第六章___房地产企业理论.ppt

1、第六章 房地产企业理论,内容提要： 1现代企业理论和房地产企业基本特征 2房地产企业的主要业务和核心能力 3房地产企业的组织结构 4房地产企业的发展战略,第一节 现代企业理论和房地产企业基本特征,一、房地产企业的定义,房地产开发企业是通过开发符合市场需求的房地产，如住房、商铺、写字楼等，来获取最大化利润的经济组织。,二、房地产企业的性质,按照房地产企业的经营内容对其进行划分:,房地产开发企业,房地产中介服务企业,物业管理企业,从所有权的角度来看:,全民所有制企业,集体所有制企业,私营企业,股份制企业,外资企业,三、房地产企业的特征和类型,房地产企业的特征,经营对象的不可移动性,房地产企业经营成

2、功的关键在于把握当地市场的需求,业务形态的服务性,房地产开发必然产生大量谈判、协调、筹划等劳务以及相应的法律事务,房地产中介一系列咨询、筹划、代理和服务活动,物业管理对房地产物业及其设施和周边环境进行管理并提供各种保安、保洁、维修和保养服务,经营活动的资金和人才密集性,房地产业与金融业的密切联系,工程技术、经济、管理、法律等专业人才,经营活动过程的行业限制性,市场规模、竞争状况、进入壁垒、投入资金等,房地产企业的类型,从经营内容和经营方式的角度划分,从经营范围的广度划分,四、房地产企业的主要业务和核心能力,房地产开发企业的主要业务范围,土地开发和建设,房屋开发和经营,配套设施开发和建设,代建工

3、程开发和建设,房地产开发企业的核心能力,资源要素,品牌要素,人力要素,资源差异性和利用资源的能力是企业成功的关键因素,对房地产开发企业而言，土地和资金两种资源是其核心能力的关键要素,品牌要素是房地产企业开拓市场的核心能力,人力资源是房地产开发企业核心能力的根本要素,第二节 房地产企业的组织结构,房地产企业的组织结构是房地产企业进行资源配置的基本骨架，即构成能否适应组织活动的内在要求，将直接影响其经营效果。,一、房地产企业组织结构设计原则,与经营目标适应,适度授权,分工协同,与产业特性相结合,二、房地产企业组织结构的基本形式,房地产业组织结构选择,房地产业的项目组织结构一般采取职能型、项目型、矩

4、阵型、网络型4种,职能型组织结构,职能型组织结构图,以人员的专业化分工为基础,项目型(直线型)组织结构,项目型(直线型)组织结构图,项目型以项目的分布和决策为基础,网络型的组织结构,合同关系,网络型的组织结构是基于契约关系的组织结构，房地产企业主要对资源进行整合，负责整体的战略制定、内部的管理和控制、协调外部各个专业化公司。,网络型的组织结构图,矩阵制的组织结构,矩阵型组织结构图,矩阵制的组织结构按照专业和项目两种方式组合,直线职能型结构（Unitary Structure）,企业的生产经营活动按照功能分成若干垂直管理部门，每个部门直接对企业最高领导者负责，企业决策实行高度集权。它将领导直接指

5、挥和职能人员业务指导相结合，具有直线制和职能制的优点，是现代管理中最常见的形式之一。,直线职能型结构图,房地产企业的集团管控模式以万科为例,房地产企业集团管控模式的构建,管控模式对于企业集团而言，没有绝对的好与坏之分，只有相对的适合与不适合。,构建管控模式时必须遵循三个原则:,从系统的角度出发，构建模式必须和企业文化、战略、长期计划、制度、流程等相适合。,构建模式必须符合集团整体战略的需要，并能推进战略的有效实现。,在改变集团管理模式的时候，必须循序渐进，不能急功近利。,集团管控体系设计步骤,万科的管控模式,万科集团公司管控模式,万科集团组织结构,分析万科的管控模式，可以得出以下特点：,管控模

6、式是一套复杂的体系，包括确定公司的治理结构、划分总部及下属公司的角色定位和职能、选择公司的组织框架、确定集团的重要资源分配方式及建立流程和绩效管理体系等 。,万科的组织结构是一种矩形超事业部制的混合结构，属于改进后的M型结构。,区域管控万科逐步实行区域大集中，将投资重点转向深、沪、京、津、沈这五大城市的核心区域，并实施重点管控。,权限管控经过跨区域的高速发展，目前业务已经扩张到20多个大中城市。如此大的管理幅度，集团制定了清晰的管控权限体系，并形成了一种制度。,财务管控通过对内部定额、合作伙伴评估、预决算管理和动态成本控制等的广泛研究，最终形成一条行为标准，并在整个集团内部进行推广。,人力资源

7、管控引入了平衡计分卡制度，建立了集团的全新考核体系。,第三节 房地产企业资金,一、房地产企业资金的来源,房地产企业资金来源的途径,财政拨款,主管部门或单位拨款,银行贷款,信用贷款,抵押贷款,股票债券等资本运作筹资,引进外资,企业内部资金积累和集资,预收定金,二、房地产企业资金循环,房地产企业资金构成,专项资金,固定资金,流动资金,房地产企业资金循环运动,(A S Pm),土地和生产资料的购买,房地产开发建设,房地产商品的消费（销售或是出租）,三、房地产开发企业的资金运作,房地产开发过程中收入和支出变动示意图,第四节 房地产企业的发展战略,一、房地产企业的战略理念,企业发展战略是指以企业的未来发

8、展为基点，根据企业外部环境的变化和内部的资源条件，求得企业生存和长期发展而进行的总体性谋划。,企业的战略理念是贯穿企业整个组织、整个发展阶段的方向性、全局性的基本理念。,房地产企业实施全新战略理念的必要性,企业自身生存压力的要求,消费者或用户多重异质性特点的要求,市场供给和需求结构性特点的要求,技术持续变迁压力的要求,需求地方性和资金来源全球性交互作用的要求,产品本身不可移动决定的,开发投资需要大量资金资金纽带,二、房地产企业战略理念的特点,方向性,原则性,整体性,协同性,是指房地产企业的战略理念确定了企业在未来一定时期内发展的主导方向，涉及到产品规划、区域规划、品牌推广和维持等多个领域的基本

9、定位。,是指战略理念规定了企业今后发展的基本标准。,产品类型,是指战略理念关系到房地产企业的全局，从企业高层到基层，从总公司到分公司，从直线部门到职能部门均具有的基本理念。,指战略理念整合企业内部各种资源，达成企业的经营目标，同时涉及到企业内部和外部之间的相互关系基本原则 。,二、房地产开发企业的品牌战略,房地产品牌的特点,房地产品牌的受重视程度相对较高 房地产品牌的市场推广范围较为有限 房地产品牌的创立时间较长 房地产品牌的外部关联性较大,房地产开发企业品牌战略的基本框架,实施品牌战略的关键是房地产开发企业通过品牌的合理定位和个性化塑造，以及适时的品牌维护，长期保持市场强势品牌形象，巩固其市

10、场地位。,消费者差异化需求品牌合理定位塑造个性化品牌。,品牌本身的资产特性维护品牌资产价值创新来延续和发展品牌。,三、房地产企业的营销战略,市场营销战略的基本思想框架,20世纪50年代尼尔鲍顿,20世纪60年代麦卡锡,进入20世纪90年代4C取代4P,舒尔茨“4Rs营销组合”理论,12因素“营销组合”策略“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”,“4Ps组合”策略“产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion）”。,“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略,四个要素：

11、关联（Relevant） 、反应（reaction） 、关系（relation）和回报（return）,中国房地产企业营销观念的变化,促销活动阶段,当前房地产营销存在的问题,房地产营销的创新体系,观念创新,策略创新,绿色营销,网络营销,可持续营销,特色营销,房地产营销应以市场为前提，结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘,缺乏科学合理的营销体系,营销行为存在不合理和违法现象,行销企划阶段,营销战略阶段,1、与一般企业相比，房地产企业有何特点？ 2、你认为房地产企业在选择组织结构具体形式时应当注意什么问题？如何才能使 企业战略与组织结构相适应？ 3、目前房地产企业的资金来源渠道有哪些？这些渠道在今后一段时间内会如何变化？房地产企业如何因应这种变化？ 4、试述各种房地产营销的策略创新的基本运作机制。 5、房地产开发企业的特性和核心竞争力是什么?,本章思考题：,分析与讨论：房地产开发企业的战略选择以万科为例,深圳万科企业股份有限公司，创建于1987年11月，是深圳市最早的上市公司之一。十几年来，公司以独树一帜的经营风格、先进成熟的管理模式迅速发展壮大，成为我国房地产行业的龙头企业。,1.万科的简介,20世纪90年代初