广告运作规律概论(PPT 34页).ppt

1、第五章 广告运作规律,第一节 广告运作的基本规律 第二节 广告运作的环境 第三节 广告运作中的市场调查 第四节 广告运作中的策划 第五节 广告运作中的预算,第一节 广告运作的基本规律,运作，广告运作概念 一般程序和主要内容 目的 本质 基本特性 特点,广告活动的一般规律,一、广告运作的概念S,（一）运作：事前筹划和具体执行，全过程关注整体全局、强调 计划性和可操作性，重视计划和执行的协调关系。 （二）广告运作：广告发起、规划和执行的全过程。 1、是广告主体广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为 2、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容 3、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介 双重属

2、性：是基本运营机制；发生作用的过程。 4、引入过程：,古代 单一广告主体 全面负责,现代 三个主体，两种委托关系 分工协作,媒介的多样化 市场竞争的激烈化 媒介掮客 专业广告代理公司,广告运作的一般程序和主要内容,最基本的模式： 广告主发起者、广告代理公司规划者、广告媒介发布者 现代广告的一般运作程序：L 1.制定总体广告策略和广告计划 2.市场调查与分析 3.广告策划 4.广告创意,设计制作 5.广告运作的具体招待和广告作品的发布 6.广告效果测定及反馈,丰富和拓展： 1、广告代理进一步细分化 呈现专业化分工基础上的合作模式 前期：市场调查公司； 中期：公关、促销公司； 后期：媒介购买公司，

3、媒介公司 2、整合运作趋势 用统一声音传递信息,广告运作的目的、本质,1、根本目的（商业广告） 服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。 2、本质： 一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程. 3、广告运作各个环节的本质： 市场调研部/公司调查、分析、结论 策划部/公司广告策划方案 创作部/公司广告创意和广告作品的物化表现 媒介部/公司发布,现代广告运作的基本特性和特点,1、广告运作的基本特性： 广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到

4、广告目标的最佳途径的过程。 4W+1H S 2、现代广告运作的特点： 综合性手段、传播媒介，趋势整合传播 规模性市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系 复杂性目标受众 可变性广告运作的内容、程序、核心链条,第二节 广告运作的环境,内部环境/微观环境/可控环境P134 S 外部环境/宏观环境/不可控环境 P137 S,1.广告主及其产品和服务 2.广告代理公司以及相关的广告服务机构 3.广告媒介 4.消费者消费者、受众、广告的诉求对象 5.竞争对手,1.人口环境 2.经济环境 3.政治法规环境 4.科学技术环境 5.社会文化环境,第三节 广告运作中的市场调查,市场调查是广告运作的出发点 1

5、、市场调查： 是企业生产管理决策、市场营销决策基础 科学性要求:贯穿全过程、各个步骤和环节；客观、科学；抽样和资料 的采集方式。 2、广告调查： 广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。 与市场调查的区别： (1)从属于市场调查，是其的重要组成部分(2)服务对象不同具 体单一；整体(3)范围局限；广泛 目的：提供讯息，作为依据。 主要内容S：信息研究主题和文案、媒介研究质与量、效果测定事 前、中、后 3、广告运作中的市场调查流程P143,第四节 广告运作中的策划Y,广告策划 （一）、概念：是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活 动的总体战略前瞻性规划的活动。 （二）、

6、内容： 1.广告环境分析 广告发布地环境因素 2.广告目标确定 短期和长期 3.广告对象确定 共同消费需求的消费群 4.广告传域确定 生活区域 5.确定广告主题 单一诉求 6确定广告创意 形象化、情感化广告主题 7.广告媒介选择 媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度 8广告经费预算 广告投入的数量、方向、时机 9.广告实施策略 时间、地点、次数等 10.广告效果评估整个广告活动,（三）程序： 1、调查分析阶段: 设定问题与目标 (收集信息: 市场分析-目标市场, 消费者分析-广告对象, 产品分析-产品定位 ） 2、 拟定计划阶段: a确立整体广告策略 b确立广告目标 c确定广告中的具体

7、策略 d形成广告策划书 3、执行计划阶段: a广告的设计制作 b广告媒介购买 c广告发布 d效果评价与反馈,（四）地位： （五）作用： 为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生鲜明的制约作用。,程序上首要； 内容上核心； 影响程度上最深远； 特性上前提性； 规模上最大,战略指导 实施规划 进程制约 效果控制 规范运作,广告运作资金保障广告预算作用：控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益,第五节 广告运作中的预算,确定广告预算经费 4项广告费用，国际公认广告费用开支表 7种影响因素 广告预算方法 无科学的方法，但有4种可参考方法，要综合考虑 4阶段的广告预算编制和及

8、时适当的调整 6种分配方法,广告预算经费的确定,关键确定预算中包含的广告费用 4种必须匡算的广告费用： 国际公认的广告费用开支表,媒介购买费用80%85% 广告制作费用5%15% 广告研究费用5% 广告协调费用2%7%,媒介时间和空间的费用 为争取消费者而花费的费用 形象广告费用 广告材料费用 电话薄黄页广告费用,7种影响广告预算的主要因素,产品生命周期导入期多，成熟期少 竞争对手直接与强劲竞争对手则多 销售目标越高则高 广告媒介和发布频率媒介费用越高、频率越高、持续时间越长则高 企业财务负担能力强者则高 市场占有率（内在的规律）基础好则低满意度+忠诚度=销售业绩的回头客率 产品替代性无替代品

9、则少，竞争激烈则多,4种可参考的预算方法L,1、销售百分比法最为常用和简便，销售收入的3%5%但要灵活 优点：稳定、精确；长远发展 缺点：逻辑不合理，倒果为因；未考虑特殊需要 2、量力而行法财力 是投资而非耗费 适合广告效果无法衡量，资金较少的中小企业 3、竞争均势法竞争对手 只有两三家竞争对手，是竞争者彼此看齐 4、目标与任务法广告目标 广告目标：营业额、利润额、市场、消费者、期望程度 较复杂但更科学,广告预算编制,4个阶段： 确定企业销售计划和广告计划的关系 根据销售计划和广告计划编制广告预算 把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论 预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理

10、调整： 保持适当弹性，经常检查，依情况适当调整，并保留一定备用金,广告预算的7种分配方法,1、按不同的市场和地区分配 重点地区销售可能性大销售较容易、人口密度高、全国性市场 最低界限：维持基本费用 2、按产品种类分配 对广告依赖性较大的 3、按传播媒介分配媒介组合 4、按时间分配季节性 前期宣传留下印象；再次宣传引起印象 5、按顾客类型分配 工商企业、团体用户可少用； 消费者则多用重度/轻度使用者，意见领袖 6、按部门或项目分配 管理、创作、制作、联络部门； 市场调研、媒介选择、广告制作和管理,谢谢,02,PowerPoint chart object,02,PowerPoint chart object,02,PowerPoint chart object,02,PowerPoint chart object,02,PowerPoint chart object,02,PowerPoint chart object,02,PowerPoint chart object,02,PowerPoint chart object,02,PowerPoint chart object,02,PowerPoint chart obj