xx集团2002年营销规划全案提案.ppt

1、龙津集团,龙津集团2002年营销规划 全案提案,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,龙津集团,提案进程,龙津集团营销规划（基础部分）回顾 徐建国 2002年营销规划（传播规划） 汪洋 2002年营销规划（品牌规划） 汪洋 2002年营销规划（产品/区域市场规划） 印璐 2002年促销计划 张培 龙津集团MI方案 高潮 龙津集团VI方案 方芳 电视广告创意 高潮,龙津集团,龙津集团营销规划,（基础部分）,龙津集团,序 言,14年的风雨历程，龙津已经成长为一个生机勃勃的青年。身体逐渐强壮，视野更加开阔，自信在胸中凝聚，梦想在心中呼唤，呼唤更大的成功。 做大

2、才会给股东更多的利益、做大才会给员工更多成长的机会、做大也是每一个企业家人生价值的实现。但中国的啤酒行业在上有几家全国强势企业、下有众多地方品牌的格局下，究竟哪一条最合适我们？ 这需要冷静的思考，理智的决断。金鹃-龙津的战略伙伴，应企业之需对行业、市场进行深入的剖析，希望找到一条路，创造真正属于龙津的辉煌。,龙津集团,目 录,中国啤酒行业分析,中国啤酒行业现状分析 中国啤酒企业的扩张模式总结 中国啤酒市场的发展趋势分析,2001年安徽市场概况 主竞对手现状分析华润 龙津集团现状分析 龙津集团营销战略选择 龙津集团战略目标界定,龙津集团营销战略 确定,龙津集团,第一章 中国啤酒行业分析,一、中国

3、啤酒行业现状分析 二、中国啤酒企业的扩张模式总结 三、中国啤酒市场的发展趋势总结,龙津集团,一、中国啤酒行业现状分析,中国啤酒消费量增幅一路下滑 供求严重不平衡 中国啤酒行业集中度低，资源分散，企业亏损幅度大 国际啤酒品牌的进入给国内企业带来极大的竞争压力,中国啤酒市场已经进入成长后期的调整期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的“洗牌运动”正风起云涌。,龙津集团,二、中国啤酒企业的扩张模式,龙津集团,龙津集团营销战略选择,总结： 模式一、二的要求与我们的资源不吻合， 模式三、四是可以考虑的，但需要进一步论证,龙津集团,三、中国啤酒市场发展趋势,塑箱将成为以

4、城镇为中心的区域市场的主流产品之一 纯生啤酒可能成为品类消费主流 目前啤酒市场没有明确的重大机会。而纯生、周转箱可能成为机会之一，但从目前情况来看，尚须时日。因此我们认为在缺少显性外在机会的情况下，把工作做细做扎实就是最大的机会。,龙津集团,第二章 龙津集团营销战略确定,一、安徽市场概况 二、主竞对手现状分析华润及其它 三、龙津集团现状分析 四、龙津集团营销战略选择确定 五、龙津集团战略目标界定,龙津集团,一、安徽啤酒市场概况,市场消费量持平，但箱装酒比例略有上升。 龙津和华润两大势力浮出水面 第一集团与第二集团军的实力悬殊进一步扩大， 江南市场市场运作的独立性强 安徽啤酒业和全国一样进入整合

5、时期，开始业内重新洗牌和定位。,龙津集团,二、主竞对手分析华润,基本状况 华润的入主使其资金实力得以增强，但分公司的市场操作受制于总部的约束，及时性和灵活性受限。 继续贯彻利润为导向的经营方针，关注现金牛产品的推广和机会市场的把握，但品牌整合不力，品牌难以长期持续发展。 塑箱及省外市场的运作，建立了较为先进的物流管理方式，积累了省外市场的运作经验，通路运作能力继续得以强化。,龙津集团,二、主竞对手分析华润（续）,产品结构及比例,捆 扎 酒,塑箱雪花 圣泉系列,喜宝清爽 雪花淡爽,零点系列,喜宝新鲜72,龙津集团,二、主竞对手分析华润（续）,市场占有率,市场成长率,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问

6、题,明星,喜宝新鲜72,零点,喜宝清爽,塑箱雪花,圣泉系列,雪花淡爽,龙津集团,二、主竞对手分析华润（续）,市场成长率,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问题,明星,皖北,阜阳,淮南,皖西地区,省外,巢湖,江南,市场占有率,合肥,安庆,龙津集团,二、主竞对手分析华润（续）,总结： 华润在安徽啤酒市场老大的地位已受撼动。 通过塑箱的运作，率先建立了物流管理系统，提升通路的运作能力。 市场机会的把握能力较强，应变反应快。 建立了省外网络的基础。 品牌分散，整合难度大。 产品线不完善，缺乏明星产品。,龙津集团,三、龙津自身分析（续）,产品结构及比例,捆 扎 酒42%,龙津鲜啤7%,龙津纯31%,尊龙 冰晶

7、 一品黄山 龙津纯生 12%,龙津集团,三、龙津自身分析（续）,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问题,明星,冰晶,龙津鲜啤,龙津纯生,一 品 黄 山,龙津纯,尊龙,清爽,市场占有率,市场成长率,龙津集团,三、龙津自身分析（续）,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问题,明星,阜阳地区,皖西地区,合肥,市场占有率,市场成长率,淮南,江南地区,巢湖,安庆地区,龙津集团,三、龙津自身分析（续）,总结： 龙津与豪顿合并后，具备了直接冲击华润领导品牌地位的能力。 从龙津的市场占有率来看，省内市场仍具有很大的上升空间。 市场结构完善，但市场布局不合理。 缺少明星产品。 龙津与豪顿有待进行品牌整合。,龙津集团,总 结,

8、龙津的优势： 区域优势 品牌优势,华润的软肋： 品牌统一难度大 企业品牌非本地化,龙津发展的机会在于如何有效利用区域和品牌的优势形成强大的竞争力,龙津集团,四、龙津集团营销战略选择,实施核心要点 区域领导品盘香式扩张 区域品牌快速扩张,龙津集团,四、龙津集团营销战略选择（续）,两种模式综合评估：,龙津集团,四、龙津集团营销战略选择（续）,我们的战略选择是：,区域领导品牌的盘香式扩张 + 省外机会市场的拓展,龙津集团,五、战略目标的界定,领袖品牌的三个标准： *市场份额的领先者 *品牌力的明显优势 *市场游戏规则的制定者,以安徽为中心的 区域领袖品牌,龙津集团,营销战略三阶段,加快省内扩张 确立

9、领袖品牌基础,领袖品牌地位稳固适时考虑上市,2002年,2003年,2004年,领袖品牌进一步确立，区域市场进一步扩张,龙津集团,2002年营销策略综述,2002年，龙津集团将在江淮大地这块主战场上，深耕细作，增加金牛和明星产品，扩大金牛和明星市场，收复豪顿失地，进行品牌整合宣传，树立龙津.以安徽为中心的区域领袖品牌的地位，同时配合省外机会市场的运作，为下一步扩张打下坚实的基础。,龙津集团,谢谢大家,龙津集团,龙津集团2002年传播规划,龙津集团,2002年传播策略综述,2002年，龙津集团将以VI的整合为切入，以省级大众媒体传播为基础，以龙津品牌、龙津纯、龙津纯生为主要传播对象，以公关、促销

10、活动形成热点，掀起一波又一波的龙津旋风。,龙津集团,让消费者理解并认同龙津是以安徽为中心的区域领袖品牌。,传播目标,龙津集团,2002年传播阶段界定,根据三年战略规划，2002年为龙津品牌形象建立的导入期。,龙津集团,全年主要传播手段,媒介传播,活动传播,龙津集团,以龙津大品牌、龙津纯和龙津纯生为传播对象，以省级电视媒体为主，报纸媒体为辅，同时加以适时的地市级电视媒体补充；另外配合促销等活动配合户外媒介。,媒介传播,龙津集团,媒介传播,龙津大品牌： 13月导入，大量传播，充分告知，提高理解度；79月配合传播活动，制造新一轮声势；其余时间点状投放，增加记忆度,龙津集团,龙津纯： 28月集中强化龙

11、津纯的传播，采用省级媒体跳跃式投放，加上个别地市重点补充投放，辅以终端促销活动拉升销量。其余时间点状投放 龙津纯生： 16 月集中大量传播，辅以平面、二类广告和促销活动。其余时间点状投放，渐弱。,媒介传播,龙津集团,传播规划（续）,全年传播安排,龙津集团,一. 3. 15新闻发布会 目的：在全省消费者中形成龙津已成为安徽区 域领袖品牌的初步认知，形成传播声势 主题：功到自然成；成功无止境,活动传播,龙津集团,活动传播,传播整合-VI 的应用 龙津纯和纯生包装调整上市,VI的整合应用,电视 平面 户外 公司内部,通过导入CI和整合应用、传播，传达企业核 心理念，增强识别性，树立企业独特的形象，提

12、升企业价值感。,主要手段：,一.3.15新闻发布会,龙津集团,利用3.15新闻发布会正式导入龙津成功的形象 主要内容：产销量第一； 利用CI展示企业形象,一.3.15新闻发布会,辅助手段：“我的成功 我的第一”消费者征文比赛/ “龙津教你喝啤酒”啤酒知识竞赛,活动传播,龙津集团,二.世界杯相关活动 方式：充分利用2002年足球热的时机，紧扣世界杯开展活 动。 3月5月冠名龙津球迷团，组织幸运消费者赴韩国观 看世界杯；赞助记者团赴韩国报道世界杯。 在5.19当天举办以体育和足球为主题的“同一首歌”大型 演唱会和广场文化活动，演唱会现场抽取球迷团幸运者。 利用同一首歌的号召力和球迷团的吸引力引起轰

13、动效应， 掀起活动高潮； 6月，在世界杯开赛期间举办球赛结果电视有奖竞猜。,活动传播,龙津集团,二.世界杯相关活动 目的：通过垄断形式的活动，配合各路媒体的声势，掀 起全年传播的高潮，奠定龙津安徽领袖品牌的地 位，树立龙津成功的形象 主题：分享成功的喜悦；成功无止境,活动传播,龙津集团,二.世界杯相关活动 主要手段：冠名世界杯安徽球迷团，提供消费者赴韩观世界 杯球赛机会 开展电视有奖竞猜活动 举办“同一首歌”大型演唱会（体育主题） 辅助手段：自动售货机隆重登场 龙津啤酒节暨龙津啤酒广场大型活动,活动传播,龙津集团,第一阶段 1月-3月,核心：3.15新闻发布会 VI导入 3.15新闻发布会 征

14、文/啤酒知识竞赛活动 省级媒体第一轮传播攻势,第二阶段 3月-6月,第三阶段 7月-9月,核心：世界杯活动同一首歌演唱会 世界杯球迷团 世界杯电视竞猜 龙津啤酒广场大型活动 省级媒体第二轮传播攻势,龙津助学金和龙津奖学金 省级媒体第三轮传播攻势,全省业余足球大联盟 省级媒体第四轮传播攻势,第四阶段 9月-11月,传播安排,龙津集团,谢谢大家！,龙津集团,龙津集团品牌规划,龙津集团,龙津品牌概念 龙津主要品牌产品概念 龙津纯 龙津纯生,策略纲要,行业传播分析 品牌目标 消费者分析 自身资源,细分市场消费者特点 竞争分析 自身分析,龙津集团,龙津品牌概念,龙津集团,行业传播分析（续）,立足于消费者

15、心理动机的传播具有更为强大的品牌竞争力； 喜力：享受自然休闲的高品位生活； 圣泉黑啤：给不怕黑的男人； 喜宝：朋友越多越好，喝酒要喝喜宝；,龙津集团,品牌目标,基于前期对龙津发展的战略性思考，我们将龙津大品牌目标界定为：使消费者理解并认同龙津是 以安徽为中心的区域领袖品牌！,龙津集团,品牌概念推演原则,我们认为，龙津传播概念的思考应该遵循以下的几点原则： 充分展现领袖品牌的内核 与消费者消费心理相关联 体现安徽区域主流消费者的价值取向 利用现有龙津良好的品牌资产,龙津集团,消费者分析,消费者心目中安徽区域领袖品牌具有以下的标准： 成功的、大气的 有实力的、影响力强的 锐意进取、引领潮流的 值得

16、信赖、有安全感的 安徽的骄傲，值得自豪的,龙津集团,消费者分析（续）对啤酒品类的认知,啤酒也是朋友之间沟通感情的工具 喝啤酒一般是在非正式场合，因此沟通氛围是随意的，轻松的 啤酒是低酒精含量饮料，所以喝啤酒让人感到畅快、 愉悦,龙津集团,消费者分析（续）啤酒消费动机,啤酒是大众承认的正式用酒,啤酒酒精含量较低,饮用量较大,能更好地招待客人或朋友,显示应付和控制场面的能力,体现好客与热情,获得朋友的尊重,与客户达成利益 目的,得到客人或朋友的承认,与时代同步，实现社会归属感,建立男人的成功与自信,龙津集团,总结：消费者对于啤酒表现出较为强烈的社会性需求特征，因此，社交聚饮场合依然是啤酒的主要消费

17、场合；综合研究表明，在更深层次的心理需求上，消费者希望通过啤酒最终建立男人的成功与自信。,消费者分析（续）啤酒消费动机,龙津集团,消费者分析（续） 安徽消费者价值取向,新徽商精神 徽商精神的扬弃：勤奋、务实、好学、擅长谋略 新时代观念的融合：进取的意识、合作的精神、开放的心态,龙津集团,消费者分析（续）,总结： 因此，我们认为“成功”的元素一定是品牌概念的核心，这不光源于消费者对啤酒具有男人成功和自信的心理需求，也反映他们对安徽领袖品牌的强烈期望； 如何将之与开放进取的价值观和轻松愉悦的品类特性完美结合是龙津品牌概念推演的关键。,龙津集团,龙津自身分析,现有的品牌认知 亲切的、朴实的 值得信赖

18、、有安全感的 聪明的、富有智慧的 有活力的、进取的、创新的,龙津集团,龙津自身分析（续）,我们尚未利用的传播资源 2001年安徽销量第一，箱装酒市场占有率第一； 2001年成功与豪顿强强合作，控股豪顿啤酒集团，成为安徽产能第一； 着力于科技的进步，率先引进纯生啤酒生产线，成为安徽唯一纯生啤酒生产商，为消费者创造优质的生活； 热心社会公益，采用绿色环保生产工艺，积极支持足球、篮球等社会公众事业,龙津集团,龙津自身分析（续）,总结： 与以安徽为中心的区域领袖品牌形象相比，龙津现有品牌资产基本包含安徽主流区域价值观，只是明显缺乏强烈的“成功”元素，但我们的传播资源足以支持“成功”形象的建立，因此，我

19、们已经具备建立以安徽为中心的区域领袖品牌形象的良好基础。,龙津集团,龙津品牌概念的推演,安徽区域领袖品牌核心：成功，高瞻远瞩,安徽区域主流消费者价值观：开放、进取精神,龙津自身资产积累：朴实的、进取的,啤酒品类消费特征：轻松、愉悦的朋友聚饮,成功的元素 + 进取的精神 + 愉悦的聚饮,消费者啤酒消费动机：建立男人的成功和自信,龙津集团,龙津品牌概念的推演（续）,龙津品牌概念方向： 强化成功的形象意味 坚持龙津“进取的”等符合主流价值观的元素 与聚饮场合相关联的,龙津集团,龙津品牌概念的推演（续）,龙津品牌概念： 龙津啤酒 追逐非凡梦想，分享成功喜悦,龙津集团,龙津品牌概念的描述,我们坚持务实的

20、工作作风，遵循踏踏实实的做事原则，真诚地对待他人，取得了令人欣慰的成绩，但我们知道所取得的成功源于安徽消费者的支持和关怀，我们要将这种成功的喜悦与大家一起分享，同时我们仍然积极的进取和创新，从而取得更多的成功，因为，我们深信，成功无止境，快乐永分享！,龙津集团,龙津品牌 DNA,品牌精髓:分享成功 核心识别 优异品质：环保水质和科学规范的管理为消费者提供值得信赖的优质啤酒； 追求成功：在市场运作和科技方面不断进取，着力为更多消费者创造优质的生活； 亲切友好：尊重他人，关心每一位消费者，平易近人，从不故作姿态，让人觉得有莫名的亲近感； 智慧幽默：有更多的开朗积极的生活态度，不古板，有一些幽默感，

21、为消费者带来生活的乐趣。,龙津集团,龙津品牌 DNA（续）,延伸识别 品牌个性 锐意进取、追求成功的 胸怀宽阔的、亲切的 值得信赖、值得自豪的 聪明的、富有智慧的 品牌符号 清新自然的绿色 现代符号与龙形的结合,龙津集团,龙津品牌 DNA（续）,价值主题 功能性利益：提供自然清新、质量稳定且不断进步的优质啤酒； 情感性利益； 分享成功的喜悦时刻； 富有生活乐趣的美好时光； 自我表现利益；我也是成功人群的一部分 品牌与顾客的关系：可以信赖，值得自豪的朋友。,龙津集团,龙津主要产品概念,龙津集团,龙津品牌与分产品的关系,龙津纯,龙津纯生,高档,新产品/尊龙,龙津品牌：,不断追求，分享成功,分产品概

22、念与龙津品牌概念不背离 龙津纯作为中档主流产品，主要在销量上为龙津品牌作贡献 龙津纯生作为具有高科技含量的中高档新产品，无疑将承担起龙津品牌形象落地的责任,龙津集团,龙津纯产品概念,龙津集团,龙津纯产品概念目标消费者分析,市场定位 大众化的中档主流品牌 目标消费者 25-50岁男性，中等收入的城镇居民。 目标消费者描述 他们是社会的最普通、最广泛的一群人。他们是社会的中坚力量。他们承担着家庭和社会的责任。他们了解生活，知道如何从平淡的生活中发现快乐。他们总能在自己的身边发现一些和自己志趣相投的朋友，成为彼此发现快乐的源泉。,龙津集团,龙津纯产品概念（续）消费者分析,消费啤酒的目的 缓解压力，放

23、松心情 助兴，创造轻松自在，无拘无束的氛围 选择啤酒的关注要素 熟悉的品牌 可靠的品质 大众流行 对龙津纯的认知 富涵青春气息，不失稳重，亲和可信，具备较强的吸引力,龙津集团,销量,高,产品力,高,低,低,龙津纯,喜宝,雪花,龙津纯产品概念（续）竞争分析,龙津集团,龙津纯产品概念（续）竞争分析,传播分析： 喜宝：朋友越多越好，喝酒要喝喜宝 雪花淡爽：就这么爽！（活力、趣味） 总结： 1、龙津纯目前处于有利的竞争地位 2、喜宝的衰落将给龙津纯更大传播空间 3、与喜宝的功利性的朋友聚饮相区隔,龙津集团,龙津纯产品概念（续）概念界定,消费者：朋友相距是生活欢乐的源泉 主竞对手：没有传播非功利性的朋友

24、聚饮 自身资源：已有“亲和可信”的认知,龙津纯 让你充分享受与朋友相聚时的欢乐,龙津集团,龙津纯产品概念（续）概念界定,支撑点： 具有高度的包容性，适合大众化的中档主流聚 饮消费； 符合啤酒轻松愉快的品类特性； 这个概念与大品牌的概念是一致的。与朋友分享相聚时的快乐 也是在倡导和鼓励一种积极健康的追求成功和快乐的生活态度 基调 乐观的、幽默的和实在的,龙津集团,龙津纯产品概念（续）概念描述,龙津纯的产品概念描述 龙津纯啤酒，绿色包装，口感淡爽，品质稳定，价位适中，是朋友相聚时快乐的催化剂，让你充分享受朋友相聚时的欢乐。 希望消费者产生的感觉 龙津纯是和朋友相聚时必不可少的。 它就象是你们圈子当

25、中一个最受欢迎的人，它的到来总让大家兴奋，情绪高涨，能使大家在朋友间无拘无束、轻松自在的氛围中充分享受欢乐。,龙津集团,龙津纯生产品概念,龙津集团,龙津纯生产品概念 目标消费者分析,市场定位 中高档酒店主流消费 目标消费者 2550岁男性，中高收入的城市居民。 目标消费者描述 他们是一群成功人士和准成功人士。他们有良好的职业和令人羡慕的收入，经常出入中高档酒店；他们对事业怀有梦想，并正为之不断努力；他们忙于各种应酬场合，为自己的事业奔忙，渴望成功永远相伴。,龙津集团,消费啤酒的目的 放松情绪，制造随意，亲近的氛围 更能体现应付场面的能力 体现尊重、地位和优越感 选择啤酒的关注要素 知名品牌，体

26、面 品质有保障 流行,龙津纯生产品概念（续）目标消费者分析,龙津集团,龙津纯生产品概念（续）竞争分析,产品力,高,销量,高,低,低,纯生,天柱,零点,龙津集团,龙津纯生产品概念（续）竞争分析,传播分析： 一品天柱：精品，极品，不如一品（成功男士） 零点：新开始，就在零点 总结： 主竞对手都较强势 竞争对手都比较注重个体感受，与聚饮有一定距离,龙津集团,龙津纯生产品概念（续）概念界定,消费者：社交中更注重男性成功和自信的体现 主竞对手：注重个体感受，与社交聚饮有一定距离 自身状况：承担龙津品牌形象落地的责任,龙津纯生，分享成功的喜悦,龙津集团,龙津纯生产品概念描述： 龙津纯生啤酒，独特的纯生工艺

27、，口感生鲜爽口，香而不腻，醇而不厚，是中高档酒店社交饮用的主流饮品，让你和朋友们尽情享受成功的喜悦 支撑点 符合社交聚饮的心理需求 纯生品类的引领潮流、先进的形象提升 听装产品的高档化延伸 基调 高档的，明快的，大气的,龙津纯生产品概念（续）概念描述,龙津集团,总结,龙津品牌概念 龙津啤酒，追求非凡梦想，分享成功喜悦 龙津纯产品概念 龙津纯，充分享受朋友相聚的欢乐 龙津纯生产品概念 龙津纯生，分享成功的喜悦,龙津集团,谢谢大家！,龙津集团,2002年营销规划产品/区域市场,龙津集团,目 录,营 销 目 标,产 品 规 划,区 域 市 场 规 划,皖北 市场,江淮 市场,江南 市场,省外 市场,

28、龙津集团,营销目标,安徽省销量第一,以安徽为中心的 区域领袖品牌,龙津集团,2002年销量目标,2001年龙津与豪顿的总销量为18万吨，2001年龙津总销量比2000年增长18%,龙津集团,产品规划,产品结构分析 产品规划 分产品策略,龙津集团,安徽省销量第一,加强箱装酒的乡镇覆盖,省外机会产品开发,扩大中心市场的 中高档产品占有率,龙津集团,产品结构划分,龙津集团,产品结构分析,龙津各档次占总销量的比例图,备注：加豪顿的销量后捆扎的酒的比例约为58%，,龙津集团,产品结构分析,龙津集团,产品结构分析,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问题,明星,冰晶,龙津鲜啤,龙津纯生,一 品 黄 山,龙津纯,尊

29、龙,清爽,市场占有率,市场成长率,龙津集团,产品分析总结,问题产品多，现金牛、明星产品少， 中高档产品中战术产品占主导，主线产品较弱 中低档产品品牌分散，缺少主导品牌 无利润的捆扎酒所占比例较高,龙津集团,产品规划核心思考,龙津集团,产品规划,中低档箱装酒（包括塑箱）的开发，提升销量 * 强制使用B瓶，捆扎的禁售力度越来越大，低档产品逐渐萎缩，中低档箱装酒市场容量扩大 * 领袖品牌目标的达成必须有量的支撑，中低档箱装酒是主流消费品 * 可以借助“龙津”的品牌拉力，无须投入过多资源,龙津集团,产品规划,龙津纯生的推广，中高档机会产品的开发 * 针对省外、江南机会市场的策略，适时开发中高档新产品

30、* 龙津纯生作为龙津目前的形象酒，需要全面提升市场影响力 巩固龙津纯中档市场领导品牌的地位,龙津集团,产品策略综述,龙津纯生，主线形象酒，2002年传播及市场推广的重点；一品黄山、黄山纯生在区域市场互为补充增加中高档市场份额，龙津纯，企业利润支柱，改进维护；塑箱和新中低档产品将是上量的基础。,龙津集团,产品结构图,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问题,明星,X,龙津鲜啤,龙津纯生,一 品 黄 山,龙津纯,尊龙,清爽,市场占有率,市场成长率,冰晶,黄 山 纯 生,龙津集团,分产品营销策略,龙津纯生： 目标销量：55万件（约4300吨） 目标市场：皖北片、江淮片的县级以上城市 产品策略：进行包装改进

31、通路策略：直销+分销，直销启动市场，分销拓展市场 促销策略：厂家与总经销共同出资，加强针对零售终 端的促销力度，实行包销的奖励政策；强 化人员促销 传播策略：省级媒体的大众传播，配合售点广告，辅 以事件行销活动,龙津集团,分产品营销策略,龙津纯： 目标销量：510万件（约40000吨） 目标市场：皖北片、江淮片、江南部分市场 产品策略：包装调整，推出8度龙津纯 通路策略：建立助销制度，实行深度分销，执行刚性 价格，稳固通路利润 促销策略：加强针对消费者的礼品促销，增加消费好 感度 传播策略：以省级媒体大众传播为主，配合售点广告,龙津集团,分产品营销策略,龙津鲜（塑箱） 目标销量：150-170

32、万件（约11700-13000吨） 目标市场：江淮、皖北的县级（包括县城）以上城市 圣泉塑箱已投放的市场 通路策略：深度分销，加强售后服务 传播方式：售点陈列，POP,龙津集团,分产品营销策略,一品黄山 目标销量:100万件（约6000吨） 目标市场：江南片及既有市场 通路策略：酒店直销+二批分销 促销策略：南方市场加强酒店人员促销，与龙津纯生并存的市场采用高促销的快速撇脂策略 传播方式：终端陈列及POP,龙津集团,分产品营销策略,黄山纯生 目标销量：20万件 目标市场：江南片一品黄山未投放（市场效果不佳）的市场，省外部分市场 通路策略：总经销，酒店直销 传播方式：终端陈列、POP 促销策略：

33、加强酒店终端促销,龙津集团,分产品营销策略,冰晶： 目标销量：15万件（约900吨） 目标市场：既有市场 通路策略：以分销为主 促销策略：3-4月份，大力度通路促销，分销商压货 传播方式：终端陈列及POP,龙津集团,冰晶销售曲线图,龙津集团,分产品营销策略,中低档新产品（龙津超爽、龙津山泉、黄山淡爽） 目标销量：100-120万件（7800-9300吨） 目标市场：皖北片、江淮片、江南片（黄山品牌） 价格策略：到岸价15-16元/件，零售终端20元/件 通路策略：乡镇网络，各级批发 传播方式：地方媒体的大众传播，售点展示,龙津集团,分产品营销策略,中高档机会产品 目标销量：64万件 目标市场：

34、省外机会市场 价格策略：撇脂定价，加大经销商利润空间 通路策略：区域总经销 传播方式：终端展示，POP 促销策略：礼品、活动促销,龙津集团,分产品营销策略,豪顿系列箱装酒 目标销量：20000吨 目标市场：六安地区、省外、江南部分地区 传播策略：地方媒体的大众传播，POP,龙津集团,分产品营销策略,捆干 目标销量：11.6 目标市场：皖北、江淮、河南的郊县、农村 通路策略：各级批发 价格策略：低价渗透,龙津集团,产品规划,总结： * 利用龙津纯生的推广提升品牌形象 * 通过龙津纯的维护稳定市场基础 依靠中低档新产品推广扩大市场份额,龙津集团,2002年区域市场规划,龙津集团,区域划分,根据消费

35、形态及市场状况的不同将全省分为三个片区 皖北片：阜阳、亳州、宿州、淮北 江淮片：六安、合肥、淮南、蚌埠、滁州、巢湖 江南片：安庆、贵池、黄山、铜陵、芜湖、马鞍山、宣城,龙津集团,龙津各片区市场销售比例图,龙津集团,龙津在各区域市场占有率（2001年）,预计2001年安徽省总产量为115万吨，箱装酒总产量约为33万吨,龙津集团,区域市场分析,皖北片： *片区内的地产品牌较弱，产品集中在中低档 *龙津在皖北片的品牌基础较好 *龙津在皖北片总体市场占有率低,龙津集团,区域市场分析,江淮片： *啤酒企业众多，竞争激烈 *龙津在江淮的市场占有率相对较高,龙津集团,区域市场分析,江南片： *消费习惯相对独

36、立 *片区内啤酒企业众多，地方品牌较强势 *龙津的品牌号召力弱,龙津集团,区域市场分析总结,皖北市场的成长空间较大，且有一定的市场基础 江淮市场市场基础较好，但增长的阻力相对较大 江南市场根据其市场特点，建议采用机会市场的运做方式,龙津集团,区域市场策略,皖北市场全面拓展 江淮市场稳固提升 江南市场逐步渗透,龙津集团,皖北市场营销规划,皖北市场概述 竞争对手分析 自身分析 营销措施,龙津集团,皖北市场分析,个人的饮用量较大 中低档、低档酒消费量大 啤酒的消费习惯在逐步扩大范围 喜欢聚饮、劝酒 当地品牌较为弱势，在中高档市场无优势,龙津集团,竞争对手分析,竞争对手界定 *相王啤酒：依托地方保护，

37、主要集中在淮北地 区销售 *雪地啤酒：以中低档、低档为主 *呵泉啤酒：地产地销，以中低档、低档为主 *华润集团系列产品：综合市场占有率第一，产 品结构全，市场面广 结论：华润是龙津在皖北片的主竞对手,龙津集团,华润状况分析 -产品状况分析,市场成长率,高,低,高,低,市场占有率,问题,明星,瘦狗,金牛,喜宝系列,零点系列,塑箱圣泉淡爽,新鲜72,雪花,圣泉爽啤 、 淡爽,总结：整体产品结构完善，但现有品牌老化缺乏后劲， 新品牌短期内难以建立市场基础,龙津集团,华润状况分析 -通路状况分析,分品牌、分经销商运做 采用助销的做法，通路的控制力较强 乡镇销售网络较好,龙津集团,华润状况分析 -广告/

38、促销状况分析,电视广告：省级台+地方台的立体覆盖方式 售点广告执行到位 分品牌，广告资源分散 通路促销力度大，促销方式翻新快,龙津集团,华润状况分析总结,优势： *圣泉企业知名度高，形象好 *销售网络健全，通路控制力强 *产品结构相对完善 *运输距离较短，成本低 *资金实力强，营销资源投入较多,龙津集团,华润状况分析总结,劣势： * 分品牌操作，资源分散 * 现有产品后继乏力，市场向乡镇收缩 *“华润”在消费者中的认知度低，“雪花”的接受不占优势 结论：圣泉在皖北市场的优势正在逐步淡化，“北方霸主”地位已受挑战,龙津集团,龙津状况分析 -产品状况分析,市场成长率,高,低,高,低,市场占有率,问

39、题,明星,瘦狗,金牛,龙津纯,一品黄山,龙津纯生,龙津鲜,大清爽,淡爽,龙津集团,龙津状况分析 -产品状况分析,产品结构分析,龙津集团,龙津状况分析 -产品状况分析总结,问题产品较多，缺少明星及金牛产品 产品结构不够合理，中高档和中低档的产品在总销量中的比例较低,龙津集团,龙津状况分析 -通路状况分析,县城及其以上城市的销售网络健全 乡镇的销售网络较弱 分产品，分经销商操作，存在一定的冲突，通路资源在主线产品上未能得到最大利用,龙津集团,龙津状况分析 -广告促销状况分析,利用省级媒体的辐射，部分乡镇的效果较差 促销力度较小,龙津集团,龙津状况分析 -市场占有率状况分析,总销量市场占有率 箱装酒

40、市场占有率,龙津集团,龙津状况分析 -各区域销量状况分析,区域销量比例图,区域市场容量比例图,龙津集团,龙津状况分析总结,优势： *产品质量稳定，消费者口碑较好 *在县城及其以上城市的品牌知名度、好感度较高 *龙津纯在中档市场占有较大份额，市场地位较为稳固 *以单一品牌为主，品牌资产积累可以相互叠加 劣势： *乡镇的品牌知名度较弱 *乡镇的销售网络较弱 *生产基地距销售市场较远，运输成本高 *资金实力较弱，营销资源投入较少,龙津集团,龙津状况分析总结,问题： *产品线结构不合理，中低档产品和中高档产品在总销量中所占份额较低 *主线产品与战术性产品存在冲突 *市场的管理相对较为粗放 *市场发展不

41、均衡 *部分市场经销商资源与所操作的产品特性不匹配,龙津集团,龙津状况分析总结,机会： * 塑箱在北方市场的成长性较明显，尚未形成强势领导品牌 * 喜宝、零点的市场萎缩，华润在消费者中认知不清 * 地方品牌弱势,龙津集团,总结,皖北已拥有了良好的市场基础，丰富的客户资源，较强的品牌号召力，具备了打造第二个根据地的条件；皖北市场将是2002年销量增长的重点市场。,完善产品结构，提升龙津品牌形象 强化乡镇网络，建立助销管理制度 扩展市场广度，力争市场均衡发展,龙津集团,营销措施,产品层面：战略主线产品的全面推广 *龙津纯生：调整包装增强产品的竞争力，加大在酒店终端的覆盖 *一品黄山：与龙津纯生共同

42、加强酒店市场的占有率 *龙津纯：保持质量恒定，调整外包装增强档次感 *塑箱：导入县级市场，成为塑箱主流产品 *新中低档：导入县级市场及乡镇市场，成为中低档产品的主导产品，提升市场占有率,龙津集团,营销措施,通路层面： *建立助销制度，加强通路管理控制 *加强乡镇网络建设 *进行经销商资源整合，为主线产品配备最好的经销商 传播层面 *龙津纯生、龙津纯以省级大众媒体覆盖为主， *新中低档产品给适当的地方媒体配合,龙津集团,营销措施,市场建设：提升一个金牛市场，培育一个明星市场 *阜阳市场：完善产品结构，巩固提升既有市场，使其成长为金牛市场 *亳州市场：亳州市全力开拓，县级市场进一步提升，使其成长为

43、明星市场（准金牛市场） *宿州市场：采用中高档箱装酒逐步渗透，加强县级市场开发 *淮北市场：斟选实力较强的经销商，以中高档产品渗透市场,龙津集团,目标销量分解,龙津集团,江淮市场营销规划,江淮市场分析 营销措施 区域市场销量分解,龙津集团,江淮市场分析,啤酒企业多，竞争激烈（6市，12个啤酒生产企业） 龙津整体市场占有率较高,总销量市场占有率,箱装酒市场占有率,龙津集团,产品结构分析,龙津江淮地区产品结构图,加豪顿的销量，低档酒的比例将达到60%,总结：低档酒所占比例过高，市场的质量不高,龙津集团,市场结构图,高,低,低,高,金牛,瘦狗,问题,明星,淮南,合肥,滁州,市场占有率,市场成长率,蚌

44、埠,巢湖,龙津集团,总结,江淮市场已具备良好的市场基础，2002年工作的重点： 提高市场的运做质量；建设2个金牛市场，培育一个明星市场,龙津集团,营销措施,产品层面：战略主线产品市场领导地位的确立+局部市场辅线产品的补充 *龙津纯生：通过包装改进、品牌建设，事件行销活动，增加通路推力全面提升市场占有率，力争成为中高档酒的第一品牌 *龙津纯：新包装上市，加强分销管理，稳固领导品牌的市场地位,龙津集团,营销措施,产品层面： *龙津鲜（塑箱）：全面推广，保证与华润在市场能够平分秋色 *一品黄山：利用高通路利润拓展具有强势竞争品牌的市场,龙津集团,营销措施,通路层面： *强化现有通路优势（合肥、六安、

45、淮南 传播层面：利用省级大众媒体+事件行销活动进行整合传播,龙津集团,营销措施,市场层面：建立3个金牛市场，培育1个明星市场 *合肥市场：主攻高端，提高纯生的销量；稳定格局，巩固龙津纯的市场地位；缩减捆扎，提高塑箱的市场销量，稳定金牛市场地位 *六安市场：以龙津品牌进入高端市场，梳理豪顿现有产品结构，提高箱装酒比例，促使由问题市场向金牛市场转化,龙津集团,营销措施,市场层面：建立3个金牛市场，培育1个明星市场 *淮南市场：稳定龙津纯，加强酒店网络建设，提升整体市场占有率，完成由明星市场向金牛市场的转化 *巢湖市场：利用战术性产品操作，通过县级市场的开发，提升市场占有率，培育为明星市场 *滁州、

46、蚌埠市场：逐步渗透,龙津集团,合肥市场目标销量分解,分产品销量分解,龙津集团,六安地区目标销量分解,分产品销量分解,龙津集团,六安地区营销措施,利用龙津品牌渗透中高档市场，加强中高档市场的开发 加强企业对终端的控制，可考虑在六安成立直销公司 梳理豪顿的产品结构 县级城市导入塑箱产品 利用地方优势，提高捆扎酒利润,龙津集团,淮南地区目标销量分解,分产品销量分解,龙津集团,淮南地区营销措施,加强酒店网络建设，提高中高档市场的占有率，利用一品黄山与一品天柱进行通路竞争，龙津纯生缓慢撇脂 龙津纯更换新包装，建立助销制度，实行刚性价格，稳定通路利润 导入塑箱产品，增加总体市场占有率，完成由明星市场向金牛

47、市场的过渡,龙津集团,巢湖地区目标销量分解,分产品销量分解,龙津集团,巢湖地区营销措施,利用一品黄山加强酒店网络的建设，龙津纯生逐步导入，通过系列传播活动，建立龙津的品牌好感度 导入中低档箱装酒，增加市场覆盖面、占有率（新中低档导入时注意与清爽的市场区隔） 加强县级市场开发力度,龙津集团,滁州地区目标销量分解,龙津集团,蚌埠目标销量地区,龙津集团,江南市场营销规划,龙津集团,江南市场状况分析,受合肥辐射影响较小，消费习惯相对独立 龙津的品牌号召力较弱 当地啤酒企业多 产品结构以中高档和中低档为主 通路竞争激烈 总结：江南市场采用机会市场的做法为主,龙津集团,营销措施,产品层面：差异化产品的撇脂

48、策略为主 * 一品黄山、黄山纯生：进行区隔投放，走酒店通路，依靠产品的差异化和强通路推力达成销售 * 冰晶进行大幅度通路促销，进入分销网络 * 8度龙津纯：在部分有机会的市场（如喜宝卖的较好的市场）导入 * 黄山低醇（黄山淡爽）：500ML包装，中低价位导入市场，预留较大通路利润，以通路推力启动市场,龙津集团,营销措施,通路层面 *通过加大通路利润，提高经销商的积极性进行市场操作 *经销商的培育与斟选 传播层面： *以售点展示和POP为主,龙津集团,营销措施,市场层面： * 黄山、芜湖加强酒店网络，稳步提升 * 安庆、宣城加强县级网络建设 * 铜陵作为江南的重点市场进行开拓 * 贵池、马鞍山逐

49、步渗透,龙津集团,芜湖市场目标销量分解,龙津集团,芜湖市场,加强对经销商的管理指导，加快酒店网络建设 冰晶3月起实行通路促销，增加分销商利润，促进压货，进行最后剩余价值的榨取 县级市场逐步开发开发，培育新客户资源,龙津集团,铜陵市场目标销量分解,以一品黄山加强中高档的市场份额 导入8度龙津纯，加强经销商分销能力，启动中档市场,龙津集团,宣城市场目标销量分解,加强县级市场的建设 导入黄山品牌的中低档箱装酒,龙津集团,黄山市场目标销量分解,以一品黄山运做为主 导入中低档的黄山品牌箱装酒,龙津集团,安庆市场目标销量分解,龙津集团,安庆地区,加强县级网络建设，重点进行桐城、枞阳市场的开发 导入中低档箱

50、装酒，部分市场导入8度龙津纯 中高档以一品黄山为主，龙津纯生逐步渗透,龙津集团,贵池市场目标销量分解,导入新的中低档箱装酒，加强中高档市场拓展,龙津集团,马鞍山市场目标销量分解,建议进行客户开发，挑选经销网络较好的经销商,龙津集团,省外市场规划,目标销量：0.5万吨 市场策略：机会市场策略 产品策略：差异化产品 通路策略：高通路利润空间，利用经销商的积极性推广 传播策略：以售点展示和POP为主 河南市场：维持原有市场，1万吨捆扎酒，低价渗透,龙津集团,总结,2002年，完善产品结构，做实皖北、江淮两块基础市场，锤炼一支骁勇善战的销售队伍，培育最优秀的经销网络为达成安徽领袖品牌的目标，奠定坚实的

51、市场基础。,龙津集团,谢谢大家！,龙津集团,龙津集团2002促销计划,金鹃国际广告公司 2001.11,龙津集团,前 言,龙津集团2001年已经完成全省产销量第一。为继续扩大优势，占据领先地位，2002年将配合“成功无止境-分享成功的喜悦”的传播核心在全省进行一系列促销活动以增加销售，扩大影响。,龙津集团,自我检索,市场与销售 2001年产销量全省第一 合肥市场稳定处于第一位置 北方阜阳、亳州、淮南地区销售量有所增加 2002年销售任务增加，销售量要达到23万吨,龙津集团,自我检索,品牌和产品 龙津大品牌知名度较高，但多是由产品销售带来的，由于以前没有进行整合传播，品牌理解度不高，2002年传

52、播力度将大大加强 龙津纯品牌积淀较好，符合“分享成功的喜悦”这一传播核心，持续旺销 龙津纯生的传播和促销力度不是很强，部分市场销售不好,龙津集团,自我检索,竞争对手 一直以来华润都把高促销当作重要的竞争手段 在北方市场华润的这一做法更为突出，喜宝每箱促销达到4.3元 预计明年华润将会加大促销和传播力度来抢回失去的市场,龙津集团,自我检索 市场扩大、销量要提升 品牌知名度较高、理解度较低 明年将围绕“成功无止境-分享成功的喜悦”进行整合传播 竞争对手促销力度一直比较强， 明年可能还要加强,促销策略 ？,自我检索,龙津集团,促销策略,促销主要围绕纯生，努力提升纯生好感度和理解度，增加销量,配合传播

53、核心进行促销，借助传播力量同时也成为品牌整合传播的一部分,以消费者促销为主，通路促销将结合竞争进行快速反应,龙津纯将进行全年主要节日的促销， 以继续维护现有的市场，稳定消费群,龙津集团,促销方案,消费者促销 围绕传播核心以及企业战略，通过看的见的 利益和附加价值刺激消费者，借助不同的时机产生卖点，增加重复购买和转移竞品消费，抢占份额，增加销量。时间主要集中在1-5月。,通路促销 结合竞争，对批发商给 予一定的物质或精神奖 励，鼓励进货，增加批 发商积极性和信心，加 强通路阻断，提高通路 推力。,龙津集团,消费者促销方案 龙津纯生,一、火锅加龙津，过瘾又爽心 时间：两节期间（1/1-2/8） 产

54、品：龙津纯生 主题：火锅加龙津，过瘾又爽心 （分享温暖，分享龙津） 范围： 全省 地点： 合肥为蜀王、谭鱼头、香辣蟹等二十家火 锅店，其余地市均为当地较好火锅店,龙津集团,消费者促销方案龙津纯生,一、火锅加龙津，过瘾又爽心 形式：抽奖 当日在指定活动酒店就餐饮 用龙津纯生啤酒的消费者每桌可获得 一次抽奖机会，抽奖箱内置奖球，桌 桌有奖，由业务员操作 奖项：一等奖 六听装纯生一件 二等奖 玻璃杯一套 三等奖 钥匙扣一个,奖！,龙津集团,消费者促销方案龙津纯生,一、火锅加龙津，过瘾又爽心 目的：淡季促进酒店消费，增加纯生知名度和好 感度 目标：活动期间纯生日销售量比同期增加500件 告知：户外条幅

55、、店堂招贴,龙津集团,消费者促销方案龙津纯生,二、保护权益-龙津教你喝啤酒 时间：3.15消费者权益日（3/11-3/17） 产品：龙津纯生（听生和瓶生） 主题：保护权益-龙津教你喝啤酒 （分享关心，分享龙津） 范围：全省 地点：合肥为各加啤站，45个点； 其余地市20个点，以 北方为主在 各地3.15权益宣传广场等地,龙津集团,消费者促销方案龙津纯生,二、保护权益-龙津教你喝啤酒 形式：在各个活动点设置展板，介绍啤酒 工艺和质量鉴 定的窍门，着重介绍纯生啤酒的酿造工艺以及优点。 同时推出优惠包装，听生买六送一，瓶生买一件送 听生三听 目的：通过活动宣传提高消费者对纯生的理解度以及对 龙津品牌

56、的好感度，刺激尝试购买,龙津集团,消费者促销方案龙津纯生,二、保护权益-龙津教你喝啤酒,目标：活动期间纯生的购买量达到听装2000件、 瓶装纯生1万件 告知：场地条幅和招贴、展示板、促销人员的统一着装,龙津集团,消费者促销方案龙津纯生,三、欢乐的龙津啤酒节 时间：啤酒节当天（5.19） 产品：龙津系列产品 主题：欢乐的龙津啤酒节 （分享欢乐，分享龙津） 范围：全省各地啤酒节广场 形式：采用买几赠几的现场优惠活动或捆绑优惠包装进 行促销，现场举行啤酒知识问答等活动，鼓励消 费者参与,龙津集团,消费者促销方案龙津纯生,三、欢乐的龙津啤酒节 目的：通过啤酒节上丰富热闹的活动表现传播主 题“欢乐的龙津

57、啤酒节”，给消费者深刻的 印象和好感，促进销售 告知：现场陈列、条幅、宣传彩页,龙津集团,消费者促销方案龙津纯生,四、足球魅力 身临其境 活动一 时间：世界杯前（3-5月） 产品：瓶装纯生 主题：足球魅力，身临其境 （分享激情，分享龙津） 范围：全省 形式：每箱设精美世界杯赛程表、抽奖卡一张，投入各 个超市的抽奖盒内， 回收后由公证处公证抽奖,龙津集团,消费者促销方案龙津纯生,四、足球魅力 身临其境 奖项：特等奖 20名 组织赴日韩观看中国队首场比赛 一等奖 50名 价值500元家电 二等奖 100名 价值200元家电 三等奖1000名 价值30元世界杯纪念T恤 目的：利用中国队出线的契机，通过和世界杯的结合对 消费者产生较为强烈的刺激，产生龙津和足球和 激情紧密相连，成为安徽足球和球迷的代表,龙津集团,消费者促销方案龙津纯生,四、足球魅力 身临其境 目标：通过活动纯生知名度迅速提高，活动期间销量达 到12万件，比同期增加4万件 告知：电视广告、报纸广告、路牌、大型海报、招贴 备注：活动可与报纸合办，赞助报纸记者出