公共关系原理与实务培训教材(ppt 98页).ppt

1、高职高专财经类系列教材 公共关系原理与实务 主 编 王 珑 副主编 张 亚 史笑颜 刘永红 重庆大学出版社,目 录,第1部分 公共关系原理 第1章 公共关系的基本概念 1.1 公共关系的概念 1.2 公共关系的基本原则和基本职能 1.3 公共关系的产生和发展 本章小结,第2章 公共关系要素 2.1 社会组织 2.2 公众 2.3 传播 本章小结 第3章 公共关系的工作任务 3.1 内部公共关系的协调 3.2 外部公共关系的协调,3.3 危机事件的处理 本章小结 第4章 公共关系的工作程序 4.1 公共关系调查 4.2 公共关系策划 4.3 公共关系实施 4.4 公共关系评估 本章小结,第5章

2、公共关系组织机构与人员 5.1 公共关系组织机构的含义与类型 5.2 公共关系从业人员 本章小结 第2部 分公共关系实务 第6章 部门公共关系 6.1 政府公共关系 6.2 制造企业公共关系,6.3 事业单位公共关系 6.4 服务业公共关系 本章小结 第7章 公共关系专题活动 7.1 记者招待会 7.2 展览会 7.3 赞助活动 7.4 典礼与仪式,7.5 联谊活动 本章小结 第8章 公共关系技巧 8.1 公共关系新闻 8.2 公共关系广告 8.3 公共关系演讲 8.4 公共关系谈判 8.5 公共关系文书 本章小结,第9章 公共关系礼仪 9.1 仪表礼仪 9.2 见面礼仪 9.3 接待礼仪 9

3、.4 宴会与舞会礼仪 本章小结 第10章 公共关系中的人际交往 10.1 人际交往的原则和方式,10.2 人际交往技巧 10.3 人际关系在公共关系中的应用 本章小结 第11章 21世纪公共关系的构筑 11.1 网络媒体与公共关系传播 11.2 企业跨国经营中的公共关系整合战略 11.3 消费者权益保护中的公共关系 11.4 环境保护中的公共关系 本章小结,10.2 人际交往技巧 10.3 人际关系在公共关系中的应用 本章小结 第3部 分综合案例 案例1 可口可乐公司“新可乐”风波 案例2 “雀巢风波”始末 案例3 美国食品之王“曝光”,附录 国际公共关系协会及部分 国家公共关系行为准则 国际

4、公共关系协会职业行为准则 中国公共关系职业道德准则 美国公共关系协会职业行为准则,第1部 分公共关系原理,什么是公共关系?其作用到底有哪些? 美国前总统尼克松在尼克松回忆录中，详细介绍了导致他被国会弹劾的“水门事件”经过，并坦陈：“这是公共关系的失策。”有公关专家就此事件评论：在处理这一事件的,第1章 公共关系的基本概念,法律和政治问题时，明显地表现出对公关工作的一无所知，一味将掩盖真相视为公关手段，根本没有认识到公共关系必须以坦率而诚实的态度处理解决任何问题。 无独有偶，20世纪末，又一位美国前总统陷入了所谓的“拉链门”困境，那就是克林顿与白宫秘书莱温斯基的性丑闻事件。面对着美国国民的强烈不

5、满、独立检察官肯尼思斯塔尔那逼人的气势以及由共和党人占主导地位的国会发起的弹劾，克林顿班子的公关专家,们却非常成功地将这一可能导致第二位被弹劾者的重大事件逐步平息，而且还使克林顿的民众支持率重新回升，以致这一案例被美国大学公关教科书公关战略和战术收入为公关成功案例。 公共关系作为一种客观存在，与人类社会相伴而生。而现代公共关系却是随着商品经济的发展、信息传播技术的进步和人类文明水平的提高，于上世纪初发展起来的。作为一门新的学科，公共关系是在这种基础上产生和建立起来的。,1.1 公共关系的概念 1.1.1 公共关系的定义 (1)“管理职能论” (2)“传播沟通论” (3)“社会关系论” 公共关系

6、是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。,1.1.2 公共关系的基本特征 (1)公共关系是一种“公众关系” (2)公共关系是一种传播与沟通活动 (3)公共关系具有管理职能 (4)公共关系以树立良好的组织形象为目标 1.1.3 公共关系与相关概念的界定 (1)公共关系与市场营销 目标高度不一。,范围不同。 着眼点不同。 (2)公共关系与人际关系 主客体不同。 产生基础不同。 目标不同。 运作内容不同。 (3)公共关系与新闻宣传 负责的对象不同。,方式不同。 目的不同。 1.2公共关系的基本原则和基本职能 1.2.1公共关系的基本原则

7、(1)真实信用原则 (2)平等互利原则 1)尊重对方 2)处事公正,3)互惠互利、共同发展 (3)服务社会原则 1)注重社会效益 2)投身社会服务 3)接受社会监督 (4)科学指导原则 1.2.2公共关系的基本职能 公共关系的职能是指公共关系工作对组织、个人和社会发挥的特有的作用或影响。,1)组织形象信息 2)产品形象信息 3)社会环境信息 4)组织内部员工信息 (2)协调关系的职能 1)协调组织与内部公众的关系，求得团结 协调组织内部领导和员工的关系。 协调组织内部各职能部门之间的关系。 2)协调组织与外部公众的关系，寻求发展,(3)宣传的职能 1)制造舆论，告知公众 2)强化舆论，扩大影响

8、 3)引导舆论，塑造形象 (4)决策咨询职能 决策是组织在对自身条件和外界环境进行比较，经过认真思考所做出的决定性选择。 1)站在公众立场上决策,2)保障决策体现公众利益 3)帮助组织实施决策方案 1.3公共关系的产生和发展 1.3.1公共关系的萌芽 (1)西方古代“公共关系” (2)中国古代“公共关系” 1.3.2公共关系的兴起 (1)公共关系在政治活动中的兴起,(2)公共关系在经济活动中的兴起 1.3.3公共关系的发展 (1)艾维李时期 (2)伯内斯时期 (3)现代时期 1)公共关系理论的繁荣 2)公共关系机构的建立 3)公共关系队伍的壮大 4)公共关系教育事业的发展,1.3.4 现代公共

9、关系在中国 (1)引进时期(19801984) (2)热潮时期(19851989) (3)稳定时期(1990年以后) 1.3.5 21世纪公共关系面临的机遇与挑战 (1)经济全球化 (2)经济全球化进程中企业公共关系面临的重大变革,1)企业的供应商、经销商关系趋于全球化、紧密化 2)同行业竞争者之间的关系趋于竞合 3)跨国公司外部公共关系内部化 4)公关危机与风险呈现全球连动 5)公共关系传播方式和手段高度信息化、网络化 6)多元文化之间碰撞、冲突与交融并存,本章小结 公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。它的本质特征是一

10、种“公众关系”，是一种传播活动，是一种管理职能。它的目标是树立良好的组织形象。,公共关系工作必须坚持真实信用、平等互利、服务社会、科学指导这几项基本原则。 公共关系的职能主要包括收集信息、协调关系、宣传、决策咨询等职能。 现代公共关系的发展经历了艾维李时期、伯内斯时期和现代时期3个阶段。 21世纪经济全球化使公共关系面临新的机遇和挑战。,第2章 公共关系要素,图2-1 公共关系构成要素,2.1社会组织 2.1.1社会组织的概念 2.1.2社会组织的特征 (1)目标导向性 (2)整体协作性 (3)动态平衡性 2.1.3社会组织的分类 (1)以组织的社会职能为标准划分 (2)以公共关系工作应用的对

11、象为标准划分,1)政府组织 2)制造企业组织 3)商业服务业组织 4)事业组织和社会团体 2.2公众 公众，即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。,2.2.1公众的含义 2.2.2公众的特征 (1)整体性 (2)共同性 (3)相关性 (4)多样性 (5)变化性 2.2.3公众的分类,(1)以公众的归属关系为标准划分 按公众的归属关系划分，可以将公众划分为内部公众和外部公众两类。 (2)以公众发展过程为标准划分 按公众发展过程划分，可以将公众分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众4类。 (3)以公众对组织的重要程度为标准划分

12、按公众对组织的重要程度划分，可将公众划分为首要公众、次要公众。,(4)以公众对组织的态度为标准划分 按公众对组织的态度划分，可将公众划分为顺意公众、逆意公众、边缘公众3类。 (5)以公众构成的稳定程度为标准划分 按公众构成的稳定程度划分，可将公众分为临时公众、周期公众、稳定公众。 (6)以组织的价值判断为标准划分 按组织的价值判断，又可以将公众区分为受,欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。 2.3传播 2.3.1传播的基本概念 “传播”一词是由英语“communication”翻译过来的，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。 2.3.2传播的基本类型 传

13、播一般分为4种：其一是发生在两人之间,的人际传播；其二是个别人对一群人所做的群体传播；其三是组织内部上下左右之间所进行的组织传播；其四是通过以报纸、杂志为代表的印刷媒体和以电视、广播为代表的电子媒体，向社会进行的大众传播。 2.3.3大众传播及特点 大众传播主要依靠报纸、期刊和电视、广播等媒介，它们以传播新闻信息为主要特征，也被称为新闻传播媒介或新闻媒介。,(1)报纸 报纸又称为新闻纸。 (2)期刊 期刊又称杂志，是一种重要的印刷性大众传播媒介。 (3)电视 电视播放在时间上具有同时性，在空间上具有同位性。,(4)广播 广播覆盖面广，一般不受时空限制，能较及时、广泛地传播到受者，有效范围广。

14、(5)音像制品 音像制品可以只有音响或既有音响又有图像，它可以兼具电视和广播的优点。 2.3.4网络传播及特点 网络传播就是指通过计算机互联网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。,(1)网络传播改变了受众的地位 (2)网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系 (3)网络传播是个性化的传播工具 (4)网络传播具有交互式的特征,本章小结 公共关系要素指构成公共关系的必要的和主要的成分。主要有3大要素：社会组织、公众、传播。社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播作为纽带连接着主体和客体。主体与客体之间良好的沟通需要借助于适当的传播方式，所以，需要识别各种社会组织、各种公众及各

15、种传播方式的特征。,社会组织具有目标导向性、整体协作性、动态平衡性3个特征。 公众有整体性、共同性、相关性、多样性和变化性5个特征。 根据不同的标准，社会组织、公众、传播方式均可以进行不同的分类。 传播类型有3种：一是言语传播；二是大众传播；三是网络传播。,3.1内部公共关系的协调 3.1.1员工关系的协调 员工关系包括组织内的全部人事关系，是最重要的内部公共关系。 准确了解员工的状况、想法、需要和存在,第3章 公共关系的工作任务,的问题，了解员工的身体状况和思想状况，是搞好员工关系的基础。 重视员工的物质利益要求，为建立良好员工关系奠定坚实基础。 尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和工作

16、积极性。 树立“以人为本”的观念，尊重员工的个人价值。 让员工分享足够的组织信息，参与一定的组织管理决策，培养员工的主人翁意识。,建立健全合理化建议制度，培养员工的进取心和自豪感。 协调好正式组织与非正式组织的关系。 3.1.2股东关系的协调 (1)分发年度和季度经营报告 (2)寄发组织的刊物和产品或服务资料 (3)组织股东参观 (4)举行节日招待会或致感谢信,3.2外部公共关系的协调 3.2.1顾客关系的协调 顾客关系又称消费者关系，它是企业组织重要的一种外部公共关系。 (1)树立“顾客至上”的观念 (2)向消费者提供优质产品和优良服务 (3)收集顾客信息，了解顾客心理 (4)传达组织信息，

17、进行消费教育,(5)妥善处理顾客投诉，做好售后服务工作 3.2.2政府关系的协调 3.2.3社区关系的协调 社区是指人们共同生活的一定区域，如村庄、城镇、区乡、街道等。社区关系亦称区域关系、地方关系，即指组织与所在地的地方政府、社会团体或其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。,(1)加强信息沟通，增进相互了解 (2)了解社区需求，关心支持社区建设 (3)参与和支持社区的各项公益活动 3.2.4媒介关系的协调 媒介关系又称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构及其工作人员的相互关系。 (1)要大力支持新闻界人士的工作 (2)要熟悉新闻媒介的特点、理论和技术,(3)主动采取行动去争取新闻界的注意 (4)

18、正确对待媒介的批评报道 3.2.5竞争者关系的协调 竞争者关系是指同行竞争对手之间为了取得对各自有利的条件而进行较量形成的关系。 (1)在竞争中寻求合作 (2)建立信息网络 (3)开展组织间的竞争，促进双方提高组织管理水平,3.3危机事件的处理 3.3.1危机事件的概念、特点、类型与成因 (1)危机事件的概念 危机的概念，从内涵上分析，具有危害、意外、紧急之意。危机事件指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和经济利益有重大损害的突发事件。 (2)危机事件的特点,突发性。 紧急性。 难以预测性。 危害严重。 舆论关注性。 处理难度大。 (3)危机事件的类型与成因 1)组织内部的自身危机,组织内产品

19、或服务的危机。 组织内部经营管理的危机。 2)组织因环境变化而导致的危机 组织因社会环境的变化而导致的危机。 组织因自然界的因素而陷入危机。 意外灾难引发的危机。 宣传报道引发的危机。,3.3.2危机事件的处理 危机事件的处理是指针对危机事件而开展的一系列旨在减少损害程度、挽回影响、恢复形象的行为过程。 (1)危机事件的预防 1)危机的预测分析 2)制定应急计划 3)成立危机管理委员会,4)建立处理危机事件的关系网络 5)搞好内部培训 (2)危机事件的处理原则 及时。 诚恳。 准确。 积极。 (3)危机事件处理的程序,隔离危机。 处理危机。 消除危机后果。 重塑组织形象。 危机经验总结。 (4

20、)危机事件处理的对策和技巧 1)迅速掌握危机事件的全貌 2)针对不同的公众，采取不同的对策和技巧,本章小结 本章主要介绍了公共关系的工作任务，包括内部公共关系的协调、外部公共关系的协调以及危机事件的处理。 内部公共关系协调包括员工关系协调和股东关系协调。员工关系包括组织内的全部人事关系，是最重要的内部公共关系。 外部公共关系协调包括顾客、政府、社区、媒介和竞争者等关系的协调。,危机事件指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和经济利益有重大损害的突发事件。危机事件具有突发性、紧急性、难以预测性、危害严重、舆论关注性和处理难度大的特点。危机公关是指公共关系人员对组织面临的危机或问题的处理。对危机事件

21、的处理首先要预防，然后遵循一定原则和程序，最后针对不同的公众，采取不同的危机处理对策和技巧。,公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公共关系活动的条件进行信息收集和分析。 4.1.1公共关系调查的内容 (1)组织自身状况调查,第4章 公共关系的工作程序,1)组织基本情况调查 2)组织实力情况调查 (2)相关公众状况调查 公众是公共关系工作的客体，也是社会组织开展公共关系工作的对象。 1)公众构成情况调查 2)公众需求情况调查 3)公众评价情况调查,1)基本社会环境状况调查 2)具体市场环境状况调查 3)所属行业环境状况调查 (3)传播媒介状况调查

22、1)大众传播和网络传播情况调查 2)专题活动媒介情况调查 (4)社会环境状况调查 社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。,(5)社会组织与公众关系现状即组织形象调查 所谓组织形象，实际上是公众对社会组织各种评价的综合，它是社会组织与相关公众在一定社会环境条件下结成的一种社会关系的高度概括。 1)认知度调查 知晓度调查。 熟悉度调查。,2)美誉度调查 美誉度是衡量社会组织与公众关系一个具有决定性意义的关键指标。 3)和谐度调查 和谐度也称协调度，它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个重要指标。 4.1.2公共关系调查的程序 公共关系调查是一种对社会组织的公共关系现象进行科

23、学考察的科学认识活动，它必须,根据人的认识过程和认识规律，科学地安排运作程序。 (1)调查准备阶段 (2)资料搜集阶段 资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。 (3)整理分析阶段 整理分析阶段也称为研究阶段，它是运用科学的方法，对搜集的各种调查资料进行提,纯、整序，并加以分析、研究的信息处理过程。 (4)报告写作阶段 调查报告，是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。它是公共关系调查成果的集中体现，也是公共关系调查成果的一种书面报告。 (5)总结评估阶段,4.1.3公共关系调查的方法 公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查

24、目的得以顺利实现的途径、方式、手段、措施等。 (1)基于调查对象范围变量的分类 1)普遍调查 普遍调查简称普查，又称为全面调查或整体调查，它是指公共关系调查者对调查对象总体中的全部单位逐一、全面地进行调查，以,搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查方法。 2)抽样调查 抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法。 3)典型调查 典型调查是调查者从调查对象总体中选择有,代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。 4)重点

25、调查 重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法。,5)个案调查 个案调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。 (2)基于资料搜集方式变量的分类 1)科学观察法 科学观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，亲临现场，具体观察调查对象的行为表现和所处状态，以,搜集所需公共关系信息资料的公共关系调查方法。 2)询访调查法 询访调查法是公共关系调查中常用的信息资料搜集方法之一，它是指公共关系调查者根据一定的

26、调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。,3)问卷调查法 问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提供问卷并请其对问卷中的问题做答而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。 4)量表测量法 量表测量法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，借助测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行,测量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。 5)文献信息法 文献信息法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过对现有文献的搜集来获取公共关系资料的公共关系调查方法。 4.2公共关系策划 4.2.1公共

27、关系策划的含义和原则,(1)公共关系策划的含义 公共关系策划，则是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。 (2)公共关系策划的原则 公共关系策划的原则，是指导组织进行公共关系策划的思想认识基础和行为规范准则。 1)目标导向原则,2)利益驱动原则 3)真诚求实原则 4)灵活创新原则 5)合理可行的原则 4.2.2公共关系策划的程序 1)确立目标 2)提炼主题 主题，指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。,3)公众认定 4)项目设计 5)时空选择 6)媒体整合 7)经费预算 8)人员分配 4.3公共

28、关系实施 (1)宣传性公共关系,宣传性公共关系，是指广泛应用各种传播媒介等宣传性手段，迅速传递社会组织的各种信息，让各类公众充分了解组织，进而形成有利于社会组织的良好舆论，使组织获得更多的支持者、合作者，达到促进组织发展的目的的活动。 (2)交际性公共关系 交际性公共关系是指以人际交往为主，运用各种交际方法和沟通艺术，为社会组织广结良缘，协调关系，创造平等和谐的气氛，建,立广泛的社会关系网络，形成有利于社会组织发展的人际环境的活动。 (3)服务性公共关系 服务性公共关系是指以提供优质服务为主要手段的公关沟通、公关活动方式。 (4)社会性公共关系 社会性公共关系是指以组织的名义发起或参与的具有社

29、会性、公益性、赞助性的公关活动形式。,(5)矫正性公共关系 矫正性公共关系是在组织遇到风险时所采用的一种公共关系模式。 4.4公共关系评估 公共关系评估，就其科学性而言，指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。,4.4.1公共关系评估的内容 (1)公共关系工作程序评估 (2)专项公共关系活动评估 (3)传播沟通的评估 (4)公共关系状态评估 (5)公共关系机构及其工作绩效评估 4.4.2公共关系评估的过程和步骤 (1)公共关系评估的过程,(2)公共关系评估的步骤,图4-1 公共关系评估的3大阶段,4

30、.4.3公共关系评估的方法 1)民意测验法 2)专家评估法 3)观察法 4)访谈法 5)实验法 6)反馈直接统计法,本章小结 公共关系的工作程序，包括“调查研究、谋思策划、实施传播、评估结果”4个阶段，又叫“公关四步骤工作法”。 公共关系调查的内容范围区分为以下5大方面，即组织自身状况调查、相关公众状况调查、传播媒介状况调查、社会环境状况调查、社会组织与公众关系现状调查。 公共关系策划的程序包括：确立目标、提炼,主题、公众认定、项目设计、时空选择、媒体整合、经费预算、人员分配等。 公共关系实施的活动方式分为5种类型：宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、矫正性公共关系

31、。每一种活动类型适用于不同的情况。 公共关系评估的内容包括：公共关系工作程序评估、专项公共关系活动评估、传播沟通的评估、公共关系状态评估、公共关系机构及工作绩效评估。公共关系评估工作可视其需要，选取其中一类或几类进行评估。,5.1公共关系组织机构的含义与类型 5.1.1公共关系组织机构的含义 公共关系组织机构是专门从事公共关系工作的社会组织、团体及部门，属于社会咨询机构或组织的职能部门。 5.1.2公共关系组织机构的类型,第5章 公共关系组织机构与人员,5.1.3常见的公共关系机构的类型 (1)公共关系公司 公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司(public relations consulting)、公共关系代理公司(public relations agency)、公共关系事务所等，简称“公关公司”。具体地讲，它是由具有专