惠的大小 确定汽车促销的对象 决定汽车促销持续的时间 选择汽车促销时机 确定汽车促销预算,三、汽车销售促进的实施及评价,2、汽车销售促进的实施 3、汽车销售促进的评价 （1）销售数据 （2）消费者调查,案例1：上汽大众举行“帕萨特周末动感试驾活动”,上汽大众汽车销售有限公司于2002年下半年在全国范围内推出“帕萨特周末动感试驾活动”，试驾者可以亲身试驾上汽大众提供的帕萨特1.8手动、怕萨塔1.8T自动、帕萨特2.8V6等各款轿车。让更多汽车消费者对上海大众的产品有比较全面的理性

3、认识和真是的感性体验。 试驾活动主要由静态观察、体验动感两个部分组成。静态观察是“静的感受”，试驾者在专业认识的讲解下，通过限产观察演示对各款轿车进行比较全面深入的认识和了解。体验动感是“动的接触”，试驾者通过亲身驾驶，充分体验帕萨特卓越的技术性能和上海大众产品的优良品质，坚定了他们购买帕萨特轿车的决心。,公关活动,案例1,“亚细亚现象” 郑州亚细亚商场，在春节即将来临之际，花4万元在省报做广告，只有一句话：“亚细亚商场向全省人民拜年！” 开业周年的广告也是一句话：“厚爱难相忘，报答无尽日。” 亚细亚围绕商场形象这个主题所做的系列片广告也都围绕以情动人，不露促销之意，意在言外。,案例 2,奇瑞

4、汽车进庙会，汽车文化为春节添风采 2002年中国汽车市场的良好走势让众厂商备受鼓舞，临近年尾，整个市场更是热闹非凡。 从初一到初七，奇瑞公司在北京朝阳公园的庙会上举办了“奇瑞之春”的主题活动，除了不可或缺的新车展示，还有试用活动，对奇瑞车有兴趣的朋友有机会在庙会就把车开回家试用几天，而且不需要任何费用。同时奇瑞还为老主顾们准备好了车位，这样逛庙会就不愁没地儿停车了。除了庙会，他们还把活动搬到了网上，在此期间奇瑞和易趣网合作，举行“网上竞拍”，给车友们一个难得的购车良机。,什么是公关？,公关是公共关系的简称。 “公共关系”一词源于美国，改革开放初期才引入中国。 英文“Public Relatio

5、n”的直译，缩写为PR。,关于公关的含义 第一，公关是一种状态，有时侧重于一种技术； 第二，公关是一种活动，主要侧重于信息传播活动； 第三，公关是一种管理职能，是一种社会组织维护公众利益以获得公众认同的行为。,公关含义的几个要点：,1、是有计划、有目标、有组织的行动；,2、是一项分析发展趋势、预测后果、参与决策咨询 的管理职能；,3、旨在沟通组织与公众之间的联系；,4、目标是使组织的政策与活动和公众的利益相一致，以树立组织的良好形象，赢得公众的理解与支持。,5、它必须持久努力、而不能一暴十寒。,公关含义的主旨：,通过有效沟通，达到社会组织与公众之间的相互理解，以此树立良好的组织形象，提高声誉，

6、获得大众的信赖与支持。,二、公共关系的内容,1、宣传引导，传播推广,2、收集信息，监测环境,3、咨询建议，形象管理,4、沟通交际，协调关系,5、解决矛盾，处理危机,公关的主要任务,1、树立良好的品牌形象 2、帮组企业经营决策 3、处理企业与公众的关系 4、消除公众对企业的误解 5、分析和预测市场形势 6、促进产品和服务的销售,公关策划八步法,1、调查分析社会背景 2、确立公关目标 3、设计公关活动主题 4、分析公关目标受众 5、选择合适的宣传媒体 6、编写公关策划方案 7、活动经费预算 8、审定方案并执行,公关策划的工作程序及常见问题,一、公关策划的工作程序 二、通常情况下会出现的公关问题,一

7、、公关策划的工作程序,（一）调研选题 公关调查的基本内容： （1）服务和产品调整 （2）品牌形象调查 （3）公众情况调查 （4）宏观环境调查 选题时注意考虑的问题,（二）情况假设 情况假设时遵循的原则 （1）可验性原则 （2）通用性原则 （3）多样性原则,（三）做好准备,（四）开展调研 1、问卷调查法 2、访谈调查法,（五）明确问题 1、分析信息资料 2、初评组织形象 3、发现问题所在,（六）分析条件 1、组织的决心及承受能力 2、公关人员的驾驭能力 3、物质技术手段 4、公众、社会环境与时机,（七）确立目标 1、树立组织形象 2、树立产品形象 3、加强沟通 4、协调关系 5、争取合作 6、挽

8、救危机 7、内求团结,（九）形成方案,（十）论证选优,（十一）“推销”策划方案,（八）策划创意,二、通常情况下会出现的公关问题,1、内部关系方面 2、顾客关系方面 3、媒介关系方面 4、政府关系方面 5、社区关系方面 6、危机公关方面 7、专题活动方面,一、汽车公共关系的概念 1、汽车公共关系的含义 公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象； 公共关系有助于妥善处理与公众的关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境； 公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。,汽车公共关系策略,2、汽车公共关系的作用 建立知晓度 树立可信度 激励促销人员和经销商 降低促销成本,汽车公共关系策略,二、汽车公共关系的工具 1、公开出版物 2、事件 3、新闻 4、演讲 5、公益服务活动 6、形象识别媒体,汽车公共关系策略,三、汽车公关活动的内容 1、汽车企业与消费者的关系 2、汽车企业与相关企业的关系 3、汽车企业与政府及社区的关系 4、汽车企业与新闻界的关系 5、汽车企业内部公共关系,汽车公共关系策略,为了确保汽车销售的市场，丰田公司采用了一些“以迂 为直”的公关策略。他们的做法是： 1、从解决城市的汽车与道路问题入手，成立“丰田