长城盛花2011年03月10日重庆海尔海语江山推广执行案

1、 海语2011，我们何去何从？除了保税港、价格，我们还要说什么？2年多来，很遗憾我们没有建立起足以匹配“海尔”2个字的广告影响力， 我们发觉，“世界的海尔、中国的海尔”并没有能在地产上转达到消费者心里。我们必须重新构建形象。否则，明年此刻，我们又将面对同一个拷问 我们究竟完成了什么，塑造了什么，又将去向何方？ Part 1 产品 两颗散落的珍珠关于16#：江景珍珠。紧临海尔路，江景无遮拦。精装。藏山、赏园。关于12-15#：社区珍珠。位于社区景观中轴线。小高层。静谧生活氛围。两个产品本身差异如此大的产品系列，如何在海语并推动品牌逐步上扬影响力，如何解决？的框架内和谐统一16#30-40左右 精

2、装小户型12131415#户型相对较大 两房/三房/四房均有竞争壁垒 Part 2 路障1从与主力竞争项目的对比分析来看， 2009年项目总成交金额、面积均排前位，成交均价靠后（但后期通过价值的拉升，12月中旬成交均价已达6300 元/ ）。我司认为量、价的拟定直接与项目面临的实际情况及企业策略有关。2009年，我们面临繁重的销售任务、但同时项目的硬件支撑太少：以上数据摘自公司之营销报告即使比之同片区的主要竞争对手，鲁能星城、阳明山水，我们的成交均价在疯狂 的2009年都偏低？深度的原因何在？是否说，在直接竞争中，我们除了价格优势，并没有其他方面 的明显优势？或者没有显现出来？成交均价销售面积

3、销售金额海尔品牌对销售的驱动力有多少？ Part 2 路障2反过来说，如果人们认定海尔品牌，海语就能自然实现溢价销售。但实际情况正好与推理相反。是否可以这样假设：海尔品牌并没有决定性地推动海语？海语还要靠自己去建立江湖地位？保税港要卖多久？ Part 2 路障3在前期推广中，保税港和价格是2个最重要的传播点。是否这样说，我们的江湖地位和销售数据，都是建立在它们之上。问题：价格一直打下去就不能实现高利润，保税港是共性资源。缺乏个性也就失去重要竞争砝码。而且，我们就是一直打保税港，能实现这样的最大化价值预期吗？海语=保税港？当然不能。，在重庆算稀有吗？ Part 2 路障4海尔路目前确实不太吸引重

4、庆人。这里的能吸引他们吗？（是价格吸引他们来的吗？请不要陷入这个恶性循环。），或许并不稀奇，但如果这里有他们想要的生活呢？是宽景、低密吗？ Part 2 路障5这诚然是享受生活的重要部分。问题是我们已经打的太多。对市场已缺乏穿透力。而且，理性的、物理化的数据，并不能直接转换为人们可想象的柔性生活。 换个说法表达它们吧。或者干脆诉求别的。海尔全家电智能生活系统？ Part 2 路障6这将是一个亮点。而且私下我们意了很久。问题是我们能不能做到？ 我们又要多久才能做到？ 推广不会等我们！不便利的生活/甚至嘈杂 Part 2 路障6商业配套不完善。教育配套上的相对不足。海尔路上的噪音污染/大货车你来我

5、往。园林景观没有很好呈现。生活氛围还不足。这些东西，非一朝一夕可解决。怎么办？Part 3 解决方案人都是自私的。他们不会考虑你的成本和利润。他们只考虑自己能从这里获得什么。卢铿先生博客在卡斯洛的需求理论里，最底层面是生理需要，再往上是生存、安全、发展、自我实现的需要。对应到产品，有物 理层面的价值，往上是情感价值，精神价值，再到成为一个社会符号（符号价值）。从保税港（物理层面价值）再往前走一步，我们要塑造的就是海语本应具有而一直被忽略的：情感价值+精神价值+符号价值我们的客户和我们的竞争是同一群人。这很明确。问题就在于我们塑造什么样的形象建立偏好，把它吸引过来。生活价值内核：主义 Part

6、3 解决方案 1在海尔地产的全系列产品中，其实都倾注着卢铿先生的思想，这是海尔地产不同于其他所有地产的核心竞争力。这种思想，业界称为卢氏“主义”对这种思想，我辈小子不敢芒加揣测。但其核心精神，是在特定城市、特定情景下，找到东方人应该具有的理想生活方式，并在5重空间内都得到满足：第一空间；家居住所第二空间：环境景观第三空间：社区会所第四空间：商业设施第五空间；网络系统资本价值内核：未来价值 Part 3 解决方案 2但仅有生活价值不够，房子作为不动产，本身就具有的资产价值决定了它的投资性。它必须表现出增值的潜能才能激发市场的狂热追捧。也就是可预期的增值性两颗散落的珍珠 Part 3 解决方案 资

7、产价值：可预期的增值性 +16#：精装小符号12-15#：大家庭院符号针对年轻+投资人群针对居家+中产阶层超越于保税港、宽景、低密等卖点物理价值之上的情感价值/精神价值/符号价值生活价值：卢氏“主义” Part 4 两颗散落的珍珠之一：16#精装小 点睛保税港*小：具有血缘关系的人组成一个社会群体，通常有几代人，尤其指具有影响力的望族。：可以理解为“小家一族”。特指一群共同生活理想的年轻人，在这个城市未来的最前沿，指点未来。调性发想之一：江。江，是什么？重庆最不缺的就是山水了。在这里，江是一种炫耀的资本。我们要满足就是年轻人群特定的虚荣感和对生活的摇摆不定。装江。年轻的时候，每个人都很装，很能

8、装。我就装给你看。精装。江。要不要装。生活在重庆，怎么少得了江。30-48、无遮拦全江景、装得下江的小户，怎少得了你。精装小，共鸣江生活的大排场。小。装得起。装得了山。装得了40万建筑群精华。装得了江。江景第一线。装得了保税港和寸滩未来。口岸正头排。全精装小户，对小来说，绝对不是装的。调性发想之2：保税港。所有人都看到保税港了。不要再说它的升值价值了。现在就去占有了。未来。要不要装。不要装着生活在未来，而要生活在装得下未来的地方。保税港头排位置、江北区府上脉地位，未来统统装下。这一切，怎少得了你。精装小，共鸣重庆未来大排场。小。装得起。装得了江。江景第一线。装得了山。装得了40万建筑群精华。装

9、得了保税港和寸滩未来。口岸正头排。全精装小户，对小来说，绝对不是装的。调性发想之3：精装。不错，是装的。装的很小，其实梦想很远大。年轻就是如此吧。给重庆装一下。很小。是装的。确实，30-48全江景小户，都是精装的。这里装下了江、装下了保税港和大重庆未来、装下了海尔、装下了许多年轻而柔软的梦想，你还等什么？别装着去爱，也别装着不爱。提个包，就开始新生活吧。小。装得起。装得了江。江景第一线。装得了山。装得了40万建筑群精华。装得了保税港和寸滩未来。口岸正头排。全精装小户，对小来说，绝对不是装的。创作表现 方向一：方向一：好案交换QQ:85508225（注明：案子）经典地产广告集：http:/blo

10、/adcad Part 5 两颗散落的珍珠之2：12-15#对话世界大家庭院*对话：特定的姿态。不卑不亢的方式。以对等的方式去表达和感知。*大家庭院：卢铿先生所创。秉承中国地产界思想者卢铿先生“ 旨在为重庆打造“远离奢华、回归真实”的“大家庭院”生活。主义”意识打造，一个家庭生活的庭院，该是鲜活和有层次，既是与自然、城市的相融，也是与心化的交汇。海语的大家庭院该是什么样的，我们试图通过一些细节去理解。它该怎么让人们去想象、去留下、去生活、去存在70年甚至更为久远。最终通过庭、院、山3个与项目、生活、人们的渴望和日常体验相关的细节来展现。但如果不能与世界对话，又怎能是东

11、方的“大家庭院”呢？庭庭，还是停。值得生命停留的地方，我们才能生活的更真实。海尔新一期作品，秉承中国地产界思想者卢铿先生“主义”意识打造，旨在为重庆打造“远离奢华、回归真实”的“大家庭院”生活。如你所见，它将在这个城市未来的最前沿保税港上，与世界对话。一重庭。保税港，以城市未来为庭。具有未来意味的生活才值得停留。二重庭。40万原生建筑群，聚合共同意味的生活圈层。三重庭。为每个家庭创造更美好的生活。海尔筑家，用心有加。院院，回到本原。将生活的质朴与单纯，还给城市，是我们的渴望。海尔新一期作品，秉承中国地产界思想者卢铿先生“主义”意识打造，旨在为重庆打造“远离奢华、回归真实”的“大家庭院”生活。如

12、你所见，它将在这个城市未来的最前沿保税港上，与世界对话。一重院。江北区政府上脉，出入皆从容。城市即我的院落。二重院。3000水系、数万园林，精工锻造纯粹的生活院落。三重院。N+1空中院馆，在空间的秩序中，给生命再创一个心灵密室。山。山，是靠山。不破坏原生地貌，建筑不只是要被世界膜拜，也要学会尊重这个世界。海尔新一期作品，秉承中国地产界思想者卢铿先生“主义”意识打造，旨在为重庆打造“远离奢华、回归真实”的“大家庭院”生活。如你所见，它将在这个城市未来的最前沿保税港上，与世界对话。一重山。原生的山，理应被完好保存。所以，你看到4座原生山体保留着，我们在上面更创造了公园生活意味。二重山。未来的山。占

13、据大重庆未来最前沿位置，稳扼保税港头排， 地位如山，不可撼动。三重山。生活的山。靠着山生活，重庆，就应该这样吧？我们遵循这一传统。创作表现123户外 Part 6 营销节点及活动建议2个营销节点4-5月367811月9-10月蓄客期促销期小高层蓄客期小高层推售期促销小公寓推售活动建议以大型/高端活动带动影响力提升少而精 以质取胜3-4月：“精装小”系列活动/小户造势与报社联手举行大型活动：寻找重庆未来，精装小在行动植入概念：保税港小户点睛作品，16#即将公开发售。逐步深入，结合年轻人喜好，进行各种赛事甚至空间创意大赛，将“小得起”的话题深入。，装5月：“装的很小，内心很远大”开盘大典继续话题传播。在“小，装的起”的物理意义基础上，向内心探询意义。“装的很小，内心很远大”，给年轻人更深的精神虚荣感和城市价值话题，将开盘活动推向。7-8月：“主义”对话/为12-15#起势邀请海尔地产董事长卢铿先生，就“主义”居住理想发起论