青啤携手NBA圆梦之旅活动网络口碑营销推广策略案20081202.ppt

1、青啤携手NBA圆梦之旅活动网络口碑营销推广策略案,参与“青岛啤酒携手NBA圆梦之旅”活动,梦想将变为现实！,你梦想过 现场看NBA比赛，亲身近距离感受球星的球技与球场的气氛吗？ 真正近距离的感受 “超人”的力量吗？,圆梦无罪，看球有理！,说出你的理由，青岛啤酒帮你实现梦想,青啤携手NBA圆梦之旅活动开始啦！,为去NBA现场看球，网民竞相恶搞看球理由！,看球的参与，看热闹的围观！,持续上传图片、视频； 参加活动网民进行博客邀约，在BBS和博客上建立圈子，号召在网络上的虚拟朋友对其理由投票，并且进行讨论； 综合运用网络上帖子的形式，进行扩大化的宣传和推广，进而保证活动的人气； 以地方为单位，集合网

2、络战队，进行双方pk，进而制造活动人气；,活动参与者的最后拉票阶段，不断以情感帖和接龙的形式冲击人气峰值； 活动中经典恶搞不断被热心网民在各大论坛转载，受到众多网民关注；,1、网民受到活动参与者的感染，继续将恶搞进行到底！ 2、汇集各种恶搞经典，在论坛中广泛转载，形成病毒传播；,1.针对球迷，NBA发烧友传播 - 免费去现场看NBA的五种方式 - 经济危机，我还能去现场看NBA吗？ - 为了姚明，我拼了 2.主动引导 -对传播主题进行参与性的引导 - 针对活动参与的进程，对传播主题进行参与性进行活动维护 3.主动维护 - 对网民受众群的负面言论即时维护 - 控制严重负面信息出现可能性。,炒作话

3、题系列建议,话题示意：泄露一个免费去NBA看球的消息，看过不要回哦 概述：以揭秘贴的形式发布青岛啤酒举办“圆梦之旅”活动的信息，通过一个球迷透露“圆梦之旅”的活动信息，说明只要动动脑子就有可能去NBA现场看球，这个事情最少人知道最好，所以请大家不要回帖，利用网民的好奇心理和逆向思维心理，传递活动信息，引发网民对活动的关注。 维护引导方向： 不顶不行啊，这事真不赖，大家全去看看吧，谢谢楼主分享了 嘿嘿，顶楼主，这可是好事，我去看看 除了谢谢楼主分享，吧里全是球迷，肯定很多人都感兴趣 是呀，顶起来，让更多的哥们看看这消息,炒作话题系列建议,话题示意：笑死人不偿命的十个去NBA看球的理由 概述：通过

4、列举活动中出现的各种搞怪的去NBA看球的理由，引起网民关注，提高网民对“圆梦之旅”活动的关注度。 维护引导方向： 哈哈，都是牛人啊，笑死我了，纯粹就是一山寨版选秀 嗯我本来以为我也想去NBA，看完这个我受打击了 这整个全都是恶搞，精神可嘉，值得表扬，继续山寨 把恶搞进行到底！这个活动网址是啥啊？全民参与呀,炒作话题系列建议,话题示意：我这样拉风的男人不去现场看NBA的理由 概述：通过一个男人自恋的介绍自己多么拉风，有多么适合的理由去NBA现场看球，最后贴上自己的照片竟然是拉登最后说明由于自己太过拉风了，所以只能去网站上看看热闹，偷偷开心下，不敢直接参与，把机会留给其他有条件的朋友吧。藉此吸引网

5、民关注，植入活动信息，传播想看NBA的就参加活动，不是篮球迷的也可以在网站上看个热闹自娱自乐的信息。 维护引导方向： 哈哈，LZ是不能去，这要去了奥巴马非得疯了 偷偷的编个理由上去没准能获奖呢嘿嘿 能去看kobe这个理由还不够吗？ 哈哈，楼主网址分享下，偶也去看看热闹,炒作话题系列建议,圆梦活动恶搞风波后，某网民看到参与活动中记者的感人行为后在某知名论坛中发帖号召大家一起支持来自灾区的 “篮球男孩”圆梦NBA,帖子短时间内被广泛转载，并不断有“知情网友”贴出“篮球男孩”照片，以及男孩与篮球的故事,在继地震中出现的“可乐男孩”“敬礼男孩”后又被网民挖掘出的“篮球男孩”成为网民抓狂热炒对象,临近春

6、节网民纷纷为“篮球男孩”送上新春的祝福，并制作“篮球男孩”QQ拜年表情进行病毒传播,网络中“篮球男孩”受到青岛啤酒领导的关注，并为“篮球男孩”圆梦的行为受到网民的赞扬，并提出“今年过年不收礼，喝瓶青啤过好年！”的口号,甲：喝啤酒就喝青岛啤酒！ 乙：为啥？ 甲：青岛啤酒是有良心的啤酒 甲乙（唱）：今年过年不收礼啊，喝瓶青啤过好年呀！,“篮球男孩” 传播思路导图,话题示意：面对地震，孩子守护了他的篮球。 概述：通过认识篮球男孩的人爆料，当地震来临时孩子冲出教室前抱住了他的篮球，孩子对篮球的这种热爱体现在生活的各个方面，引发网民对这样一个热爱篮球的孩子的关注，号召网民支持这个热爱篮球的孩子能够实现他

7、的NBA梦想。 话题示意：QQ表情大放松送，为篮球男孩求祝福 概述：一位热心网友被篮球男孩所感动，支持篮球男孩实现他的NBA梦想，熬通宵结合男孩的形象制作一批QQ表情，免费发送给网友，以求得更多网民对篮球男孩的支持和祝福。,炒作话题系列建议,媒体策略（媒体定义）,核心关注论坛 与传播主题最合且人气度排最前，如大众类论坛版块、体育类论坛版块,重点传播论坛 与传播主题契合，更分散的论坛，如门户网站的杂谈、体育综合、时尚、白领,渗透传播论坛 潜在消费群经常浏览发表话题，互动交流的论坛版块,扩散传播论坛 为传播话题多样化补充的论坛类型，如视频、贴图,核心关注论坛,重点传播论坛,渗透传播论坛,扩散传播论

8、坛,契合度高 容易引起共鸣,加强传播力度 放大传播效应,影响更多网民,扩展资源配合,选用理由,媒体策略（媒体比例）,50%,24%,10%,16%,50%,24%,16%,10%,渗透论坛 情感类女性类,重点传播论坛 体育综合/时尚/白领,核心关注论坛 大众类/体育类,扩散传播论坛 视频、贴图,媒体策略（媒体示例）,网络监测的实现,监控范围,网络监测（日常传播、话题炒作的辅助手段）,舆情监控,（Excel报表）,将监测信息汇总分析，按约定的时间以电子邮件方式发送到客户指定信箱,Excel报表,监测报告,舆情监控,底限保证：（社区营销无上限） 定量：主动投放论坛的帖子总平均关注数必须高于所投放论

9、坛的总平均点击数 定性：发布效果将达到“有效发布+可控发布+诚实发布+有效关注+有效参与” 目标承诺： 保证整个传播期达到100万次关注以上，参与讨论谈15000次以上，超出部分为免费赠送 加精置顶精华帖保证整合传播周期达到15个以上 增值回报。根据我们执行经验，一般增值部分会超出目标承诺量20以上水平，更有高达数倍的案例。 主动发布后超过承诺的关注度超过100万次以上点击部分。 主动发布后超过的承诺的讨论超过15000人次以上回复部分 传播期内外围网友或版主主动扩散的部分 营销周期后，继续关注的长尾部分2月28日之后产生的关注。 预计1个月内的总关注数为: 40 万 50万 (供参考),我们

10、可以承诺,传播明细费用清单（费用）,说明：赠送周报、结案报告以及每月青岛啤酒相关信息的论坛监测报告,费用预算,工作确认流程与执行时间,第一步：跟客户确认社区营销核心方向 客户反馈与确认 第二步：根据确认方向进行帖子创作 向客户提交需求list 帖子提交客户确认 投放前的目标论坛列表确认 第三步：根据所确认的帖子和论坛执行发布，维护 第四步：执行过程中提交周报（执行期内） 客户沟通，调整 第五步：提交项目执行结案报告，会议总结（执行完毕一周内）,项目结案报告,在传播期内，每周提供社区营销传播周报，以定量分析为主 帖子点击数、回复数 帖子截屏、优秀回复截屏 结案后提供结案报告，含定量和定性分析 传播期内帖子点击数、回复数 增值数据： 置顶或加精 扩散传播数