国际市场营销

1、国际市场营销第一章 国际市场营销概论1.国际市场营销的基本概念：答：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。2.开展国际营销的重要意义：答：加速经济建设；扩大产品销售；规避经营风险；促进企业成长。3.国际市场营销的任务答：分析国际市场营销环境；分析跨文化条件下的消费者行为；国际市场调研国际市场细分与国际目标市场选择；制定进入国际市场的战略决策；修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者；制定国际价格战略；建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络；指定整合的国际市场促销策略；国际市场营销活动的计划、组织、控制；与目标市场的经销商和顾客

2、建立和保持良好的关系。4.国际市场营销的驱动力和约束力：答：驱动力：广泛的发展机会；来自全球市场的投资回报；新技术革命的推动；世界经济发展趋势；国内竞争的压力；企业自身发展的需要；政府的鼓励和支持；杠杆作用。约束力：国际市场的复杂性、多变性；市场差异；强大的竞争对手；管理经验的缺失；贸易壁垒；意识形态的差异；歧视。5.市场营销管理哲学的实质和营销观念的分类：答：实质：如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念的分类：（1）以企业为中心的观念：生产观念；产品观念；推销观念； （2）以消费者为中心的观念：市场营销观念； （3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念。市场营销观念以消费者

3、为中心的观念以企业为中心的观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念市场营销观念生产观念推销观念产品观念图示：营销观念分类和变迁第二章 国际市场营销环境（有一案例分析）1.国际市场营销环境的含义及特点：答：含义：（市场营销环境）是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。（P31国际市场营销环境是指企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总和）特点：差异性；不可控性；多变性；相关性。2.国际市场营销的经济环境和社会文化环境：答：经济：（1）含义：指企业从事国际市场营销活动所面临的国际经济状况及其发展趋势；（2）经济环境：收入支出储蓄与信贷国际经济环境分析经济

4、发展状况分析收入与支出状况分析图示：经济发展阶段经济形势其他国际收支失业通货膨胀债务汇率风险社会文化：（1）含义：广义：是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义：是指民族的语言文字、宗教信仰、风俗习惯和价值观念等精神财富方面。（2）特征：文化的核心是价值观；文化的中心是以人为主体的人本文化；文化的管理方式是以软性管理为主；文化的重要任务是增强群体凝聚力。（3）内容：语言；教育；宗教；审美观念；价值观念；社会组织；风俗习惯。第三章 国际营销系统和营销调研1.国际市场营销信息系统的概念、构成及运作原理：答：概念：指的是企业为执行可持续收集、分类、挑选、分析、评估、储藏以及

5、传递市场营销决策者所需要的适时而准确的信息的职能，对企业的人力、设备和运行程序进行公式化的整体概念 。构成：内部记录；营销情报；营销调研系统；营销决策支持系统。运作原理：2.国际营销调研的含义、作用、任务、内容、步骤和方法答：含义：就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关国际市场营销方面的信息。作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。任务：内容：产品调研；顾客调研；销售调研；促销调研。步骤：确定问题与调研目标；拟定调研计划；收集信息；分析信息；提出结论。方法：样本选取普查纯随机抽样抽样调查重点调查机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样第四章

6、国际目标市场的选择与进入战略1.国际市场细分的概念、依据、原则和程序答：概念：在世界范围内识别具有相似消费行为的同性质潜在消费者群体的过程。依据：宏观细分标准：地理标准细分；经济标准细分-GDP、NI、对外贸易；组合标准细分；微观细分标准：人口标准细分；心理标准细分；行为标准细分；综合标准细分。原则：可衡量性；足量性；可进入性；差异性；可行动性。程序：确定细分范围；市场调查；细分标准选择与分类；描绘各细分市场。2.国际目标市场选择过程和标准答：标准过程市场规模竞争形势进入和运行成本企业目标当地合作者情况风险情况市场进入障碍建立用于选择市场的标准建立选择标准与适当变量的关系评估各类市场并建立等级

7、顺序对最有潜力的市场进行深入调查决定每个标准与变量的重要程度3.国际目标市场的选择及其营销战略答：选择：市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。营销战略：无差异性国际营销策略；差异性国际营销策略；密集性国际营销策略。4.进入国际市场的模式独资企业投资进入模式最终用户国外公司驻本国分部外贸公司间接出口出口进入模式答：进入国际市场的模式合同进入模式直接出口国外中间商企业的国外分支机构许可贸易特许经营合同制造管理合同合作企业合资企业第五章 国际市场产品策略1.国际产品整体概念及其意义答：概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（产品实体服

8、务）意义： 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2.国际市场产品生命周期答：概念：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。阶段及其特征：阶段特征介绍期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减

9、少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值3.国际新产品开发策略答：概念：新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下类型：全新产品；革新产品；变异产品；新品牌产品；引进的外来产品。必要性：产品生命周期理论；消费需求的变化；科学技术的发展；市场竞争的加剧。程序：新产品构思；创意筛选；商业分析；产品试制；市场预测；商业化生产。4.国际品牌策略。答：（一）品牌归属策略：自有品牌；中间商品牌；混合品牌（二）多品牌策略（三）家族品牌策略：统一品牌；系列品牌；个别品牌；企业名称个别品牌。第六章 国际营销价格策略1.

10、国际市场营销定价的目标、方法及影响因素答：定价目标：投资收益率；市场稳定性；资金回笼；阻止新的市场进入者；市场渗透；产品差异化定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；标准化定价法；多样化定价法或多中心定价法影响因素：（一）企业和产品因素：企业目标；产品因素；成本 （二）市场因素：市场需求因素；消费者的反应；竞争及竞争者的反应 （三）环境因素：政府对价格的干预；汇率因素；通货膨胀因素；国际价格协定。2.国际营销产品的定价策略答：渗透定价；撇脂定价；掠夺性定价；倾销；转移价格第七章 国际市场分销渠道策略1.国际分销渠道的概念、结构与选择结构：答：概念：指商品从一个国家的制造商向外

11、国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路,是商品所有权和实体的转移经过的途径以及相应设置的中间机构。出口国进口国制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商批发商批发商出口商出口商出口商出口商出口商进口商进口商进口商进口商进口商国外顾客国外顾客国外顾客国外顾客国外顾客国外顾客国外顾客零售商零售商零售商零售商零售商2.国际分销渠道的成员类型答：（一）进出口中间商：出口国；进口国；分销商；代理商；制造商的销售分支机构和子公司（二）进口国国内的中间商类型：国外的批发商；国外的零售商第八章 国际市场促销策略（有一案例分析）1.国际促销的含义、方式答：含义：指企业为了扩大产品

12、在国际市场的销售,通过各种方式或媒介向外国消费者传递企业及其产品的信息,促进他们了解、信赖和购买企业产品的一种国际营销活动。方式：主要有广告促销、人员促销、营业推广和公共关系等四种。2.国际广告的概念与策略答：概念：是指国际化经营企业为了实现一定的目的，以支付费用的方式，通过国际性的传播媒介，对国外市场的特定消费者所进行的有关商品、服务或者观念的信息传播活动。 策略：国际广告目标决策；国际广告预算决策；国际广告信息决策；国际广告媒体决策；国际广告效果的评估。3.国际市场人员推销的概念、任务及优缺点答：概念：是企业运用推销人员直接向国际市场顾客推销商品和劳务的一种促销活动。任务：开拓市场，寻找客

13、户；接近客户，洽谈交易；做好销售服务工作；传递产品信息；进行市场研究，制定营销策略。优缺点：优点：缺点：1. 形式直接灵活；2. 指导示范，消除疑虑3. 建立良好关系4. 及时反馈信息1. 推销范围有限2. 支出较大，成本较高3. 对推销人员的要求较高4.国际营业推广的含义、类型、特点和形式答：含义：又叫做国际销售促进，是指企业在国际市场上运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。类型：直接面向国际消费者的营业推广； 直接面向国际中间的营业推广； 直接面向国际市场推销人员的营业推广。特点：不规则和非周期性； 灵活多样性； 短期效益明显； 可能会贬低产品的价值。形式：以价格为中心的营业推广； 以赠送为中心的营业推广； 以奖励为中心的营业推广； 以展示为中心的营业推广。5.国际公共关系的概念、特征、方法、任务及策略答：概念：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。特征：公共关系的对象