21CN-06市场计划.ppt

1、2006年市场工作目标,树立公司战略“宽频门户”新形象 完善品牌结构,建立以公司品牌为主导、以媒体/宽带娱乐/LIVE等子品牌为支撑的结构 强化公司品牌内涵和品牌诉求的传播 逐步建立企业文化/品牌关键驱动因素等内部实现机制 建立系统有效的整合营销体系 协助建立媒体/LIVE/宽频娱乐等子品牌定位和传播 培育“真人秀”频道的业务,各种形式传播的投入力度与主要传播内容,情感元素,病毒 营销,传播执行阶段划分,导入期,体验期,提升期,第一阶段 快感探寻之旅,第三阶段 快感高潮之旅,第二阶段 快感体验之旅,传播 力度,时间进度,3-4月 导入期 重新定位 引起注目,58月 体验期 强化产品力 强化形象

2、力,10-12月 提升期 等级再提升,传播力度,第一阶段传播运作：（2006,Mar.-2006,Apr.) 以媒体/广告为主的组合拳,21CN 快感探寻之旅,广告 推出新一轮广告攻势,媒体公关 -推出系列媒体报道,传播主题 -导入我们新的品牌定位概念 -高接触频次媒体深化概念,网络病毒,第二阶段传播运作：(2006,May.-2006,Aug.) 以市场主题活动和促销活动为主导的组合拳,21CN 快感体验之旅,事件营销/公关 暑期21CN世界杯之旅,传播主题 强化公司核心业务的体验 以品牌内涵为主题,促销活动/广告 产品促销广告,网络病毒,第三阶段传播运作：(2006,Sep.-2007,J

3、an) 媒体/广告/活动/病毒组合拳,传播主题 强化品牌承诺的用户体验,广告 概念巩固,活动和公关 贯穿全年的大型 市场活动达致高潮,21CN 快感高潮之旅 提升期,网络病毒,根据交换资源和购买资源进行组合投放，媒体包括： -户外媒体：路牌、招贴POP、场地广告（机场/体育场）等 -移动广告：地铁、巴士等 -楼宇电视 -平面媒体：大众媒体、时尚娱乐类、IT类等 -网络媒体：综合门户、娱乐时尚类、IT类等 -搜索引擎：GOOGLE/百度 -其他新型有效低成本广告形式 投放内容以公司品牌为主，综合考虑子品牌的需求。 -纯公司品牌形象广告 -公司品牌和子品牌形象结合 -产品促销类广告 -市场活动类广

4、告,2006年广告策略,2006年媒体公关策略,品牌形象 30%,产品/服务 40%,企业文化10%,管理及技术 10%,社会责任5%,财务业绩5%,传播主题策略-企业形象图,媒体手段,-新闻发布会PRESS CONFERRENCE -新闻发布NEWS RELEASE -媒体专访INTERVIEW -媒体座谈MEDIA GATHERING -媒体参观FAM -媒体俱乐部MEDIA CLUB,原则一:市场活动主题应根据品牌的功能性和情感性利益,突出品牌内涵和诉求的传播,形成品牌资产的积累。 原则二:市场活动应尽量与“资讯内容+核心产品+广告收入”相结合. 原则三:市场活动应尽可能与其他优秀品牌进

5、行联合营销,2006年市场活动策略,年度主题活动 联合品牌类活动 赞助活动 校园活动 展览/会议 线上活动,活动种类,年度主题活动 -真人秀=“快感秀”： 围绕真人秀频道，通过与强势媒体充分合作的方式操作，规划真人秀将每月推出一档新的主题。 网络歌手大赛=“快感音乐”：配合无线产品部，继承05年网络歌手大赛的资源，在音乐核心业务的大框架下“与媒体、操作公司合作”的操作。,联合品牌活动,与运营商的联合活动 与强势媒体的联合活动 与快速消费品类优秀品牌的联合活动 与渠道类的联合活动,赞助活动 娱乐营销“快感娱乐”：从娱记到媒体人士，由经纪人到娱乐/唱片公司内部人士，体育圈的名人，建立一个21CN娱乐顾问团。建议由媒体部来操作。 通过对各种演艺活动（如首映礼、大型电影颁奖礼、演唱会等等）的媒体深层合作，来达到“宽频娱乐掌门人”的效果。 体育营销“快感体育”：随着08奥运的到来，体育营销将成为活动的一个重点部分。06年“世界杯”，也市场活动策划的一个重点。,在全国范围内建立品牌校园联盟，打造坚实的网民基础，形式包括：有目的指向地支持校内活动、将品牌主题活动与各校