第五章 消费者的购买决策过程.ppt

1、第五章 消费者购买决策过程,教学目标： 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程 消费者购后行为分析,购买洗发剂、手机的时候你的购买行为?,第一节 消费者购买行为类型,一 根据消费者的性格进行划分 1. 习惯型购买行为 2. 理智型购买行为 3. 经济型购买行为 4. 冲动型购买行为 5. 想象型购买行为 6. 不定型购买行为,在一项研究中，研究者对三个连锁店中的3 120名购买衬衣清洁的消费者进行了观察。观察发现，大多数消费者检查很少几种包装的清洁剂。实际上，72%的消费者只看一种包装，只有11的消费者看两种以上的包装。实际上，任何品牌之内和品牌之间的比较都很少，绝大多数消费者根本就没有作任何

2、比较。最后，消费者从进入这个货区到作出他们的对清洁剂的选择平均只花了13秒钟。,美国消费者在超市平均周购买次数为12次的情况下，在店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为661，在连锁药店的非计划购买比率为574。 在日本消费者在超市平均周购买次数为33次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11，而在店内决策的非计划购买率却达到89。 我国：非计划购买比率基本接近80。,二 购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分,1. 复杂的购买行为 2. 减少失调的购买行为 3. 习惯性的购买行为 4. 寻求变化的购买行为 一般情况，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为

3、？,第二节 消费者购买决策过程,一 购买者购买决策的参与角色 1. 倡议者 提出购买某个产品或服务的人； 2. 影响者；观点或建议对决策有影响的人 3. 决策者 对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人； 4. 购买者 实际去购买的人； 5. 使用者 消费或使用产品或服务的人。,二 消费者购买决策过程,1. 需求确认 2. 信息搜寻 3. 方案评价 4. 购买 5. 购买后的行为,请你说明购买手机的过程,信息收集,（1）信息来源 个人来源（家庭、朋友、同事、熟人）； 商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）； 公共来源（大众媒体、消费者评比机构） 经验来源（产

4、品的操作、检查与使用）,（2）影响个人信息搜寻范围的因素, 消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围； 消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围。 消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围。 情境因素也会影响产品的信息收集。,（3）消费者选择信息的过程, 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆,消费者购买决策规则,1. 连接式购买决策规则,各种产品属性应达到的最低水平作出规定，所有属性达到最低要求，才被选择； （2）重点选择规则：,标准定的较高）一个或几个重要属性上达到规定的标准，该品牌才会被选择； （3）按序排除规则：,产品的属性按重要程度排序，各品牌

5、通过规定的删除点，不能通过的被删除； （4）编纂式规则：,产品的各个属性按重要程度排序，在重要的属性上得分最高的将成为被选品牌； （5）补偿性选择规则：,按各个属性的重要程度赋予相应的权数，同时每一品牌在每一属性上 的评价值，得出综合得分，得分最高的是被选择的品牌；,4. 购买决策,（1）消费者的风险知觉 功能风险 资金风险 社会风险 心理风险 安全风险,（2）风险知觉产生的原因 目标不明确时 缺乏经验时 信息不充分时 存在相关群体的影响时,消除风险的方法,搜集信息 建立对商标的信赖 寻求高价格 从众购买,第三节 消费者购后行为,一 购后评价 二 购后行为 （1） 信赖产品，于是重复购买同一产品 （2） 推荐、介绍产品给周围人群； （3）抱怨、投诉，直接向生产商索赔； （4）个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买； （5）控诉，通过大众媒体和消委会投诉。,三 顾客满意与顾客忠诚,顾客让渡价值=顾客总价值 顾客总成本 顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本 顾客总价值（产品价值、服务价值、员工价值、形象价值） 顾客总成本（货币价值、时间价值、体力价值、精神价值）,顾客忠诚度,顾客忠诚是对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 忠诚度-内部顾客忠诚度（凝聚力、士气高、高效率） -外部顾客忠诚度（重复