2001创意设计出品管理.ppt

1、唐都智业培训部,唐都智业创意设计质量管理,本案目标：,-确定广告智业创意设计质量管理范畴 -建立创意设计出品标准体系 -培养职业化创意设计人材 -增进公司创意设计人员的个人财富,执行标准化体系化创意设计运作全面推行ISO9000族国际标准,-当你的所有客户均进入一个标准化时代，你还不进入，就面临落伍与被淘汰！ -按照DNA配对理论，要持续保持客户就必须超越客户，最低的程度是向客户看齐,是唐都智业企业升级的首要前提与当前全员介入的一项意义重大的工作！,初步理解ISO：国际标准化,ISO质量管理体系理论的基础说明 所有公司的目标是顾客满意。 顾客的需求与期望应以产品规范等形式来表现顾客需求。 无论

2、顾客要求以合同或非合同形式规定，顾客总是产品可接受的最终决定者。 公司应分析顾客要求，确定为达到顾客需求所必需的过程，并使过程受控。 由于顾客需求与期望是不断变化的，组织生产使顾客满意的产品就必须持续改进其产品、过程和体系。,认识我们的客户,-投资方向与赢利计划 -产品规划与市场目标 -价格体系与用户网络 -市场促销与经营控制,一个企业与产品经营管理者的要素：,-产品 -通路 -价格 -促销,一个广告创意设计人员将如何获得才能施展与提供服务的机会？,在确立创意设计领域的工作之先，首先让我们从了解客户以及广告服务的历史,创意与设计的介入途径,组合推广的广告延伸 反馈演进标准化品牌特性,创意与设计

3、的区分,创意是针对客户需求而进行的沟通意念表达。它是对客户需求向客户顾客需求转化的表现。 通常它以具有独特主张的方式进行 同时，创意还对沟通意念进行了风格/调子/表现要素的具体要求,设计是对创意意念的具体实现。 由于设计与创意是如此不可分割，所以往往将二者统合称之。事实上，它们是广告工作的两个紧密相关的不同部分。,一名优秀设计师本身就是一个集创意与设计能力于一身的姣姣者,-优良的前台沟通能力，明确客户所需 -丰富的想象力与方向感 -洞悉消费需求与认知规律 -专业的审美与鉴赏力 -富于创造求新 -强大的元素语言组织能力 -持续的改进方针与态度,看一系列创意设计作品,产品：斯沃琪腕表系列 主题：自

4、由与畅意,分析与小结,-斯沃琪品牌 -自由的品牌个性感受 -视觉冲击 -富有原创 -想象空间、引动欲望或认同的价值观 -导致目标群喜爱,解读 -简洁与富有人性思想 -SONY品牌的个性魅力 -人性化与未来感 -独有的格调与气质 -巧妙关联性 -视觉的表现冲击力,再解析,-索尼品牌 -品牌个性感受与酷的风格基调 -画面的趣味性 -图片的原创手法 -引动欲望或认同的价值观 -创造生活潮流的代言特质 -平面视觉构成,智威汤逊公司对于创意的系统标准,1.品牌愿景(客户期望与目标) 2.消费者洞察(需求与变迁) 3.品牌意念(创意的idea-品牌与消费者的对话) 创意元素 创意表现 原创性、冲击力、关联

5、点 达成意念的有效沟通与对话记忆 4.传播规划,重要提示：品牌的意念提取在于品牌愿景与消费需求的结合点而非创意者本人的兴趣点！,鸭屎先生与鸭屎创意,1.不了解品牌愿景(客户期望与目标)，创意会偏离目标 2.忽略消费者洞察(需求与变迁)，使创意贫乏 3.品牌意念(创意的idea-品牌与消费者的对话)靠对客户需 求生吞活剥的理解或是依靠灵机一动而获得 4.停留于个人的兴趣点上 5.舍弃必须表现的原素，成为丧失主题的无效沟通 6.平庸与雷同,了解广告智业服务的系统程序，以确定自己的位置与任务看看自己的伙伴与目标！,一般常见的客户问题,-产品缺乏优良包装与形象，导致消费认知度低 -消费者不知道该项产品

6、或知名度不高，影响消费购买率 -同类市场竞争导致产品滞销 -产品库存增大，销售减缓 -新的竞争产品出现市场，原有产品线陈旧而被淘汰 -消费利益不明确，消费市场反应不良，出现产品负面影响 -经销商缺乏积极性，终端疲软 .,不是在投资上，也不是在产品上，也不是在价格和通路上，而是可能出现以下几种问题：,明确我们的定位,进一步说明： 我们不是来解决企业的投资问题，也不是来就产品发表言论， 而是在这一基础前提下为企业提供由产品至品牌、由营销到传 播、从企业到消费利益、从卖点到形象树立等等专项问题和集 合问题上的解决方案，以期最终促成企业经营的综合拉力 .,-品牌策略专家 -公共关系专家 -职业的营销推

7、广与传播服务者 -专业的品牌形象设计与表现者,研究客户与市场-切入企业的方式,客户服务的系统思维： -不是单一的问题承接与解决者，必须了解问题生成的原因 -不是问题的简单解决者，必须掌握充分的理由与论据来计划解决的途 径与所需时间 -不是一步就能到位的执行者，必须明确方向、计划和执行与控制的步骤 -不是一个人能够解决得了的，必须认依靠专业分工与集体力量甚至更多力量,-对客户进行品牌检验 -确立品牌愿景 -洞察消费目标 -确立品牌创意策略 -提出系统解决策略,广告智业的客户服务八项管理原则,-以客为尊的指导思想 -领导者的职业定位 -全员参与 -建立进程控制 -系统管理与掌握 -持续改进的措施

8、-基于事实的决策方法 -互利的供方关系确立,在管理原则下的服务定义：沟通与组织者,客户需求-客户需求是服务的基本方向，同时也是服务的受体。 沟通-明确客户需求不是想象得来而是沟通获得，必须取得沟通的认可与信赖 计划-客户需求的满足是计划制订的目标，同时也是广告系统服务的基础，它协 助你建立有效服务秩序，同时使客户获得需求解决的认可途径 组织-是实施计划执行的资源规划，使你获得专业分工与人力资源的合理配备 领导-是服务计划执行过程的决策要领，也是有效服务的科学统筹 控制-是系统服务出品的质量把握，同时也是持续改进与不断满足客户需求的解 决之道,客户服务的要素： 客户需求-沟通-计划-组织-领导-

9、控制六大要素,客户服务指导A：以客为尊,-满足客户需求本身就是获得公司经营业绩和创造利润的过程。所以，不能满足 客户需求就是对于经营的反动，是公司建设的破坏行为 -以客为尊能够处理好与客户的关系，给予尊重就会有因为尊重而获得的回报 -确保公司的目标与客户的需求与期望紧密联系，从而获得长期合作 -对于客户未来需求的把握则能获得更多合作机会，增加营业收入 -确保客户的需求在整个公司组织内获得沟通，并有足够的措施满足客户，对不 良结果采取持续改进措施，确保客户利益,任何疏忽客户愿望与沟通都只会使你走向失败,思科总裁：钱伯思,广告公司依存于客户。因此，广告客户服务人员应理解客户当前与未来的需求，满足其

10、要求并争取超过其期望！,客户服务指导B：率先发现,问题就是客户愿望与客户现实之间的障碍与存在的问题。提供广告解决之道的 服务就是从发现问题开始。 -喜好提问与充满好奇感是发现的基本前提 -以客户为重是发现问题的职业必备 -洞悉客户的顾客市场与行业状况 -发现客户愿望的合理性与条件 -发现客观市场的问题与机会 -发现客户障碍 -发现可能危及客户的一切问题 -发现市场一切可能将为客户带来提升的契机,问题由你发现还是客户发现是截然不同的事情,客户服务指导C：机会成本,什么才会是客户服务的正确决策方向？ 正确的方向就是客户需求的方向与未来需求的方向。 客户服务的成功之道就是为客户需求作出超前的投入。

11、-充分把握客户的需求动态，而非静止地提供服务 -摆脱被动式的简单服务，以能动方式主动跟进客户 -在发现客户愿望的基础上作出提前的解决方案 -为客户的需求作出多方面甚至是由第三方介入的服务 -更加综合与全面 -随时的沟通与知会,在正确决策的方向投入越多则成功的机会越大,客户服务指导D：标准化,仅仅停留于与人交道是不够的。必须注重对于双方企业背景与使命的尊重。 必须在服务中规避个人之间情绪的干扰与负面影响。从而保证客户与公司的 共同利益 -任何时候都以公司代表的态度表示 -避免口头传递。即便拥有口头承诺也必须补偿公司抬头的文件 -使所有的服务严格按照公司程序或与客户协议的程序进行 -绝不对客户进行

12、人身攻击或者是失去尊重 -完全控制情绪局面，不使负面结果出现 -以协约与合同的方式实施服务,不对客户作出个人的承诺而是施以公司的影响,客户服务指导E：领导作用,客户服务人员具有代表公司满足客户需求的关键作用。 客户服务人员还是服务客户计划的组织者与领导者。 -通过领导使组织成员理解服务的目标方向并获得充分动员 -设定富有挑战性的目标 -建立信任并消除顾虑 -确定质量方针，责任落实与承担 -所有服务活动能以一种统一的方式评价、协调与实施 -随时将组织运行的结果与目标相比较，决定持续改进的方针 -以合作的方式实施整体服务,统一服务的方向与资源，创造满足客户需求的服务环境,客户服务指导F：个人魅力,

13、无论是对外还是对内，客户服务人员是最具有广告职业特性的一分子。 客户代表的表现与能量决定公司业务的绝对值。 -客户代表首先应是公司的门户，是最具华彩的第一章 -客户代表的仪容/气质/风度/涵养由个人具备，是公司理念与服务宗旨的象征 -强大的专业知识能量是取得客户认可的入场券同时也是获取尊重的首要前提 -以诚待客的内在修养既表现公司的精神同时也表达出个人修养 -言行与举止也是为公司加分的必要条件 -以客为尊是客户代表的基本素质,客户代表是公司的形象，决定公司业务的80%,客户服务指导G：目标与成就的鉴赏家,一个客户代表是职业的出品鉴赏家。 客户代表不一定懂得出品的技术过程但十分明确他所想象的那一个结果。 -客户代表就是公司各项技术专业的知情者与理解者 -在以客为尊的前提下，客户代表就是客户对于出品的经理人与监理者 -用客户的知识来沟通内部出品 -赢得组织成员的尊重是获得优良出品的重要条件 -注重沟通将对于获得优良出品创造更佳条件 -拥有非个人而是遵守协议的原则性 -