第十章-消费态势与消费者购买行为

1、第十章 消费态势与消费者购买行为,学习目的与要求 1.了解暗示、模仿与从众行为，熟悉影响从众行为的因素 2.熟悉消费习俗对消费者行为的影响 3.消费流行的方式与周期,第一节 暗示、模仿与从众行为,一、暗示 1.定义：又称提示，是采用含蓄、间接的方式对消费者的心理与行为产生影响，从而使消费者产生顺从的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。,2.暗示的分类 （1）他人暗示 （2）自我暗示 3.暗示起作用的原因 从众心理 4.暗示的具体方式 词语、语调、手势等,二、模仿,1.定义：消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费者

2、行为的模仿。,2.消费活动中的模仿行为的特点 （1）热衷于模仿的消费者，大都喜欢追随消费时尚和潮流； （2）模仿是一种非强制性行为； （3）模仿可以是理性思考的行为表现，也可以是感兴驱使的行为结果； （4）模仿行为发生范围广泛、形式多样； （5）模仿通常以个体或少数人的形式出现，一般规模较小。,三、从众行为,1.定义：从众行为是指在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。 2.从众行为产生的心理依据与原因,暗示,循环反映,模仿,求同心理,从众行为,3.从众行为的表现方式 （1）从心里到行为的完全从众 （2）内心接受，行为不从众 （3）内心拒绝，行为上从众,4.影响消费者从众行

3、为的因素 （1）群体因素 （2）个体因素 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度,第二节 消费习俗与消费流行,一、消费习俗的涵义、特点与分类 （一）消费习俗：是指一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。 （二）消费习俗的特点 1.长期性 2.社会性 3.地域性 4.非强制性,（三）消费习俗的分类 1.喜庆类消费习俗 2.纪念类消费习俗 3.宗教信仰类消费习俗 4.社会文化类消费习俗 5.地域性的生活习俗,二、消费习俗对消费行为的影响,1.消费习俗促成消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性； 2.消费习俗强化了消费者的消费偏好； 3.消费习俗使消

4、费者心理与行为变化趋缓。,三、消费流行的含义与种类,（一）消费流行的含义 是一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 （二）消费流行的种类及方式 1.消费流行的种类 （1）从性质上看 （2）从范围上看 （3）从速度上看 （4）从时间上看,2.消费流行的方式 （1）滴流 （2）横流 （3）逆流,四、消费流行的周期,1.完整过程包括 （1）酝酿期 （2）发展期 （3）高潮期 （4）衰退期,2.生产企业不同阶段，可采取相应策略 （1）酝酿期，宣传 （2）发展期，供货 （3）高潮期，销售 （4）衰退期，转移,典型案例,20世纪80年代，美国儿童为椰菜娃娃而疯狂。 因产品供应有限，成年人为孩子们抢购娃娃时， 几乎要发生骚乱。威斯康星州密尔沃基市一家迪 厅老板开玩笑说当地体育馆要空投2000个娃娃， 要人们带着棒球手套前往。结果，很多父母冒着 严寒戴着棒球手套到场。椰菜娃娃狂热持续了几 个季节，最终还是冷却下来。消费者转向如“忍 者神龟”、“莫菲恩威力战士”等。,问题：,1.现在儿童最喜欢的玩具是什么呢？ 2.哪些因素影响儿童对玩具的挑选？,小结,1.暗示、模仿与从众行为 2.消费习俗与消费流行,练习题,1.暗示、模仿、从众行为及在营销中的应用有哪些？ 2.什么是消费习俗？消费习俗对消费者行为有什么影响？ 3.什么是消费流