郎酒的营销方案.ppt

1、郎酒的营销策划方案,吴雪梅 2020年10月2日星期五,郎酒集团,郎酒集团（全称为四川郎酒集团有限责任公司），是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”。 近十年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销

2、后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。,子公司,郎酒历程,郎酒，始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔，是中国唯一一家采用山泉水酿造的白酒企业。 郎酒历史可追溯到汉武帝时期，当时宫廷贡酒“枸酱酒”即是郎酒前身。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，至今已有100多年的悠久历史。 郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名。二郎镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭，为国家级原产地保护区。有诗人说过：“佳酿三千，独爱郎酒；山魂水魄，尽在其中”，这恰如其分地表明了郎酒在酿造过程中所赋予的“天人合一”和“道法自

3、然”。自然生态的环境也造就了郎酒采用深山矿泉酿酒的佳话，利用纯自然的天宝洞、地宝洞使郎酒完成洞藏、老化、生香，让郎酒获得鬼斧神工的酱香，更是郎酒的神来之笔。,“美境、山泉、宝洞、工艺巧”郎酒得天独厚的郎酒“四宝”，已然成为郎酒独一无二的品质代言。2002年起，郎酒销量大幅增长，从最初销量不足3亿元到2011年销量突破100亿元，郎酒正式步入百亿白酒集团。 郎酒的卓越品质不仅得到消费者喜爱，还获得权威部门的认证。2010年，中国酿酒工业协会认定郎酒红花郎酒为“中国白酒酱香型代表”，认定郎酒新郎酒为“中国白酒浓酱兼香型代表”，这一认定，既是业内权威对郎酒品质的肯定，更是郎酒对消费者的品质承诺和信心

4、保证。 “酱香典范红花郎”、“和谐兼香新郎酒”代表郎酒高端产品线，获誉无数，堪称典范，“传世酱香老郎酒”、“领秀人生郎牌特曲”分别体现郎酒的历史传承和时代新秀，代表郎酒中端产品线。加之2011年郎酒集团倾力打造的“奢华酱香恒久珍藏”郎酒超高端藏品系列，在业内独树一帜，倡导中国郎共享“红运当头三十年，青云直上五十年，红红火火一百年”的人生体验。,郎酒四宝,二郎滩渡口,酿造郎酒的天然山泉水郎泉水,宝洞洞藏,千年工艺,产品介绍,郎酒产品按香型划分为酱香型，兼香型，浓香型三个白酒香型 酱香型,兼香型 浓香型,镇宅之宝.百年郎,青云郎酒,精品老郎酒,红运郎酒,郎牌特曲,老郎酒1956,紫砂郎酒,战略目标

5、,郎酒集团“351”工程 郎酒集团公司在“神采飞扬中国郎”品牌昭示下，以郎酒品质为基础，以产品为载体，以群狼战略为手段，全面实施“351工程”。即：在一个地区集中3至5个事业部和3至5个商家，集中郎酒和商家资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一，从而使该地区形成3000万、5000万、10000万的年销售额。用3年时间达到年销售额50亿元，再用3年时间达到年销售额100亿元，成为白酒行业的旗帜之一。 郎酒集团近三年的销售目标任务是： 2008年实现销售收入20亿； 2009年实现销售收入35亿； 2010年实现销售收入50亿。,郎酒集团“123”工程 在过去的2010年里，在各级经销的共同努力

6、下，郎酒集团继续保持着高速发展的迅猛姿态，超额完成既定目标，实现销售收入58亿元，比2009年增长了67%，圆满完成郎酒“351”工程的第二步，与此同时，郎酒集团指定了下一个十年规划“123工程”-即2012年实现销售收入100亿，2015年实现销售收入200亿，2020年实现销售收入300亿，致力于将郎酒打造成为行业领域中不可或缺的巨头。 2002年，郎酒销售额为3亿元；2005年，郎酒销售额不到5亿元，2007年郎酒销售额突破13亿元、同年，郎酒集团不断钻研品牌定位、不断调整产品结构，将内部制度逐一梳理和完善，2008年郎酒销售额突破21亿元，2009年郎酒销售额突破35亿元；在2010年

7、“351工程”的中间阶段，郎酒再创新高，实现销售收入58亿元。,销售方案,郎酒集团全国统一销售政策 郎酒品牌定位 品牌传播规划 销售渠道 销售人员具备的素质,郎酒集团全国统一销售政策,首先，统一建议郎酒的“建议零售价”，“零售毛利润率”和终端的让利标准；其次，统一经销商对终端的批发价，和经销商的毛利率；为了统一全国的批发价格，郎酒集团施行“批发价倒扣”作价法，即按照全国统一的批发价，倒扣一定点数对经销商发货。倒扣点数（即经销商利润率）的大小，取决于经销商在以后的营销活动中提供的资源和承担的市场的工作的多少，如资金，销售人员，进店谈判，铺货，补货，仓库等。“批发价倒扣”作价法和传统的“出厂价+加

8、价”作价法的最大区别在于，它规范了双方的责任和衡量经销商业绩尺度，同时，也是控制批发价，防止自相杀价的方法。,郎酒品牌定位,品牌系统结构：主品牌+副品牌+子品牌+买断品牌 奢香藏品 产品定位：形象品牌、超高端产品、高价； 市场策略：只在省会、副省会城市开专卖店进行促销，全国统一价格，提高品牌形象，让高端郎酒向奢侈品发展，提高郎酒的美誉度和影响力，从而带动郎酒其他事业部产品顺销。 红花郎 产品定位：战略品牌、形象产品、以高价产品为主； 市场策略：以餐饮团购为核心，渠道、商超、名言酒店为辅助渠道，以高端目标群体的培育为重心进行细化运作。 老郎酒 产品定位：传统品牌、基础产品、以中价位的产品和礼盒为

9、主、郎酒的基石； 市场策略：以商超、二批为核心渠道，以商超规范化操作、二批及中小店精细化分销为工作重点。,新郎酒 产品定位：战略品牌、兼香型白酒的代表作，公司品牌形象投入重点，以高价位产品为主； 市场策略：以餐饮团购商超为主要渠道，名烟名酒店，二批为辅助渠道、以目标群体的培育核心餐饮店的精细化操作为工作重心。 郎牌特曲 产品定位：浓香型白酒的代表作、一般性商务用酒的主导品牌、以中高端价位品为主； 市场策略：重点运作餐饮团购渠道，真正打通销售环节的中场，与如意郎、贵宾郎等非高端的浓香产品区隔开来，组成浓香型产品的金字塔组合，共同拉伸郎酒在浓香型白酒阵营中的份额。 流通产品 产品定位：长期培育的子

10、品牌、中低价位流通产品； 市场策略：以商超、二批为核心渠道，以商超规模化操作，二批及中小店精细化分销为工作重点。,品牌传播规划,销售渠道,以餐饮渠道为启动引擎 餐饮渠道是郎酒在启动市场阶段最重要的渠道，通过对餐饮渠道的强势运作，目的在于提高目标消费群体的品尝率，营造好的消费氛围，在这个过程中销量的产生比较缓慢，因此在运作餐饮渠道时，郎酒采取的是类似于盘中盘的模式，以点带面，重点运作核心“点”，通过传媒宣传、口碑传播与基础工作的同步开展，带动整个餐饮渠道。 以团购渠道为启动传动器 团购渠道在市场启动后期最为重要，目的在于培养一批忠实的消费群，提高酒店主动点击率，减少酒店运作难度迅速实现较大的销量减少客户资金压力，增强其信心，在这阶段销量迅速高且数量较大，成本也比较低，但需要注意维持客户的稳定性，为此郎酒集团采取了培养具有大客户性质的助销员，寻找具有团购资源的经销商，制定详实的团购政策体系的措施，主抓比较稳定的系统专用接待酒和福利酒，并取得了不俗的业绩。,以商超渠道为发展加速器 商超渠道在市场成长阶段最为重要，开始时以形象展示为主，目的在于强产品的可见率与可见效果，但前面的餐饮和团购渠道成长起来后，在带动整个市场迅速做大，实现销量的显著提升。,销售人员具备的素质,热情，大方，懂得一些顾客心理学的知识，要比较坚韧，有毅力，最后要善于学习和总结。 我们必须对所要销售