中国移动 整合行销传播方案

1、中 国 移 动整 合 行 销 传 播 方 案2001.8目录市场环境分析我们在哪里我们将往哪里创意核心概念创意呈现整合传播架构一、市场环境分析一、市场环境分析目标消费群体是谁36.2%403530252015105032.4%17.5%8%3.8%2.1%年龄18岁以下 19-22岁23-34岁35-45岁46-59岁60岁以上一、市场环境分析目标消费群体是谁3557.6%302528.7%201513.7%105教育程度0初中以下大专或以上高中或中专一、市场环境分析目标消费群体是谁39.2%252019.9%17.8%1511.9%11.2%1050职业公司董事/ 总经理公务员私企老板其他工

2、薪阶层一、市场环境分析目标消费群体是谁27.6%3025.4%22.1%252014.9%10%15105月收入0人民币人民币人民币2,500-3,500元人民币人民币1,500元以下 1,500-2,500元3,500-4,000元 4,000元以上一、市场环境分析目标消费群体是谁结论主要目标消费群体是这样的一群人 有主见 较容易接受新事物 生活节奏快 追求简约中的惬意 会享受生活 追求心理优越感 在现实中有明显的优势感 但别忘了这群人也很务实一、市场环境分析行销进程中的核心关键点在新业务、新产品的推广中如何集中统合传播？二、我们在哪里？二、我们在哪里厦门市场SWOT分析W（劣势）S（优势）

3、的高月租费导致消费者心目中形成中国移动其他产品高价位的定势宣传中优势凸显不足，没有统一宣传形象树大招风，成为行业竞争靶子行业巨头，资历深厚拥有庞大的中国移动用户群中国移动网络品质优越服务体系完善业务更新速度快T（威胁）O（机会）高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动网络门外的消费者造成心理障碍中国电信市场格局变数很多，新生的市场带来的机会，冤家的狭路相逢再所难免从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，联通更具优势。如果CDMA成功，联通的优中国移动网络质量稳定，是其它品牌所望尘莫及的具有良好的口碑，品牌知名度广得到众多SP（服务提供商）支持中国移动抢占市场等新业务推出迅速，势将更加明显 中国加

4、入WTO在即，开放电讯市场成为可能， 竞争日益激烈二、我们在哪里品牌定位目标消费群18-50岁有主见，在人群中扮演意见领袖的角色注重生活品质，讲究时尚更讲求实惠生活节奏快，对信息需求量大对产品及服务的性价比有明确的界定竞争对手小灵通的低价联通低端用户目前除了联通技术跟进， 其他的技术皆不完善除了中国联通这个主要对手以外，来自新运营商网通、吉通以及国外市场的竞争压力日益呈现中国移动网络高品质的领先者产品力网络品质优越覆盖广，通话畅功能和服务体系完善，有适合不同消费层次的不同业务目前拥有中国移动电话用户数量已经超过8000万户，位居世界第一资历深厚的中高档中国移动门户和中国移动网络运营商二、我们在

5、哪里品牌联想思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)可信赖的有实力的高贵的 专业的资讯充足的信息丰富一提到移动，就会想到中国移动核心传播概念我为什么会相信 中国第一大、世界第二大的网络运营商，行业巨头，有实力、有力度推出这一计划。与我有什么关系物美价廉是消费者普遍的消费心理随着人们消费意识的加强，越来越多消费者追求 明明白白 的消费。我为什么会喜欢 消费者向往的中国移动这个最大的网络运营商处处为消费者着想，为其量身订做适合不同需求的新业务和产品。价值在于选择利益点有效推广新业务和新产品使移动形象完整化统一宣传形象节省宣传费用所以我们将无线通和消费积分的宣传

6、活动，乃至以后要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行销传播架构下。中国移动省计划宗旨中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。体现省钱、省心、省事的宗旨三、我们将往哪里走及对品牌未来的思考？三、我们将往哪里走市场竞争状态动力 2品牌形象不断活性化表现阻力 2消费者对品牌的单调的疲倦感动力 1品牌的自我更新能力中国移动阻力 1市场中不断完善自我的其他竞争对手中国移动中国移动品牌发展历史市场竞争三、我们将往哪里走战略进程核心价值价值在于选择 2001/12中国移动2001/10中国移动品牌2001

7、/9产品传播区隔广2001/8消费者以新业务“无线通”、“消费积分”的推作为核心传播概念的表现形式以整合行销传播为主导宣传， 提高认同度和品质信赖感品牌价值的深度革新影响三、我们将往哪里走品牌策略扩大市场将往何处巩固市场扩充产品品牌市场主动者的位置开拓市场品牌力品牌个性的认同品牌形象品牌形象的接受2001.8认知阶段认同阶段认购阶段三、我们将往哪里走中国移动既有优势服务好质量可靠专业有实力规范化创新中国移动网络高品质的领先者核心优势延伸优势业务丰富资讯充足大规模三、我们将往哪里走品牌的整合形成展示价位促销产品竞争者名称中国移动品牌的整体形象环境联想包装使用者历史制造者广告三、我们将往哪里走完成

8、构建品牌形象的七个方面市场形象外观形象技术形象中国移动品牌公司风格未来感性形象信息形象经营者形象三、我们将往哪里走问题点中国移动是目前移动市场最大的市场占有者，代表了中国移动网络发展行业水准但高品质、高价位的网络运营商的定位，使其远离消费者高高在上，而其他竞争者正努力经营适合 大众需求 的服务，那我们应该做些什么来改变现状呢？门三、我们将往哪里走品牌视觉表现网络系统广告系统交通系统服饰系统环境系统系统展示系统办公系统事务系统品牌策略平台应用扩展应用系统基础系统LOGO辅助图形标准字标准色三、我们将往哪里走视觉表现对品牌的影响企业的脸企业的内涵企业的气质企业的风格三、我们将往哪里走战略规划品牌定

9、位高档网络运营商整合传播组合“中国移动省计划”传播运动产品服务创新、完善理性：有实力当然有魅力感性：中国移动时刻为您着想品质承诺具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现视觉表现、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播互动中国移动如此为消费者着想，当然买它！品牌认同四、整合行销传播架构一、新产品和新业务分析积分：利益点不大即奖励不大，登记麻烦，吸引力度不够；要树立回馈用户的形象。无线通：预缴费用大，是个障碍点；无线IP 简便、省钱，适合机关和商务集团， 也代表了话机发展的新时尚。共同点：省钱、省事、省心体现中国移动省计划的宗旨。二、目标消费群分析2000用户。积分目标消费群：、消费

10、特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高，讲究心理上的高格调，务实主义。无线通目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费开支较大，工作节奏快速，追求快速高效的工作效率。三、战略安排 分阶段推出无线通和消费积分活动 进行整合行销传播，推广无线通和消费积分活动 以中国移动省计划统合整合行销传播活动四、组合内容整合出击，品牌生花空中打击地面推动商海支持影响 报纸软性文章 报纸广告 省计划新闻发布会 点机成金 98商机无限，把握就在这一刻（IP） POP海报宣 对帐单 活动现场布置 千金买你一句话 无线通免费电话请你打 无线通连接军民情 公交路牌 TV移

11、动专题 广播移动栏目 网站通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位第一波推进表时间具体活动媒介宣传8/8确定方案8/9“中国移动省计划”新闻发布会1/2彩版宣传中国移动省计划概念8/10“中国移动省计划”宣传软性文章刊登；8/13POP广告在各大经销点或书店张贴海报，放置宣8/141/4彩版宣传积分活动内容8/171/4套红版宣传积分促销活动；8/178/31点机成金8/211/4彩版宣传积分活动内容8/241/4彩版宣传无线通活动内容；8/281/4套红版宣传无限通促销活动内容8/289/598商机无限，把握就在这一刻8/311/4彩版宣传无线通活动内容；9/71/4彩版宣传“中国移动

12、省计划”形象篇第二波推进表时间具体活动媒介宣传9/111/4彩版宣传“千金买您一句话”活动9/119/30千金买您一句话9/15派发DM到目标客户群9/181/4套红版积分活动前期反响篇9/251/4套红版无线通前期热销反响篇9/281/4彩版宣传无线通活动预告篇9/2910/6无线通免费电话请你打10/1无线通连接军民情节中秋慰问驻岛子弟兵，赠送无线通。进行新闻炒作10/81/4彩版宣传无线通活动渲染篇10/111/4彩版积分活动前期反响篇（预告第一期领奖者）渲染气氛10/151/4彩版宣传“中国移动省计划”形象篇有些临时发生可随时结合进行炒作，五、具体执行方案第一波空中打击 报纸广告预告篇

13、： 1/2彩版宣告省计划开始移动IP：3篇1/4套红介绍篇积分行动：3篇1/4套红介绍篇 报纸软性文章新闻炒作中国移动省计划的推广预告篇积分IP媒介9/814/817/821/824/828/831/8日报彩彩套红套红套红商报彩彩五、具体执行方案第一波空中打击 TV中国移动省计划专场移动IP介绍积分行动介绍用户座谈广播设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告） 主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。预告篇积分IP用户座谈媒介10/817/824/831/8厦视一套15分钟15分钟15分钟15分钟五、具体执行方案第一波综合概念宣传中国省计划概念宣传活动告知方式1：厦门日报1/24彩版时间：8月

14、9日目的：重新整合中国移动品牌形象，改变消费者印象。告知方式2：公交站牌广告地点：选择火车站，莲前路、轮渡几个人流量大的公交站做站牌广告，内容：宣传中国移动省计划这一概念时间：2001年8月27日2002年1月27日五、具体执行方案第一波积分促销活动点机成金告知方式1： 8月17日厦门日报1/4套红版时间：8月17日8月31日目的：推广积分活动。 内容：注意点：在各大缴费点放置登记表，方便用户登记积分活动。五、具体执行方案第一波无线通促销活动98商机无限，把握商机就在这一刻告知方式： 8月28日厦门日报1/4套红活动时间：8月28日9月5日目的：利用98宣传移动商务IP，推动无线通广为人知。

15、内容：1、在会展中心设立临时销售点，宣传、无线通和积分活动，吸引在此布展的各大公司；2、送无线通凡是在厦门从事国内外商务的，并拥有30人以上的公司，请电话（报纸广告上有登电话号码）告诉我们，就可获赠300元的话费（即预存1200的话费，即可享受1500元的通话时间）。物料支持现场桌椅各3张、拱门、宣、积分登记表、展示的无线通话机五、具体执行方案第一波综合活动千金买你一句话告知方式： 9月11日厦门日报1/4套红版时间： 9月11日9月30日目的：吸引目标对象对中国移动省计划活动的连续关注。内容：请大众回答报纸上一些简单的问题（如你知道中国移动最近为消费者推出什么计划？你知道其中正在推行的之一之 二活动是什么？），并带着填好答案的报纸到各个连锁店 换取夏日清凉礼品（印有活动主题的太阳帽）一份，顺便 参加积分活动。并从中抽取十位幸运者，均可获得1000元的奖金。五、具体执行方案第二波商海支持派发D