全兴大曲上市媒介投放建议案

1、全兴大曲上市媒介投放建议案广州市泽宏嘉秀广告有限公司成都GuangZhou JES Advertising Co.Ltd.ChengDu 2002年7月提交全 案 导 读第一部分：媒介目标媒介目标人群目标人群媒介接触习惯第二部分：竞品媒介投放分析第三部分：媒介策略媒介组合策略媒介投放行程设定媒介资源分配设定调研数据来源：2001IMI消费年鉴央视索福瑞媒介调研公司AC尼尔森公司数据类型：消费者构成数据收视率报告媒体接触度数据说明： 部分调查内容为多项选择， 合计百分比超过100%媒 介 目 标：在下半年酒类广告密集、广告干营造新品上市第一部分扰大的情况下，加大全兴大曲新品上市的广告声势， 促成

2、新品在旺季中的热销提升“全兴”品牌形象：改变消费者长期以来将全兴大曲定位在大众消费、低档酒印象，提升品牌形象， 建立中高档白酒的概念达成产品热销目标：鼓舞、刺激经销商的信心，以扩大产品通路，配合地面行销活动，达成下半年上市推广的预期销售目标媒介目标人群分析（A）-( 男性）信息接触情况第一部分信息接触情况-( 女性）*25-35岁之间的男性人群为酒类信息接触面最广并且受相关信息影响最大的的群体，也是最具消费潜力的人群*25-35岁的女性群体也有广泛接触酒类信息、消费白酒能力也不容忽视同时做为口碑传播的有效渠道使其成为一大重要目标受众群体状况/样本想了解阅读相关报道相互口头传播经常看这种商品的广

3、告购买这种商品的新类型过去在这方面花了不少今后愿意在这方面花费不关注此类信息16-24岁12.72.95.99.84.92.95.966.725-34岁107.97.118.69.37.914.351.435-44岁14.74.36.912.96.97.8662.145-54岁14.106.5134.38.77.659.8状况/样本想了解阅读相关报道相互口头传播经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这方面花了不少今后愿意在这方面花费不关注此类信息16-24岁14.65.210.48.39.48.316.755.225-34岁19.48.510.117.84.711.619.434.94

4、5-54岁26.96.58.615.16.515.112.941.9媒介目标人群分析（B）目标群体学历构成第一部分目标群体个人月收入目标群体个人月收入*高中/大专/本科学历的人群为酒类占消费人群总额的79.1%*个人月均收入在1000-3000元，家庭月均收入在1500-6000元间，相对 全国平均水平处于中上游位置有效样本量500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001-8000元8000元以上样本人数739216844171410852632938847189259所占比例100%2.30%6.10

5、%9.80%14.90%36.20%12.90%11.60%2.60%3.60%有效样本量无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上所占比例100%15.80%7.50%12.00%25.40%21.30%13.50%1.70%1.40%1.40%有效样本量小学及以下初中高中/中专/技校大专本科研究生及以上样本人数7392981211331813861141238所占比例100%1.30%16.40%44.90%18.80%15.40%3.20%我们要捕获的“鱼类”第一部分性别年龄25

6、延特征有经较济35 伸男兼性顾为女主性高收岁至文入为 35主 45体岁化适水中平哈哈！还有很多鱼等着我抓呢！-以后章节所涉数据皆针对该特定人群目标人群媒介接触情况（A）各类型媒体接触习惯：第一部分*电视和报刊媒体在24-35岁人群中是接触率最高的媒体类型*这两类媒体运用的效果将直接关系到广告传播的整体效应女性受众100%90%70%60%50%40%30%20%10%0%电视报纸杂志网络电台其它男性受众100%90%80%70%60%50%40%30%10%0%电视报纸杂志网络电台其它目标人群媒介接触情况（B）经常收看的电视节目类型：第一部分25-35岁男性电视节目的收视重点在新闻、体育及电视

7、剧时段女性电视节目的收视重点在新闻、电视剧、音乐综艺栏目时段两者收视偏好的共同点在新闻、电视剧时段男性女性100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%目标人群媒介接触情况（C）经常阅读的报纸内容：第一部分25-35岁男性读者报刊阅读内容偏重于新闻、人物专访版面；女性读者喜爱阅读的报刊内容为新闻、娱乐报道、服饰美容版；两者报刊阅读内容的共同偏爱是新闻版男性妇性100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%全国重点城市媒介接触习惯针对全兴大曲新品全国范围内的上市推广，现重点列出全国13个重点省市级 白酒高消费地区电视、报刊收视阅读情况。从而有效确定该地区即

8、定目标消费群体的接触产品信息的渠道，作为媒介选择的重要依据详见附件（共32P）小结 全兴大曲新品主要目标消费群体：25-35岁的男性，具有较高第一部分学历及经济收入； 同年龄段的女性及35-55岁的男性：次要目标消费人群； 目标消费人群主要接触的媒介类型：电视+报刊； 目标消费群体偏爱的电视收视栏目类型：新闻+电视剧； 目标消费群体偏爱的报刊版面内容：新闻+财经+人物专访；第二部分竞争品牌媒介投放分析监测期间：2000年1月2001年9月监测区域：全国113个大中城市广告投放监测来源：AC尼尔森调研公司广告量统计单位：千元2000年电视广告投放地区排名300000单位：千元250000第二部分

9、200000150000100000500000中央电视台北京长沙广州上海郑州成都合肥南京武汉杭州天津277070158004108570795267728975083630966276648254446814435641684中央电视台是酒类广告最为集中地方，各大品牌争先亮相，以巩固和提 升品牌的知名度与认知度；其次为各省会城市和直辖城市2001年1-9月份电视广告投放地区排名300000单位：千元250000第二部分200000150000100000500000中央电视台北京长沙上海合肥广州郑州西安天津济南杭州南京2724809510781333598275966459545587435

10、172448625419193941437533投放金额中央电视台是酒类广告最大赢家，仅1-9月份白酒广告投放量就与2000 年度广告投放量基本持平，各大品牌纷纷另加大了中央台的广告投入2000年电视广告投放前十位140000单位：千元120000100000第二部分800006000040000200000五粮液金六福酒五粮液浏阳河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒古井贡酒全兴大曲剑南春酒茅台王子酒皖酒仰韶酒132408897346561140278385183460232841298182794725334投放量2000年白酒类电视广告投放总额为18.89亿元，金六福酒投放额为1 .32亿元名列首位

11、；全兴大曲投放3460万元，占投放总量的1.83%，名列第六位； 剑南春酒投放额为3284万元,紧随全兴大曲之后名列第七位2001年1-9月份电视广告投放前十位140000单位：千元120000第二部分100000800006000040000200000五粮液金六福酒五粮液浏阳河酒致中和五加皮酒贵府酒沱牌曲酒剑南春酒古井贡酒云峰系列酒贵州青酒稻花香酒1154721056257779543141385973679232215320922490424786投放量2001年1-9月份白酒类电视广告投放总额为15.27亿元，金六福酒投放额为1 .15亿元名列首位；全兴大曲投放1333万元，名列第24

12、位；剑南春酒投放额为3284万元紧随其后名列第七位2000年报刊广告投放前十位3000单位：千元2500第二部分2000150010005000山西杏花村汾酒五粮液老作坊酒泸州老窖酒全兴大曲郎酒九加红酒小糊涂仙酒五粮春酒天冠纯净酒和酒2681256523882360221220671852169016851600投放额2000年白酒类报刊广告投放总额为6182万元，泸州老窖投放额为268万元 名列首位；全兴大曲投放238万元，名列第3位；剑南春酒投放额为67.66 万元名列第25位2001年1-9月份报刊广告投放前十位10000单位：千元9000800070006000500040003000

13、200010000第二部分五粮液金六福酒剑南春酒水井坊酒小酒仙酒泸州老窖酒全兴大曲小糊涂神酒茅台醇酒天冠纯净酒小糊涂仙酒9099586721021823176617041580152014351234投放额2001年1-9月份白酒类报刊广告投放总额为6031万元，剑南春酒投放额为909万元名列首位；全兴大曲投放170万元，名列第6位；2000年白酒类广告投放月度走势300000250000第二部分200000150000100000500000白酒类广告年度投放分布的高峰期：节前后、元旦节前、农历春节前；而且至春节前均为年度广告高峰期，春节后至8月份为广告低峰期单位：千元一月二月三月四月五月六

14、月七月八月九月十月十一月十二月投放额206280157208108637934978687278587879541320662274232132942046222554512001年1-9白酒类广告投放月度走势300000250000第二部分200000150000100000500000单位：千元一月二月三月四月五月六月七月八月九月投放额256329153657146642134652128492119867126257165738273482单位：千元2000年各竞品广告投放媒体分布140000120000第二部分100000800006000040000200000五粮液金六福酒全兴大曲

15、剑南春酒泸州老窖酒五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒总费用133,79936,99034,50313,715电视132,40834,60233,82711,034所占额度98.96%93.54%98.04%80.45%报纸1,3912,3886762,681所占额度1.04%6.46%1.96%19.55%单位：千元2001年1-9月各竞品广告投放媒体分布140000120000第二部分100000800006000040000200000五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒总费用133,79936,99034,50313,715电视132,4

16、0834,60233,82711,034所占额度98.96%93.54%98.04%80.45%报纸1,3912,3886762,681所占额度1.04%6.46%1.96%19.55%目前全兴大曲酒媒介策略分析媒介策略：电视为主要媒体形式，以地方有线为主，电视剧时段为 主，报刊为辅、户外及杂志媒体投放量很少第三部分广告效果：全兴大曲广告落地情况非常好，在西中及北方部分地区有相当大的影响；但缺乏中端和高端媒体，在有线台覆盖不到的地方形成广告盲目点，许多目标消费者成了漏网之鱼，有效到达率相对较差广告未到达目标人群广告到达目标人群目前媒介策略评论全兴大曲很少采用平面媒体和高端媒体，广告路线与品牌定

17、位不相匹配。不易形成品牌的张力和持久力。第三部分未来品牌路线现在品牌路线品牌形象广告路线品牌定位广告路线品牌形象全兴大曲上市媒介策略（一）媒介投放行程预设：产品上市、元旦春节为产品热销期间，同时亦应作为广告投放的高峰期，间隔期间则做为广告延续期间，以较低密度高覆盖性媒介投放为主第三部分广告 力度 上市-元旦春节543218 月10月12月2月时间全兴大曲上市媒介策略（二）媒介组合策略：媒介选择电视、报纸为主，配合户外、杂志等媒体相成立体广告效果。同时软性文章也应做为一大辅助媒体广泛应用第三部分杂志 媒体资源分配户外5%电视20%40%报纸35%电视报纸户外杂志全兴大曲上市媒介策略（三）媒介组合

18、策略： 电视选择高、中、低端媒体结合策略： 高、中媒体以高覆盖、深影响为目的；低端媒体高收视、高到达； 高端媒体选择，如CCTV1.CCTV2、CCTV5第三部分 中端媒体以收省级媒体或电视为主； 地方媒体以当地收视率较高的无线或有线台为主中央媒体省级媒体和地方卫视20%20%60%地方电视台各级电视媒体资金分配比例全兴大曲上市媒介策略（三）平面媒体选择：杂志选择财经、大众化类为主。如：新、中国第三部分企业家、经理人等报纸选择以当地发行量最大的晚报或都市报为主。如： 河南大河报湖北楚天都市报等户外选择市中心或繁华路段的大型路牌做为品牌形象宣传，散点户外广告(车身广告、侯车亭广告等)则用以配合热

19、销期间促销攻势电视媒体选择：媒体级别中 央 台 省级媒体各地方台栏新闻、经济类新闻、经济类目举例经济半小时等地方新闻等地方新闻、剧插新闻、电视剧插全兴大曲上市媒介策略（四）电视广告播出时间选择晚间黄金时间，高、中、低端电视时段应相 互交错，有效利用资源，达到更高的广告暴露频次。高、中端媒体 可稍前置，低端媒体放在20：30以后（北方需提前）第三部分 CCTV CCTV CCTV CCTV18:3020:0023:00时间电视长度：15“为主，广告周期前期需增加30”，后期需增加5“广告力度0.55“30“130“5“115“8 月10月12月2月时间省级电视台地方有线电视台媒体接触习惯分析调研

20、期间：2001年112月调研区域：全国13个重点省会城市调研内容：电视、报纸接触习惯数据来源：AC尼尔森调研公司北京报纸媒体接触习惯分析3,0002,5002,0001,5001,0005000上海报纸媒体接触习惯分析4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000广州报纸媒体接触习惯分析1,6001,4001,2001,0008006004002000成都报纸媒体接触习惯分析1,4001,2001,0008006004002000天津报纸媒体接触习惯分析2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000沈阳报纸媒体接

21、触习惯分析1,2001,0008006004002000济南报纸媒体接触习惯分析10009008007006005004003002001000南京报纸媒体接触习惯分析1,6001,4001,2001,0008006004002000武汉报纸媒体接触习惯分析2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000青岛报纸媒体接触习惯分析10009008007006005004003002001000大连报纸媒体接触习惯分析9008007006005004003002001000哈尔滨报纸媒体接触习惯分析1,4001,2001,0008006004002000北京电

22、视媒体接触习惯分析4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000上海电视媒体接触习惯分析4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000广州电视媒体接触习惯分析2,5002,0001,5001,0005000成都电视媒体接触习惯分析1,4001,2001,0008006004002000天津电视媒体接触习惯分析2,5002,0001,5001,0005000沈阳电视媒体接触习惯分析2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000济南电视媒体接触习惯分析900800700600

23、5004003002001000南京电视媒体接触习惯分析10009008007006005004003002001000武汉电视媒体接触习惯分析1,6001,4001,2001,0008006004002000福州电视媒体接触习惯分析6005004003002001000西安电视媒体接触习惯分析1,2001,0008006004002000昆明电视媒体接触习惯分析7006005004003002001000重庆电视媒体接触习惯分析1,4001,2001,0008006004002000厦门电视媒体接触习惯分析300250200150100500深圳电视媒体接触习惯分析6005004003002

24、001000杭州电视媒体接触习惯分析450400350300250200150100500郑州电视媒体接触习惯分析8007006005004003002001000青岛电视媒体接触习惯分析10009008007006005004003002001000大连电视媒体接触习惯分析120010008006004002000哈尔滨电视媒体接触习惯分析1,4001,2001,00080060040020002002年成都新品上市媒介计划 本案目的配合“新全兴大曲”成都地区上市的系列促销活动， 在短期内广泛传达产品信息，提升目标受众对“新全大” 的认知率，促成产品的迅速热销结合整体媒介策略，形成并完善“新

25、全大”媒介投放模式媒介行程安排产品8月19日面市上市推广期间：8月19日-10月上旬营造产品面市15天和节前15天两个媒介投放高峰广告力度产品面市8月18日9月1日广告强势期中秋、热销期9月16日10月6日广告强势期广告弱势期9月1日9月15日时间哑铃式投放期间的安排可有效把握产品上市节两大营销期间；9月1日至15日广告量的减少旨在形成对受众群的再度媒介冲击波，强化广告效果的同时节约媒介资金媒介组合策略全兴大曲上市推广 电视广告 户外广告 软性文章夹报报纸广告媒体组合：电视+报纸+户外软性文章多种媒介载体的综合运用，有效提高广告实际到达率与暴露频次针对各种媒体传播的特性，可最大化的将产品信息传

26、递至不同类型的受众群体媒介选择策略(一) 成都市新闻节目电视剧 观众收入轮廓 成都市城镇居民收入结构数据来源：AC尼尔森2002年上半年月收入少于300元者17%月收入1000元以上者28%数据来源：四川省月收入700-1000元者23%月收入300-699元者37%月收入700-1000元者25%月收入300-699元者30%月收入少于300元者27%月收入1000元以上者13%成都市新闻和电视剧类节目观众收入水平的综合指数是高于居民平均收入水平的；这一点与“全兴大曲”目标消费群的收入水平是吻合的 观众群的 城市化 特色 观众群的 高消费 特色媒介选择策略(二) 成都市新闻节目电视剧 观众年

27、龄构成 成都市新闻节目电视剧 观众性别构成成都市新闻和电视剧类节目观众年龄主要集中在2145岁之间，其中2135岁的观众比重最大，共占40%；男性观众和女性观众的比重基本持平数据来源：AC尼尔森2002年上半年女性男性49%51%男性女性数据来源：AC尼尔森2002年上半年7%3%9%8%12%10%11%21%19%16岁以下1720岁2125岁2630岁3135岁3640岁4145岁4655岁56岁以上SCTV4SCTV5SCTV6SCTV7CD15CDCYWCDCZHCDJJ媒介选择策略(三) 频道影响力 凸显 成都地区各电视频道新闻电视剧 渗透力度对比2002上半年成都各频道综合新闻电

28、视剧栏目收视情况分时比较图10.09.08.07.06.05.04.03.02.01.00.0%接触频次 川台各个城市频道时段收视率所有本地频道平均收视率2.502002年上半年，每位观众平均每晚收看新闻、电视剧节目持续10分钟以上的次数，明显超过其他栏目,表现出较高的影响力2.001.981.941.571.541.501.451.121.051.000.820.500.00新闻联播电视剧科教娱乐新闻专题报道少儿体育 稳定并超出平均水平的收视率2002年15月成都地区本土频道收视情况1-5月成都地区电视剧节目排行（前20名）1-5月成都地区新闻节目排行（前20名）数据来源：AC尼尔森数据来源

29、：AC尼尔森以上加色块的部分为本次计划当中所选定的媒体广告时段在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告，能保证广告的有效到达率，有效针对目标消费群传达产品信息排行节目名频道节目档次收视率%最高点收视率1成视新闻报道CDTV11509.517.92新闻背景CDTV1169.418.33今晚8:00(20:00）CDTV1102922.74黄金30分SCTV-21518.125.85新闻书场SCTV-7147.716.26新闻现场SCTV-41506.818.17深夜快递（ 22:00）CDTV21276.319.8820分（ 20:30）CDTV1986.115.99新闻联播CDTV11516.1

30、14.410新闻书场SCTV-4295.814.711成视新闻CDTV11345.311.912运动时空（ 18:30）CDTV11465.111.113每日报道（ 19:30）CDTV21464.112.614社会.家庭.女人SCTV-75049.915成都报道CDTV31353.712.416成视深夜新闻CDTV11503.11317百姓（ 20:00）CDTV212031018每日财经（ 18:30）CDTV21042.66.319新闻杂志SCTV-41232.68.820生活演播室CDTV2212.37.3排行节目名频道节目档次收视率%最高点收视率1九岁县太爷CDTV43513.829

31、.42不要和陌生人说话CDTV12612.824.33青河绝恋SCTV-54012.323.24侠客行SCTV-54011.722.15王保长歪传SCTV-52011.624.76流星花园SCTV-22010.821.17流星花园SCTV-92010.823.28四大才子SCTV-22010.319.49三少爷的剑SCTV-5349.717.810少林武王CDTV2289.316.611不要和陌生人说话CDTV2348.718.112大案侦破警示录CDTV4158.316.513绝路CDTV1207.81514陈真后传SCTV-2277.512.915康熙SCTV-997.412.816东北一

32、家人CDTV4287.314.117不要和陌生人说话CDTV3276.817.318盖世太保枪口下的中国女人SCTV-9166.616.419真心真爱CDTV166.61220反贪CDTV1126.415.12002年15月成都地区本土频道市场份额占有情况 在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告，能有效针对目标消费群传达产品信息名次媒体占有率1CDTV115%2SCTV513%3CDTV211%4CDTV410%5SCTV79%6SCTV28%7CDTV37%8CDTV57%9SCTV46%10SCTV95%11SCTV13%12SCTV32%13SCTV62%14SCTV82%SCTV1数据

33、来源：AC尼尔森2002年上半年CDTV53%SCTV2CDTV4 7%8%SCTV310%2%SCTV4CDTV36%7% SCTV513%CDTV211%SCTV62%CDTV1SCTV715%SCTV9SCTV89%5%2%成都市媒体参照表以上加色块的媒体为本次计划所选定的媒体报纸种类发行量发行区域是否主流报纸成都日报机关党报20万份左右成都市及周边地区成都晚报都市生活报近20万份成都市及周边地区成都商报都市生活报60万份全省发行主 流天府15万份成都市华西都市报都市生活报50万份川渝两省主 流四川日报机关报25万份全省发行购物都市生活报10万份左右成都市电视台频道备注覆 盖 面是否主流

34、频道四川省广播电影电视局7月1日后更名为四川电视台四川电视台频道新闻综合频道卫视全 国主 流黄金十频道文化旅游频道SCTV-2成都平原经济频道经济频道SCTV-3全川微波传送一套图文信息频道SCTV-9全川微波传送四川有线电视台新闻综合综艺频道SCTV-4成都地区影视文艺影视文艺频道SCTV-5成都地区主 流运动休闲体育频道SCTV-6成都地区妇女儿童妇女儿童SCTV-7成都地区主 流四川教育电视台（筹）科技教育频道SCTV-8全 川 成都市广播电影电视局7月1日后更名为成都电视台成都电视台15CH新闻综合频道CDTV-1成都平原主 流33CH经济资讯服务CDTV-2成都地区主 流成都有线电视台综合频道生活频道CDTV-3成都地区影视文艺影