营销策划方案的实施

1、营销策划方案的实施 所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平、清费结构的变化、消费心理及文化层次等，商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。 分析市场机会，就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。1、针对项目目前营销现状进行问题分析，表现为多方面发展商知名度不高一形象不佳影响产品销售；项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；项目包装太差，提不起目标客户群体的购买欲望；楼盘价格定位不当；目标客户群定定位缺乏科学性，使

2、销售渠道不畅；广告投入太少，难以启动市场2、竞争策略 通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 a、项目定位：产品市场定位的关键主要在客户心目中寻找一个定位，使楼盘迅速启动市场。 b、楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌必须有强烈的创造意识。 c、楼盘包装：楼盘作为不可移动性的特殊商品，其包装十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。目标市场定位与分析1、作为一个中高楼楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。中高档消费群数量并不为多，但票工不为低，可以说对于“质”与“

3、价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群，介于本项目为大盘属性，市场场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等、中高等阶段客户为主，现从区域上作逐一分析：客户区域a、私营业主，个体经营者b、清浅在外务工者c、富裕进城的农民d、清浅本地效益较好的企业职工容源购房目的a、新增型：做生意的，新婚或分家的购房，外出务工返乡购房b、改善型：改善原有居住环境和居住层次的吸引容源种类a、以个体买家为外出务工客户为辅b、立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层2、主力客源分析 年龄 职务 年收入 家庭结构 3045岁 私营主 3-4万有未独立子女家庭 46岁以上 个体经营户 4万以上有未独立

4、子女，为子女置业 2030岁 外出务工主 24万独身有经营头脑，新房3、价格策略销售当时市场环境；周边楼盘的质量及销售状况；楼盘自身的客观条件；销售战略及销售进度安排；发展商的成本及营销目标；以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商楼盘价为销售伏势的则更应注重价格策略的制定。价格策略的具体实施1、 采取低开高走的接个策略以每区510套相对偏低总价的商住价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步退出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广、积累客户竟向、带动市场、聚集人气：第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓买

5、得起好房子”；的市场心想；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳幅度加大的价格趋势，消除客户对本项目高端形象所带来的心理价位的抗性，前期销完停止投放，进入市场评估，重新确定涨幅和放量。 根据策划期内各时间段特点，推出各项目具体行动方案。行动方案细致、周密、操作性强，又不失灵活性。还要考虑费用支出，一切是力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。注意季节性，淡、旺季的营销侧重点抓住旺季营销优势。广告宣传计划原则 服从公司整体营销宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。强调项目品牌形象的个性化，要求广告诉求中统一广告风格，在一定推广阶段应推出一致的广告

6、宣传。强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时使活动进行。告目标 建立并树立项目品牌形象明确提出将项目装成综合性的blook街区有力促进楼盘销售广告方式全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透广告风格 自始至终将楼盘推广语，LoG穿楼盘销售推广过程中重点突出项目的各项优势注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴；强调广告风格以平实，自然，以情动人为主，其他为辅。卖点整合项目适合炒作的概念 楼盘所有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况，教育环境，商业气氛等综合卖点。实施步骤以下方式进行策划期内前期推广

7、产品形象广告各销售时段广告，如销售筹备期，内部认购期，公开发展期，巩固期节假日，重大活动前推出促销广告把握时机进行公关活动，接触消费者积极利用媒体广告，创造利用新闻提高楼盘知名度2、营销推广策略1、推广战略目标1-1确保一个目标：销售1-2构架二个平台：沟通平台、交易平台1-3解决三种观点：顾客观点、公众观点、领袖观点1-5传播五个信息塑造企业形象一诚心、诚信、实力营造项目形象一核心竞争力展示未来生活一项目分卖点强化诉求推动中产生活概念拆解疑虑顾问置业2、渠道推广策略2-1直效通道（暗线）与大众传播（明线）并进2-2舆论推广（软性）与广告传播（硬性）结合2-3活动造势、吸引顾客关注参与2-4营

8、造销售现场的品质氛围，提升楼盘价值2-5用易拉宝，示范未来生活，引发顾客的购买欲望3、现场推广策略3-1售楼部及项目现场包装工地导示系统（售楼布置，外场布置）售楼形象展示（售楼内布运，外场布置）现场道具展示(样板房、售楼资料，广告展板）员工礼仪形象（服装，仪表，语言，服务）3-2现场形象展示中心要求氛围调性：大方、品味、自然、健康、休闲、惬意功青色分区：接待区、展示区、休息洽谈区、咨询区、签约区、办公区、更衣室等展示器材：形象墙、样板房、易拉宝、形象展板、单页、手提袋等。4、特殊客户营销4-1以特殊客户的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者有优先选房权特殊客户-实行实名

9、制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘享受一定的优惠。4-2 特殊客户（直销）推广目的特殊客户（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果促进客户带动其亲戚购买。4-3捕捉市场信息，锁定目标客户，积聚客源，为形成热销奠定基础4-4根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整策略和定价系统4-5 特殊客户（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化4-6增强客户对聚金商业街得认可，树立项目及企业形象，扩大影响力5、活动步骤5-1通过悬挂横幅，DM派发，报纸广告，电话通知等方式进行活动的定位预热。对所有意向登记客户进行预约，详细告知认购的时间、方式、以及特殊客户的优

10、惠政策。5-2开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动， 购卡者附赠小礼品（如钥匙扣、茶杯、雨伞并附有本案字样），并填写详细客户资料。5-3每位特殊客户附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业，对本案的要求等等。5-4活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由蓬业顾问保持联系。5-5为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡5-6根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进行选房手续。推广部署营销工作流程一览表阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期1、

11、 完成各顶销售道具的准备2、 耳语传播，酝酿3、 确定企划方案细部内容4、 售楼处基本包装完成1、 平立面确定2、 广告宣传作业程序确定3、 售楼处包装，定点看板制作4、 销售准备1、 工地围墙，看板2、 重点据点户外看板3、 单页引导试销期1、 贵宾卡的发售2、 形象推广工作展开3、 完成现场准备工作4、 传达本案销售信息1、 各项推广活动开展2、 以电话拜访方式告知公司概况做先期销售3、 来人来电统计追踪4、 排定活动安排计划5、 预告公开日期1、 户外广告2、 DM派发3、 车身广告4、 横幅/罗马旗公开强销期1、 扩大宣传面，开发潜在客源2、 延续试销期热湖进入第一阶段强销3、 集成掌

12、据来人来电之成交1、 来人来电最后过滤2、 实施销售控制3、 景观初现4、 盛大开盘5、 举办推广，促销活动1、 定点看板2、 媒体广告3、 DM/海报4、 售楼处外包装持续销售期1、 第二阶段强销假2、 促进签约3、 抗性产品促销4、 在总体规划指导下，保证一期分析段推出产品顺利去化1、 客户反应统计分析2、 媒体反映总结3、 适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性4、 启续活动适时开展，营造阶段销售高潮1、 定点看板2、 海报、广告尾盘销售期/二期启动1、 困难产品突破2、 未成交客户分析及追踪3、 尾盘去化4、 为二期的全面推广作好准备1、 将潜在客户进行再过滤2、 对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法二期产品卖点提炼策划案完成1、 海报、广告2、 软新闻项目营销推广费用推广总费用约为9.5350万元项目营销推广费用分配比例如下：项目数量单价总价演出及演员费用212000元15000元15000元彩虹门2200元300元/每天600元气球2100元200元400元易拉宝2150元200元400元跨接广告横幅70-80150元200元16000元单页5000-100000.4元0.6元6000元纸杯3000-50000.6元0.8元4000元