广告的概念、分类与功能(ppt 84页).ppt

1、,广 告 学 概 论,绪论,一、广告学的研究内容 理论广告学 历史广告学 应用广告学,二、广告学的研究对象 1、广告发展的历史 2、广告人与广告人培养 3、广告组织 4、广告计划 5、广告策略 6、广告媒介 7、广告管理法规,三、广告学的研究方法 1、理论与实践相结合 2、案例分析的方法,四、广告学的学科任务 (一)应该以探索、构建我国社会主义市场经济下广告学体系为己任 (二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑 (三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论 (四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平,五、学习要求 1、打好文学基础，知识融会贯通。 2、善于观察生活，提高感受能

2、力。,动感地带,第一章 广告概述,第一节 广告的概念、分类,一、广告的定义,1、一时髦女性在敲一房门，然后向开门的女主人讲述某厂洗发水的特点及低廉的价格,2、一男青年在打电话，接电话的是一位50岁左右的大妈，他希望她订一份长春晚报，并说明该报纸的特点及其能给她们全家生活带来的快乐。,3、一位女教师在看报，上面有一整版画面，写道：“北京晚报，反对晚报,、历史上有代表性的广告定义,“广告是有关商品或服务的新闻。” 1890年以前,“印刷形式的推销术”。 _近代广告之父阿尔伯特拉斯克尔,“人类生活，因科学之发明日趋于繁复美满，而广告即有促进人生与指导人生之功效。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，

3、实负有宣传文化与教育群众之使命也。” 我国著名报学史家戈公镇,“所谓广告，就是收费使用媒体的报导活动” _日本广告学者八卷俊雄、木尾山皓,、现代广告定义 广告是个人或组织（广告主），为了预期目的，通过一定的媒体和表现手段所进行的信息传播。,狭义（经济广告）定义： 广告是个人或组织（广告主），通过各种媒体和表现手段所进行的推销产品、劳务（观念、主张）的“付费而可控”的信息传播。,、广告定义的核心内容 （1）有明确的广告主 （2）广告是有偿的 （3）非人员的销售推广活动 （4）不只传播商品信息,二、广告的分类,（一）按广告的性质划分,1、商业广告,（1）“东方搬家公司”平面广告“核桃仁”篇（200

4、2年中国广告作品年鉴P408）,2、文化广告,（1）话剧茶馆平面广告,3、公益广告,（3）“消费者保护”平面广告“菜花”篇,4、社会广告,重庆牙膏厂企业招聘平面广告“勾子篇”,北京未来广告公司招聘广告“灯泡篇”,5、企业广告,统一企业,大红鹰集团,（二）按广告的传播媒体分类,1、印刷广告：,（1）“曲美减肥胶囊”广告,2、电子广告：,3、户外广告：,4、交通广告：,5、POP广告：又称售点广告,6、网络广告：,（三）按广告传播范围划分,1、国际广告：,2、全国性广告：,3、地方性广告：,第二节 广告功能,一、信息传播功能,广告本身是一种信息传播活动。因而信息传播功能是广告的基本功能。,信源编码

5、讯息渠道解码受者 反馈,传播者编码 接收者解码,百事可乐,（1）“和平统一”平面广告“江山如画”篇（2002年中国广告作品年鉴P420）,二、经济功能,（一）广告有利于竞争,百事可乐,（二）广告能够沟通产销、刺激需求,“广告创造了消费者对某产品的需求，有了这种需求也就扩大了工厂及设备的投资。” 垄断资本,TCL手机,（三）促进产品销售,三、社会功能,（一）广告的积极作用 1、宣传教育作用,“真诚到永远”（海尔电器） “全心全意，小天鹅电器” “让我们做得更好”（飞利浦电器）,2、审美作用,（二）广告的消极作用 1、广告中的低格调 内容观念 产品类别 表现手法,2、广告中的不真实性/欺骗性,“广告应当真实、合法、符合社会精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”,“由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务