统一饮料2007-2008年度整体战略规划建议-50p

1、统一饮料2007-2008年度整体战略规划建议2008年的行销目标20072008统一饮料多品牌传播整合统一饮料区域性品牌规划统一茶饮料各品牌整合规划统一茶饮料的品类发展战略统一饮料的整体定位中国饮料市场的行销思考年度中国饮料发展趋势目录-中国饮料发展趋势5大主导产品品类已经形成，分别为：碳酸饮料、包装水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料。1999年的旺季价格战，导致2007年各厂商的原有利润空间降低，从而由价格竞争转入产品差异化竞争。随着居民收入的提高，消费者对饮料产品的营养和保健功能的需求增长，不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。茶饮料、果汁饮料和塑料瓶（PET）包装产品增长势头强劲；各类添加功能性元素

2、的饮料的需求增加。中国饮料市场的行销思考饮料的消费者需求层级饮料的消费渗透模式饮料卖什么？饮料产品成功行销的模式饮料的消费者需求层级消费者需求层级饮料的消费价值曲线价格情境咖啡、奶茶概念界定：非汽非水类饮料营养果汁、乳饮料健康茶、运动饮料解渴水、碳酸价值饮料的消费渗透模式平实生活乡村45岁以上16-24岁广告信赖广告淡漠先导消费群价格取向家庭装/家庭、餐饮饮料卖什么？成功的经验告诉我们饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。这种流行可归纳为：品类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起来称之为：品牌印象 Brand举例统一茶饮料而言 既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。如何在包装视觉和传播

3、主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。Communication传播主张ImageCategory品类概念Casing包装视觉Brand Image品牌印象饮料产品成功行销的模式规划期明确的品类界定差异化的利益点适合的包装形式具竞争力的价格记忆度高的广告导入期70%以上铺货率特殊化陈列高密度的广告地面推广活动成长期口味、包装延伸价格弹性化陈列维护提示性广告促销或区域拓展行销 在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后，针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。统一饮料的整体定位饮料市场的品类空间

4、饮料产业的经营制约统一饮料的品类整合统一饮料各品类市场占有状况统一饮料的整体定位锁定茶饮料的发展战略饮料市场的品类空间对统一而言：在饮料市场的整体品类竞争中，碳酸饮料的寡头垄断和包装水的激烈价格竞争，导致这两大品类在中、短期内在经营上不具备的合理的投资效应。反之，果汁、茶和乳饮料成长空间大，区域市场割据性强，存在相当大的品类经营和区域整合的空间。非汽非水类的“小三国” 果汁刘关 茶饮料张 乳饮料饮料品类的“大三国” 水魏蜀 碳酸吴 非汽非水类饮料产业的经营制约制约因素季节性需求对生产规模的制约包装材质对价格空间的制约企业背景、品牌流行性创造和维护的成本效益对跨品类经营的制约解决之道选择最佳生产

5、规模，加大秋冬季品牌经营力度生产和经营附加价值高的产品，创造利润空间在取得单一品类优势的基础上，充实对优势品类的占有，集中品牌经营，不断创新品牌形象统一饮料的品类整合现有品类状况（1）茶饮料：冰红茶、冰绿茶、绿茶、乌龙茶、奶茶（2）果汁：多果汁、喝果汁（3）乳饮料：统一奶（4）其他：激能21、奥雷特、水世纪整合的方向（1） 确立单一主力品类的集约化经营方向；（2） 在鲜明的品类经营指导，深化既有品牌的发展；（3） 兼顾现状，作出统一饮料的整体定位。统一茶饮料在全国主要城市的占位 最常用茶饮料品牌排名：数据来源：2007IMI北京上海广州重庆武汉西安沈阳1统一32.5统一48.2统一39.3旭日

6、升53.0统一50.8康师傅82.1康师傅37.92旭日升27.6三得利35.9康师傅32.8康师傅31.9康师傅29.5旭日升8.9旭日升37.13康师傅25.7康师傅5.5天与地9.9统一9.7旭日升9.8天与地2.4统一21.04立顿4.9鹰金钱2.2天与地1.1统一2.03/S53.5/52952.3/52740.4/41529.9/18541.4/26440.9/24641.5/248统一果汁饮料在全国主要城市的占位 最常用果汁品牌排名：数据来源：2007IMI北京上海广州重庆武汉西安沈阳1汇源23.7统一23.4新骑士33.9美年达37.0椰树16.7荣氏61.7康师傅24.62椰

7、树14.3佳得乐14.8美年达10.5椰树14.7康师傅15.3汇源9.1汇源23.53美年达12.9美年达12.0椰树9.8康师傅8.5统一12.8康师傅7.0椰树11.64康师傅11.1椰树10.5佳得乐9.8统一7.6汇源12.8天与地4.0统一8.35统一9.3正广和7.0统一8.8汇源7.6椰风7.9统一*(7) 2.0旺仔6.53/S51/50344.1/44045.7/45734.5/21132.1/20349.9/29836.4/216全国乳饮料市场占有状况 1999年全国乳饮料10大品牌数据来源：国家内贸局信息中心名次12345678910品牌乐百氏娃哈哈光明达能卡夫均瑶伊利

8、优诺小家伙占有率%21.9513.988.726.924.603.282.972.582.481.31）统一饮料的整体定位发展战略：以统一茶饮料为主力，区域性发展独立品牌的非汽非水类产品。整体定位：有价值的，时尚性饮品中期产业发展目标：中国饮料6强市场行销方向：茶饮料的第一品牌（MS：30-40%情境咖啡、奶茶营养果汁、乳饮料健康茶、运动饮料解渴水、碳酸锁定茶饮料的发展战略统一在茶饮料市场的成功，很大程度上在于我们抓住了难得的市场机缘。从冰红茶，到乌龙茶、绿茶和即将发动的奶茶，我们始终站在了品类发展的前沿。更难得的是，统一还两次把握住了饮料包装流行的脉动。TP375奠 定了冰红茶的基础，PET

9、500推动了茶饮料整体的迅猛发展。对茶饮料集约化经营的目的是为了占据和不断巩固“茶饮料第一品牌”的市场地位。茶饮料最终会成为中国饮料市场的主流，这也是统一饮料的希望之路。统一饮料整体发展的两大致胜法宝是：1把品牌伞（“统一”）+1棵品类树（“茶饮料”）统一茶饮料的品类发展战略统一茶饮料茶饮料的品类区隔 茶饮料的主流发展方向茶往哪里走？统一茶专家的第五招2007-2008统一茶饮料整体部署统一茶饮料统一奶茶麦香巧克力TP 300CAN 350TP 300CAN 350主副副副统一绿茶低糖PET 500TP 300主副统一乌龙茶低糖无糖PET 500TP 300PET 500主副副统一冰绿茶柠檬梅

10、子TP 375TP 250sPET 500CAN 350TP 375PET 500主副主副副副统一冰红茶柠檬苹果水TP 375TP 250sPET 500CAN 350TP 375TP 375主副主副副副茶饮料的品类区隔统一作为未来茶饮料市场的领导者，在不断强化既 有品牌行销的同时，应主动在品类发展上推陈出新，在消费者对茶饮料固有认知的基础上创造新的需求， 从而带动新的流行趋势。调味茶纯茶奶茶强势竞争品牌红茶统一冰红茶 纯红茶统一奶茶立顿绿茶统一冰绿茶统一绿茶 绿茶奶茶康师傅乌龙茶统一乌龙茶三得利花茶 冰茉莉 茉莉花茶茶饮料的主流发展方向在“红绿乌”三大茶系的整体格局奠定之后，茶饮料的概念会在

11、消费者既有认知的基础上向纵深发展。花茶在消费者接受度上有一定的独立性，并且在北方 市场有很好的基础，但在概念认知上没有很大的跳跃。其可以作为未来发展的一个补充，但难以构成主流。从消费者对茶的品类认知和需求层级的分析，结合亚洲茶饮料市场品类发展的状况，中国未来茶饮料消费需求的发展存在以下两个主流方向：（1） 名茶品质需求（2） 健康功能需求例：龙井茶、冻顶乌龙茶、祁门红茶例：保健茶、混合茶（16茶、48茶等）茶往哪里走？名茶品质方向产品档次的提高健康功能方向健康功能的强化喝茶就是喝品位喝茶就是喝健康吸引重度消费群扩张既有消费群传统高档茶饮料功能性茶饮料从以上两个方向的市场特性比较可以判断：在未来

12、茶饮料的发展主流上，具保健功能的混合茶存在更大的消费需求和市场潜力。同时，也可能成为强势竞争者切入的最有利的方向。品类概念消费趋向消费者价值感统一茶专家的第五招统一健康茶（概念名称）产品概念对年轻态具有日常综合保健作用的功能性混合茶饮料产品组成绿茶、乌龙茶、大麦、玄米、黑豆、灵芝、枸杞、杜仲、陈皮、族等等 例：“年轻态”综合配方红花、柿叶、人参、维包装形式品牌定位PET500、TP375、CAN350 健康无极限2007-2008统一茶饮料整体部署时间阶段行销动作行销目的200010-12 月潜移默化期“三茶演义”秋冬计划规划“统一花茶”精耕市场，为明年打基础卡位、补强主力和产能2001 年1

13、-3 月启动期产品发布会、通路推广抢占通路，强化铺货陈列2001 年4-6 月铺天盖地期各品牌主力媒体投入大型消费者促销活动加强品牌与消费者的沟通2001 年7-9 月强化期媒体补强规划 2002 年度计划市场观察、行销检讨启动新的年度行销规划2001 年10-12 月风云再起期秋冬计划规划“统一健康茶”突显统一茶饮料整体实力准备第五招开发新需求统一茶饮料各品牌整合规划统一茶饮料的形象整合各既有品牌的行销规划统一花茶的行销建议统一茶饮料的形象整合目的 ：（1）展现统一在茶饮料领导品牌的地位；（2）将统一品牌伞和茶饮料品类树有效地结合。整合的方式：在保持各品牌独立个性的基础上，只单纯加入一个整合

14、的元素 一句以及这一的视觉化设计。形象整合的：健康好茶在统一整合元素的运用（1） 和品牌结合的平面媒体（报纸、杂志、户外等）；（2） POP系统、卖场陈列展示架和通路推广物。统一冰红茶的行销规划品牌定位：闪亮的年轻品牌：让年轻更闪亮现阶段品牌诉求：年轻就是挑战自我市场问题点：（1）除PET500外，尚无可持续成长空间；（2）TP375的成长遭遇瓶颈。解决之道：（1）增加苹果、水口味和1.5升家庭装；（2）以“冰红茶原液”为核心，尝试跨品类的产品开发。2008年行销推广的重点：运用行销，创造流行话题，吸引消费者对品牌的关注。统一乌龙茶的行销规划品牌定位：清爽健康品牌：绿叶红镶边的好茶现阶段产品诉

15、求：零热量无负担市场问题点：（1）2007年在品牌上缺乏投入；（2）消费者对无糖口味利益缺乏认知。解决之道： （1）2008年加大对品牌的行销投入；（2）调整包装设计，缩小两种口味的视觉差距，以低糖带动无糖的销售。2008年行销推广的重点：无糖乌龙茶统一绿茶的行销规划品牌定位：自然绿色品牌：亲近大自然现阶段产品诉求：绿色茶多酚市场问题点：（1）没有提出比竞争者更强品牌利益；（2）集中在低糖竞争，没有差异化产品。解决之道： （1）建立和传播有机茶的概念；（2）无糖绿茶的上市和推广。2008年行销推广的重点：结合有机茶的概念，利用无糖的差异化，选择有效区域打击康师傅。统一冰绿茶的行销规划品牌定位：

16、流行组合品牌：加起来更合拍现阶段产品诉求：绿茶中加入了蜂蜜和柠檬市场问题点：（1） 完成独立品牌认知后，尚未形成较大固定消费群（2） 口味的差异性不够突现，品牌主张需要导入解决之道：（1）以梅子绿茶为主，形成独有的口味偏好（2）以“把流行加起来”为核心的品牌宣导2008年行销推广的重点：以品牌宣传为主，扩大消费群为出发点的促销活动。统一奶茶的行销规划品牌定位：休闲伴点品牌：知心伴侣现阶段产品诉求：休闲一刻的享受市场问题点：如何增加既有消费群之外的初次购买？ 解决之道：（1）品牌投入和有效的消费者促销；（2）增加更具休闲和品位感的新口味；（3）结合连锁西饼屋和面包店作通路联合。2008年行销推广

17、的重点：扩大消费者对产品的接触面统一花茶的规划建议市场目的（1） 花茶是仅次于绿茶被中国消费者广泛接受的茶品类；（2） 作为领导品牌，规划统一花茶是市场卡位手段；（3） 补强产品线，有效调节产能，随时准备发动攻击。品牌发展方向（1） 产品建议：茉莉花茶、玫瑰花茶 or 珠兰花茶（2） 差异化概念：有花香的茶（3） 品牌调性：幽雅气质行销动作：完成产品设计和品牌规划，待机上市。统一饮料区域性品牌规划区域性品牌的概念多果汁、喝果汁和统一奶的行销规划统一运动饮料的规划建议区域性品牌的概念把“多果汁”、“喝果汁”和“统一奶”等品牌设定为区域性展品牌，是为了不干扰统一茶饮料的整体发展方向和在全国范围内整

18、合对茶饮料的集约化经营。现有在果汁、乳饮料、运动饮料和功能性饮料品牌的发展是对统一饮料整体实力的补强和既有市场空缺的补充，对区域化经营具有积极的意义。所谓区域性品牌应该是针对重点城市和有效区域作重点推广的非茶性品类。可以摆脱“统一”品牌伞而建立更契合时尚的个性化品牌，以最大限度地创造一定区域内的局部流行。多果汁的行销规划品牌定位：漂亮品牌：多喝多漂亮现阶段产品诉求：多喝果汁自然漂亮市场问题点：品牌建立后，在产品和品牌诉求上尚未注入新的元素，以进一步带动消费群扩张。解决之道：（1）PET350产品的上市考量；（2）把“漂亮”的品牌主张延伸到消费群的生活形态，创造新的时尚概念。2008年行销推广的

19、重。喝果汁的行销规划品牌定位：可以喝和水果品牌：好水果用喝的现阶段产品诉求：可以喝的水果市场问题点：（1）和同类产品没有差异化；（2）低利润空间导致通路渗透性差。解决之道：在果汁中加入酸奶成份（乳酸菌），形成较高的附加价值，以提高末端售价。2008年行销推广的重点：酸奶口味的产品推广和通路政策调整以支持产品提价。统一奶的行销规划品牌定位：强壮长高品牌：天天向上统一奶现阶段产品诉求：加了钙的牛奶市场问题点：旺季生产线不足，停产导致产品在市场上断档，等待重新上市。解决之道：结合产品特质，加大秋冬季行销力度。把罐装牛奶产品作为淡季PET生产线的补充。2008年行销推广的重点：利用价格优势，加强产品对

20、二、三级城市渗透，以学校点为重心。奥雷特的行销规划品牌定位：活力补给（维生素功能性饮料）：Its all right!品牌现阶段产品诉求：补充体力更有活力市场问题点：作为功能性饮料的消费者认知尚未建立解决之道：选择区域，针对特定人群宣导产品利益， 同时展开促销活动，争取更多消费者试购。2008年行销推广的重点：学校点和体育场馆的推广，重在产品利益的宣传。2007-2008统一饮料多品牌传播整合多品牌传播的关键问题整合传播的总体思维2008年传播整合的指导原则各原则下的传播方式多品牌传播的关键问题Whats the key issue?在维持各品牌独立性的原则下，如何运用有效的整合传播方式，使有

21、限的传播资源发挥最大的传播效应？少花钱、多办事、办好事！整合传播的总体思维品牌的独立性品牌的发展是建立在其独特的个性和利益诉求的基础上的；饮料消费很大程度上是在消费“Brand Image”。品牌传播的效用 Awareness Purchase List USP or SP Try Brand Image Loyalty整合传播的概念以保持品牌独立性为前提，运用多样性、相关性、连续性的传播组合方式，使得品牌传播的效用最大化。2008年传播整合的指导原则以品牌知名度达成目标为原则，采用分阶段电视媒体投放策略；以展现统一饮料系列形象和品牌维护为原则，强化户外媒体的投放；以加强品牌渗透为原则，参与冠

22、名、赞助等媒体合作；以促成消费者试购和争取新消费群为原则，规划消费者促销活动；以建立和维护品牌忠诚度为原则，实施行销活动；以建立“消费者饮用示范”为原则，执行常态型、规范化的商业街周末特卖活动。电视媒体投放的阶段性策略在品牌发展的不同阶段，电视媒体运用不能千篇一律；我们现在的问题在于：对于品牌的导入期相对重视， 而忽略了成长期的投入，更对成熟期品牌接近零投入；科学的投放模式，同时运用各品牌的衔接式投放；阶段导入期成长期成熟期品牌举例绿茶、冰绿茶乌龙茶、多果汁冰红茶投放模式攻击式彗星式点线式应用说明集中资源在 1 个月内使 reach 最大化旺季前 50%集中投放，50%旺季点插分散资源用高收视率栏目做点线投放户外媒体的强化对于统一饮料现阶段的品牌传播而言，适当增加户外 媒体投入，有助于品牌的常态性维护和整体形象展示；基于资源的有效运用，须放弃定点的大型户外而多采用小型的或移动式的户外广告，如：店招、候车亭、书报亭、电话亭、沿街太阳伞、公车、地铁车厢等；单位展示面上只呈现单一品牌，但应一次购买连续性的多个位置，集中展示统一饮料的系列形象；商业街的户外媒体干扰大，成本高，而灵活地选择居民区的小型户外，往往能起到事半功倍的效果。多方位的媒体合作加强与各类媒体单位的合作，以栏目冠名和产品赞助的形式参与到节/栏目的制作过程中，有助于增加品牌与消费者的