7.广告设计与制作.ppt

1、第七章 广告设计与制作,广告设计与制作是用具象的文字、符号、图画、照片、声音、动画和影像等对广告创意概念加以表现，属于广告运作中的“执行”部分。,7.1 广 告 文 案Advertising Copy,一、广告文案基本概念,1.广告文案（ Advertising Copy ）涵义 广义：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。 狭义：表现广告信息的言语与文字构成，包括标题、正文、口号的撰写。,2.广告文案的构成,标题 正文 广告口号 随文（附文）,我发现了琼的秘密,以她谈吐的方式，你会以为她是被列入名人大辞典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有

2、一个银行吗？我的甜心，他连银行户头也没有！那或许就是为什么他们住的华厦家徒四壁、典当一空的原因？那么，那辆汽车呢？亲爱的，那只说明“马力”而不代表赚钱的力量。他们是用五角美金抽奖得来的！你能想象得到吗？ 而那些服装！当然，她对服装非常讲究。但是说真的貂皮的长围巾、巴黎的套装，以及全部那些服装是靠她的收入吗？好！我亲爱的，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到琼从奥尔巴克百货公司走出来！,一九八五年奥尔巴克公司 奥尔巴克纽渥克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面 口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润,慷慨的旧货换新带来你的太太只要几块钱.我们将给你一位新的女人,为什么你硬要欺骗自己，认为你买不起

3、最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶 口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润,3.广告文案写作要求,引起注意 唤起兴趣 刺激欲望 加强记忆 促成购买行动,4.广告文案写作应注意的问题,要能产生一定的传播和销售效果“印在纸上的推销术（Sales in Print）”（约翰肯尼迪） 要富有创造性 要注意语言文字的规范性,二、 广告标题,1.标题的功能 吸引注意力 传递注意的广告信息 诱导继续阅读

4、广告正文,2.标题的类型,直接性标题：“白猫洗衣粉，洗衫好干净” 间接性标题：“热气腾腾，蒸蒸日上”（电饭锅）“寒冷与宁静的联想”（电冰箱）“夏夜伴侣”（蚊香） 复合性标题： 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生副题 越剥越开心,3.标题的表现形式,新闻性标题：“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补” 判断式标题：“喝可口可乐，令你精神爽朗” 问题式标题： “为什么还要苦熬一个夏天呢？让通用空调机使你保持凉爽吧！” 号召式标题：“存货有限，欲购从速” 祈求式标题： “使用斯克特的多用毛巾来简化你的家务劳动吧！” 情感式标题：“让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。” 悬念式标题：

5、“从12月23日起，大西洋将缩短20%”（以色列航空公司） 比较式标题： “唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通的快三倍”（美国煤气公司） ,三、 广告正文,广告正文的构成 开端 中心段 结尾（随文）,想想小的好处（Think Small）,“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完4万英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付

6、那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”,四、 广告口号,强调商品的特点以及给消费者带来的好处“味道好极了”（雀巢） 突出企业的历史与传统“单反相机的历史就是潘太克的历史” 反映企业未来“创造美好的明天，开发未来的三菱电机” 反映企业的国际性或其市场规模“走遍天涯和海角，人间处处有大宝” 反映企业的技术水准“我们的主要产品是进步”（通用电气） 表现企业的观念、思想和活动“百万的资金，毫厘的利润” 号召消费者采取购买行动“请喝可口可乐” 反映企业的社会价值及公共服务型“开发世界的地下资源”（日本矿业）,* 经典广告文案案例赏析,案例一The man in th

7、e Hathaway shirt,大卫奥格威（ David Ogilvy ）,标题： 穿“哈撒韦”衬衫的男人,正文： 美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就开始流行了。 首先，“哈撒韦”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“哈撒韦”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。（做工地道、穿着舒适）,最重要的是“哈撒韦

8、”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。（用量上乘 ） “哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。（历史悠久） 您如果想在离您最近的店家买到“哈撒韦”衬衫，请写张明信片到：“GF哈撒韦”，缅因州，渥特威城，即复。,案例二“绿巨人”豌豆罐头,广告标题： 月光下的收成,广告正文： 无论日间或夜晚，“绿巨人

9、”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。,7.2 电子广告制作,电视广告创作,广播广告创作,一、电视广告创作,1.电视广告构成要素 画面明星广告、3B（beauty、beast、baby）策略、著名导演和摄影师制作 声音 语言：演员的对话（演白）、旁白（画外音） 音乐：广告音乐、广告歌曲 音响：将现实世界中的声音，当成效果音乐的处理 时间电视广告的信息按照时间的流程进行传递。,2.电视广告的表现形式,证言式 系列广告式 代言人式 示范式 故事式 对比式 解决问题式 生活片段式 幽默式,顾客访问式 情境式 动画式 特写式 重复动画式（动画+实拍） 信息广告 组合广告（两个相关广告

10、之间夹带一个完全不相关的广告）,3.电视广告的制作过程,策划设计阶段 绘制分镜头脚本 演员选择 广告制作人员构成：制片人、导演、摄像师、照明师、剧务等 实际拍摄阶段 拍摄前准备：思想上的准备、物质技术条件、人员的准备 实际拍摄：拍摄场地（演播室、外景地）、拍摄镜头 后期制作阶段 编辑、配音、配乐、合成,二、 广播广告创作,1.广播广告的构成要素： 语言：广告词、对话 音乐：背景音乐、广告歌曲 音响效果：自然音响、人工音响,2.广播广告创作的原则,采取多种方式强化广播广告的信息 品牌重复 采取娱乐的方式：背景音乐、幽默方式 广告信息编排注重相关性：听众开车回家的路上播放餐馆广告 注意广播语言的写

11、作要求 尽量使用口语和短句来表达，符合广告文案的特征 广告语言的选择应该反映目标听众的讲话习惯,7.3 平面广告制作,一、平面广告的构成要素： 文案 插图 品牌标志 色彩,1. 插图,插图是广告宣传表达手段之一，通常是与宣传的文字相配合的。,插图的职能,传达广告所宣传的内容 吸引注意力 选择理想观众假如你在为推销婴儿食品作广告，那最好是在广告某个位置画上一个婴儿。 使广告令人信服,插图的表现手法,摄影 绘画 卡通漫画,*奥格威广告插图准则,据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者注目，越来越困难。所以，为了使人们发现优越的插图，我们必须埋头苦干。 把故事性诉求（story

12、appeal）放进插图中。 插图必须表现消费者的利益。 要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 避免历史性的插图，旧的东西并不能替你卖东西。 与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 不要弄脏插图。 不要去掉或切断插图的重要因素。,2. 色彩,商品的视觉印象是商品式样和色彩的具体反映。 人们对色彩的反映比形状更为敏锐和直接，更能激发感情。 色彩不仅作为标识而作用于视觉认识，而且成为构成广告本身印象的重要因素。,广告色彩的作用,1吸引人们对广告的注意力。 2完全忠实地反映人、物、景。 3强调产品或宣传内容的特定部位。 4使广告在第一眼

13、就给人以良好的印象。 5在人们记忆里留下更深刻的视觉印象。,二、平面广告的构图形式,直立形 斜形 水平形 十字形 平行形 圆形,直立形：具有安定感，是一种强固的构图，视线会直上直下。,水平形：安宁而平静的构图，视线会左右移动。,斜形：是一种强固而有动态的构图，视线因倾斜角度由上而下，再自下而上地前进。,十字形：垂直线和水平线对称的交叉构图，也有各种线上下左右或互相倾斜交叉而成。无论交叉的倾斜度变化如何，主眼点会集中于十字的交叉点上。,平行形： 有垂直平行、水平平行、倾斜平行等。 任何一种平行都会有使版面一分为二的感觉。,水平平行比垂直平行有安定感，倾斜平行具有动态感。,圆形：视线会作圆环状回转

14、于画面，可以长久吸引注意。,三、平面广告的版面布局,1.安排视觉元素的顺序,深色字：你在路上行驶时，打手机遇到车祸的机会增加4倍 浅色字：现在你明白无法一心二用了吧。,画面上的标题由左至右，连结由上而下的插图，再和由左至右的中英文商品名相连，形成视觉诱导顺畅的Z形编排 插图的方向性与文案的统一排列，畅通视觉诱导，提高了看读效果。,2.引导视线,3.简洁,4.适当留白,5.视觉平衡,四、常见平面广告的表现形式,1.比喻,2.比较,3.产品使用前后对比,4.夸张,5.巧妙使用媒体,7.4 电脑技术的运用,平面设计（图形图像设计） 矢量： CorelDraw（Corel ） Illustrator （ Adobe ） FreeHand 位图：Photoshop（Adobe ） 网页：Flash、DreamWeaver 、FireWorks（MacroMedia ） 排版： PageMaker （Adobe ） FIT飞腾 （北大方正） 办公软件: Word、Excel、PowerPoint、FrontPage、Pu