特房营销策划案2010-4-6

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。识别竞争市场竞争格局现状未来竞争态势楼市分析翔安楼市起步较晚，随着各大工业区的先后开工，自2005年翔安隧道 开工后，方始刺激翔安楼市的发展。整体而言，翔安楼市格局比较简单竞争格局本报告是严格保密的。由于翔安房地产市场起步较晚,目前在售项目较少，市场供应体量主要集中在特房.锦绣祥安、特房.美地雅登及汇景新城中心三个项目;另外，万科.金色悦城有望6月份入市销售,加剧翔安楼市竞争;金色悦城特房.锦绣祥安特房.美地雅登汇景新城中心即将入市项目已入市项目楼市分析翔安板块项目在市场正常期去化速度在40-55套/月，年均去化量在4-5万，高总价花园洋房去化速度在7套

2、/月左右，年均去化量在1.2万；竞争格局注意：月均消化统计剔除2008年本报告是严格保密的。翔安在售楼盘分析（统计时间截止至2010-04-02）项目名称开盘时间推出套数主力户型面积段均价平均总价区间（万元）月均消化量销售率锦绣翔安一期(小高层、高层)07.08.10741二房80-90580046-52万4093%锦绣翔安一期(花园洋房)07.08.10208三房/四房140-200700098-140万755%锦绣翔安二期(普通住宅)07.12.22269二房80-90560045-51万781%美地雅登（二期）08.03.30879一房40-60 二房80-90630025-38万50-

3、57万589%汇景新城中心08.03.301017一房40-50二房80-90楼中楼90720028-36万58-65万5579%汇景新城中心三期10.01.01266一房40-60 两房80-90楼中楼90870035-52万70-78万4023%楼市分析2010-2011年翔安区竞争项目体量将突破40万，其中以新城区竞争最为激烈，而本案区域竞争形势也不容乐观，未来价格竞争将日益突显。未来竞争态势本报告是严格保密的。n 竞争体量：未来翔安区竞争项目体量高达167万，保守预计2010-2011年将有超40万的商品住宅推向市场。n 竞争区域：未来翔安竞争最为激烈的区域依然集中在新城区，新增项目供

4、应量高达82万，而本案区域新增项目供给量也高达41万。X2009G03X2007G03特房翔安建设X2009G04万科2007XG03汇景地产X2009G05首X2009G02东开区X2007G02特房楼市分析2010年翔安海底隧道通车后，区域项目将加快推盘节奏，预计2011-2012年将是翔安市场供给高峰，届时区域竞争将达到白热化程度。未来竞争态势20102011201220132014总建11.41万平X2009G03翔安建设总建29.42万平X2007G03特房总建10.9万平X2009G04万科总汇景新城中心三期总建33.93万平X2009G05首开总建33.2平方米X2009G02东

5、区总建14.67万平X2007G02特房总建23.75万平明发X2010P01锦绣祥安后续体量总建20万平总建28万平美地雅登后续体量本报告是严格保密的。建2.29万平楼市分析竞争项目主力产品分析1、项目本身目前主要结余（取得预售许可证余量）主要集中在舒适两房及洋房以及部分140-160平双拼；2、特房后续重心推盘将主要放在美地雅登三期，目前已有7栋落架，约600多套，以80-90 为主力；3、竞争项目余量及未来主要竞争项目供应产品主要在40-70平公寓及70-110平两房、三房；本报告是严格保密的。竞争项目结余体量及未来主要竞争项目产品供应情况(统计截止日至2010-04-02)项目名称一房

6、两房两房三房洋房1洋房2楼中楼1楼中楼2楼中楼340-70平70-80平80-90平90-110平90-110平140-200平80-100平180-200平200平以上美地雅登（一、二期） 取得预售许可证余量84521_6锦绣祥安（一、二期） 取得预售许可证余量78371352832160_4_汇景新城中心取得预售许可证余量22_汇景新城三期取得预售许可证余量86_104_16_金色悦城楼市分析竞争分析小结本报告是严格保密的。随着翔安隧道的开通,住宅项目将集中于2011-2012年推出，竞争激烈；综合项目品牌影响力、入市时间以及产品结构等因素分析，万科.金色悦城将成为特房旗下两联动项目最大、

7、最直接的竞争对手；本报告是严格保密的。发现客户厦门主流客户分析板块客户分析客户演变趋势目标客户锁定目标客户需求点分析客户分析厦门主流客户分析 整体而言，厦门购房人群中主要以来自厦漳泉的新厦门人为主以上数据来源：厦门市国土房产局公布的统计数据本报告是严格保密的。厦门购房人群中，外地人所购用房套数占59%，占用房面积56%；在外地的购房人群中，省内购房人占大多数，占面积总销量的34%；省外的购房人占面积总销量的19%；境外购房人占面积总销量的3%；n 在省内在厦购房人群中，尤以泉州、漳州的人数为多，其次为龙岩、三明的客户。2009年厦门市购房人群分类统计客户群购房套数购置面积数 量比 例数 量比

8、例本地人13546套41%174万M244%外地人19152套59%220万M256%客户分析板块客户分析板块客群仍以岛内和周边城市投资客为主，岛内自住客群导入板块速度缓慢；数据来源：厦门同致行市场研究部本报告是严格保密的。翔安主要在售项目客群分析项目名称客群分析锦绣翔安一期(小高层、高层)早期投资客较多（岛内、省内周边城市为主），目前以翔安本地自住客群为主，本地客群为火炬园区企业中高层、泛公务员群体，部分私营业主和个体户锦绣翔安一期(花园洋房)来源较广泛，本地和岛内均有，以改善型自住为主，职业上以私营业主和个体户为主锦绣翔安二期(普通住宅)目前以翔安本地自住客群为主，本地客群为火炬园区企业中

9、高层、泛公务员群体，部分私营业主和个体户美地雅登（二期）以岛内和外地投资客为主，辅以自住客群，主要为翔安本地居民、工作人员以及大学城学生家长汇景新城中心以岛内投资客（部分自住）为主，其次为翔安本地事业单位、工业园区工作人员等自住客群客户分析从城郊项目客群演变趋势看，第一阶段以投资客为绝对主导，第二阶段自住客加快导入，并逐步占据主导。客户演变城郊项目客群演变分析趋势分析第三阶段第一阶段第二阶段特征：自住客导入，逐步占据主导特征：投资客为绝对主导大盘项目面市，密集炒作区域，释放规划利好，推出低总价中小户型产品， 以价格优势为客户创造升值预期。特征：自住客为绝对主导交通配套逐步完善，教育、商业配套引

10、入，区域居住 成熟度渐高，价格上涨较 快，投资客大量减少。重点配套设施投入，陌生区抗性逐步消除，区域价值加快释放，项目密集上市，性价比主导市场需求本报告是严格保密的。在翔安区交通和规划利好带动下，2010-2011年投资客将主导板块市场，随着2011-2012年重点配套设施投入和大量项目密集上市，投资客充分释放，自住客加快导入并逐渐占据主导。客户分析客群演变趋势项目价值 趋于平稳增长 翔安规划车一轮定及城市功能逐步完善和正常运营翔安区规划重要节点2010年2011年2012年本报告是严格保密的。跳跃式增长新城公示3月海底隧道通翔安新规划确公示价值提前释放第二阶段2011-2012年自住客导入

11、逐步占据主导第一阶段2009-2010年投资客绝对主导第三阶段2012 年 之 后 自住客绝对主导价值加快释放重点配套设施投入大量项目密集上市客户分析（2010年）以厦门及周边城市投资客为基础，岛内及本地自住客为辅的客群结构。项目客户分析厦门及周边城市投资客来源：厦门本岛、周边县市（泉州、漳州、龙岩）等职业：多为私营业主和个体户目的：多次置业，投资性实力：总价承受能力较高特征：成功、具有较强的投资理财意识岛内及本地自住客来源：岛内，马巷镇、内厝镇及火炬园产业区职业：普通公务员、企业中级管理层、白领、个体工商户、本地居民、经济型换房客户目的：以首次置业为主，经济务实和望子成龙家庭以改善置业为主实

12、力：首次置业及经济务实家庭以中等收入群体为主，总价较为敏感， 而望子成龙家庭以中高收入群体为主，总价相对不敏感特征：讲究格调、品位，注重家庭和谐和生活品质的持续改善，希望向上层发展的意愿强烈核心客户主要客户外围城市投资客重要客户来源：省内城市（福州、莆田、南平）及以温州为代表的省外城市职业：多为私营业主和个体户目的：多次置业，投资性收入：总价承受能力较高特征：成功、具有较强的投资理财意识本报告是严格保密的。客户分析后期（2011年）逐渐演变成以岛内自住客为主，厦门及周边城市投资客为辅的客群结构。项目客户分析岛内自住客来源：厦门本岛,以岛内为主职业：普通公务员、企业中级管理层、白领、个体工商户、

13、本地居民、经济型换房客户目的：以首次置业为主，经济务实和望子成龙家庭以改善置业为主实力：首次置业及经济务实家庭以中等收入群体为主，总价较为敏感， 而望子成龙家庭以中高收入群体为主，总价相对不敏感特征：讲究格调、品位，注重家庭和谐和生活品质的持续改善，希望向上层发展的意愿强烈厦门及周边城市投资客来源：厦门本岛、周边县市（泉州、漳州、龙岩）等职业：多为私营业主和个体户目的：多次置业，投资性实力：总价承受能力较高核心客户主要客户特征：成功、具有较强的投资理财意识外围城市投资客重要客户来源：省内城市（福州、莆田、南平）及以温州为代表的省外城市职业：多为私营业主和个体户目的：多次置业，投资性收入：总价承

14、受能力较高特征：成功、具有较强的投资理财意识本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。客户分析客户分项分析客群分项分析客户类型客户特征地域、职业、收入等特征心理特征消费行为特征岛内客户居住在岛内的客户，年龄层在25-35岁之间， 收入较稳定但处于中低产阶级，地域关系使其对翔安认可度和接受度较高，想在厦置业但经济实力相对较弱，较关注价格，减轻经济压力非常渴望拥有自己的家，并且希望能保持 二人世界的浪漫或三口之家的温馨家庭气 氛；年轻人居多，喜欢新鲜的东西，需要 网络，注重住客会所的功能，希望周边具 备完备的配套设施，建筑风格上最好能够 体现明快、简约的现代风格，关注配套好、交通便利的楼首次置业，因

15、为缺乏购房经验，所以客户购买行为比较冲动，容易受到现场交易气氛及环境包装及宣传的影响，需要轻松供款方式，尤其是需要有较为灵活的首期付款办法本地原住居民在本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层，儿女在上学或有自己的工作如果子女走出翔安，则希望他们能在外面买到质量好一点的房子；而对于祖祖辈辈都在翔安的人来说，他们则不考虑买房， 而是为他们自行建造一栋楼房，但不排除子女自行购买商品房的需求。二次置业，考虑较慎重；群聚购买突出，通过朋友介绍来买或因为口碑好来买的较多；为子女购买则多尊重子女意见。企业白领在厦工作、生活时间较长，有固定的

16、工作， 收入稳定且处于中高阶层，生活安定，但工作压力较大，周边火炬园区企业中高层居多优越感较强，不愿意住公司的宿舍，希望有自己的家，有自己自由的空间希望距工作区位适中，生活便利， 配套完善私营业主在厦门或周边地区拥有自己的一份产业，收入较高，但工作压力大，一般有家庭、有小孩，部分跟父母住一块；年龄相对较大，在30岁-40岁之间为多，因为工作原因对本地生活环境熟悉优越感强，但工作压力大，需要环境较好的高品质楼盘，重家庭气氛营造，私密性要求高，处事低调购买能力较强，购买能力极强。在教育设施的需求上，对周边中小学的要求较高。翔安公务员在翔安上班，工作、收入稳定，且收入在中上水平，一般住福利房或微利房

17、优越感强，工作相对轻松，想提高升居住质量二次置业者居多，供款和首期承受能力较强，注重社区规模、小区氛围以及社区周边配套，对周边教育配套要求较高多来自闽西北地区或温州等地，以专业炒房传统房产投资观念强，认为房子是增值保长期从事房地产投资活动，自身已客户分析二次及以上置业的中产阶级对居住品质有突出要求，期望提升生活品质客户具像关键词：良好的生活环境、产品品质好、便捷的生活配套、优质的教育资源、截然不同的生活方式本报告是严格保密的。 家庭描述：30-40岁左右，三/四口之家，部分三代同堂 置业目的：二次或多次置业，家庭责任感强烈，希望通过置业提升家人居住品质或为子女提供较优的就学环境：* 清静、自然

18、的生活环境；* 产品品质要求高；* 生活配套便捷；* 教育资源优越 知识背景：较高高学历背景 性格特征：沉稳理性、见多识广 职业类型：企业主及中高层管理人员权力公务员等 经济状况：家庭年收入在15万元以上 置业关注：产品品质、区域环境、车行交通、密度、生活配套、教育配套 承受总价：100万以上客户分析白领、经济型换房客户圈层购房所关注的因素： 高性价比、 高品质、便利的配套设施、自然宜人的园林景观客户具像关键词：高性价比、追求产品品质、便利生活、园林景观本报告是严格保密的。 家庭描述：25-35岁左右，二/三口之家 置业目的：二次或首次置业，改善居住或首次置业。 知识背景：高学历背景 性格特征

19、：勇于创新、易于接受新事物 职业类型：企业白领 经济状况：家庭年收入在8万元以上 置业关注：总价、生活配套、车行交通、产品品质、物业管理 承受总价：60-80万客户分析客户验证本报告是严格保密的。投资客岛内高管岛内白领江先生 33岁翔安海底隧道的贯通大大缩短了岛内对翔安的心理距离。现在翔安已经成为房地产开发的热点区域。本人在买房投资时还是选位于核心区、高品质、交通便利的房子，因为只有这样的房子， 在楼市下行时抗跌性更强，在楼市上扬时，升值更稳健。目前还未在翔安投资房产，但一直在关注。郑先生37岁 公司总监工作地点：厦门思明区居住地点：思明区自购物业翔安未来规划不错，交通和环境都有望得到很大的改

20、善，但是现在的居住工作环境还没有完善，那些配套还要经过一定时间的沉淀才有办法使用，如果真的要去那边居住，我觉得现在还早。投资型的客户可能会多一些，但是总价不能太高。政府2010年对银行贷款进一步调控，未来房地产走向还 不是十分明朗，这将在一定程 度上影响到市场上无论开发商， 还是投资型客户的购买行动张女士 28岁 网站编辑工作地点：厦门思明区居住地点：租住在思明区张女士是一个2岁孩子的母亲， 目前一家租住在公司附近。有购房的打算，迫于岛内的高房价， 也接受了在岛外购房的现实。主要考虑：1、总价控制在60万以内，面积大约70-80平米；2、交通方便3、最好附近有好的学校，方便孩子就读本人比较喜欢

21、泉水湾的风格、地段以及配套，只是价格无法接受客户分析客户需求点分析客户验证我们挖掘和总结了消费者置业中的核心需求，并找出了客户的两个需求点在置业中的核心需求元素客户的消费习惯资料来源：同致行分析本报告是严格保密的。自住的实用性注重买入价格和资产持有理想的居住、度假空间投资和消费上的精细和理性身份的标榜对新生活场景和新生活方物超所值的投资产品式的接受和期待安静、整洁、优美的小区环境较低的买入价格和增值潜力卓越的物业品质和持有价值良好的区域前景展示便利的配套和便利的交通精神的愉悦、闲适和放松创新性的产品类型和所彰显的生活方式本报告是严格保密的。切入推广厦门主流客户分析厦漳泉置业客户心态分析目标客户

22、锁定目标客户特征本报告是严格保密的。片区楼盘营销推广分析p 汇景新城中心p 特房.锦绣祥安p 特房.美地雅登p 万科.金色悦城营销推广案例研究之锦绣祥安/美地雅登案例研究 锦绣祥安 美地雅登本报告是严格保密的。项目定位都市浪漫主义生活新地标推广语优居生活，居于优越之上 营销特点异地营销、联动营销客户认可因素周边配套、升值可观、交通推广方向集约式投放 差异化传播媒介组合户外广告、网络、报纸、立柱现场包装园林实景、售楼中心、导视牌、现楼项目定位新都市主义中央居住区推广语中央生活城.领跑东厦门营销特点异地营销、联动营销客户认可因素规划配套 、交通、升值可观推广方向集约式投放 差异化传播媒介组合户外广

23、告、网络、报纸、立柱现场包装园林实景、售楼中心、导视牌、现楼营销推广案例研究之锦绣祥安/美地雅登案例研究项目推广节奏10.02.22美地雅登3#- 5#开盘09. 09.09. 09.11. 11.11. 12.09.10.14锦绣祥安二期花园洋房预售证10.01.16双城联袂倾情献礼, 感恩回馈, 双盘齐开08.06.06亮相人居展08.06.06亮相人居展06.11.10动工07.06.25一期预售许可证07. 07. 07.07. 08. 08.07.02.11特房翔安售楼处开放07.12.22锦绣祥安二期开盘08.03.30美地雅登二期开盘07.04.22龙岩推介会07. 07.06.

24、 06.09 10南 泉平 州推 推介 介会 会07.10.19参加房车展07.10.27一期二组团开盘08.04.25龙岩客户答谢暨新品推介22 29双 我 让盘 爱 爱实 我 放景 家 飞呈 快 特现 乐 技宝 风贝 筝08购房全程无忧协04价格公示10开盘28开盘方式揭晓参展人居展亲 表子 演 议游园摄影活动本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。营销推广案例研究之美地雅登案例研究形象引销期（2007.02-2007.08）强销期(开盘期) 2007.8-2008.3平稳期2008.4-2009.10过度期2009.11-2010.01项目二期2010.1-(1) 龙岩客户答谢暨新品推介

25、会(2) 人居展(3) 交房(1)我爱我家快乐宝贝亲子游园摄影活动 (2)让爱放飞特技风筝表演(3) “购房全程无忧” 活动(1)阳光开盘(一期) (2)一期加推开盘(3)二期开盘(4)房车展(1) 开盘(2) 二期3-5#开盘(1)开盘方式征集(2)龙岩推介会(3)南平推介会(4)泉州推介会(5)人居展活动(1)感恩回馈每平米优惠300元(1) 老客户带新客户优惠政策(2) VIP卡，获购房积分(3) 购房抵用金(1) 购房优惠抽奖(2) 发放荣模“绿色通道购房卡”(1)多重优惠计划(2)小家庭团购计划(1)感恩回馈每平米优惠300元促销活动稀缺洋房 墅居品质 盛景耀世良好区位优势 翔安造城

26、第一步五缘湾向东，U生活， 压力减半U生活新主张翔安地标性建筑 构筑新生活美地雅登 ,韵味活力之双星闪耀翔安 现房美景首付5万起美地雅登 百万商机每天的东岸新景每天的花园心情稀缺花园洋房，庭院、空中花园、露诉求台360度阳光生活独有双重门禁，彰显高端墅居生活品质百分百专属领地城作为特区房地产旗下的项目,拥有特房品牌的强大支持;特房历来善于项目联动推广,善于异地营销,美地雅登作为特房旗下的项目,充分享受到了集团推广的力度。多地同时开盘，为项目销售聚拢足够人气。差异营销,将开盘方式交由大众决定,充分吸引社会关注多组团分批开盘,充分利用市场余热,为后续体量拾柴捡石,引起轰动效果团购享受额外折扣；尽管

27、团购享有较大的折扣，但带动项目快速销售充分利用老业主的口碑传播力量，全面启动老带新活动；总结本报告是严格保密的。营销推广案例研究之锦绣祥安案例研究形象引销期（2007.02-2007.08）强销期(开盘期) 2007.8-2008.1平稳期2008.1-2009.10过度期2009.11-2010.01项目二期2010.1-(1) 龙岩客户答谢暨新品推介会(2) 人居展(3) 交房(1)我爱我家快乐宝贝亲子游园摄影活动 (2)让爱放飞特技风筝表演(3) “购房全程无忧” 活动(1)阳光开盘(一期) (2)一期加推开盘(3)二期开盘(4)房车展(1)开盘方式征集(2)龙岩推介会(3)南平推介会(

28、4)泉州推介会(1)开盘活动(1) 多重优惠计划(2) 小家庭团购计划(1) 购房优惠抽奖(2) 发放荣模“绿色通道购房卡”(1)感恩回馈每平米优惠300元(1) 老客户带新客户优惠政策(2) VIP卡，获购房积分(3) 购房抵用金(1)感恩回馈每平米优惠300元促销活动(1) 打造商业居住一体现活区(2) 新城区中央生活，地理位置优越，尽享翔安隧道(3) 住到翔安去 梦想变现实(4) 全新生活 离岛而居双星闪耀翔安 现房美景首付5万起稀缺洋房 墅居品质 盛景耀世稀缺花园洋房，庭诉求院、空中花园、露台360度阳光生活独有双重门禁，彰显高端墅居生活品质百分百专属领地作为特区房地产旗下的项目,拥有

29、特房品牌的强大支持;特房历来善于项目联动推广,善于异地营销,美地雅登作为特房旗下的项目,充分享受到了集团推广的力度。多地同时开盘，为项目销售聚拢足够人气。差异营销,将开盘方式交由大众决定,充分吸引社会关注多组团分批开盘,充分利用市场余热,为后续体量拾柴捡石,引起轰动效果团购享受额外折扣；尽管团购享有较大的折扣，但带动项目快速销售充分利用老业主的口碑传播力量，全面启动老带新活动；总结营销推广案例研究之锦绣祥安/美地雅登案例研究价格策略:1、稳健的价格策略-结合上图可以看出,特房旗下两联动项目价格变化波动不大,相对比较稳定2、低首付-项目中后期及时推出低首期付款方式-特房集团旗下双盘美地雅登、锦绣

30、祥安现房美景呈现翔安，首付5万起 ，降低置业门槛，扩大客户层面本报告是严格保密的。房价走势曲线（锦绣祥安） 100006100610066455000550055005600 8000 6000 4000 2000 07/12/1907/12/2009/2/2409/2/11 09/12/910/1/21 房价走势曲线（美地雅登） 6000710071006700710065006500 40005000 2000 07/7/3 07/11/12 08/3/31 09/8/11 09/12/9 10/1/21 10/3/1营销推广案例研究之汇景新城中心案例研究本报告是严格保密的。项目定位新都市

31、主义中央居住区推广语中央生活城.领跑东厦门营销特点异地营销、区域性覆盖强势推广客户认可因素大型社区商业配套 、周边配套、交通、升值可观、创新户型推广方向鲜明的主题导向媒介组合立柱、围墙广告、网络、报纸现场包装围墙、售楼处、现楼（准现楼）、园林实景、样板房、路旗、楼体条幅营销推广案例研究之汇景新城中心案例研究婚庆旅游文化节10.2动工10.9新城介绍媒体1.形象展示期（2007.10-2008.02）岛外接待中心开放12岛内接待中心开放莆田推介会2.1922008说明89101113月年2007本报告是严格保密的。展示岛内外两售楼处造势安排媒体说明会及异地推介主诉求(1)年底亮相 翔安地产即将启

32、航(2)打造翔安新区新地标(3)汇景新城中心亮相 翔安掀起全生活运动(4)绝版跃层户型超值享用，震撼厦门策略建立片区认知先形象，后产品,在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市异地推介,让周边客户发现本报告是严格保密的。营销推广案例研究之汇景新城中心案例研究2.内部认购期/开盘销售期（2008.032008.05）龙岩推介会青年乐业安居优惠计划4.16- 3042008翔安一日游及文艺嘉年华5.1一期开盘3.30内部认购3.2235月年展示售楼处+现场形象展示造势安排龙岩推介会，开盘活动及翔安一日游及文艺嘉年华内部认购期:(1) 5.8米挑高商住大盘 火热认购中,(2)

33、 5米8挑高立体世界2房价格3房空间开盘热销期: (1) 30日翔安现场开盘活动连环庆20万全生活商业、住宅大盘5米8挑高王、2房价格赚3房空间主诉求诚意认购，积累客户，并试探市场对项目的反应。低首付，凡开盘当天有签购房合同的，可参加购房博大奖活动，最高可优惠3万元；当日签定认购协议书并补足总房款10%的业主，可享受定金增值优惠活动，此前预约户型为一房，所交付的购房定金2万元即增值为2.5万元；预约两房以上含两房，所交付的购房定金3万元即可增值为3.75万元。销售手段通过汇景会的运作来保持客户对品牌的忠诚度；开盘当日推出系列优惠活动,通过抽奖及定金增值、低首付等形式策略促成客户成交；项目现场公

34、开开放，展示项目品质；适时启动优惠活动, 会员购房优惠计划、青年乐业安居优惠计划、团购优惠计划以及商铺认购优惠计划多管齐下,维持项目人气,带动劲售本报告是严格保密的。营销推广案例研究之汇景新城中心案例研究3.项目持销期（2008.05-2009.01）售楼封顶, 推优惠房安溪推介会6.25处搬名家书画展轻松置业计划现已全面启动答谢客户,限时大特惠12奥运奥运冠 军 房”5888元/平起招商推介会6.5冠军迁,买房博饼赢房款9.8-30庆功会1567891011月年2008展示售楼中心+现场形象展示造势安排项目推介会,邀请奥运冠军莅临项目现场，举办名家书画展等活动主诉求(1)大交通架构形成 翔安

35、明天更美好 (2)近期全面封顶 推出10套特惠房(3)售楼处全新绽放 买房博饼赢房款(4)奥运精神与您同行，十一钜献，“奥运冠军房”5888元/平起(5)翔安实力楼盘 低首付轻松买房,(6)好房子一辈子销售手段(1)轻松置业计划现已全面启动 :10%低首付，首付款余额于2009年6月15日前付清；认购立减，一房减100元/平米，两房及两房以上减150元/平米；限量20套挑高户型，赠送挑高隔板费用;(2)封顶节点,推特价房;(3)回馈业主，特推出“买房博饼赢房款”活动凡是在活动期间（9月8日-9月30日），认购汇景新城中心住宅或商铺，皆可参加博饼活动，最高可赢取6万元房款;(4)答谢客户，新春限

36、时大优惠充分利用明星效应带动项目人气；策略多重优惠穿插，趁势追击，制造热点，连掀！优化现场包装，微调整价格策略，寻找新的宣传突破点营销推广案例研究之汇景新城中心案例研究4.项目过度期（2009.02-2009.05）系列优惠活动新组团开盘,推五重万元豪礼漳州推介老客户回馈优惠会5.1月年234567892009本报告是严格保密的。展示售楼中心+现场形象展示造势安排异地推介会主诉求美宅特惠20套，楼中楼4988元/平起,销售手段（1）“感恩回馈，美宅特惠20套，挑高楼中楼折算价4988元/m2起，并享购房三重礼”优惠活动，活动期间购房，除了享受优惠的购房价格外，还可以获得开发商提供的3年物管费、

37、挑高赠送倒板费、老带新成交1万元奖励等三重大礼策略充分利用老业主的口碑传播力量，全面启动老带新活动本报告是严格保密的。营销推广案例研究之汇景新城中心项目2-3期销售期（2009.5至今）案例研究新组团开盘,推一口五重 价回万元 馈优样板房开放6.19-20业主回馈活动,购房抵用券翻 倍7使用周末团购客户专享日百万大回馈博饼活动三期白领公寓预约10公寓预约登记6三期启动豪 5.1 惠1月5891112-10年20092010体验幼儿定金公寓开盘8.15翻倍园,日抵用进千”计划金翻倍处理展示销售中心+样板房+项目现场造势安排“百日万商总动员”启动仪式 ；邀请业主亲临幼儿园,提前体验高品质国际化幼儿

38、园 ；庆样板房开放 明星现场献艺主诉求最大型复合地产 ； 隧道助推 5月劲销过百套 ； 样板房择日登场 2房变4房 ； 开启“岛内工作、翔安居住”新生活 ；主体全面落架 ； “小”厦门、小户型 大作为 ； 小户翔安楼市 -(1)“进驻翔安两周年感恩回馈三重礼”活动继续进行，并在“3年物管费、5.8米挑高赠送倒板费、老带新即送10000元现金”三重礼的基础上增加“日进千金”和“日进万金”两重礼 ;(2) “日进千金”+ 一口价回馈优惠+赠送装修基金;(3)销售手段“日进千金”计划将升级“翻倍处理”,每提前一天认购可直接在成交总价中减免2000元/套; (4)感恩回馈让利购房人；(5)购房抵用券翻

39、倍使用策略逐步加大促销优惠力度,引起客户关注,加速项目成交营销推广案例研究之汇景新城中心案例研究价格策略1、低开高走：从挑高单位进行突破,提高项目知名度,获得较好的市场反应2、提价小步快跑保证均衡稳定的销售速度和现场人气买涨不买跌，促使下定保证最终实收均价3、低首付：及时推出低首期付款方式88平挑高户型 首付仅5万元起,降低置业门槛,扩大客户层面；在竞争中保持销售速度；本报告是严格保密的。记录时间最高价均价最低价价格描述低开高走的价格策略房价曲线走势90008400元/ 6000 7400元/ 7500元/ 7500元/ 8000元/ 300010/1/2209/11/2809/11/509/

40、8/1009/5/5汇景新城中心房价走势营销推广案例研究之汇景新城中心案例研究营销手法先形象，后产品,在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市异地推介,让周边客户发现充分利用明星效应带动项目人气；通过汇景会的运作来保持客户对品牌的忠诚度趁势追击，制造热点，连掀！充分利用老业主的口碑传播力量，全面启动老带新活动多种促销优惠组合选用，为现场提供多种吸引客户的价格上采取低开高走、提价小步快跑的策略，及时推出低首期付款方式，在竞争中保持销售速度本报告是严格保密的。营销推广案例研究之万科.金色悦城案例研究2009-102010-03-212010-06竞地本报告是严格保密的。n

41、“翔安+ 万科 启动城市未来” 广告牌n 金色悦城LOGO 正式揭幕n 接受客户咨询n 会员登记预计入市销售SM接待中心开放项目定位新中心高质感社区推广语翔安+万科 启动城市未来目标客户青年置业群体建筑形态高层和花园洋房户型设计户型主推7080m2两房，90110m2三房客户认可因素万科品牌、全面家居解决方案、易购计划、创新户型 媒介组合报纸、网络、万客会现场包装岛内售楼处、工地广告牌营销推广案例研究之万科.金色悦城案例研究从金域蓝湾看万科营销万科经营理念营销一种生活方式“买万科的房子，过成功的生活”，万科带给业主的居住梦想。万科金域蓝湾开放样板展示区，商业街、样板间，使一切生活的场景将触手可

42、及。让客户实地感触万科营造的生活方式。本报告是严格保密的。营销一条“线”营销是贯穿整个产品开发周期、销售周期 到后期服务的“全过程营销”。从土地到客户，再到产品、销售过程，乃至售后，营销应该围绕项目的立意之初的核心定位，层层递进、目标清晰。营销一个“面”营销是一个企业“对客户价值负责、对成品负责、对服务负责”的全面体系。在这一理论的指导下，实现营销之责任的部门由原来的单一营销部转化为全企业。这对部门之间的沟通和协调提出了更高的要求。本报告是严格保密的。营销推广案例研究之万科.金色悦城案例研究从金域蓝湾看万科营销营销手法一一切营销建立在优质产品和服务上万科的营销是建立在它的产品与服务上，对于任何

43、一个企业来说，过硬的产品是打开市场的前提。营销手法二：从自身优势出发万科营销上的确有很多优势：1、很高的知名度（这可以节约多少费用）。2、万众期待的关注（目标消费群自我锁定）3、创新或者成熟的产品（前面以详细分析）4、众多媒体自动关心（媒体力量）5、其他运用娴熟的营销技巧营销手法三：尊重每个城市的习惯，延续万科的气味万科在每个城市广告表现，都会因为城市文化不同，近几年万科的广告合作商的变化也很明显，由原来喜欢和深圳表现力强的公司到现在更愿意与本土的注重市场与策划公司合作。万科是“建筑无限生活”是懂得消费者生活，所以万科广告的“生活气息”相对比较浓，沟通有一定的亲和力，是很多都市白领阶层喜欢的一

44、种味道。营销手法四：充分挖掘媒体的力量，万科传播撒手锏每个开发商都搞媒体炒作，都投放软性报道，新闻报道，万科也不例外。但是万科特意炒作一种概念不是最多见，万科的广告成本控制的很严格，不可能按目前市场很多开发商那样大规模宣传，所以它的宣传本质上也是很实际。但万科有一个优势，就是万科的品牌。万科的一举一动都被媒体关注，报道，就像是一个成名已久的明星，日积月累，积累形成了很大的影响力量。营销手法五：全程跟进步步为营1、项目销售前一年，万科的广告就开始与市场接触，诸如招聘，招标，新闻发布会，战略联盟会，万客会酒会等等，软性报道也很快跟上，对万科在全国的光荣历史一一展示。2、进入正式广告推广期（项目开盘

45、前2-3个月），万科广告总能带领人们对项目的一些联想，一定的好感。3、销售阶段时候，万科的广告比较务实，一般来说都是以实景描述，很多很精美实景的广告，给客户实际的感官体验，一定时期邀请客户参观园林和样板房。营销推广案例研究之万科.金色悦城案例研究从金域蓝湾看万科营销营销特点快，全，美，味，通快：就是速度快。把销售中心作为项目工程第一步来实施的，销售中心建造速度大于工程进度。全：资讯全。消费者需要了解的资讯基本都非常全，体现了一家品牌公司大气。消费者可以随时了解项目开发的情况，万客会的加盟事宜等等。美：是指现场环境的营造。万科进入一个新城市一般的做法都是卖现房，把环境做到位才销售。万科力求给消费

46、者带来震撼，把消费者的居住理想给做出来了。万科在现场环境营造上重要的有以下几点：1、社区商业街2、会所3、社区入口处以及景观4、销售中心到样板间的道路以及路边的景观5、样板间。味：有味道。主要是展现未来的生活配套。为了消除消费者思想上的顾虑，会尽量提前把项目的生活氛围给营造出来。通：任何消费者任何时候都可以顺利到达项目现场。会让消费者感觉到自己是一个被尊敬的人，只要有意愿，万科想办法帮你实现。万科在业主开放日甚至推出送加油券的优惠。本报告是严格保密的。营销推广案例研究汇景新城中心新鲜感慢慢退却，恐其以优惠措施分流客户，我们适宜采用低价入市，切断分流，再以产品品质、品牌、高尚生活等竞争点区别客户层。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。价格及价格策略初步建议本报告是严格保密的。营销推广价格定位市场比