科龙电器日程安排-营销组织

1、- 40 -日程安排 营销组织07.161、以战略为导向的营销组织原则上午2、集团总体营销组织架构07.163、集团营销中心定位下午4、区域性销售组织模式5、售后服务体系整合的可能性SHA-4301-04711-01-03b科龙电器的目标愿景决定了的科龙电器的企业理念影响外部因素：文化愿景科龙集团企业理念基于长远发展的 企业文化集团发展目标和战略专业公司/品牌公司分解到产品/品牌的目标和营销策略Source: 罗兰贝格分析- 41 -SHA-4301-04711-01-03b- 42 -科龙公司新的企业理念必须让每一个员工充分理解，并指导我们所有的经营活动科龙电器企业理念建议SHA-4301-

2、04711-01-03b内容评价备注1. 不断满足消费者的需要是我们工作的目标2. 我们不断努力研究和开发家用电器产品，其宗旨是提供消费者更多的舒适和方便3. 我们将集中资源向消费者提供一流的制冷产品4. 我们每一个员工高效率的工作和服务是科龙电器成功的基础5. 在我们公司里，才华横溢和积极上进的员工有很多机会实现自我价值和抱负，培养和支持这样的人才是公司最高管理层的首要任务6. 我们将确保公司持续稳健的利润增长7. 我们将同全世界所有合作伙伴(经销商、供应商、同行)合作，实现互惠互利和建立相互信任8. 我们将十分关注并积极承担社会和环保责任- 43 -以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略

3、是科龙电器实现其战略目标的核心思想例子 侧重于制冷核心能力技术 通过多品牌战略满足不同消费群体的需要 积极主动的营销管理创新 建立以客户和市场为导向的企业理念和文化 冰箱产销量实现350万台 空调产销量超过150万台 持续的利润增长(10%以上的税前利润) 无形资产(品牌、网络和技术)价值的提升中短期(20002003) 海外发展战略 同世界一流的家电企业的战略结盟 相关多元化发展，如商用冷气 非相关文化的发展，如洗衣机等 建立具有世界一流竞争能力的家电集团- 冰箱产销量世界第一- 空调产销量中国第一 经营规模和利润的持续增长 世界一流的品牌（科龙）中长期(20042010)SHA-4301-

4、04711-01-03b战略目标战略思路- 44 -科龙电器的发展思路是用多品牌满足不同消费群的需要，并针对不同竞争对手备用性品牌华宝目标消费者：较高收入，受过良好教育的白领阶层，知识型干部/学者目标对手：海尔、格力科龙侧重点：高利润率目标消费者：中低档收入的普通工薪阶层目标对手：新飞、美菱容声侧重点：规模和市场份额冰箱空调洗衣机首期切入点产品线拓展计划SHA-4301-04711-01-03b?- 45 -建立销售网络的原则是以最快的速度比其竞争对手向用户提供更多的价值和服务对市场和用户需求的快速反应对市场及物流的可控性强价值和服务精益物流管理广泛深入的网络覆盖SHA-4301-04711-

5、01-03b- 46 -综合管理科目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（1）空调公司营销系统经营部 广告费用最终审核 安装费用抽样审计销售部用户服务部组织运输运输费用的结算成品仓库管理贮运科分公司广告策划员管理整体策划及实施广告设计与审核新闻报道联系 广告费用审核市场状况了解及信息收集竞争对手信息收集负责管理中心的日常工作建立发展服务网点广告宣传科管理中心各类费用审核与支付汇总编制各类财务报电话回访配件管理制定售后服务运作方案， 安装工作标准负责各网点输单结算维修网点费用结算销售财务科综合管理科表市场策划科审单结算科实现公司销售任务指导区域市场的广告及销后服务工作建立销售网络反应市场信

6、息销售预测及生产计划编制销售统计工资奖金计算订单处理省公司22综合管理科维修车间SHA-4301-04711-01-03b销售副总经理营销办公室目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（2）冰箱公司销售公司经营部销售部用户服务部营销管理部销售计划科服务管理科综合管理科月度/年度销售计划的跟踪、检查、考核全面管理当地用户服务工作开建网点协调公共关系冰箱销售公司总部人事建立各类营销管理制度建立与管理市场状况了解售量信息收集市场策划科储运科广告员管理 广告策略制定品牌定位购料支持广告费用审核广告宣传科组织运力资源 管理、选择仓库运输费用核算综合技术科分公司人员绩效考评货源流向管理市场价格管理实现

7、公司销售指导区域市场广告与售后服务工作销售网络建立市场管理科与维修费用结算仓库管理技术支持与管理销售财务科省办事处 31各类费用支付及审核制定财务审批制度及权限销售情况分析- 47 -SHA-4301-04711-01-03b营销副总经理- 48 -博世西门子欧洲白色家电事业部组织架构例欧洲总裁客户服务商务经理市场营销欧洲生产销售和销售行政冰箱品牌组合欧洲控制销售区域 1销售区域 2销售区域 3销售计划物流博世营销销售和营销产品博世(德国）西欧 1德国总部销售西门子营销生产及产销计划西门子（德国）西欧 2区域技术Constructal/vefs营销Gaggenau 营销营销/ 销售服务西门子/

8、博世其它区域Constructal/vefs（德国）运输计划(冰箱)运输计划(灶具) 运输计划(洗碗机)运输计划(洗衣机)行政东欧其它品牌专业化/项目核心客户工业业务其它区域行政行政行政销售计划西班牙土耳其SHA-4301-04711-01-03b博世西门子欧洲白色家电市场营销的组织架构例欧洲白色家电市场营销部Constructal/ Neff 营销Gaggemau营销营销/销售服务品牌组合博世营销西门子营销行政Constructal策划品牌组合管理一体化产品一体化产品营销系列销售服务市场研究单样产品单样Neff策划广告宣传营销服务广告宣传信息广告宣传广告宣传设计信息和培训计划和促销材料准备设

9、计设计设计信息/信息/- 49 -SHA-4301-04711-01-03b博世西门子(中国)双品牌销售组织架构 按品牌划分例西门子品牌和扬子品牌由两支独立的队伍操作- 广告宣传- 产品策划- 销售行政(订单与物流)- 销售商务经理西门子销售经理扬子销售经理售后服务经理合资生产厂销售控制市场部市场部(结算财务) BSY BSW BSWK66财务部产品策划产品策划外勤管理33人事销售行政销售行政技术支持66MIS6个A类地区全国销售经理配件管理8个B类地区其它8大区35个小区Source: 罗兰贝格访谈- 50 -SHA-4301-04711-01-03b合 建立专业化的全一的售后服务体系 部分

10、整合- 办公(大区和小区)- 住宿- 中转库商务分 总裁- 51 -重组后的博世西门子销售组织架构 突出区域化的销售组织例尽管对扬子品牌从品牌形象到产品都进行了彻底的改造商务经理销售经理营销经理合资生产厂扬子市场销量98年近20万台但无穷尽的市场遗留问题(商家、网点、消费者和产品质量)使得管理层无法忍 受国内销售行政销售控制冰箱策划3520审计(应收帐)促销洗衣机策划105同时过高的成本使其亏损严重人事副销售经理甲市场宣传6财务部副销售经理乙20缩小扬子品牌产品的生产和销售物流侧重西门子品牌地位的拓展副销售经理丙在条件成熟时再重塑扬子品牌售后服务削减费用开支 - 十几名外国员工将被送回国三个全

11、国销售经理分管11个大区，每个大区有13个小区MISSource: 罗兰贝格访谈SHA-4301-04711-01-03b管理层的打算重组原因总裁- 52 -SHA-4301-04711-01-03b- 53 -针对不同的市场，林肯和水星汽车有不同的操作例美国福特汽车的销售职能SHA-4301-04711-01-03b城市农村按品牌集团按品牌集团展示厅 捷豹与阿斯顿马丁常常在同一展示厅 林肯与水星常在一个展示厅销售员售后服务接待 林肯与火星常在一起 捷豹与阿斯顿马丁常在一起修理替换车型 林肯与火星常在一起 捷豹与阿斯顿马丁常在一起二手车- 54 -所有的营销及销售活动均由在Dearborn的工

12、作人员协调例福特汽车公司的市场营销及销售活动福特汽车马自达销售经理 +营 销经理事业部福特区域部门Source: 罗兰贝格访谈SHA-4301-04711-01-03b阿期顿马丁福特欧洲部营销市场营销战略及品牌经理销售品牌经理销售经理 +营 销经理捷豹品牌经理销售经理 +营 销经理林肯/水星品牌经理营销总经理销售总经理福特品牌经理营销总经理销售总经理品牌经理欧洲营销副总集团营销销售及服务副总裁- 55 -宝洁(中国)针对中国流通渠道的变化仍在进行不断的渠道创新例宝洁(中国)市场部销售部客户服务部市场研究部财务部人力资源部行政部订单处理客户业 务 发展部营销主管市场仓贮管理运输品类管理实施主管促

13、销部开网点覆盖率制定季度计划品种组合分析品牌经理渠道组合分析项目管理分品牌研究技术支持品牌经理助理品牌策略产品定位定价广告现场展示销售预测 目前正在进行的改革：由四个大区(东、南、西、北)的架构正向按渠道划分模式转换批发、零售、分销商、连锁店) 原有的大区经理由现在的渠道经理主管Source: 罗兰贝格访谈SHA-4301-04711-01-03b- 56 -小天鹅众多产品类的销售管理极需要进行有效整合例小天鹅各类产品营销整合性分析生产能力(万台)25/OEM150?OEMOEM?80?SHA-4301-04711-01-03b中 转 库售后服务正在讨论整合方案区域办事处现场促销媒体广告营销中

14、心销售企业宣传营销中心?品牌宣传营销中心 (小天鹅)空调微波炉油烟机洗碗机冰柜冰箱滚筒洗衣机干衣机涡轮洗衣机双缸洗衣机- 57 -科龙集团营销组织总体架构有三种选择方案集团集团集团营销中心科龙品牌销售公司销售公司专业公司专业制造公司专业公司按产品按渠道按地区经营销售公司制造分公司冰箱空调销售制造 利润中心成本中心有利于科龙品牌的建设适合于多品牌发展战略突破传统产品营销思路有利于实施可促进企业文化转变彻底改变公司经营思想有利于建立新的营销管理体系+改革难度较大人才资源和管理能力要求较高投资较高容易退回老的模式-科龙品牌销售公司与专业公司的销售部冲突大成本较高过渡性选择可选方案目标模式选择SHA-

15、4301-04711-01-03b方案三方案二方案一针对冰箱和空调，按产品的经营销售方案也可选择不同的模式专业营销总经理专业营销总经理品牌甲品牌乙市场部市场部销售部销售行政产品组合/价格销售行政销售行政产品策划甲品牌经理甲销售支持订单处理销售控制物流促销促销产品策划乙财务品牌经理乙物流分公司/办事处财务广告宣传广告宣传分公司/办事处分公司/办事处品牌甲销售市场研究产品策划品牌乙销售市场研究+-由完全独立的一支队伍操作一个品牌突出品牌营销有利于制定不同销售政策成本较高+-仅仅在区域分公司/办事处有不同的业务员操作不同的品牌成本较低不利于品牌营销评价适用于冰箱公司，科龙和容声冰箱- 侧重用不同的渠

16、道/市场- 不同的销售策略可适用于空调公司，科龙和华宝空调在A类市场-有相似的销售策略相似的渠道结构选择Source: 罗兰贝格访谈- 58 -SHA-4301-04711-01-03b不分品牌的产品经营销售模式分品牌的产品经营销售模式- 59 -科龙品牌销售公司销售组织模式选择应侧重于重点市场和渠道选择销售总经理销售总经理销售总经理市场部销售部销售行政市场部销售部销售行政市场部销售部销售行政 产品策划 定单处理 产品策划 定单处理 产品策划 市场策划 广告宣传 定单处理 财务 物流 人事 市场策划 广告宣传 财务 物流 人事 市场策划 广告宣传 财务 物流 人事批发零售冰箱空调A/B类办事处

17、专业制造公司分公司/办事处零售业务批发业务+-+-+-突出重点市场A/B类强化渠道网络建设人员能力要求高突出网络建设 超前的营销观念较难实施易于实施人员要求相对较低不利于渠道网络建设和管理整合性差评价选择条件成熟时选择缺乏创新建议选择模式SHA-4301-04711-01-03b按地区划分按产品划分按渠道划分科龙电器集团营销中心应该走精益化方向(1)集团公共活动展览展示新闻写作集团公共活动展览展示新闻写作集团公共活动展览展示新闻写作集团营销策划中心营销营销营销 店中店设计与规范 企业形象品牌管理 品牌定位与协调店 中 店 企业形象中央台媒体投放专业公司营销策划与运作店 中 店 企业形象中央台媒

18、体投放品牌管理 品牌定位与协调 品牌营销市场研究品牌管理 品牌定位与协调 品牌营销市场研究宏观市场竞争对手消费者营销消费者市场竞争对手竞争策略分析竞争对手竞争优势分析产品品牌操作与推广各类产品推广户外广告投放专业/ 品牌公司新产品策划- 60 -SHA-4301-04711-01-03b操作型现在精益型- 61 -科龙电器集团营销中心应该走精益化方向(2)营销市场研究广告策划广告宣传促销活动宏观市场信息收集与分析新产品策划消费者需求分析专业/ 品牌公司+-+-专业公司更加贴近市场，灵活操作便于多品牌操作对专业公司的营销能力要求更高集团具有较强的指导能力对于集团营销中心要求极高，一旦失误风险极大

19、不利于多品牌操作评价-更适于科龙公司适用于未来统一的销售公司模式建议SHA-4301-04711-01-03b操作型现在精益型- 62 -科龙电器营销决策权限的不断下放对分公司管理能力和公司控制体系提出了更高的要求冰箱公司空调公司总部总部11分公司办事处3322业务代表业务代表341200经销商经销商要求： 高素质的销售队伍 完善的内部管理机制(硬件/软件)SHA-4301-04711-01-03b合理的区域组织架构科龙目前的区域组织架构层次总部地区部业务代表管理幅度812616614特点 扁平型组织较能适应于市场的快速反应 更多的决策权将下放 对市场的控制增加- 63 -空调，冰箱及冷柜市场

20、结构呈现较强的A，B，C结构地区市场/销售中心分类适用于空调、科龙冰箱和冷柜SHA-4301-04711-01-03b指标地区/销售中心市场潜力和目标客户竞争者加强自身 营销能力的可能性A级B级C级销售组织应能反映区域市场的不同特点例XYZ公司XYZ公司中国总部A类地区(A)- 全部功能- 售后服务- 自己的仓库- 没有大批发商- 分公司/地区销售中心B类地区(B)控制- 全部功能- 自己的仓库- 代表处窗口(C)- 基本功能- 可能使用的批发商- 自己/特约售后服务中心- 使用商使用商- 特约售后服务-商的仓库- 无须注册- 64 -SHA-4301-04711-01-03b博世西门子(中国

21、)基本维持以大区为重心的区域市场管理架Back-up全国销售经理甲全国销售经理乙全国销售经理丙华北苏 皖东北辽宁 (A) 吉林 (C)黑龙江 (C)西南四川 (B) 重庆 (B)云南/贵州 (C)功能部门小区江苏 (A)安徽 (C)广告策划北京上海 (A)华北京 (A)河北 (C)华广东 (A)广西 (C)北西北12天津 (B)内蒙甘、青、宁财务天津12江 (A)浙南中湖北 (B)湖南 (C)南物流包头2销售行政1东福建 (B)江西 (C)南中河南 (B)山东 (B)原物流1 三位全国销售经理相当于副经理 区域的划分基本保持原有大区架构注：A，B，C 按西门子品牌划分的区域Source: 罗兰

22、贝格访谈 大区营销功能比较健全 部分小区也具有相当的功能- 65 -SHA-4301-04711-01-03b大区组织架构(华北为例)博世西门子销售区域划分(目前)- 66 -小天鹅江苏公司组织架构(双缸和涡轮洗衣机)例子分公司经理分公司是利润和收入中心分公司有相当充分的自主权人事广告促销财务业务代表售后服务即使是其它办事处也是模拟利润和收入中心1442020促销员财务物流商场零售渠道为主(小天鹅江苏为70%)有效 物流控制自主确定销售政策，但需报总部备案内部人员工资及奖金政策方案，仅报总部备案在公司统一广告指导下制定促销活动方案分公司自主权有效的网点控制能力根据利润和销量完成情况确定公司与分

23、公司利润分成分公司经理可拿总奖金的30%左右每季度公司审计部门到分公司查帐激励与监控Source: 罗兰贝格访谈SHA-4301-04711-01-03b适用条件描述和评价售后服务站的功能和特约维修网点的管理冰箱自建的售后服务中心- 直辖市- 省会城市- 重要市场售后服务控制和协调维修费用审核零配件供应中心信息收集/反馈当地维修建立维修网点- 基本情况- 维修设施- 维修队伍- 服务质量A售后服务协调信息收集/反馈维修(大修/小修)在主要城市自建或特约主要维修点- 地级市分类管理、定期考核、强化淘汰定期培训、巡回指导B特约维修点特约维修点C- 67 -SHA-4301-04711-01-03b

24、特约维修网点的管理功能售后服务中心- 68 -博世西门子独立的售后服务体系虽然没有达到预期的规模，但该体系运转良好总部大区售后服务中心共10个网点管理热线财务配件车间秘书21211050平方米自建二级网点共13个网点访问 计划网点支持商务(结算和财务)外勤及网点管理服务质量监控特约维修网点技术支持(培训)配件管理由于预算限制，各售后服务中心压缩规模和人员编制，目前每个中心 150平方米左右(含会议室、仓库和维修车间 现有员工约20人Source: 罗兰贝格访谈SHA-4301-04711-01-03b大区售后服务中心架构售后服务总体架构中心主任售后服务经理- 69 -科龙售后服务管理体系也可不

25、断创新模式A模式 B模式 C “服务劳动”模式与销售一体化完全独立的售后服务类型易于销售与售后服务间沟通总部管理相对简化对用户的的要求反应快专业化管理多品牌/多产品系列时，集约化效果显著 专业化管理 以服务来对产品进行全方位包装优点 投入大 人员要求高 与销售沟通要求高多产品系列或多品牌经营时，功能重复满足对用户的要求存在能力制约单一品牌和单一/相近产品系列销售与售后服务沟通要求高人员素质要求高缺点 足够高的毛利 以零售和一、二级市场为主的销售模式？多品牌多种产品系列选择条件美 的 小天鹅飞利浦博世-西门子海尔（？）例子SHA-4301-04711-01-03b服务营销：通过对产品进行全方位服

26、务包装推动产品销售，塑造品牌形象销售公司服务总公司销售分公司宣传销售分公司技术配件结算售前售中售后展台设计现场巡检促销员技术人员促销员直访员员 维修人员工程师销售公司只负责按照正确渠道把货铺到指定地点，以及回收货款服务公司负责产品从卖场一直到售后全部过程的操作， 同时包括对服务的统一宣传以零售和一、二级市场为主的销售模式有足够的毛利承担服务方面的投入高素质的营销人员参与服务管理条件：- 70 -SHA-4301-04711-01-03b操作方法组织架构阶段内容售前 根据品牌特点，布置标准的展台或陈列柜，以及POP 张贴等工作 巡检员负责检查各个卖场的布置情况，并负责对手信息收集 促销员按照规范向顾客宣传推销售中 若干技术人员提供技术咨询和介绍工作，每人负责若干卖场，轮流巡视 技术人员负责根据促销员的要求处理开箱后换货、退货等情况售后 在一级和主要二级城市，直访员在用户购买后一定时期内上门进行访谈 距离较远电话访谈 对所有用户一律赠送标识公司联系方法的小礼品总公司- 71 -在空调主要市场，冰箱的大部分售后网点与空调网点重合5153863281281197271%15%53%16%67%16%广东中南1)华东2)冰箱总网点空调总网点重合网点1) 中南；湖南，湖北，江西2) 华东：江苏，浙江，上海SHA-4301-04711-