第四章新时期的我国大陆广告

1、第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后）本章提要：广告业的整体复苏和广告媒介从数量和水平上的飞跃发展广告公司的爆发式增长和进制度的逐渐推改革开放以来广告管理法律、法规体系的演变和逐步完善广告的社会教育和院校教育从无到有地发展起来第一节新时期广告业的恢复和发展1979年初，广告业务逐渐恢复。月日，天津日报率先恢复商业广告。月日，报刊登第一条外商广告。月日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告参杞补酒。月日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。月日，上海电视台又播出第一条外商广告-雷达表。月日，仪器等商品广告。刊登了汽车、地质1979年11月，关于报刊、广播、电视台

2、刊登和播放外国商品广告。1982年月中国广告学会成立，举办了全国第一届广告装潢设计展览。同年8月，在山西太原举行了第一次广告学术座谈会。1981年月21日中国对外贸易广告协会成立。1983年12月，中国广告协会在北京成立/宗旨： 指导、 协调、咨询、服务。1987年月，在湖北沙市成立的中国广告协会学术委员会/52名工作者成为第一批会员。1985年月，国际广告在上海创刊。1987年月13日，国际广告协会中国分会成立。1987年月1620日，第三世界广告大会在北京人民举行。英国南方杂志社和广告协会，举办大型国际广告盛会主题：“发挥广告在促进经济发展中的作用”内容：（1）运用、日本和欧洲先进的广告、

3、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要；（）同国外广告、销售、媒介和信息传播公司建立联系；（）中国广告业如何促进同各国的经济贸易往来。中国广告进入蓬勃发展的新时1.广告行业的规模不断扩大。2000年，广告经营单位已达70747户从业人员从1.6万人发展到641116人2. 广告营业额大幅度增加。2000年已达到712.66亿3. 广告媒介迅速发展。4. 广告法规和广告管理体系初步形成。5. 广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。6.广告业的经营水平和服务质量明显提高。采用国际先进的技术装备广告以策划为主导，以创意为中心90年代广告出现7. 广告业逐步走向 专业化、科学化与现代化。8. 广

4、告业新技术新材料开发应用取得初步成果。电子、激光等新技术和新材料被逐步推广应用广告业被列入国家第三产业发展规划之中，广告业确定为人才密集、 知识密集、技术密集的高新技术产业。第二节广告媒介的发展媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。20世纪80年代以后，广告媒介被广泛采用，并上升到主导地位。报刊媒介/电子媒介等1979年11月，中央宣传部发出关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告80年代以来，我国使用的媒介可归纳为12类：（1）报纸类日报、周报、晚报综合报纸、专业报纸中央报纸、地方报纸中文报纸、外文报纸报纸、电视节目报纸（2）杂志类按

5、时间划分： 季刊、半、双、按内容划分：综合杂志、专业杂志、学术杂志、大众杂志、青年杂志、妇女杂志、老年杂志、 儿童杂志、画报等（3）电视类中央台、地方台综合台、商业台、教育台、经济台、新闻台、娱乐台、电影台、闭路台（4）广播类中央台、地方台、差转台调频台、调幅台、长波台、短波台国际台、普通台、方言台（5）邮递类信件、明信片、说明书、商品目录、产品样本（6）户外类路牌、招牌、海报、充气模拟物、彩幅、空中气球、（7）交通类公共汽车、出租车、专用广告车、火车、轮船、飞机（8）录像类录像带、软磁碟、激光视盘（）电子类灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、大屏幕电视墙、影院（10）店铺类店堂门面、墙壁、柜台、橱

6、窗、广告牌、旗帜、标语、幌子、活人彩带（11）包装类内外包装盒及标签、附带小样品、包装用纸、包装塑料袋（12）书籍类日历、挂历、工商、电话簿、年鉴、列车时刻表、小册子、专业书籍、学术书籍报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。一、报纸媒介的发展8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸印刷的开元杂报。这是世界上最早用纸张印刷的报纸，比欧洲最早的德国时代报早800多年。我国近代最早的日报是1860年出版的中外。1985年报纸广告营业额已占全国的36.3，位居首位。2000年，报社2226家，营业额达146.47亿元， 占24报纸媒介正朝着多层次、多样化的方向发展：1.报纸数量不断增加。2.新的报纸类

7、型不断出现。以党报、机关报为主，经济类、生活类、文化娱乐类报纸并存的格局3.报纸版面不断增加，内容不断丰富。二、杂志媒介的发展世界上最早的杂志是德国观察于1590年。，创刊1731年，伦敦出版绅士杂志之后，“杂志”这个词就被人们作为的代名词。杂志被列为印刷媒介中的第二大媒介。2000年，杂志社3占1.5。835家；经营额11.33亿元，杂志发展缓慢有两个原因：一是广告经营不力，二是广告界、企业界对杂志广告认识不足。三、广播媒介的多变广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。广播电台大体分为三级：中央一级；省、自治区、直辖市一级；地、县、乡的发射台、转播台，有线广播网。改革开放以前，广播媒介在信息

8、传播中起着重要作用。1999年，广播电台763家，经营额12.5亿元，占2。中央人民广播电台1999年以8700万元位居第二。改革开放以后，省级广播电台具有较强的广告承办能力。/1999年营业额为1.2亿，居第一位广东人民广播电台，被称为广播改革的排头兵。四、电视媒介的发展电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。它用声音、图像、色彩、活动，直观地、真实地、生动地反映商品的特点。1936年11月日，英国创办了世界上第一座黑白电视台。1940年美籍匈牙利人彼德戈德马克发明世界上第一架彩色电视机。1954年美国第一次播出彩色电视新闻。1958年月日，我国宣布建立第一座电视台-北京电视台（中央电视台

9、前身），开始实验播出黑白电视新闻。同年，又在上海建立了上海电视台。1973年试播彩色电视。我国电视广告自1983年以来，一直快速稳定地增长。电视广告，居四大媒介的前列。我国中央电视台（CCTV）于1958年月日 试播，同年月2日正式播出，采用PAL-D制式。中央电视台广告营业额在我国电视媒介中一直排名第一，2000年达到53亿元。五、广告媒介发展的新时代20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折点。90年代中期以后，新型媒介的需求将呈上升的趋势，如电子广告牌、光纤空中广告。随着因特网的发展，网络广告在我国迅速发展。第三节广告公司的发展世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于1841年在费城

10、开办的专门报纸广告的公司。我国在本世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业广告组织。新中国成立后，政府对广告业进行初步整顿，将各分散的私营广告社合并成美术设计公司。我国专业广告公司经历了一个广告社美术设计公司专业广告公司的演变过程。一、广告公司数量和营业额增加1979年以前，全国经营广告业务公司不到10家， 主要以经营户外广告为主。1979年以后，广告公司的数量增加。1983年， 全国已有181家广告专业公司；2000年，已达40497家。二、广告公司服务水平提高广告公司的创作、设计、制作水平有了明显提高，发布了一批创意新颖、定位准确、感染力强、为群众所喜闻乐见的广告作品。专业广告公司大部分

11、是从美术设计公司演变发展而来。大部分专业广告公司以承办室内外装修装饰， 展览会、展销会布置等，已超过50以上。策划、市场调查和咨询服务的则占的比例很小。1986年，有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的。广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的方 向转变。加速我国广告公司经营管理水平的提高、人才的成长，同时也加剧了广告市场的竞争。广告公司成为广告业的中坚力量。我国的专业广告公司按所有制体系来分：有国营、集体、个体、中外合资等广告公司；按领导系统来分：有属于商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介系统及铁路、

12、民航、公交、城建、园林等，均在国家工商行政管理局的统一领导管理之下。按其服务功能及经营范围划分为两大类：即全面服务型的广告公司和部分服务型的广告公司。全面服务型是指：有经营、告业务的经营权，能为客户提程、全方位服务的广告公司。国内外各类广供广告活动全过部分服务型是指：只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；只承接产 品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。三、一批有实力的公司脱颖而出90年代以后，随着广告市场的竞争加剧，一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。1962年，成立的上海广告公司海外合资成

13、立了上海奥美广告有限公司和上海非凡广告设计有限公司中国广告联合总公司（简称“中广联”）创建于1981年月，是新家集团性广告公司。国内最具实力的广告公司是1979年成立的广东省广告公司讯社直属的中国第一以其历史长、规模大、人才多、资金厚的优势被誉为广东广告业的“大哥大”80年代中期，它也率先在中国广告界开展了以市场调查为基础，以策划为主导，以创意为中心，以媒介实施为主要手段的全面获得了良好的效益。业务，广州市建起全国第一家电子户外广告彩色荧屏联网网络发明创造了立体浮雕旋转式霓虹灯第四节制的发展20世纪90年，我国制出现。1993年月， 国家工商局发布关于在部分城市进行制和广告发布前审查试点工作的

14、 意见，决定在全国开展制试点。制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告司的业务的经营体制。即广告客户通过广告公来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。制，最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司。制运行的规则图示如下：广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。制的特点：是强调广告业内部合理分工， 各行其事，各司其职，互相合作，共同发 展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务， 发挥桥梁作用。1993年月国家工商局就发布“关于换发广告经营许可证”推行制的前提条件：首

15、先选择试点，摸索经验，分阶段推行；然后由点到面，全方开。位铺推行制的具体措施：1.试点媒介的范围目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介随着试点工作的进展，将逐步扩大媒介范围对广告客户的要求关于实行制试点工作的若干规定（试行）中，第一条对广告客户明确提出要求：“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。”3 对试点地区报社、广播电台、电视台的要求规定第二条第一款中对上述三种媒介的要求是： “兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司，方可发布广告（分类广告除外）。” 明确要求报社、广播电台、电视台必须把发布和承揽分开，

16、媒介发布广告应委托有权的广告公司。而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等， 媒介可直接承揽。对广告公司的要求规定第三条对广告公司的要求是：“广告公司为广告客户广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。”这个规定突出了广告公司在制中的重要作用，也给广告公司提供了用武之地。规定第四条对广告公司的要求是：“广告公司为媒介承揽广告业务，应有 与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。”这个规定保证广告公司必须对媒介负责。一是设计、制作能力要 上档次、上水平；二是广告公司要能保证媒介单位的经济利益。媒介单位成

17、立广告公司的问题规定第五条明确要求：“报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离， 务。”不得以任何形式垄断本媒介的广告业费的标准费的标准是15。规定提出国内广告公司收取费标准应与国际惯例相一致。1993年101月国范围内推广。制开始试点，至1994年逐步在全制首先给广告公司创造了有利的外部条件。制的实施可以使媒介单位改进广告发其次，布效果和有关工作。制实施的最大受益者应是广告客户。第三，第五节广告管理法规的发展一、广告管理暂行条例的发布1982年月日，颁布广告管理暂行条例，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的入了一个新的历史时期

18、。广告管理工作进随后，工商行政管理总局又制定了广告管理暂行条例实施细则，对暂行条例规定的内容做了详细、具体的规定。暂行条例和实施细则是调整广告管理、广告经营、广告用户以及他们与消费者之间的 广告活动的法律规范，其目的在于通过 广告管理取缔非法经营，保护合法经营。暂行条例的发布为广告管理提供了法律依据和准则。后制定颁布了十几个单行广告管理规章，分别就烟酒广告、药品广告、食品广告、文化、教育、卫生、社会广告、赞助广告、体育广告等问题做出专门管理规定。从1982年月到1987年10月的五年，广告管理暂行条例和广告管理暂行条例实施细则成为工商行政管理机关开展广告管理工作的基本依据，成为各行各业从事广告

19、活动的行为规范，并为新的广告管理法规的诞生奠定了基础。二、广告管理条例的发布和广告管理的进一步完善1987年10月26日，正式颁布广告管理条例，从12月日起施行。广告管理条例的颁布实施，标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善。条例的特点：条例与暂行条例相比，突出地体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。突出了对虚假广告和非法经营广告的监督管理； 增加了禁止的行为和禁止的内容；确立了更为明确具体的广告证明制度； 严格了广告违法行为的法律责任。放开了对广告时间、版面 的限制； 将广告经费纳入市场调节的范围；取消了过去不允许个体工商户经营广 告的限制， 将竞争机制引入广告业中。1988年底，

20、国家工商行政管理局针对虚假广告的问题，发出关于整顿广告经营秩序，加强广告宣传管理19891991年入的清理整顿，对广告业进行了一次全面深1991年，全国虚假广告50左右比前两年同期下降国家工商行政管理局在一手抓清理整顿的同时， 一手抓广告法制建设。并在全一实行了广告业务员证制度和广告专用发票制度。三、人民广告法的发布实施1992年/关于加快发展第三产业的决定对广告业发展做出规划和安排：一是开始市场流通领域重要立法之一的广告法的调研、 论证、起草工作。二是着手制定广告业恢复10年来的第一部发展规划纲要，并于1992年年底报送。1993年月/全国第三产业发展规划基本思路中，明确提出：广告业是知识技

21、术密集型产业， 并规定了广告业今后发展的目标和任务。1993年月/关于加快广告业发展的规划纲要中，明确规定：广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产的重要组成部分。1994年10月27日，通过了人民广告法，自1995年月日起施行。标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步， 标志着我国广告发展的一个新的里程。广告法立法的核心也在于维护广告的真实性/第三条、第四条、第五条广告法所规范的商品、服务广告，包括直接发布的广告，也包括以各种告形式间接发布的广广告法把与人民生活密切相关的而又容易对人民生活造成的一些商品列为特殊商品，并作了特 殊要求。/药品、食品、医疗器械、农药、兽药

22、等广告法还明确规定了对广告违法行为的行政、民事、刑事法律责任等广告法施行后，以前制定的其他有关广告的 法律、法规的内容与本法不符的，应以广告法为准。广告法为有关部门加强广告活动的监督管理提供了强有力的法律依据。1993年月/关于举办广告专业技术岗位资格培训班中，决定 从1994年起在广告业建立“广告专业技术岗位资格培训制度”。四、广告行业自律1991年，试行广告行业岗位职务规范。规范把广告工作人员分为类，它的制定对中国广告行业逐步走向规范化道路，产了积极的引导和促进作用。1994年，通过了中国广告协会自律规则，共有12条。中国对外贸易广告协会也制定了中国对外贸易广告 协会会员关于出口广告工作的

23、自律守则 ，共有9条。第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展广告学诞生于世纪初广告业最发达的美国。1898年，美国人路易斯提出了AIDMA广告法则。1901年，美国心理学家瓦尔特狄尔斯科特 在芝加哥的一次上，首次提出把广告列为一门学科，要把现代广告运动和工 作实践发展成为科学。1903，他撰写了广告原理一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，并表示要为广告这项“重要的实际事业”建立一个“理论的基础”。美国经济学家席克斯出版了他的广告学大纲和广告心理学两部著作，这些书被认为是 广告学的两块基石。19021905年间，美国的宾夕法尼亚大学、加利福尼亚大学、密歇根大学的经济系都设置了广告学的课

24、程。同时，英国等一些经 济和广告发达的 国家的广告学研究也开始发展起来。1925年，美国广告大师克劳德霍普金斯出版了他的科学的广告一书，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国全美市场学和广告学教员协会成。科学的广告的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。一、新时期广告教育的兴起“五四”时期，开始广告学的研究与教育，广告教育受到局社会经济的制约。新中国成立以来，广告教育长期得不到发展。1983年月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，并于1984年9月招收首批本科生。上海报、北京周报、国际新闻界等都做了报道，称其为“中国广告事业发展的新起点”。快报、亚洲商业指出：“中国广告业已有好苗 头厦门大学开办了广告学专业。”北京广播学院、深圳大学也相继开设了广告学专业。1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。1993年、1995年秋季，北京广播学院、厦门大学分别开始招收广告研究方向的硕士生。二、 新时期广告教育的特色广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性新型学科。广告知识涉及到经济学、市场学、传播学、美学、统计学、文学等诸多学科和领域。广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的。我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些培养模式合