嘉顿蛋糕市场研究方案

1、嘉顿雪芳蛋糕市场研究方案呈：华嘉食品有限公司由：电通(广州)广告公司日期: 2003年4月21日研究背景嘉顿雪芳蛋糕系列包括六款产品：椰子味、橙味、芝士味、巧克力味、柠檬味和小牛蛋蛋糕。经过前期的市场推广已进入到快速成长期阶段，受整体蛋糕市场竞争因素的影响，目前产品市场销量呈下滑趋势，市场销售面临较大的压力，需要明确界定当前市场问题的成因。通过对市场问题的分析研究，提出可行性的解决方案， 以提升产品和品牌认知度，促进产品的大面积销售，实现既定的销售目标。电通公司受华嘉公司的委托，经过缜密思考，提出以下市场研究方案，以供参考。21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ

2、:1160984104研究目的了解目前广州市蛋糕市场的一般销售状况和竞争情况了解目标消费者购买包装蛋糕的消费习惯与基本特征了解目标消费者对嘉顿蛋糕品牌及主要竞争对手的认知与评价了解目标消费者对嘉顿蛋糕购买的转换情况与原因21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104研究构思资料平台QQ:1160984104确21世立纪嘉素顿材有资源效平的台市场最对新最策全找出嘉顿的市场问题和机会点注：各品种是指面包、西饼、蛋糕了解影响购买食用的因素掌握目前市场竞争格局与成因掌握各品种之间的可能替代关系对消费者的心理和习惯的了解对现有品

3、牌的食用和评价对各品种的销售状况的了解对零售店及目标人群的了解 市场现状 消费心理及行为研究方法采用定量与定性结合的方法定量研究：消费者拦问，选择一定数量有代表性的消费者作为访问对象，由访问员和消费者直接接触，面对面利用结构式问卷进行访问。优点：样本分布广，从不同角度验证市场问题对营业员采用深度访问，有助于找出行业的评价问卷大多数以封闭式，可减少访问员的差异引起的偏差缺点： 由于是样本非随机、非比例产生，对推断总体有一定偏差， 仅作参考 对一些问题导致的原因不能深入了解21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104-定性研究消费者座谈会和店员访问。

4、消费者座谈会：组织目标消费者以座谈的形式，由主持人按事先拟定的问题大纲组织讨论，通过倾听消费者对某些问题的看法和态度，从而获得有关问题的深入了解，有效弥补定量研究中封闭问题的缺陷。店员访问：通过陌拜或预约品牌连锁店和连锁超市的店员，面对面交谈完成结构式问卷，以获得包装蛋糕的一般销售情况。优点：能够有效地挖掘消费者的消费心理和需求，可针对消费者与竞争品牌进行深入的评价分析，以获得客观、真实的信息反馈。 缺点：由于样本有限，对于一些要求量化的数据代表性则要大打折扣。如市场占有率、预购率、重复购买率等较为精确的数据。21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:116098

5、410421世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104定量研究对象问消费者拦样本要求年龄23-40岁之间并分散分配产品的直接购买者非市场研究行业、广告和同类食品业从业人员 常住城市居民（指在广州生活至少1年以上）过去半年内没有接受过任何形式的市场调查经常到品牌连锁店和连锁超市购买包装蛋糕。样本分配21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104品牌连锁店附近有效样本10人连锁超市附近有效样本40人合计有效样本50人定量研究内容 消费者对包装蛋糕的消费习惯与特征消费者购买动机、消费偏好消费者购买的频次及场

6、所消费者购买时关注因素(如品牌、口味、包装、价格、广告及促销等)消费者对嘉顿及主要竞品的认知与评价21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104定性研究对象座谈会消费者和营业员样本要求：参加座谈会的消费者蛋糕的直接购买者（每月至少4次购买蛋糕）非市场研究行业、广告和同类食品业从业人员常住城市居民（指在广州生活至少1年以上） 在过去半年内没有接受过任何市场调查年龄在23-40岁之间并分散分配。营业员在经营包装蛋糕的品牌蛋糕店或超市连锁店工作直接负责店内单一或多个品牌的蛋糕销售对店内包装蛋糕的销售状况较为熟悉。21世纪素材资源平台最新最全资料平台www

7、.9QQ:1160984104样本分配：消费者座谈会 店员调查：品牌连锁店5人，连锁超市10人，合计15人。21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104婚姻状况一直购买嘉顿雪芳蛋糕曾经食用嘉顿雪芳蛋糕其他主要竞争品牌的消费者无品牌忠诚度消费者小计未婚组2人2人2人2人8人已婚组2人2人2人2人8人合计8人/场X2场16人定性研究内容目前广州市包装蛋糕市场的一般销售状况各品种（面包、西饼、蛋糕）的销售比例； 各品牌蛋糕的品种、口味、价格；各品牌在过去一个月内的销售量及变化； 购买者的基本特征。消费者对包装蛋糕的消费特征与习惯消费

8、者的购买动机、频次和场所；消费者购买时的关注因素（如品牌、口味、包装、价格、广告促销等）目标消费者对嘉顿品牌及主要竞争对手的认知与评价消费者购买的品牌转换的原因嘉顿品牌的消费者对嘉顿及主要竞争品牌的评价竞争品牌的消费者对经常食用品牌及嘉顿品牌的评价21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:11609841041、为保证座谈会有效样本数量，提前联络和预约符合要求的消费者24人（每组预约12人）；2、与会被访者礼金不少于人民币50元/人，对实际到达的富余样本被访者礼金不少于人民币30元/人或约等值的嘉顿产品；21世纪素材资源平台最新最全资料平台www.9shuang.

9、comQQ:1160984104婚姻状况年龄段样本量分配组内甄别条件未婚组23-30岁8人 已婚组中6人已有小孩，2人未有小孩； 其它符合样本 要求的基本条件。已婚组25-40岁8人定性研究消费者座谈会备注：为保证店员样本的代表性，备访对象从各零售店营业网点中筛选。21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104零售店类别零售店名称样本量分配组内甄别条件连锁超市好又多、家乐福、百佳、万佳、吉之岛、岛内价、7-11便利店10人 连锁超市店员调查，其中5人为嘉顿蛋糕营业员，5人为其他品牌（曼可顿或东海棠）蛋糕营业员； 其它符合样本 要求的基本条件。品牌连

10、锁店圣安娜、东海堂、黎国雄5人定性研究营业员访谈1、零售店为市区内主要的包装蛋糕销售网点，在广州五大片区（越秀、东山、海珠、天河、荔湾）呈均匀分布；2、为减少拒访率，品牌连锁店店员调查所需礼品由市调公司提供（非嘉顿产品）。21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104零售店类别零售店名称样本量分配组内甄别条件连锁超市好又多、家乐福、吉之岛、百佳、万佳、7-11 便利店40人 连锁超市有效样本好又多10人， 其它店各5人； 品牌连锁店有效样本每间店各2人； 其它符合样本要求的基本条件。品牌连锁店东海堂、圣安娜、黎国雄10人定量研究消费者拦问质量监控定

11、量研究客户共同参与问卷的设计问卷经试访后进行修改访问员经培训后方可正式访问邀请客户参加培训严格按样本条件访问问卷经过审核和复核欢迎客户随同访问定性研究 预约符合条件的被访者到指定地点开会 最符合条件的被访者入内参与问题探讨 座谈会整个过程，由专门人员对被访者回答进行记录 客户可委派代表在座谈现场听取相关信息反馈21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104调研费用备注：市场调研公司免费提供消费者座谈会场地。21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104费用构成金额费用说明联络费1200元联络员劳务费、电

12、话交通补助等兼职督导费900元联络员管理、样本甄别、预约安排、礼品费等小计2100元定性研究消费者座谈会和店员访问调研费用21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104费用构成金额费用说明实地访问费1600元访问员、复核员劳务费等专职、兼职督导费1000元访问员和复核员管理、调查地点选择、问卷甄别、总体调控等小计2600元定量研究拦截消费者访问调研费用会执行、撰写调研分析报告等广告税金5405元X8.63%，466元提供广告发票5，871元共计人民币大写：伍仟捌佰柒拾壹圆整备注：1、由于此次市场调研内容的广度和深度，在有效利用目前电通资源的前提下，

13、必须依靠专业市场调研公司的相关资源运作完成；2、为保证此次调研结果的针对性和有效性，由专业市调公司发挥专业和经验操控优势，对整体项目具体执行。21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104电通费用调研执行人员安排21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104人员具体职责联络员（24人）负责联络符合条件的被访者（每人联络3人以上， 合计联络不少于80人）访问员（5人）负责针对已确定调研地点的消费者问卷调查，记录反馈调查信息复核员（3人）负责针对访问员现场调研的实地监控和问卷审核兼职督导（4人）负责预约和甄

14、别座谈会人员、质量调控、审卷和发放管理礼品等。专职督导（1人）负责总体调控、巡场和处理突发等合计37人调研项目完成周期21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104执行内容执行方工作日联络座谈会人员和店员市调公司3天访问员培训、问卷复印、分发市调公司、电通公司1天访问、复核执行市调公司2天座谈会召开电通公司、市调公司1天问卷回收、座谈会记录资料整理市调公司、电通公司1天市场调研分析报告电通公司6天合计14天调研所需礼金和礼品统计备注：礼品可多备用30份，项目结束前按照实际使用情况进行结算。21世纪素材资源平台最新最全资料平台QQ:1160984104消费者座谈会礼金：50元/人X16人，800元；30元/人X8人，240元1040元现场食品、饮料费用：80元/场X2场160元店员访问（连锁超市