6营销信息系统 中山大学市场营销 朱辉煌中文课件.ppt

1、市场学系朱辉煌,1,单元六,营销信息系统与营销调研,市场学系朱辉煌,2,企业需要什么样的信息？,Companies need information about their: 营销环境信息 竞争信息 顾客需要信息 Managers dont need more information, they need better（时效性和准确性） information.,市场学系朱辉煌,3,什么是营销信息系统 (MIS)?,营销信息系统是指对营销决策者所需信息及时地、准确地进行收集、整理、分析、评估和分送转达的流程、设备和人员所组成的系统A MIS consists of people, equipm

2、ent, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. The MIS 的功能: 评估信息需要, 挖掘需要信息, 传递所需信息.,市场学系朱辉煌,4,The Marketing Information System (MIS),分 析,策 划,营 销 经 理 执 行,组 织,控 制,评估信息需要,营 销 信 息 系 统,分送信息,挖 掘 信 息,内部数据库,营销情报,信息

3、分析,营销调研,营 销 环 境,目标市场,营销渠道,竞 争 者,公众,宏观 环境,市场学系朱辉煌,5,Assessing Information Needs,Benefit,Cost,市场学系朱辉煌,6,挖掘信息:现代营销信息系统的组成要素,1.内部记录系统 （订单收支帐款系统、销售资讯系统） 2.营销情报系统 3.营销研究系统 4.信息分析系统 营销决策支援系统：Marketing Decision Support System:MDSS）,市场学系朱辉煌,7,一、内部记录系统,内部记录系统：Computerized Collection of Information from Data S

4、ources (i.e. Accounting) Within the Company. 1. 订单收支帐款循环（order-to-payment cycle）系统。 对这样的系统重要的是改善订单收支帐款循环的速度、正确性和效率。为此采用电子资料交换（electronic data interchange;EDI）或内联网（intranet）。,市场学系朱辉煌,8,2、销售资讯系统：协助经理人员追踪销售成果和使营销人员提供更多的资讯给潜在顾客并保有更详细的记事资料。 可考虑成立内部营销资讯系统委员会(internal MIS commitee)。,市场学系朱辉煌,9,二、营销情报系统(Mark

5、eting Intelligence),营销情报系统则提供正在发生的资料（Collection and Analysis of Publicly Available Information about Competitors and the Marketing Environment (i.e. Technological)）.,市场学系朱辉煌,10,如何获取营销情报？ 训练及激励销售人员去侦察与报告新情况； 激励配销商、零售商及其他中间商传递重要情报； 购买竞争者的产品及其他与竞争者有关的中介得到情报； 建立顾客咨询小组，由具有代表性的顾客或公司最大的顾客或对公司最坦率与最亲密的顾客组成；

6、向外界情报供应商购买资讯； 建立营销资讯中心(marketing information center),市场学系朱辉煌,11,三、营销研究系统(Marketing Research System),营销研究：Design, Collection, Analysis, and Reporting of Data about a Specific Marketing Situation Facing the Organization. 营销研究的供应商 1.综合性服务的研究公司：这些公司收集消费者与商业方面的信息，然后出售给客户。,市场学系朱辉煌,12,2.顾客营销研究公司：这些公司被委托从事特

7、定的研究计划，他们参与研究的设计，并提出研究报告。 3.专业性营销研究公司：这些公司提供专业化的服务给其他营销研究公司。比如一些专门销售面谈服务给其他公司。,市场学系朱辉煌,13,大多数规模较大的公司都拥有自己的营销研 究部门，比如宝洁公司。 许多小公司也可以购得营销研究公司的服务，或采取有创意与具竞争力的管道来进行研究： 委托学生或教授设计并完成营销研究专案 利用网络，如探查竞争者的网站 观摩竞争对手的产品,市场学系朱辉煌,14,四、营销决策支持系统 (marketing decision support system:MDSS),是指用上一些支援性的硬件和软件，将有关的资料收集、系统、工具

8、与技术加以整合协调，协助组织自企业与环境中收集与解释相关的资料，并进而提供制定营销决策的基础。,市场学系朱辉煌,15,例如： (1)请列出上周在某店购买某类产品的顾客，并分析其交易金额与前一周有何不同。 (2)请抽出上周取消户口的客户，并追查这些客户在过去六个月的交易金额分布和住址分布。 这些资料分析对留客和发掘新客有很大帮助。,市场学系朱辉煌,16,MIS的最新发展,业务及管理资讯网络化：由中央的集中处理改为分散式的处理和就地处理 大型中央数据库管理 知识管理系统：把企业的资讯管理功能改为知识管理功能：资讯是有组织的数据，能解释事物的形态，而知识侧是经组织后用作解决疑惑、拟出解决问题的方案,

9、市场学系朱辉煌,17,知识价值图,数 据,资 讯,知 识,知 慧,昨天营业额有多少？,比前天下雨多了多少？为什么？,对下雨天是减员增效亦或是增员增效,卖那些晴雨天都好卖的产品,（收集）,（分析）,（转合）,解惑,市场学系朱辉煌,18,Distributing Information,Information Must be Distributed to the Right Managers at the Right Time.,Distributes Nonroutine Information for Special Situations,Distributes Routine Informa

10、tion for Decision Making,市场学系朱辉煌,19,案例,市场学系朱辉煌,20,他们认为有60 % 的消费者喜欢新可乐，那么它就能赢得市场，正如一个获得60选票的政治候选人一样。但这一调研结果同样也意味着有40仍然喜欢原来的配方。 由于放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿做改变的旧可乐的忠实饮用者。公司更明 智的做法应该是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延伸品牌推出，正如它后来成功地推出了樱桃可乐”一样。 可口可乐公司有全美国最大的、管理最好的和最先进的营销调研系统。良好的营销调研使公司数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调研不是一门精确的科学顾客总是令人感到意

11、外，要理解他们是很困难的。既然可口可乐公司也会有大的营销调研失误，那么任何公司都有可能这样。,接上一页,市场学系朱辉煌,21,Discussion Connections,What is the overall goal of a Marketing Information System (MIS)? How are individual components linked and what does each contribute? (See Figure 4.1, Slide #5) Apply the MIS framework to Coca-Cola. What does this

12、company appear to be doing well?,市场学系朱辉煌,22,营销调研程序,Defining the problem and research objectives,Developing the research plan for collecting information,Implementing the research plan - collecting and analyzing the data,Interpreting and reporting the findings,确定问题调研目标,制定调研计划,执行调研计划,解释并报告调研结果,市场学系朱辉煌,

13、23,第一步：界定问题与研究目标,界定的问题不可太广泛，也不可太狭隘。 比如：菲力普公司对中国内地电视机市场的调研 太泛：调查中国内地消费者对所有家用电 器的需求。 太窄：调查中国内地消费者的个人收入以 确定对电视机的需求。,市场学系朱辉煌,24,目标,Exploratory Research,Descriptive Research,Causal Research,Test hypotheses about cause- and-effect relationships. Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.,Gath

14、ers preliminary information that will help define the problem and suggest hypotheses.,Describes things as market potential for a product or the demographics and consumers attitudes.,市场学系朱辉煌,25,第二步：制定调研计划,调研计划的制定步骤： Determining Specific Information Needs Gathering Secondary information Planning Prima

15、ry Data Collection,市场学系朱辉煌,26,拟定研究计划,确定信息需求,决定资料来源,确定研究方法,研究工具,抽样方法,接触方法,市场学系朱辉煌,27,(1)信息需求： 要解决所研究的问题，需要什么信息 (2)资料来源： 第二手资料(secondary data)：已存在并为其他目的所收 集的资料 第一手资料(primary data)：为特定目的而收集的原始资料 研究人员先检查二手资料能否解决研究问题，再决定是否要支付昂贵的成本来收集第一手资料。 当研究者需要的资料已不存在或资料过时、不正确、不完整或不可靠时，研究者就可能需要收集第一手资料,市场学系朱辉煌,28,资料的类型与

16、要求,市场学系朱辉煌,29,二手资料来源,Internal Sources Government Publications Periodicals and Books Commercial Data On-Line,市场学系朱辉煌,30,原始资料的收集,调研方法,市场学系朱辉煌,31,四种访问方法,邮寄,电话,个人访问,网络,灵活性,数据质量,访问员的影响,样本控制,数据收集速度,回答情况,成本,市场学系朱辉煌,32,收集资料的四类问题 a.有些受访者可能不在家而需要再联络 b.有些可能拒绝合作 c.有些受访者会有偏见或提供不实的答案 d.调查者本身可能会有偏见或作假,收集资料,市场学系朱辉煌

17、,33,(3)研究方法：观察法、深度访谈法、调查法、行为资料分析法及实验法 (4)研究工具：问卷、机械工具 (5)抽样：抽样单位、样本大小、抽样程序 (6)接触方法：邮寄、电话、人员访问、线上访问 (7)书写计划,市场学系朱辉煌,34,抽样计划,Who is to be surveyed? (What Sampling Unit?),How many should be surveyed?,How should the sample be chosen?,Probability or Non-probability sampling?,Sample - representative segme

18、nt of the population,Sampling Plans,市场学系朱辉煌,35,调研手段,仪 器 个人收视记录仪 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机,问 卷 问什么? 问题形式? Closed-end Open-end 用词? 排序?,Research Instruments,市场学系朱辉煌,36,调研计划或建议书内容,Management problems addressed, Research objectives, Information to be obtained, Sources of secondary information, Methods for coll

19、ecting primary data, Way the results will help management decision making. Cost,市场学系朱辉煌,37,Collecting the Data,Processing the Data,Analyzing the Data,Research Plan,第三步：执行计划,Most Expensive & Subject to Error,市场学系朱辉煌,38,第四步：解释并报告调研结果,Researcher Should Present Important Findings that are Useful in the

20、Major Decisions Faced by Management.,Step 1. Interpret the Findings,Step 2. Draw Conclusions,Step 3. Report to Management,市场学系朱辉煌,39,营销调研应注意的其他问题,Marketing Research in Small Businesses and Nonprofit Organizations,International Marketing Research,Public Policy and Ethics in Marketing Research,For ad,

21、 click object:,市场学系朱辉煌,40,良好的营销调研特征:,Is scientific Is creative Uses multiple methods Realizes the interdependence of models & data Acknowledges the cost & value of information Maintains “healthy” skepticism Is ethical,市场学系朱辉煌,41,(1)狭隘的行销研究观念。 (2)营销研究人员的素质良莠不齐。 (3)旷日费时的结果与偶有错误发现的营销 研究。 (4)个性与表达上的差异。,营销调研的障碍,市场学系朱辉煌,42,Me