保利通化江南项目推广.ppt

1、通化项目定位及推广建议,本案着重解决两大问题：,A.项目如何定位才能在众多竞争对手包围下突围而出？,B.如何使保利品牌在通化完美落地，进而为项目找到推广出路？,PART1. 分析篇 通化房地产市场分析 项目周边竞品分析 目标客群定位 项目自身价值梳理 项目定位,首先，让我们来了解一下当前通化市房地产市场的整体发展情况,通化房地产发展的3个阶段,2000年2003年 起步阶段 2000年房地产市场起步，开始出现部分商品住宅。2002年商品住宅销售均价946元/平方米，而真正商品房住宅市场化启动应该是从2003年“丽景人家”开始，市民才对真正的居住小区和居家环境有了感性认知， 2003年为1185

2、元/平方米. 2004年2005年 发展阶段 2004年开发量大增，房价较快速上涨，达到1351元/平方米，略高于省内同级城市。 但此时的房地产开发水平依然较低，无论是楼盘规划设计、 开发建造理念、营销推广策略等方面都要滞后于同类城市五年以上。 2006年至今 快速增长阶段 2006年开始，棚户区大规模改造启动，房地产市场化运作全面启动，此后大量外埠开发商进跓，产品品质、档次均有明显提升。和其它城市的棚改效应相同，大面积的棚改促进了房地产的红火，提升了房价。同时核心城区市场两级分化明显，老城区区域价格多在2000-3000元/ ，而江南新城区域价格多超过4000元/。但对于容量小的市场，同样也

3、是威胁。棚改加快了消费者换房周期，市场供过于求，使得棚改后的市场出现了下滑。,通化市近5年的供应情况,作为通化现阶段的房地产市场，近5年通化住宅供应成“抛物线”发展。08年是通化棚改的高潮期，全年供应了93万多平米，09年-10年供应均在45万平米左右，截止到2010年5月份呢，通化仅供应8.5万平米的新品，且其中有3万平米至今未入市销售。,市场供应量逐年回落，11年开始，部分项目延后推盘,近5年通化市场成交情况,自06年开始，通化市商品房和住宅销售面积有了质的飞跃，08年遭遇危机有所下滑，09年恢复至07年水平。2010年上半年，全市商品房销售面积27.2万平方米，比去年同期下降2.1%。商

4、品房销售额09年达到20亿； 目前通化仍属于回迁房与商品房平分天下的阶段，而且受回迁房的超低价影响，商品房整体销售量并不是很高。 根据调研分析，商品房销售面积中部分为回迁及定向团购部分。因此初步统计判断，近几年通化市每年的商品房销售量在3040万平米之间。,近3年市场均价反应,充足的市场供应并没有影响通化房地产市场价格的稳步上升，近几年房价平均每年的增长都在6%以上，房地产市场相对良性发展，价格水平泡沫不明显。 与此同时，通化市整体均价较低，核心城区的项目档次分类明显。品质产品如江南新城区域达到4000元以上，较低3000元左右，而江西老城区集中于2500元左右，而江东区域更低。虽然价格仍有一

5、定上涨空间，但增长幅度不大。,市场均价主要受地段影响，新盘价高者去化速度更快,市场调研预测当前均价,以上五个项目是目前通化最高端、位置最佳的项目之一，其中高力、中东、中盛均是江南项目，而丽景人家和大禹都是江北项目。 目前通化江南项目仅3家在售，且均价都突破了4000，而江北最好的项目目前均价在3800左右，而普通项目的均价在2500-3000元不等。 以目前的江南市场每年5-10万平米的供应量，对通化市整体均价的影响力较小，所以目前通化的均价仍在3000元左右徘徊，并无较明显攀升迹象。,江南区域均价突出，但整体市场均价仍在3000元/平米左右,通化房屋空置情况,2010年上半年，通化市商品房施

6、工面积不断扩大，全市商品房屋施工面积348.4万平方米，比去年同期增长13.8%，其中：商品住宅施工面积278.6万平方米，比去年同期增长10.1%。商品房屋竣工面积33.3万平方米，比去年同期增长65.2%； 与此同时，自06年开始，随着商品房的供应大幅增加，商品房空置面积也稳步增长。2010上半年商品房空置面积达102.5万平方米，比去年同期增长24.5%。若以09年的消化速度计算，消化周期需要一年以上； 空置面积的增长势必会积压开发商大量资金，从而影响房地产企业进一步投资。,商品房面积段需求分析,2003年，通化市人户均住宅套数为1.15套； 2009年，通化全市人均居住面积已达到了27

7、.62，居住条件显著改善 ； 套型面积90平方米以下和90平方米至144平方米商品住宅销售量占销售总量的94.67%，说明近年来居民购房主要面向中小户型，刚性需求为主流。近1200万平方米的住房保有量，对通化这样的小城市而言不算缺乏， 但通化市缺乏的是健康舒适的高品质生态社区,通化房地产市场初步认识,通过整体市场的了解，我们不难看出，目前通化房地产行业正处于稳步上升的阶段，从整体的成交量及成交均价都有明显的体现。 同时，作为非省会城市，目前通化整体经济运营情况良好，这也为房地产行业稳步发展提供了必要的支撑。 目前，通化市场的各个项目分布也较为分散，而且档次不均。,龙泉花园,康罄园,五月花城,锦

8、秀花园,学府世家,阳光康城,丽景人家,中盛 山水城,亿城 伯瑞斯,弘康 胜世,高力 御景首府,江南 1号公馆,锦华东苑,月雅居,滨海 家园,玉皇家园,福明家园,万通世家,下面，让我们来看看本案周边竞品项目的情况：,市场板块划分,江西区 价格区间：2000-3800,江东区 价格区间 2000-2800,江南区 价格区间：3600-6800,目前通化市中心为江西区，区域项目保有量最多，但区域供应量正逐年下滑； 江东区紧靠玉皇山公园有2-3个项目，因为是老城区，后续发展潜力有限； 江南区目前仅有3个项目，以及3个大型商场，区域正逐渐成为整个通化房市的热点，而且区域产品的均价已突破4000元。,江东

9、区,商业一般，配套较全，路网通畅，为通化铁 路站所在区域，环境一般，房地产市场发展缓慢； 目前围绕新通化站，打造新站商业区。区域 内多层为主，少量高层。,中低端市场 均价2000-2800 主力面积60-120,江东区是通化老城区，房市发展潜力有限，区域项目对本案竞争压力极小； 非本案竞品区域,江西区,为市区核心城区，商业发达，配套齐全，路网通顺，但土地的稀缺性显露，未来供应减少； 依具体位置不同，楼盘定位不一，多层为主，高层增多,覆盖高中低端市场 均价2000-3800 主力面积60-130,江西区是通化中心城区，未来供应逐年减少，属于本案的次重点竟品区域,江南区,江南新城，未来的通化市新中

10、心新城建设进展迅速迅速，目前配套逐步完善，欧亚、中东等开发的商业项目极大提升区域人气； 区域内商业和住宅整体提升了市民的消费和居住品味； 区域内住宅项目多定位高端，涵盖多层、高/小高层、别墅等产品。,市内纯高端市场 均价反应： 普宅4100-5800 别墅6500-7000 主力面积 普宅：80-140 别墅：240-310,本案正位于江南新区，区域竟品档次均较高，而且产品覆盖高、中端； 江南区，是本案的核心竞争区域,通过近10年的快速发展，通化房地产市场逐渐形成了以江东、江西、江南为主的三大板块，而在对三大板块详细解读后，我们可以确定本案的竞品板块：江南板块为核心竞品区，江西板块为次重点竞品

11、区，而江东板块为非竞争区域。 下面，我们将分产品形态解读竞品市场。,中盛山水城,高力御景首府,本案,别墅竞品市场,重点个案高力御景首府,总占地面积：30万 开发商：吉林中盛 总建筑面积：45万，共分四期开发，现开发一期 建筑类型：一期规划有多层、洋房、双拼和联排别墅 面积区间：多层，80-150，洋房：92-165平，双拼：243/310平 产品价格：现多层均价4300元，洋房均价5300，双拼均价6800 定位：山水英伦，望族世家,英伦风情，背靠南山，面浑江而立，领衔通化豪宅之尚,一期2010.10月开盘，推出4栋多层，3栋洋房和3栋双拼共计300余套，目前基本售罄，去化较快,重点个案中盛山

12、水城,总占地面积：48万 开发商：吉林中盛 总建筑面积：80万（含义乌小商贸城和住宅）共分三期开发，现开发至二期 建筑类型：一期多层、小高层、联排别墅;二期规划有别墅，中高、小高、洋房和多层，现二期推售多层 面积区间：多层，80-135，小高：110-160 平，联排别墅：207-251平 产品价格：原联排均价6000元、多层均价4200元 定位：目前二期“波尔多小镇”定位为“醇正法国，风情洋房”,打造吉林省第一个国家级健康住宅，定位为中高档社区，属于新城最早住宅开发项目,一期实际规划有20栋联排别墅，5栋小高层，9栋多层，2008.10月开盘，消化周期两年,目前别墅产品已全部售罄。,小结 存

13、量小：市场别墅产品稀少，仅有2项目推售，目前仅有1项目存有6套双拼产品； 新供应少：目前除高力项目余6套双拼外及为规划完毕的联排外，市场暂无新品预计上市； 价格低：别墅最高仅6800元/平，而部分洋房产品均价达5300元/平，别墅价值被严重低估； 消化快：目前上市的产品，消化速度都较快，因整体供应小，未能实际体现消化速率，但初步预计每年在80套以上；其中，小面积联排、双拼产品去化速度极快，推出即售罄。 区域户型整体设计水平相对一般，特别是别墅设计理念相对落后，以双拼产品为例，还处于“厅挨厅”模式，未出现“类独栋”模式，本案设计别墅户型时，需重视对先进理念的应用。 规划丰富的别墅面积区间，可有效

14、避免单一面积造成的部分客户流失。,别墅竞品市场总结,中盛山水城,高力御景首府,本案,洋房竞品市场,重点个案高力御景首府,目前市场，以高力御景首府的退台洋房最受欢迎，其打造的退台洋房销售一直较好；虽然价格较其他产品贵1000元左右，但仍有较大的市场。可见，好的产品在通化市场可以得到高价格和高去化速度的双重保障。,洋房为退台洋房，顶楼送阁楼，一楼设半地下多功能娱乐室，供应集中在120平以上三居、四居。其中，洋房100-110平和120-140平去化较快，即3-4层产品最受欢迎。,重点个案中盛波尔多小镇,87平米,130平米,消化情况： 二房：推出即售罄 三房：较受追捧，去化较快,小结 存量较大：目

15、前仅中盛项目就存有200套以上，高力项目也有100套以上新品； 新供应大：目前高力、中盛项目均有200套以上新品未上市； 价格偏高：高力项目洋房产品已攀升至5300元/平米，中盛项目4200元/平米，后续价格上涨空间已被高度压缩； 消化快：江南片区洋房产品消化速度较好，推出产品均在半年内接近售罄；其中，100-120平米和130-140平米较受欢迎，而90平米产品也比较受青睐，但大面积产品认可度较低 形势看好：目前通化市缺少高端洋房产品，以高力退台洋房为引领的市场，均受到客户的热情追捧，在适当的面积范围内，不缺乏实力客户的支持。,洋房竞品总结与启示,启示 本案可移植一线城市的特色洋房，打造市场

16、最高端产品； 本案洋房户型面积控制在100-140平米之间，可适量规划150以上大面积产品； 本案洋房尽量增大产品开间； 本案可考虑设计MINI洋房，面积在60-70平米，扩宽客户面。,中盛山水城,中东江南1号,本案,普宅竞品市场,丽景人家,目前高层竟品中，除江南1号剩余50套房源外，其余项目产品已售罄。因此，我们将主要分析竟品热销产品的户型。,重点个案中东江南1号,热销面积区间,项目合计8栋高层，底三层为裙楼商业，上15层为观景住宅，其中，沿浑江而建的驻扎多以160以上大面积为主。,值得借鉴之处： 沿特殊景观建大面积产品，去化速度尚可； 不足： 户型设计较差，浪费面积较多；,北向270度观景

17、客厅,大户型1梯1户,重点个案丽景人家,总建筑面积：40万，共分三期开发，现开发至三期 建筑类型：一期多层、二期高层 面积区间：高层：140-190平 产品价格：现高层均价4100元 定位：打造山城第一盘，二期全部平层大宅,5.1米开间,8米开间,1梯1户,值得借鉴之处： 1、190平米产品1梯1户，开间可达8米； 2、147平米产品开间5.1米 3、户型全明设计 不足： 豪宅感不足，浪费面积极多；,147平米,196平米,普宅竞品总结与启示,小结： 户型面积偏大：平层大宅较多，180平米以上产品去化速度极慢，但140平米产品去化速度尚可，主力需求面积仍在90-110平米； 产品同质化：市场上

18、，各类产品素质几近，虽有各产品的独特制度，但打造思想基本类似； 浪费面积多：从市场各产品户型可明显发现，户型设计过于追求大，而造成多数空间的浪费。 启示： 本案高层产品主力面积应在90-110平米直接，可少量规划130-140平米大户型产品； 本案高层户型设计应以大开间设计为主，但应避免造成过多浪费面积产生； 本案可打造多附加值产品，如赠送面积和飘窗设计，避免与市场产品同质化,通过对现有竞品市场的分析，我们不难发现： 1：别墅产品设计理念落后，缺乏真正高端别墅产品； 2：洋房市场整体素质一般，特色洋房产品稀有； 3：普宅市场整体定位较低，产品同质化严重。,在梳理出市场需求的问题后，我们进一步探

19、究目标客户的需求特征，以更好的论证本案的规划合理性。,通化什么人在买房？,通化本地人士： A.高收入阶层、商业主、政府高官：此部分是目前已购商品房的主要构成者。收入高对居住环境有一定要求-密度小、绿化面积大、小区服务齐全，是中高端楼盘消费者的主力军。 B.政府机关单位、事业单位公务人员及工作人员：目前公务人员收入水平较高，有较好的经济基础而且收入稳定，绝大多数家庭居住现状较差和居住观念较为传统，他们存在换房、二次置业的需求，在新一轮房地产市场发展期来临时，这部分人群将成为市场主要的购买人群或者形成集体团购 C.高级管理人员:通化市效益较好的公司、工厂企业尤其是上市公司的高级管理人员会成为商品房

20、购买人群的重要组成部分，他们一般收入较高且稳定，通过银行按揭等方式可以很轻松改变居住环境。 D.个体经商户和从事药品、食品销售的经商人士。这部分群体经常在外地工作、经商，对于房地产有较多的认识和比较，对居家环境有较高的要求，且经济承受能力强，可以接受档次较高的住宅项目。 E.部分单位房改购房。部分单位特别是效益较好的企业通过福利方式补助职工，对商品房有一定的购房需求。 F.棚户区改造工程拆迁户。为加快城市改造步伐，改变城市形象，通化市近年来较多投入于改善棚户区居民居住条件和生活环境。 外来人士：因经商和工作关系，长期驻扎在通化的生意人。 通化作为全国著名的医药城，不仅药物资源丰富而且各类矿产资

21、源也非常丰富，吸引了许多经商人士常年驻扎于此，加上本地是著名的东北小江南，宜居山水城市，人居环境较佳，房价也比较低，这部分群体一般因其收入较高，消费能力较强，多愿意在此购房居家和投资兼顾。,客户分类,去哪买房？,顶级客户,高端客户,中高端客户,中端客户,低端客户,沿 江 区 域,江 东 区 域,江 西 非 核 心 区 域,江 西 中 心 区 域,江 南 新 城,江 南 新 城,江 西 中 心 区 域,江 东 新 站 区 域,本案位于江南新城，所属目标客户群皆为中高端客群，其客群的中高端定位十分清晰。,谁在江南买房？,江西区,江南区,江南项目,修正、万通药业集团,通钢工业区,围钢经济圈,私营业主

22、,市政府,东昌市政府,通化葡萄酒厂,客户主要源自： 几大支柱企业 政府部门 私营业主,预测本案客户,本案产品可满足全部中高端客户的需求，因此，我们的客户也将来自这个城市的中高圈层。 政府高官 企业领导层 企业管理层 公务员 私营业主,潜在客户需求分析,本案客户需求分析,客户需求特征小结,从品牌出发，誓做市场领导者的保利地产，是区域唯一可以匹配高端和顶级客户的品牌； 从整体市场来看，高端客群可选择面较窄，且量较少，因此需要通过多种产品线，尽可能的扩大目标客群的需求范围。 从周边市场来看，周边项目定位趋同，均为中高端定位，且均占据核心地段，使得客户争夺异常激烈，因此差异化的产品可以更能在周边市场里

23、凸显出来； 从项目本身来讲，较大的建面和较宽松的容积率限制条件让我们具备了打造复合型大盘的条件，可以满足多种客户需求。,市场启示： 凸显高端、保证中端去化 竞争对手启示： 树立品牌优势，打造特色产品 客群启示： 营造圈层、扩大客群范围,从市场分析，竞争对手分析，客群分析我们得到如下启示：,经过对市场分析，竞争对手分析以及客户客户需求分析后，我们需要项目自身资源做进一步的审视，以确定项目核心竞争优势，进而对项目进行定位。,项目存在距离感,本案,江南新区,市中心,到市政府4公里,到欧亚2公里,本案地处江南新区最南部，紧邻集锡路，离江南新区2公里，离市中心4公里。地理位置属于通化项目中较偏远的位置，

24、与市区存在一定距离感。,火车站,到火车站8公里,区域配套优势不明显,新天地购物公园是中东新生活城市广场通化的核心组成部分，由5大主力店（欢乐世界、今典国际影城、瑞家家居、福万家超市、知名电器连锁）、11个次主力店（生活本色、国际皮草城、时尚羽绒城、季后风品牌折扣店、e世界、肯德基、屈臣氏、天天美食、中华美食街、风情美食街、健康万家医药超市）、2条商街（曼哈顿商街、威尼斯商街）、4大广场（通化城市广场、共享大厅、圣马可广场、月光码头）构成。,距离本项目1.9公里,通化欧亚购物中心占地4万平方米，建筑面积6.8万平方米，总投资5亿元，是通化市目前为止最具综合实力的卖场，欧亚购物中心集商品零售、商品

25、储备、物流配送、连锁加盟、生产加工、休闲娱乐、观光旅游、举办展会等多种经营业态和服务功能为一体。,距离本项目2公里,通化义乌国际商贸城总建筑面积6.3万平方米，13层共2000个商铺。现在已全部招商开业，其中有1/3是来自浙江义乌、温州、台州等地的经营客商。 通化义乌国际商贸城是义乌中国小商品城城在吉林省唯一的加盟合作市场。,距离本项目1.9公里,本案无明显配套优势,因中盛、高力及中东项目均位于三大商圈周边，而且距离皆在5分钟之内，因此，与区域竟品相比：,山的资源,河流资源,无明显生态优势,通化各个项目几乎都具备山、水等资源优势，本案无明显生态优势,无明显产品形态优势,R2.0,R0.8,R1

26、.2,本案分为4个区域： A区容积率为2.0，限高60米，可规划小高层和高层 B区容积率为1.2，可规划为联排、洋房 C区容积率为0.8，可规划独栋、双拼、联排等 D区为公园,以本案三个地块的划分，以及不同容积率、不同限高的限制，非常适合打造多业态产品，能够实现产品的多样化配置。 但是，主要竟品也属于此类复合型大盘，本案并未因地块规划限制条件而有独特的优势。,本案无明显产品形态优势,思考： 本案位于江南新城最南端，在与城区存在一定距离感的劣势下，本案无明显配套、生态、产品形态等优势下， 如何才能 突出项目独有的价值？,挖掘,创造,品牌优势 产品品质 区域前景,创造一条独一无二的景观带 创造一类

27、区域空白的差异化产品,优势寻找：,项目优势深入挖掘,品牌优势,产品品质,区域前景,通化市房地产市场目前尚无大品牌开放商进入，相对于当地原有房地产开放商，保利地产享有一定品牌优势。 保利地产于2009年被评为中国央企房地产综合实力第一名，中国央企房地产品牌价值第一名，中国房地产上市公司综合价值第一名，若以此为宣传要点，以品牌实力确保产品高质量品质，以品牌形象营造项目区域内高端地位，将提升本案圈层感，符合当地客群的消费心理。,目前，仅江南新区有1-2个较高端的楼盘，浑江沿岸有1-2个较高端楼盘，且其整体素质与二、三城市的中端产品较为等同，整体高端性的楼盘极为稀缺，一是受整体开发商水平的影响，二是受

28、区域购买实力的限制。因此，如果可以合理并有效的开发出标杆性豪宅，势必将掀起区域内新的关注热潮。,目前，通化最具发展潜力的区域就是江南新区，受地理形态影响，通化新区发展已被真正的定位南区，而且政府政经核心正逐步南迁，包括欧亚、新天地等大商场的进驻，城市的高端人群也正向南迁移； 本案地处江南新区，虽然目前地理位置属于通化项目中较偏远的位置，但随着城市规划的逐步实施，江南新区相关配套的不断完善，本案未来所处区位将极有可能行为通化市新的城市中心区。地段升值潜力巨大，成为本案又一核心优势。,项目优势创造,创造一条独一无二的景观带,创造一类区域空白的差异化产品,在无独特优势的前提下，尝试创造优势，如利用地

29、形，规划特殊的景观组团，规划最高端产品； 呼应现有的山、河资源，打造本案独特的具有异域风格的园林； 综合平衡开发前期项目形象树立，后期追求利润最大化； 好的规划点可以抵消距离感的因素。,当前，通化市尚无类独栋、独栋类产品，而据了解，此类高端别墅产品在区域内拥有一定的需求，若本案能够打造出少量此类产品，则不仅可以提升项目整体形象，更可拓宽项目客群范围，为项目宣传起到一定的促进。,定位策略,资源宣传,气质包装,规避当前周边配套劣势，凸显未来城市规划前景及人为创造景观优势，梳理关键词为： 南部新城+特色园林=新城景观居所,从市场需求角度出发：考虑到当地多数消费者追求都市繁华感的心理，建议项目气质应尽

30、量营造国际化、时尚感、现代感。 从品牌角度出发：以“和者筑善”为品牌理念的保利地产给消费者留下的印象除了产品品质的保障外，更重要的是文化的发展与传承，作为文化地产，其旗下的项目本身便被冠以了独特的文化气质，本案以文化豪宅的气质亮相，同样符合区域内消费者追求张扬奢华的同时不忘低调内敛的心理。此外，考虑到品牌形象的高贵感，本案应突显高端形象，满足客户身处上流圈层的身份优越感。 整体气质：时尚感+文化感+上流圈层=城市上层文化豪宅,项目定位,产品,资源,气质,独栋别墅，退台洋房,新城景观居所,城市上层文化豪宅,南城上层文化豪宅,PART2. 推广篇 品牌起势与落地 项目案名及推广建议,如何让品牌完美

31、落地？,探寻保利与通化的文化交融点 ,有“打造中国地产长城”的宏伟目标； 珍视国粹文化价值，“以文化陶冶人”的和谐人居观； 这是我们要传递给通化的两大品牌核心,保利地产,地产长城,文化地产,“和谐生活”强调人与自然、人与人、人与社会以及 人与建筑的“和谐共生”关系。 “自然舒适”是保利品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。,和谐生活 自然舒适,品牌主张,“真诚包容”是指通化以重行务实、博爱真诚、崇尚美好的品质，赢得了世人的目光，也吸引了全国的关注。 “宜居山水城”是通化市对城市生活水平的期待，对于通化这座山城，宜居的生活追求是不会停止的。,真诚包容 宜居山水城,通化城市主张,这里，是高句丽王国和满

32、清贵族的发祥之地。这里，是抗日英雄杨靖宇将军挥洒热血的战场。东北大米晶莹如雪，葡萄美酒芳香醉人，真诚包容，勇于担当，重行务实，创业自强，是城市精神，也是百姓幸福的保障！ 物阜民丰，东北宝地。,2010年中国最具幸福感城市,通化荣誉,通化在6000年前就有了刀耕火种，留下了远祖的遗迹，薪火相传，传到今天，遗址地王八脖子（新译万发拨子）周围已经变成沸腾热闹的江南新区。 解放战争时期，因“三下江南”、“四保临江”而声名鹊起的通化城，一下子就被全国记住了，它比全国解放足足提前了两年。难怪浪漫而富于激情的伟人毛泽东一开口就把通化比作“汉高祖之汉中”，伟人这一赞，通化增添了何等的威风八面、大气磅礴！ 现如

33、今，山水城市又被赋予了“钢铁城”“葡萄酒城”“中国药都”等，是中国近现代城市发展历程中冉冉升起的一颗新星。而其悠久的历史文化底蕴和新式文化思想的激情迸发，让这座城市的文化气息十分浓郁。,悠久历史，文化新城,通化文化,保利与通化品牌内核联系图,保 利,和谐生活，自然舒适,文化地产,追求“和谐、自然”至高人居境界,通 化,真诚包容 宜居山水城,文化名城,打造中国最具幸福感城市,共筑幸福通化,保利地产 与您共筑幸福通化,保利进驻通化的品牌口号,品牌导入节奏,市场烙印：地产长城， 实力雄厚，充满期待。,市场烙印：文化地产，尊重通化，值得信赖。,阳光亮相,城市对接,项目高调亮相,一、刚性形象导入期：20

34、11/82011/9 二、软性城市对话期：2011/92011/10,主题：打造中国地产长城 主力媒介：户外广告、主流报纸与杂志形象广告与软文 户外布点：火车站、客运站、新华商圈、玉皇山公园、江南新城,一、刚性形象导入期：2011/82011/9,通化跨江大桥,主题：保利地产，与您共筑幸福通化 主力媒介：户外广告（更新）、报纸广告、宣传页 辅助媒介：出租车媒介 报纸软文主题： 合奏城市理想保利地产与您共筑幸福通化 和谐，我们共同的音符,二、软性城市对话期：2011/92011/10,通化跨江大桥,活动营销,案名揭晓仪式 时间：9月份 地点：通化万通大酒店 活动参与：邀请名流政界参加 活动执行：

35、暂略 活动效果：全城轰动，接电千组,案名建议参考宝利系统内,方案一,从地块自身、项目特点、系统参考、区域认知来考虑： 地块自身：属于峡谷类向阳坡地 项目特点：复合型别墅大盘 系统参考：罗兰香谷、林语等 区域认知：最为熟悉的为罗兰香谷 综合以上几点，初步建议项目案名为 保利罗兰香谷,方案二,站在尊重城市文化的角度，以地产行业领头羊的身份对位这座城市，中国医药城、中国葡萄酒城、中国钢铁城，这些城市特有的文化，都是我们寻找的方向。 而作为常以花、酒等美好事物命名的保利地产，与通化葡萄酒城的对位将十分贴切。 本案建面达60万平米，属于通化目前罕有的超大复合型社区，其整体定位力争匹配大盘形象。 因此，我

36、们想到 保利香槟国际,案名及推广建议参考宝利系统外,方案一,考虑到圈层感对消费者的心理触动效应，结合保利地产名企风范，以最为通俗的语言简单的将项目进行形象上的包装，由此想到“名门世家”这一案名。 这一案名虽没有“罗兰香谷”含蓄优雅，却不失大气之感，且给人的印象更加直观，易于被人接受，同样值得参考。 保利名门世家,为契合当地客群对民族传统文化的诉求，匹配保利地产文化地产的品牌形象，我们想到从项目文化气质角度出发，将住宅、景观、居住感受融于一体，以“宅美诗”为案名，将保利地产“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨加以深化，为当前该区域普遍追求城市浮华感的消费者灌输以全新的生活理念。 保利宅美诗,方案二,项目推广思考 以“名门世家”为例,项