通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础

1、通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心选择价值提供价值沟通价值在每一个阶段对消费者的认识都很重要 资产 关系 技能 需求 态度、愿望 行为 社会人口学有效的营销一个典型市场研究的工作流程明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略活动： 研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满

2、意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划成果： 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略大体上有八种细分市场的类型一级城市二级城市农村地理位置 年龄 性别 收入 教育程度什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合人口特征 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程针对产品类别和沟通渠道的态度细分市场的各种类型使用行为态度 价格 品牌 服务 收入 获取成本 服务成本需求/动机/购买因素利润潜力 质量 功能/设计

3、价值观/生活方式宏观的价值取向和态度对不同市场细分类型的评估 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ 谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？实施难易程度价值观/态度需

4、求购买因素产品/服务的使用行为使用场合收入/价值人口学地理竞争优势/区分以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场以地理位置,人口特征为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场以需求为基准的细分市场对行为的预测性提高 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向好处问题描述性的因素, 不

5、足以预测其未来购买行为举例知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质市场研究时最常用的研究手段定性研究手段定量研究手段研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场研究工具 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析数据分析 问卷小组讨论一对一谈话调研分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具细分市场策略审计交叉分析描述细分市场轮廓定量调查/其他消费者数据聚类分析常见的问卷

6、内容价格与其他优惠的得失结合品牌/产品/ 广 告 认 知 品牌形象关键购买因素的重要性/满意度生活态度媒体习惯产品使用和态度样本结构随机样本 保证样本具有选定市场的代表性有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识细分市场评估同类共性 同类消费者具有类似的特征 聚类结果24 315细分市场策略审计异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异交叉分析描述细分市场轮廓聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型定量调查/其他消费者数据聚类分析总体样本4 - 类方案5 类方案6 类方案

7、等等12324 3131542小组座谈会研究设计小型小组座谈会（3-5人）研究方法被访者条件 高中生 大学生 新组建家庭 上班族 小企业群体覆盖组别设计定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上上海北京消费者定量研究设计 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者总体定义 被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑 被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者随机：多阶段分层+实地等距抽样抽样方法入户面对面访问访问方法追加配额因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 业务种类实用性(.72) 业务种类丰富性(.69) 帐单的内容和形式(.11) 费率满意度(.07

8、)价值选择 电话接通率(.67) 话音质量(.63)价值沟通 整体面貌（营业厅/人员）(.70) 电信广告宣传(.57） 人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)价值交付 维修服务效率和质量(.84) 申办手续效率和质量(.63)脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源: 致联市场研究公司售中售后服务因素整体沟通水平因素网络质量因素费率/帐单满意度因素业务种类品质因素示例依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 示例优化产品型服务至上型超额消费型跟随型基本保障型业务种类品质1.1

9、1-0.8网络质量0.56-1.22-0.90整体沟通水平-0.34-1.251.37售中售后服务-0.320.51-0.帐单/费率满意度-1.10.99总体100%重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在服务， 包括申办和维护等重在产品获取最大化和电信的有效沟通需 要 产 品 切合使用， 同 时 有 效 推广说服重在基本需求的满足和保障需求要点资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析30%10%15%19%26%00.01-0.430.19-0.20570.060.280.33-0.100.75-0.280.470.19“价值选择”的总体思路选择价值交付价值沟通价值消费者细分选择目标市场细

10、分定义价值定位实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验细分市场1所有的消费者细分市场4细分市场2细分市场3营销实践检验商业发展实践检验细分市场分辨度高 内部共性强 外部差异大 易于通过不同营销计划区别对待细分市场提供可持续的利润机会 已有规模大 增长势头好细分市场增加企业自己的竞争优势 为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配 是易于保有的细分市场细分市场 便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售 价值优惠清晰，易行举例最常用的细分类型用户价值如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下用户人口特征如，青年白领，学生产品类

11、型消费需求如，长途业务用户数据用户增值服务用户信息用户如，产品优化服 务 至 上 基本保障“价值选择”的总体思路选择价值交付价值沟通价值1. 行业特征2. 消费者和产品的利润回报率3. 竞争压力4. 需求/关键购买因素理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位1. 行业特征关键问题主要参考资料 市场的规模 增长率 替代产品的趋势 行业协会报告 市场调研报告 对业务专家的探访2. 消费者和产品的利润回报率关键问题主要参考资料 财务报告/数据 制造/运营的基本数据 内部访谈 究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？ 哪些因素影响到利润率？ 这些因素是持续的，还是可变的？3. 竞

12、争压力 关键问题主要参考资料 谁是我们的主要竞争对手？ 什么是竞争对手的强项，弱项？ 我们的市场份额如何？竞争对手的份额？ 行业协会报告 市场研究报告 竞争对手信息年度报告网页分析专家报告 消费者访谈市场份额的发展走向？4. 需求/关键购买因素关键问题主要参考资料 企业用户访谈 最终用户/分销渠道访谈 购买过程以及购买决策过程是什么样的？ 什么是驱动效益的关键杠杆？针对我们下家针对最终客户 消费者如何看待我们的竞争对手 企业用户进入市场的策略是什么？ 我们能否为企业提供使其优胜的服务对关键购买因素的合理假设方法结果以已度消费者/用户 关键购买因素细心观察消费者用户 价格 什么是购买的过程？ 什

13、么的选择的关键？ 产品是如何使用的？ 品牌 服务速度 服务质量 地点/距离时常问消费者的问题 产品齐全性关键购买因素速 度 稳定性接通率通话质量产品的核心表现产品种类的齐全性及时交付和可靠性质量的稳定性后勤表现产品表现不是唯一的选择因素非价格关键购买因素反应时间可获得性专 业 性 灵活性服务表现回扣付款方式经济表现“价值选择”的总体思路选择价值交付价值沟通价值理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选定目标市场关键问题主要参考资料 哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？ 内部研讨会 第二轮消费者访谈 吸引力对比适合性矩阵分析 哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？ 哪一个（几个

14、）细分市场我们尚可容忍？评估细分市场的吸引力吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场吸引力打分分数012衡量方面细分市场8500,000MSF500,000MSF0-5规模7细分市场25成长率（复合增长率）产品价值细分市场3620,000细分市场4570%30%价格敏感用户比例竞争密度细分市场54HighLow细分市场63评估企业自身能力适应度吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场能力评估得分012衡量标准销售难以获得容易获得已经具备8细分市场7细分市场2设计能力难以获得容易获得已经具备4细分市场3供应链能力难以获得容易获得已经具备6细分市场46制造技术与设备制造可塑性难以获得容易获得已经具

15、备细分市场59难以获得容易获得已经具备细分市场6选择谁是最适应的目标市场高主要目标用户细分市场 细分市场2 细分市场1 细分市场4能力适应度低低高本质吸引力细分市场6细分市场细分市场5细分市场24细分市场1细分市场3“价值选择”的总体思路选择价值交付价值沟通价值理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位价值定位要具备哪些要素 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下， 你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对

16、手提供的产品服务， 且对目标人群有足够大的吸引力在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系 快递的案例交付价值选择价值沟通价值制造 超级IT手持扫描器现场消费者终端分销 孟非斯总部 飞机队服务 99% 准时递送 国际水准的错误修复价格 不同的服务要求有不同的价格级别 对大众市场采用高价 选择性地给予大客户优惠价格价值定位：“以高价格对 重量在70磅以 下的包裹提供 全线的、有保 障的快递服务”基于市场定位策略推动整合营销传播 根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法制定目标可最好地达到目标 确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则 与市场调研机构紧密合作 以事实

17、为依据 由下而上 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面监测和评估计划实施 与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作要使传播有效，首先必须目标明确强弱在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比目标认知度形象尝试忠诚度市场160提高品牌忠诚度市场2市场3通过广告和试用树立形象市场4市场5建立认知度和品牌形象市场6各市场情况一般不同， 需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序54121050需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标高中低提高认知度培养忠诚度建立形象易于获得鼓励尝试广告促销赞助活动直邮忠诚计划具体细分市场， 产品具体分析安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本理想的媒体选择媒体种类每次覆盖的相对成本每千人的成本(人民币)10050不同的细分市场具有不同