DCYX策源企划-2012长沙恒力侯家塘项目推广[1].ppt

1、恒力侯家塘项目提案报告,首先，感谢贵司给我方在这样一个主流地块项目的机会 经过两周的基础调研、长沙100多个盘的详细摸排 我方大胆设想、小心求证，通过长沙团队与武汉团队共同研究 我们完全有信心达成贵司在本项目上设定的目标 本次汇报主要解决三个问题： 1、项目一期定位问题 2、项目一期营销策略把控 3、项目二期物业初步建议,报告思路,本体分析,项目定位,构建营销 战略体系,生存OR毁灭 这是个问题？, 莎士比亚,让我们先看看下面一组对比数据,64万？,190万,VS,18月？,45月,VS,首先让我们先看看三种物业的区别：,我们将产品分为三种物业类型： 住宅公寓、商务公寓、纯写字楼 这三种物业定

2、位之间，我们如何取舍？ 可从政策、市场、案例、客户四个方面来看,面对非理性的房地产市场，政府重拳出击，“新国八条”、12次上调存储准备金、三次加息，遏制了房产投机行为、缓解了房价上行压力，覆盖面之广、手段之严厉实属罕见；11年调控政策严厉而不精准，虽达到调控目的但损害了刚需的购房利益，忽略了刚需、首置的购房方需求，加重了其购房负担，更有甚者打消购房计划。,回顾2011：,2011政策细则详见附件1,长沙楼市 “调“”缩“变”降“,长沙版温柔限购令：限小不限大、限新不限旧、限内不限外；商业并未受影响，可以预计受住宅限购影响，资本会向商业地产转移。,出台时间 2011年3月4日 细则内容重点 自本

3、通知发布之日起，暂执行以下购房管理措施：对在本市市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购一套90平米（含）以下新建商品住房；对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购一套90平米（含）以下新建商品住房；对在本市市区，已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平米（含）以下新建商品住房。,2011政策回顾限购让商业地产春天来临,2012新政：“坚持”、“精细”可用两次来粗略说明2012新政，“两会”温总理指出：“房价远远没有达到合理水平、坚持房地产调控政策不动摇。”，同时

4、全国大范围推行“保刚需”政策，银行贷款利率回归基准、上调公积金贷款额度，购置首套房的契税优惠，银行贷款、放款门槛的放宽，刚需客户乘势入市。,2012中国房地产宏观政策主基调： 坚持房地产调控不动摇。,最高可贷八成 公积金贷款松绑释放楼市刚需 近日，武汉、南昌、郑州等二、三线城市纷纷上调住房公积金贷款额度。两成首付购房政策悄然回归市场二线城市的典型代表武汉近日公积金政策的调整最为引人注意。 新政策规定对用公积金贷款购买首套住房的贷款人最高可以申请到八成的贷款。也就是说，只需支付两成首付，贷款人就可以轻松买房了。,首套房贷利率85折来袭,首套房贷再度传来松动的消息。继今年1月各银行纷纷取消房贷利率

5、加价，回归基准利率之后，近期又重启利率9折甚至85折优惠。 从贷款申请条件来看，85折优惠利率尚未普遍，但基准利率开始淡出，多数购房者能够申请到9折利率优惠的房贷。若是资质条件较好的优质客户，可以申请到85折优惠利率。 与此同时，首套房贷审批与发放的周期缩短。较之去年下半年需要排队1至2个月时间，工行、中行等已将房贷审批时间缩短至1周左右。换言之，首套房贷的申请变得容易了，贷款成本也降低了。,在政府、地方“保刚需”的政策激励下，刚需客户渐成楼市主流客户，购房需求在2012年上半年集中释放。,公积金贷款额度提升、首套房利率回归基准，部分优质客户利率85折优惠，首套房贷审批和发放周期变短，极大利好

6、刺激刚需购房需求。,聚焦2012价格合理的刚需产品抬头，但小户型仍是冬天,2012长沙楼市近况,2011年至今月度商品房供应量走势图（单位：万）,2011年楼市遇冷，2012年前三月持续低迷，2012年2月份供应量甚至创下2011年以来供应量新低；但随着“保刚需”政策的推行，各大楼盘“以价换量”的措施吸引，刚需客户趁势买房，楼市小幅回暖，4月各大开发商加速推盘，万博汇、喜盈门范城新批预售更是超过10万方。,2012年4月供应量猛增，高达160.78万方，创历史供应新高。,2010年以来，截止到2012年4月底，已取得新批预售但为销售的新建商品房面积为1065.66万方。其中住宅804.27万方

7、，占比75.47%。分区域来看，雨花、开福、岳麓三区居于前三位，为别为21.34%，19.02%，17.96%，天心区库存115.49万方，排行第五。,2011年至今长沙内六区成交量走势图（单位：万）,2010年至今长沙内六区商住存量（单位：万）,刚需释放，致使2012“小阳春”出现，今年年初长沙楼市小幅回暖；但按照近1年的月均去化量，完全去化804.27万方库存亦要14个月的时间，销售压力倍增。,2012长沙楼市成交小幅回暖，市场库存巨大。,2012长沙楼市近况库存产品需要14个月去化周期,政策的打压，让房地产度过了艰难的2011年，2012年部分刚需与商业项目赢来春天，限购的影响一方面让9

8、0平米以下的产品想方设法增加面积或更改性质，另外也让市中心小户成为滞销产品。 开篇提到的两个数据：未来一年内，长沙公寓竞争总体量190万平米（含53.47万平米的商务型公寓），长沙写字楼竞争总体量为64万平米。 市场竞争极其惨烈,注：未来一年整体竞争体量=在售库存+未来一年待上市量 明细请见附表4,1.利海米兰春天 2.望兴F1站 3.纳爱斯阳光丽城 4.望兴嘉年华 5.勤诚达雅阁国际 6.金荣央谷金座 7.南枫时光 8.红公馆 9.长房时代城 10.沙发公寓 11.翡翠华庭 12.勤诚达新界 13.恒万西溪里 14.建安像素汇 15.奥克斯广场 16.绿地中央广场 17.世贸铂翠湾 18.中

9、信新城国际公寓 19.鑫远逸园 20.时代公馆MINI派 21.融源及第 22.保利国际广场 23.湘江锦绣 24.剑桥名门,25.乾城 26.蓝湾国际广场 27.花漾年华 28.绿地公馆 29.华天苑 30.星城荣域 31.万芙锦城 32.湘水熙园 33.通用时代国际社区 34.百纳广场 35.恒大金都 36.i尚国际 37.凯通国际城II 38.湘域城邦 39.锦泰东环国际 40.东岸城邦 41.壹号公馆 42.北辰三角洲 43.观园 44.庄园心伽泊 45.珠江花城 46.凯乐国际城 47.瑞都豪庭 48.梦泽园美美公馆,49.世方水岸 50.第一湾 51.星尚520 52.铂宫 53.

10、东宸19公馆 54.少帅府 55.京投银泰环球村 56.喜盈门范城 57.潇湘名城 58.尊邸华庭 59.君悦紫园 60.嘉华城 61.曙光领峰 62.万博汇 63.东塘瑞府 64.恒生碧水龙庭 65.湘水和天下 66.美联天骄城 67.金领家族 68.康乃馨国际老年生活示范城 69.Cross尚公馆,长沙在售公寓标注图,住宅型公寓,商务型公寓,长沙待上市公寓标注图,1达人公馆 2艾特商住楼 3精瑞克拉星座 4金鹰汇 5熹福公馆 6福缘国际公寓 7营盘阁 8大地国际公寓 9江与城 10涵湘楼 11湘域东方广场 12C空间 13芙蓉明珠 14远大公寓 15群盛裕南大厦 16福祥苑,17泰和颐园商

11、住楼 18友谊公寓 19沸点100 20定王金都 21铭诚摩根 22美加书苑综合楼 23BOBO公寓 24恒泰中央广场 25大融金都 26中环大厦 27希望大厦 28爱城阳光公寓 29天翼公寓 30恒泰商务楼 31千江公寓 32泰格公寓 33新佳源大厦 34外国（南湖一号）,住宅型公寓,商务型公寓,长沙目前在售公寓项目69个，其中住宅型公寓43个，商务型公寓26个，总体库存量121.27万，其中住宅型公寓库存102.67万，商务型公寓库存18.6万。 长沙未来一年内待上市公寓34个，其中住宅型公寓13个，商务型公寓21个，总体库存量68.75万，其中住宅型公寓待上市量33.88万，商务型公寓待

12、上市量34.87万，待上市项目集中分布在中心板块。,在售及待上市公寓项目体量巨大,注：未来一年整体竞争体量=在售库存+未来一年待上市量 明细请见附表3,未来一年内，长沙市公寓市场总体竞争量已高达190万，其中，住宅型公寓总体竞争量136.55万，商务型公寓总体竞争量53.47万，月均去化4.2万，公寓市场竞争异常激烈！,公寓市场存量需45个月去化周期,2.望兴F1站 3.纳爱斯阳光丽城 10.沙发公寓 13.恒万西溪里 15.奥克斯广场 16.绿地中央广场 17.世贸铂翠湾 22.保利国际广场 23.湘江锦绣 24.剑桥名门,25.乾城 26.蓝湾国际广场 33.通用时代国际社区 34.百纳广

13、场 35.恒大金都 36.i尚国际 37.凯通国际城II 38.湘域城邦 39.锦泰东环国际 40.东岸城邦 41.壹号公馆 42.北辰三角洲 43.观园 44.庄园心伽泊 45.珠江花城 46.凯乐国际城 47.瑞都豪庭 48.梦泽园美美公馆,49.世方水岸 50.第一湾 51.星尚520 52.铂宫 53.东宸19公馆 54.少帅府 58.尊邸华庭 59.君悦紫园 61.曙光领峰 62.万博汇 63.东塘瑞府 64.恒生碧水龙庭 65.湘水和天下 66.美联天骄城 67.金领家族,其中：长沙城市中心在售公寓标注图,住宅型公寓26个,商务型公寓17个,其中：长沙城市中心待上市公寓标注图,5熹

14、福公馆 6福缘国际公寓 7营盘阁 8大地国际公寓 9江与城 10涵湘楼 15群盛裕南大厦 16福祥苑,17泰和颐园商住楼 18友谊公寓 19沸点100 22美加书苑综合楼 26中环大厦 27希望大厦 28爱城阳光公寓 29天翼公寓 30恒泰商务楼 31千江公寓 32泰格公寓 33新佳源大厦 34外国（南湖一号）,住宅型公寓6个,商务型公寓15个,长沙城市中心目前在售公寓项目43个，其中住宅型公寓26个，商务型公寓17个，总体库存量108万。 长沙未来一年内待上市公寓21个，其中住宅型公寓6个，商务型公寓15个，总体库存量45万，待上市项目多为商务型公寓，可见限购令之影响。,公寓供应主要集中在城

15、市中心（二环内） 占据公寓总体量的76%,注：未来一年整体竞争体量=在售库存+未来一年待上市量 明细请见附表3,泊富国际广场,开福万达广场,九龙仓项目,华晨世纪广场,运达中央广场,保利南湖国际广场,华远华中心,德思勤城市广场,绿地中央广场,北辰三角洲,中信新城项目,岳麓区,雨花区,华尔街中心,凯乐国际城,奥克斯广场,天心区,芙蓉区,开福区,御邦广场,湘域城邦,汇金国际,顺天财富金融中心,长大彩虹都,泰贞国际金融中心,京投银泰环球村,华雅华天,长沙写字楼整体分布图,未来一年写字楼整体竞争体量64万，以目前月均3.5万的去化速度来看，需要18个月完全去化完毕！,注：未来一年整体竞争体量=在售库存+

16、未来一年待上市量 明细请见附表4,写字楼市场存量需18个月去化周期,单从市场角度来看，公寓体量过大，且受限购影响，相对来说写字楼存量与销售情况较好。 如果单从去化周期上看45个月与18个月，我们肯定建议选择18个月的写字楼； 但是，我们又并非纯粹的写字楼设计 因此，可以从案例与客户角度出发，让决策更有依据,注：未来一年整体竞争体量=在售库存+未来一年待上市量 明细请见附表4,首先摒弃明显为红海的普通住宅公寓,嘉盛国际高价之道【属性变身】,实现高价的核心策略：由白金公寓到商务领地的华丽变身，通过改变公寓的居住属性为商务属性，实现高溢价。,项目由于是居住用地，而在前期刻意的回避办公，但通过来访、来

17、电分析，发现客户无论用家以及买家均从办公考虑（其中投资占到64%，办公占到16%），因此在进入3月后，项目销售同事全面传达项目商务价值，如电梯、大堂、停车位、70年产权（回报率比写字楼更高）,白金公寓,商务领地,属性 变身,商务属性,区域成功个案嘉盛国际广场 住宅的产权，商业的推广,嘉盛国际高价之道【营销变身】,硬件打造迎合商务需求，形象上包装为“城市会所”，模糊居住功能，大力拓展投资客及商务客，实现项目高溢价。,商务 属性,硬件打造,形象包装,客户拓展,以“城市会所”的概念模糊项目作为公寓的居住功能,9部高速电梯、334精装车位及千余公共车位、8.5米挑高气派大堂,大力锁定外地客户，拓展投资

18、客、商务客，支撑项目商务属性。,区域成功个案嘉盛国际广场,项目以一房为主，占80%，其中，46.47平米和50.41平米的1房的该项目的主力户型，分别占30.2%和21.6%。,2010年4月28日 亮相房交会做形象推广,4月30日-5月3日长株潭房交会中明城国际中心位于B-013展位。 2010年5月18日 VIP正式认筹,认购政策：在5月22日至开盘前到开发商指定银行以客户自己名义存入2万元存款，凭银行存款存单和客户本人身份证，到营销中心按先后顺序办理VIP卡。第1-200名VIP客户可享受原单价588元/平米的优惠；第201-400的VIP客户可享受原单价488元/平米的优惠；第401-

19、600名VIP客户享受受原单价388元/平米的优惠。 2010年7月31日 项目正式开盘,蓄客近600张,开盘推出383套房源,成交320套,开盘解筹率83.5%,折后成交均价9500元/平米. 2010年7月31日到目前为止,项目累积推货1166套, 累积成交932套,销售率近80%,目前销售均价12600元/平米.,项目以小户型商务公寓亮相，户型小，总价低，一经推出即受追捧，开盘解筹率83.5%。,住宅商用，以商务公寓高调入市，结合地段、软硬件配套，开盘大卖。,区域成功个案明城国际中心 超高层住宅营销变身,区域内的两个成功案例，均是通过用商务属性的小户办公产品来推广，低首付的住宅产权性质来

20、销售； 当然，限购之后这种形式已经无法再用，但是客户的需求仍然存在，我们可以通过近旁的嘉盛典型客户分析来看看,值得研究的方向：写字楼的形象，住宅的低首付,嘉盛国际写字楼典型客户访谈,客户档案1 张先生，35岁 工作单位：政法频道 居住区域 : 天心区 购置产品：98平米办公 目的：投资,问：张生购买嘉盛国际写字楼产品是用来自己办公还是作投资？ 张：肯定是投资啦，我本人喜欢做长线投资理财，嘉盛国际具有很好的投资价值。 问：张先生通过什么渠道知道嘉盛国际项目？ 张：小区电梯广告 问：张生选择嘉盛国际，最看中的是项目的哪些因素啦？ 张：嘉盛国际地段、周边租金水平高，年投资回报率在8%以上。 问：张生

21、选择写字楼产品，在产品配置上有些什么考虑？ 张：恩，我觉得上档次的写字楼应该配备中央空调，层高净高应在3米以上，像嘉盛国际3.2米层高做完吊顶后就显得有点矮；当然，还要有个豪华大气的大堂，才能显示档次 问：对纯写字楼产品有什么看法？ 张：纯写字楼产品所面临的客户群比商住两用型产品就窄很多，而且商住两用型产品投资方面的风险会降低，因为面对的客户面广而全。 问：对产品还有那些建议？ 张：大堂朝向马路，这样的话更加醒目，而且过道要宽敞。,客户档案2 李先生，38岁 工作单位：水电八局 居住区域 : 天心区 购置产品：79平米 目的：投资,问：李生购买嘉盛国际写字楼产品是做什么用途？ 李：主要是做投资

22、用。 问：李生选择嘉盛国际，最看中的是项目的哪些因素啦？ 李：嘉盛国际地段、周边商业配套齐全，办公氛围浓厚，有广阔投资市场 问：李生通过什么渠道了解本项目？ 李：侯家塘广告位啦，经常路过侯家塘这边啦，还是有一定了解；嘉盛国际写字楼外立面形象好，昭示性强。 问：对纯写字楼产品有什么看法？ 李：长沙的纯写字楼产品并不多，实际上我投资关键看地段产品能带来的回报，什么产品无所谓，我认为值就会出手。 问：对写字楼配置方面有那些建议？ 李：我觉得应该有一个豪华精装修的大堂，还有，应该有中央空调，楼层应该高些 ，这样办公环境舒适性就会高。,嘉盛国际写字楼典型客户访谈,客户的需求肯定是首位的，限购之后商业类型

23、投资产品受到市场广泛关注，因此造就了一大批纯写字楼的面世，包括万达将三期地块全改为写字楼，市场竞争同样激烈； 且由于纯写字楼多为大开间的大面积产品，对中小企业与投资者设定了较高的门槛； 到此，结论已经较为清晰,蓝海区域：写字楼形象的商务公寓,三种物业细项对比,项目以鲜明的写字楼形象对外推广 以小面积、低总价的商务公寓满足投资类与中小企业需求 同时，可变的产品空间让销售方式更加灵活 现在的问题只剩项目本身是否具有如此素质,报告思路,本体分析,项目定位,构建营销 战略体系,项目位于定位为“长沙客厅”的侯家塘核心区域，未来片区将成为休闲商务中心区。,解构CBD，打造休闲商务“客厅”。根据CBD内部产

24、业功能区位的分化趋势，五一广场和芙蓉中路，前者是“购物中心”品类的领导者，后者是“办公室”品类的领导者 ，侯家塘则定位为“客厅”品类的先行者，与前两者形成长沙CBD的金三角 ，打造休闲商务“客厅”。 在CBD建设长沙第一个现代休闲商务中心区，打造以商务服务业、创造性文化产业和休闲娱乐业，以及高端零售业组成的服务业企业集群基地“长沙的客厅”。,项目所在区域分析,周边生活配套齐全，围绕贺龙体育场聚集了以“田汉”为代表的长沙最顶尖的娱乐演艺休闲产业和以“海食上”为代表中高档餐饮休闲产业。,劳 动 路,白沙路,芙蓉路,体育路,休闲商业分布特征,琴岛演艺,田汉大剧院,红太阳演艺吧,欢乐迪演艺KTV,好乐

25、迪演艺KTV,哈乐KTV演艺,小天鹅酒楼,湘悦酒楼,秦皇食府,金太阳酒楼,米箩咖啡,绿茵阁,金牛角王,妙趣餐饮,啡客咖啡,豪客来中西餐,咖啡之翼,海食尚餐饮,徐记海鲜,新鸿基酒楼,CED娱乐中心,项目周边是目前长沙传统的商务办公区域，集中了众多商住办公楼宇和大量的中小 企业办公，商务气息十分浓厚。,政力世纪大厦,御景大厦,智邦家园,江山资源大厦,佳逸豪园,凯华大厦,有色大厦,湘凯石化大厦,芙蓉大厦,汽贸大厦,梓园大厦,中扬大厦,都市阳光,佳天国际,芙蓉公馆,新世纪花苑,华侨国际,CLD居住中心,项目东临体育路，南临劳动西路，整体昭示性较好。,CBD商务中心,项目交通便利，规划地铁站，打造未来立

26、体交通。,项目处于候家塘商圈，地块二面临路，东临体育中心大道，南临劳动西路，处在长沙中心板块的醇熟区域，繁华领袖地段，商务价值极高。,CBD,CED,CLD,城央3D核心区位,项目基本经济技术指标,项目基本信息,本项目一期为小体量单体建筑，配置较高。,项目户型配比,共有378套房源，主要面积段在48-92之间。,项目户型分析,4F 103.32 48.73 61.67 58.12 85.71 66.1,项目户型分析,4F 56.27 5-30F 104.54 -108.37 49.31 62.41 58.81,-,项目户型分析,5-30F 86.73 -91.49 66.88 56.94,亮点

27、 框剪结构、一房一厅设计，户型周正可随意打通组合； 全落地窗设计，满足采光、通风需求；,-,地块价值 项目坐落“长沙客厅”美称的侯家塘，地处CBD核心区，周边配套完善且项目双面临路，昭示性极佳，具有稀缺的商业价值；但受到交通噪音、灰尘的干扰，居住价值受到影响。,规划价值 项目规划价值极高； 项目硬件配置高端，兼具现代都市写字楼“神韵”。,产品价值 项目产品集中在48-92平米，为一房产品，可对应居住、商务、投资等多种可能 项目户型周正，为框剪结构，可随意拆分组合，灵动空间； 项目户户落地窗设计，满足单间采光、通风需求。,项目本体价值小结,交通价值 临近1、3号地铁口位置，大量人流、物流积聚，蕴

28、涵无限商机，能够提升本项目商业价值。,未来3D中心（商务、娱乐、居住），具备显著的商业价值与居住价值,恒力项目具备作为写字楼形象的硬性条件么,？,比较可看出： 做出相应调整以后，本项目已初步达到写字楼基本条件 可以以商务公寓的属性，按照写字楼形象面世进行推广,报告思路,本体分析,项目定位,构建营销 战略体系,客户分类： 针对小型写字楼物业的客户特色，我们将目标客户群分成两类进行分析：,客户定位,投资/自用客户的区别：投资/自用客户的偏重带来不同的销售方式。,客户定位,客户定位,办公写字楼用户多为投资型客户，比较看重项目地段与产品品质。,受良好投资价值影响，可比项目客户中，投资客户占绝对主力，自

29、购办公为补充； 客户主要来自项目周边及整个长沙市区，以地州市及省外湘籍客户为重要补充； 企事业单位私企老板、私营业主、专业投资人士、高级公务员等是该群体的主要组成部分； 售价达到一定高值的项目，均有良好的项目形象和产品价值为基础，注重宣传项目档次与品质感，弱化高价抗性； 相比较而言，投资客户承受高价能力更强，其购买与否取决于客户对产品投资回报预期的高低。,客户定位,小 结,目标客户定位,年龄： 35-50岁之间，二次及以上置业； 职业： 中高层公务员、个体经营者、中小企业老板、企业高层、专业投资客、 极少量的自住客户（不作详细界定） 目的： 投资客户获取物业出租回报及升值空间； 办公自用客户为

30、改善工作环境、提升企业形象为主。 产品需求： 投资客户普遍需求面积在100平米以内，办公自用客户则视其企业规模，以300- 400平米为主，部分在1000平米及以上。 置业偏好： 投资客注重合理的投资回报与物业档次，办公客户则注重物业综合素质及是否 能自由组合。,在核心客户与重要客户研究中，我们发现无论是投资还是办公： 物业档次成为他们考虑的关键因素之一 这表明本案如建立在地段和产品价值基础上 通过精准的定位以及良好的项目形象 彰显项目档次与品质，必然能够有效提升价格空间，从而实现利润更大化！,项目整体定位,国际 商务 中心,国际化高端品质,项目功能属性,长沙中心地段、核心CBD,我们的项目将

31、是立足实现多元化功能 集办公、投资、商业于一体的 城市3D央区精睿城市价值商务中心,项目形象定位,谁最为 充分的把握市场、整合资源 谁就是王者！ 国际商务中心：三大领域跨界，资源优势聚合！ 产品：住宅与商业跨界，变身商业属性 市场：居住、商务、商业、投资跨界，统合兼顾 形象：城央精睿城市价值商务中心,报告思路,本体分析,项目定位,构建营销 战略体系,整体营销战略双核驱动超线程跨界发力！,形象上： 实用者的高姿态 舒适者的高格调 价格上： 中开高走，逐步提升 逐级推售，充分引导 推广上： 小众传播 点对点,营销战略,让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。,双核驱动

32、,1核：以市场为核心(洞察市场动态，把握市场时机，差异化突破）,2核：以项目价值为核心(依托地段优势，构建鲜明项目特质）,超线程跨界,产品跨界,营销跨界,客区跨界,资源跨界,超线程营销聚合！优良的软硬件配套，倾力打造城央精睿城市价值商务中心,“双核驱动，超线程跨界发力”,市场为核心,片区市场特征： 1.投放：6-8月市场集中放量，开盘集中 2.产品特征： 9月后各种户产品呈均线放量，市场无明显空白段,市场对应策略：1.本案9月入市将避开放量峰值，为开售提供宽松的市场背景2.在无明显产品空白段的情况下，以我为主，立足本体塑造差异化区隔,项目价值为核心,片区市场特征： 1.地段、交通、升值潜力是本

33、案价值核心，而较之对手品牌价值是本案突出的 2.产品面：本案有着绝对优势，相比纯写字楼的低总价，相对纯公寓的不限购,市场对应策略：1.拔高项目形象力，打造特质，高端形象，跨界业态组合将是构建项目特质的突破方向2.另辟蹊径，逆向出击，建立独有的细分市场优势,形象拔高，突出项目商业属性，高举跨界整合特性 集商务、投资、商业于一体的综合价值 【国际商务中心】 城市央区 精睿城市价值商务中心,项目价值为核心,国际商务中心产品实际为商务公寓 跨界源自于形象上延展出营销战略思考 跨界营销： 让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感,超线程跨界,产品跨界,营销跨界,客区跨界,资源

34、跨界,让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。,产品属性细分，相互促进，形成多能整合优势 商住、投资互促又相对独立，达到1+12的产品增值,聚合不同需求客群，广域渗透、精确攻击！,客群侧重：本埠客户 （办公型客户）,客群侧重：外埠投资客户 （私营业主、租赁投资客户）,客户价值认同统一，40年！商业是正宗的！小面积！投资是超值的！,【自持与投资统一】,项目形象力、多功能组合实用性与强大片区发展动力,低总价的产品占据投资价值高位。,客户购买动机催化,客户来源地统占,中心板块客户辐射面广，全市及湘潭、株洲等周边地区均有涉猎； 产业园区等投资客户、商务客户需求旺盛,主要购

35、买人群描述： 1、追求产品档次、品牌形象和交通便利性 中青年置业群体：年龄35-45岁，购买理性，需求明确 对产品档次、品牌形象有明确的要求，购买动机为商务型为主（主要是民营企业主、自由职业者等）； 2、多次置业，看准片区价格洼地升值空间 投资置业群体：购买力强，市场跟进心理强，看重地段优势和投资价值,打破区域区隔，打破需求区隔，打破年龄区隔，全面跨越,以我为主，为我所动，为你所用！,我们是 城市央区 精睿城市价值商务中心！ 又不仅仅是！ 我们更是城市CBD中心！,多管齐下，立体配合，纵深影响,要实现较快的销售速度 整合营销是关键 必须采取多种营销方式相结合的方式 拓宽客户渠道 采取客户集约手

36、段来提高客户流量,销售策略,重点处理好三个关系,去化与销控 控制节奏，平衡去化 大客户与小客户 以大搏小，以名带实 速度与利润 合理定价，速度与利润平衡,项目销控原则 平衡楼层销控；防止出现好楼层和低价单元过快售空的倾向 满足客户需求：防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面 制造持续热销气氛：防止在短时间内出现大量未售单元 争取价格提升：避免价格承受能力高的客户选择低价单元 尽量保留连续楼层：防止大客户购买时无相应供应 保证销控信息统一：防止出现重复预定或浪费成交时间,销售策略,控制节奏，平衡去化,7、9、11、13、15、18、20、22、24、28、30共11层，231套,公寓从4F-3

37、2F,共29层，4梯21户588套住宅，首次开盘推出11个楼层，共231套，占总体39%。,壹号公馆,推出4-7、 15-18、 26-29共 12个楼层 206套,公寓从4F-32F,共29层，4梯18户508套住宅，首次开盘推出12个楼层，共206套，占总体40%。,东辰19号公馆,明城国际中心,公寓从4F-48F,共48层，8梯27户508套住宅，首次开盘推出12-30层，共502套。,推出中间12-30层，共19个楼层，502套,销售策略,目前市场上类似物业的推售方式有： 1、分奇数、偶数层进行推售（壹号公馆） 2、先推中高层，保留低、高层（明城国际中心） 3、分段进行推售（东辰19号

38、公馆） 三种推售方式各有优劣,考虑到写字楼忌讳卖散，在推售上如何引导客户，进行大小客户的区分至关重要。因此建议采取分区推售方式。,销售策略,分低、中、高区 低区冲量（4-10F）：分隔为多个小面积出售给小业主投资客户，折扣最低，售价最高； 中区灵活空间（11-20F）：半层销售，售价居中。 高区标杆（21-30F）：高区景观视野好，为整层销售，面对大客户，因为购买面积大，总价高，相应的折扣也最高，该部分为售价最低的部分。 另外一次性付款和按揭付款所享受的折扣也有差别。,销售策略,定 价 原 则,保证发展商利益最大化(溢价 从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百

39、分点。,大型、中小型金融机构准备金率分别达到了21.5%、17.5%历史高位，流动可贷资金大幅度缩水；“贷款困难、融资渠道减少、融资成本增加”使得房地产企业资金链紧绷，企业运营渐入窘境。,2010年-2011年12次上调存储准备金率,2011政策回顾,三次加息、购房成本剧增 2月9日起央行宣布加息0.25个百分点，2011年以来央行首次加息，此次加息使得房屋贷款以基准利率贷款额100万，20年为期，则每月还款额度增加117元。 4月6日起央行宣布加息0.25个百分点，央行2011年以来第二次加息。调整后，一年期整存整取定期存款利息达到3.25%，一年期贷款利息达到6.31%。 7月7日起央行宣

40、布加息0.25个百分点，央行2011年以来第三次加息。调整后，金融机构人民币一年期存款利率达3.5，一年期贷款利率达6.56。,三次加息，贷款利率猛增，使得购房成本增加，在2011年贷款利率普遍在基准上额外上浮的行情下，因资金问题许多炒房客户暂退楼市陷入观望，同时也让部分刚需客户暂停首置计划。,2011政策回顾,长沙版温柔限购令：限小不限大、限新不限旧、限内不限外；商业并未受影响，可以预计受住宅限购影响，资本会向商业地产转移。,出台时间 2011年3月4日 细则内容重点 自本通知发布之日起，暂执行以下购房管理措施：对在本市市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购一套

41、90平米（含）以下新建商品住房；对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购一套90平米（含）以下新建商品住房；对在本市市区，已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平米（含）以下新建商品住房。,2011政策回顾,此细则的出台旨在规范湖南房地产市场，防止因楼盘售价问题开发商分批拿预售、虚报高价的不规范行为，同时明码标价也让房产价格更透明，更公正。,商品房经营者必须在开盘前一次性公开全部销售房源；商品房经营者在销售商品房时必须对每套商品房进行明码标价，实行“一套一标”，不得在标价外加价销售或收取未予

42、标明的费用。,湖南省商品房销售明码标价实施细则,2011政策回顾,附件 2,2001-2011年商品房供应走势图,2011长沙楼市回顾,长沙商品房供应量总体呈现稳步增长趋势，2011年供应量创历史新高.,01-11长沙楼市商品房供应量整体呈上行趋势； 08年金融危机，房地产市场入冬，由于资金链以及开发商信心问题，09年长沙楼市供应量出现了15%的下滑，但随着政府的救市，10年长沙楼市整体供应量迅速回升，11年更是创下11年来供应新高1143万方。,2011年商品房各区域供应情况,雨花、岳麓两区仍为2011年主要供应区域，雨花区主要集中在体育新城、红星洞井板块；岳麓区主要集中在梅溪湖板块； 天心

43、区为2011年供应量同比增长最快的区域，天心区共供应商品房232.56万方，占全市20.34%，供应量同比上升48.5%，主要是2011年天心区中心板块项目集中发力以及红星省府板块许多楼盘特价房源大量出货，其中中心区通用国际，南屏锦源最为突出。,01-11年商品房年度成交走势,2011年商品房各区域成交情况,天心区是2011年成交量唯一上涨的区域，主要由于省府红星板块许多楼盘11年集中发力有关，许多楼盘推出2房、小三房产品备受刚需亲睐； 岳麓区代替雨花区成为11年成交占比最大区域，主要是梅溪湖与市府板块大量新晋楼盘热销所致。,从2001年开始，长沙商品房销售量一直处于上涨态势，在2006年之前

44、，增速呈加速之势；从2008受金融危机影响，成交量大幅度跳水，跌幅达32.84%； 09年随着政府利好消息的不断出台，长沙楼市成交量井喷，达到1315.48万方，年度增长率高达171.02%，楼市再次迎来暴利时代； 但是随着10年政府调控不断加强，楼市逐渐遇冷，成交量也随之下滑，11年年度成交量905万方，同比跌幅25.22%；,长沙商品房成交量整体下滑，天心区成为内六区成交量唯一上涨区域.,2011长沙楼市回顾,2001-2011年商品房价格走势图,2002年是长沙市商品房成交均价的低谷，成交均价为2149元/平方米。从2003年开始，长沙房价开始进入上涨通道，2006年之前，长沙房价一直处

45、于缓慢上涨状态，从2006-2008年开始长沙房价上涨加快，2007年上涨17.32%，2008年均价上涨24.23%，2009年房价继续保持增长，但增速出现减缓，2010年房价出现大幅增长，增速高达34.46%，但由于2011年不断加强的打压政策，2011年长沙房价增速有所回落，为22.33%,2011年商品房各区域成交价格走势图,区域成交均价11月之前均保持向上增上事态，但由于长沙楼市11月渐入严冬，12月各区均价均有不同程度的下滑； 从增速来看，望城区由于撤县变区渐成购房热点区域，价格上涨最快； 受到年底楼市行情影响，岳麓区、天心区均价出现下降情况； 2011年年底相比2011年初，天心

46、区均价下降5.4%，岳麓区均价下降3.5%。,受整体市场下行影响，天心区房价出现下滑情况。,2011长沙楼市回顾,附件 3,长沙在售公寓区域供应情况,岳麓区在售公寓10个，总体量23.33万方，总套数5434套，去化2656套，整体去化率48.8%，成交均价5844元/。,商业型公寓,长沙在售公寓区域供应情况,天心区在售公寓14个，总体量71.49万方，总套数7360套，去化1715套，整体去化率23.3%，成交均价7595元/。,商业型公寓,长沙在售公寓区域供应情况,芙蓉区在售公寓10个，总体量22.8万方，总套数4123套，去化1455套，整体去化率35.3%，成交均价9363元/。,商业

47、型公寓,长沙在售公寓区域供应情况,开福区在售公寓13个，总体量25.9万方，总套数5122套，去化2028套，整体去化率39.5%，成交均价8135元/。,商业型公寓,长沙在售公寓区域供应情况,雨花区在售公寓11个，总体量42万方，总套数6357套，去化2638套，整体去化率41.5%，成交均价7331元/。,商业型公寓,长沙商住公寓市场供需状况,未来一年内六区待售公寓项目推量（预计）,未来一年待售公寓预计总规模142.9万方，预计推出68.75万方，1.26万套，（其中待上市商业型公寓体量为34.87万方。,长沙商住公寓市场去化状况,2011年月度公寓产品去化量图,长沙2011年度公寓去化仅

48、49.74万方，月均公寓去化量仅4.2万方,长沙商住公寓市场小结,长沙当前公寓库存121.27万方，在售套数28396套，成交10492套，整体去化率36.9%，成交均价7607元/。,潜在项目体量较大，据大致统计，将有34个以上公寓型已报建项目即将推出市场，未来一年其供应量将达68.75万，约合13000套左右。 若再加上在售以及未知项目的后续公寓推货量，预计未来全市公寓供应量将达190万左右，竞争十分激烈。 受限购政策影响，2011-2012年4月公寓产品销售明显受阻，月均去化仅4.2万方，加之如此庞大的市场货量，未来住宅性质公寓产品开发实需谨慎。,附件 4,长沙写字楼区域市场情况,目前长

49、沙在售写字楼供应约55.66万方，潜在供应量约50万方；交付时间多为2013年下半年。 目前在售写字楼价格在15000/元左右，部分高档项目基本采取整层或半层起售，同时根据市场需求适当调整销售方式进行分割销售。,在售,待售,长沙写字楼区域市场情况,附件 5,项目融金领公寓与临街商业浑然一体，锻造长沙高端国际生活中心区； 据守城市中心交通枢纽，毗邻劳动路丶芙蓉路丶白沙路等多要繁华主干道，共享数十条公交线路，交通便捷。,项目位于长沙市天心区劳动西路289号，贺龙体育馆南门，中心CBD商业中心； 项目南部的劳动西路为城市主干道之一，道路宽阔，车流量大，并有多条公交途经，交通便利； 项目距侯家塘商圈仅

50、500米距离，约2分钟车程；距东塘商圈约1.7公里，约6分钟车程；距中心广场1.6公里，约8分钟。,区域成功个案嘉盛国际广场,区位,户型鉴赏,嘉盛国际广场户型面积从35.58-79.07不等，全为公寓产品，但由于整体建筑为框剪结构，户与户之间可打通亦可作为写字楼使用；落地窗设计满足公寓或写字楼的采光需求。,区域成功个案嘉盛国际广场,产品配比及销售,嘉盛国际广场全为一房公寓产品户型面积从35.58-79.07不等，主力面积62.12，占比60.7%，项目公摊比较大，约30%，当前嘉盛国际已全部售罄。,区域成功个案嘉盛国际广场,本项目于2010年3月28日开盘首次开盘，通过住变商的形式销售火爆,项

51、目首次开盘推出252套房源，实际成交126套房源，去化率为50%；开盘前期认筹200批，开盘当日到场客户约600人，现场销售气氛好，不少VIP客户直接认购三套以上。 开盘当日成交均价为9600元/，突破长沙当年公寓价格天花板；解筹率达78%，创造天心区公寓解筹率第一,区域成功个案嘉盛国际广场,嘉盛国际高价之道【属性变身】,实现高价的核心策略：由白金公寓到商务领地的华丽变身，通过改变公寓的居住属性为商务属性，实现高溢价。,项目由于是居住用地，而在前期刻意的回避办公，但通过来访、来电分析，发现客户无论用家以及买家均从办公考虑（其中投资占到64%，办公占到16%），因此在进入3月后，项目销售同事全面

52、传达项目商务价值，如电梯、大堂、停车位、70年产权（回报率比写字楼更高）,白金公寓,商务领地,属性 变身,商务属性,区域成功个案嘉盛国际广场,嘉盛国际高价之道【营销变身】,硬件打造迎合商务需求，形象上包装为“城市会所”，模糊居住功能，大力拓展投资客及商务客，实现项目高溢价。,商务 属性,硬件打造,形象包装,客户拓展,以“城市会所”的概念模糊项目作为公寓的居住功能,9部高速电梯、334精装车位及千余公共车位、8.5米挑高气派大堂,大力锁定外地客户，拓展投资客、商务客，支撑项目商务属性。,区域成功个案嘉盛国际广场,项目位于芙蓉中路，左接定王大厦，右邻芙蓉国豪庭大酒店，坐享主流商圈财富磁场聚集区。,项目配套 学校：一师二附小、大同小学、育英小学 、育才小学、长郡中学、市一中、雅礼中学、湖南省地质中学购物： 家乐福、惠佳超市酒店： 君逸康年大酒店、芙蓉国豪廷大酒店、华天大酒店医院： 湘雅二医院、湖南省人民医院 银行： 中国银行、建设银行、工商银行、农业银行、招商银行等各行总部,CBD中央商务区核心，配套齐全