珠宝广告的定位培训课件(ppt 53页).ppt

1、项目四 广告的定位,教学重点和难点,着重了解定位的基本含义； 理解定位理论的产生渊源； 掌握广告定位发展的脉络； 理解各个时期的典型实例，从而掌握定位的方法；,主要内容,一、什么是定位,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。 即：找出商品进入市场的最好切入点。 定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出： “定位从产品开始，可以是商品、服务、公司、机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。,二、定位理论的发展,商品时代USP理论，强调产品

2、的某功能 品牌时代“同质化”导致 “品牌策略” 定位时代广告业脱离产品时代，定位概念上场 附加服务成为新的价值源泉； 注重顾客体验的新境界；,1、商品时代USP理论，强调产品的某功能,20世纪50年代，只要强调商品特点，就能受到欢迎，成为“独特的推销术”； 罗塞里夫斯的“USP理论” 指独特的销售主张（unique selling proposition） 强调创意核心任务：将产品的功能特色转化为顾客的利益，即所谓的承诺； 例如：对于汽车来说，ABS防抱死系统可以被转化为：功能和情感上的 双重利益“一旦出了事，我和我的家人会很安全”昂贵的造价转化为“感觉自己很重要，并且受人尊重”,SONY耳机

3、： 其功能利益在于：这种新型耳机不会破坏你的新发型。,“甲克虫”轿车平面广告： “lemon”的意思是“水货” 该广告以“似贬实褒”的方式描述此产品严格的制造及检验标准。,2、品牌时代“同质化”导致 “品牌策略”,原因：市场日益繁荣，产品种类数量的增多产品间的功能差别越来越小，质量彼此接近“同质化” USP理论转向“品牌策略” 60年代是品牌时代的黄金年代,“每个广告都是对某一品牌形象的长期投资” 大卫奥格威,品牌时代特点： 厂商通过独特的文化、价值、个性等品牌核心价值来树立自己的形象； 顾客的购买除了商品的使用功能之外，更多的是品牌的附加价值； 比如：Nike运动鞋,Nike运动鞋,Nike

4、的材质外观没有太多差距，但价格昂贵的多，显然人们购买的是“品牌附加价值” Nike通过包装、广告等方式传递“标新立异、率性而为”的品牌形象（Just do it）,这样的品牌形象获得人们的认同。 可以说人们购买的是一种身份、形象的确认； 但是，同样受到抄袭和仿冒的困扰；,Nike,Nike,Nike,Nike,Nike,Nike,Nike,以“文字的力量”为主题，将De Standaard报定义为“一份用文字打动人心的非凡读物”,广告设计讲义,3、定位时代 广告业脱离产品时代，定位概念上场,随着市场细分的加剧和商品的丰富，从一般功能出发的定位道路已经被封死； 广告业脱开产品时代，进入“定位时代

5、” 最突出的是“区隔概念” 实例“甲壳虫” 实例“百事可乐”,区隔实例甲壳虫,背景：20世纪60年代，美国汽车市场是大型车的天下； 产品：德国大众的“甲壳虫”车身短小，被美国人认为“丑陋不堪”，小是它的弱点； 常规策划：在广告种弱化“小”而强调其他； 实际策划： 文案“Think small”（想一想小的）这一广告史上著名的标题； 美术指导的草图从视觉上强调“小”的特点；,最初的“Think small”,20世纪90年代后，应甲壳虫迷要求重新生产，以“大众又回来了”为标题的广告。,甲壳虫的结果：,“小”的特点将汽车市场区隔出一块微型车的市场，“甲克虫”成为第一品牌； 1968年43万辆，每天

6、卖1300辆，1972年生产了1500万辆，打破了福特的记录；,定位实例：百事可乐,百事通过“新一代的选择”将“可口可乐”定位为上个世纪的陈旧老派的可乐。 从而抢夺了年轻顾客的市场，成为新生代可乐的代表。,百事diet可乐的广告：将低热量概念转化为“瘦身”承诺，打消顾客“喝可乐导致肥胖”的顾虑。,百事常用的对比式广告，以色彩的方式攻击可口可乐,以年轻人的“恶作剧”表达活力与幽默。,4、附加服务,产品的同质化导致顾客的选择更重视价格，商家为了避免价格竞争，附加服务成为新的价值源泉。 于是推出一系列服务广告，如苹果电脑的三年硬件维护服务。,5、注重顾客体验,依赖于服务的经济模式成为主流后，服务也趋

7、向同质化； 注重顾客的体验和参与成为新的定位源泉； 实例：瑞典的伏特加absolut 采取以瓶体为艺术的方式传达格调与趣味； 不属于任何定位规则，源于直觉和顾客的趣味；,洗衣粉“污渍的最怕”广告,洗衣粉“污渍的最怕”广告,丹麦铁路儿童票打折广告,儿童服装广告，强调“保持孩子的想象力”，营造理解儿童的亲和感受,儿童服装广告，强调“保持孩子的想象力”，营造理解儿童的亲和感受,三、广告定位的心理分析,研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 有悖于消费者心理的具体定位失误分析,Tips1、研究潜在顾客心理是定位的出发点,1人们只看他们所期看到到的事物 广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一

8、种内在的满足。 相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。 2在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。 艾里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器” 哈佛大学心理学家米勒博土(DrGeorge Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。,Tips1、研究潜在顾客心理是定位的出发点,3人们心理上存着等级和阶梯 一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。 在开发或上市一种

9、新产品时，如果告诉潜在顾客此一产品不是什么，胜过告诉他它是什么。”正如当第一辆汽车间世时，当时称之为“不用马的车”(“Horseless”crrage) 。 请牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它只是改变的是名称、价格及包装，对于产品则完全没有改变。所有的改变，都是在做着修饰的作用。 目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。,Tips2、有悖于消费者心理的失误分析,1. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败 某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，与其竞争，无疑是以卵击石。 2高品质的并非一定能够击败对手 从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更

10、高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。 3品牌推广并非都能够成功 当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。 4高科技并非会真正带来极大成功 5不适当的名称选择导致失败,常见的广告定位策略： 区隔式定位 攀附式定位 比赛式定位 转移式定位,四、广告定位是广告策略的重点,广告内容的定位： 即“以什么样的商品信息向消费群传播” 向消费者传达信息的三个方面的内容： 我是谁？ 我的特性如何？ 我的服务对象是谁？ 广告形式的定位： 即“采用什么形式传播信息” 色彩、图形、文字、文案方面应注意的内容？,4、传统定位外的新方法 纯粹的直觉和一时的灵感； 例如：Nike 的“Just do it”没有市场调查，仅花费了10分钟就完成了。 背离科学与准则； 瑞典的伏特加absolut市场调查糟糕在其外形和产地上，但最后以万幸为主体