唐山吉祥路项目定位报告终稿03版.ppt

1、红星地产 唐山吉祥路项目定位报告,投资发展部 2013年7月,宏观态势篇 板块分析篇 项目定位篇 规划选型篇 总平优化篇 房型建议篇 附件（客户/外立面建议/价格预估/户型借鉴）,报告内容,宏观态势篇 城市定位|城市人口|交通体系|宏观经济|楼市环境|小结,宏观态势/城市定位,城市发展动力 能源型城市：拥有煤炭、焦碳和石油等丰富资源，由此带动钢铁、化工等产业发展 口岸型城市：国家一类开放港口，同时拥有京唐港口和曹妃甸港口，曹妃甸是目前唯一可以停靠40万吨级货轮的港口，是中国的工业源料及货品集散地 区域经济一体化的拉动：环渤海经济圈、京津冀等一体化经济发展将会促进唐山的产业结构变化升级和经济发展

2、.,唐山是具有百年历史的沿海重工业城市，是连接华北、东北两大地区的咽喉要地和国际港口城市， 是能源及原材料为主的国家级新型工业基地。 从城市发展和定位看，唐山蕴藏巨大发展潜力，在京、津的带动，被低估的城市价值正在迅速提升，随着四大新城的兴建，国际化新兴都市正在形成。,河北省域中心城市之一，中国特大城市之一，中国北方重要经济中心，也是东北亚重要的航运中心和物流中心、世界级新型工业化基地，同时也是京津唐城市群的核心城市之一,1.1 城市定位,环渤海经济圈,唐山,区域经济中心,宏观态势/城市人口,唐山市区人口保持稳定状态，流动人口相对较少，以本地人为主。随着唐山经济快速上升，对周边市县有较强的人口吸

3、附效应，未来人口有较大增长空间，对房地产发展形成一定支撑,1.2 城市人口,2012年唐山总户籍人口740多万，其中市区人口约309万。2010年人口普查常住人口为757多万。 唐山城市人口增长年度平均且较为缓慢,随着唐山经济地位的上升及产业发展力度加強强，未来有较大的增长空间。,从市区各区內人口数量来看，丰润区人口最多，有90万人，从人口密度分布上看，路北区人口密度最高，每平方公里0.58万人。 路南区67平方公里，人口35万。,2008-2012 唐山人口变化,宏观态势/交通体系,致力于大力建设公路、高速公路、铁路、地铁轻轨、管道、航空、港口等综合性的交通运输，为把唐山建设成为北方经济中心

4、城市、东北亚门户城市、国际航运物流贸易中心而奋发图强,1.3 交通体系,铁路： 国家级铁路干线：京哈铁路、津山铁路、大秦铁路、迁曹铁路 地方铁路：唐山坨港铁路、遵小铁路、唐港铁路 正在建设：津秦城际铁路、蒙曹铁路； 京唐城际铁路：京唐城际高速铁路项目将由北京、天津、河北三方投资建設，建成后，从唐山到北京只需半个小时，大大缩短京唐时间距离，拉动唐山楼市发展。 航空： 唐山三女河机场2012全年旅客吞吐量16万多人次，开通 7条远距离航，4条近距离航线。 港口： 唐山港分为京唐港区、曹妃甸港区和丰南港区，形成分 工合作、协调互动、三港齐飞的总体发展格局。,宏观态势/宏观经济,经济运行快速发展的经济

5、体，带动个人财富的快速增长,1.4 宏观经济,2012年全市实现地区生产总值5800多亿元，同比增长10%，GDP排名全国第十九位，河北省第一。 2004年以来，唐山的人均GDP增长速度每年都保持在13%以上， 2012年人均GDP超过1万元。 2012年三大产业比为9.1%：59.2%：31.7%，以第二产业为主导产业，但产业结构在不断优化。 人均可支配收入多年来一直保持10左右的增速。 居民消費更加理性，消费结构升级明显，以汽车、住宅、通讯、餐饮为主的消费热点已经形成。,从经济发展和收入水平來看，唐山已经展现出一个快速发展经济体的实力和潜力，已成为独领河北、紧随京津的新兴城市。大量较高收入

6、群体的形成，带动消费结构升级，快速催生置业需求。,2008-2012 唐山GDP变化,2008-2012 唐山收支变化,宏观态势/宏观经济,宏观经济房地产关联性分析经济的高速发展带动城市进入快速建设发展周期，房地产市场进入快速发展阶段，市场表现为大规模开发，集中放量,2008-2012 唐山投资变化,2012年，唐山社会固定资产投资额超过3000亿元，房地产在经过几年超过50%的增速之后回落，比2011年略高，达到517亿元。 房地产投资额占社会固定资产投资额的比例已经接近17%。,1.4 宏观经济,起步2006年以前 2002年开始唐山才有了真正意义上的商品房地产市场 到2006年随着市场的

7、火爆，大量的项目获批上市，开发商开始大量收取客戶预售定金，市场出現供需两旺的局面，形成了初步的房地产开发环境,小高潮2007年 07年上半年随着全国楼市快速发展，唐山形成了一轮房价高速上涨的小高潮。 下半年政府强制调整市场众多房地产，多个项目纷纷下马或相关手续办理调整，市场一度出现真空现象，导致一、二手房交易量迅速攀升交易价格狂飆情況。,低谷2008年 2008年唐山政府开始启动三年大变样工程，瞬间唐山进入了翻天覆地的城市拆迁改造阶段，大批的平改项目上马,预期供用量急剧上升,市民的观望情緒加重,价格明显回落. 由于新房建设周期较长,拆迁过渡需求激增，所以二手房、租赁交易市场持续趋好,回归理性2

8、010年以后 随着经济形势的不断转好以及唐山在城市规划发展方面不断的投入，房地产市场也在逐步回归理性，整体供用和价格都在回暖。 开始有如万达广场、万科、绿地这样的外地大牌开发商进入唐山，房地产开发水平和产品品质将进入新的阶段。,唐山房地产市场近几年发展阶段,宏观态势/楼市环境,市场快速成长阶段竞争日益激烈专业化程度提升产品线逐渐丰富,1.5 楼市环境,宏观态势/楼市环境,1.5 楼市环境,唐山重点建设新城空港新城、凤凰新城、南湖生态城城及曹妃甸新城,宏观态势/结论,供应方面，随着新城的加速建设，凤凰新城、南湖等板块供应量开始集中爆发； 需求方面，随着未来城市化进程的加快，房地产投资不断加大，房

9、地产市场不断发展，将逐步进入理性消费阶段； 价格方面，受环渤海经济圈未来发展潜力的影响，加之改善性需求和财富阶层的扩大，唐山市场还将继续保持高位价格，但受供应量影响，房价上涨速度将会减缓； 竞争方面，外部大型实力开发商争相入驻，将加大竞争程度。,项目启示：市场决定跑量应作为重点目标,板块分析篇 板块划分|板块属性|产品特征|价格特征|小结,区位板块/板块划分,核心板块：城市核心区路南路北区各约一半 城市核心区： 新华路与建设路沿线。北至兴源路及富康路，南达南新道，东临滨河路，西到站前路。 路北区主要包含凤凰新城板块，城东工业区板块，高新区板块 凤凰新城： 位于唐山市中心区西北部，是开发建设的新

10、城区。南起兴源道，北至大庆道，东临卫国路，西到站前路，辖区面积23平方公里。 城东工业区： 南至长虹道，临近城市核心区，北临长宁道，西临卫国路与凤凰新城板块接壤，东达河北路沿线。 高新区板块： 唐山高新区，南临长宁道与城东工业区相邻。 路南区主要包含南湖板块 南湖公园板块： 南新道以南，西电路以东，复兴/康柏路以西，205国道以北。总体规划面积105平方公里，包括核心风景区、西北片区、丰南片区等五个片区,凤凰新城,城东 工业区,建设路,新华道 （路南区和路北区分界线）,长宁道,城市核心区,南湖公园板块,高新区板块,本地块,1.1 板块划分,4.1km,唐山市区（路南、路北）中心区域主要分为五大

11、板块； 新华道与建设路交汇处为城市最核心处,区位板块/板块属性,处于价格平台最高水平，聚集市场上主要的中高端项目；承接唐山高端置业人群,轻工业主导，基础设施完善，多家外资入住，板块认知度较低，承接地缘性客户和产业人口，价格相对较低，以中低端项目为主,在售项目较少，价格平台较低，建设路沿线部分中高端项目； 未来以承接地缘客户换房及刚性首置需求为主,项目相对少，多为城市综合体项目，价格处于中高档，承接唐山投资客户和中心城区中高端客户,以低密度物业为主，总价相对较高；承接低密度高端改善客户,凤凰板块,高新区板块,城东工业区板块,南湖公园板块,城市核心板块,凤凰新城,建设路,长宁道,高新区板块,本地块

12、,五大板块的产品和客户以及项目定位各有特色,1.2 板块属性,城市核心区,南湖公园板块,新华道 （路南区和路北区分界线）,城东 工业区,区位板块/产品特征,凤凰新城,城东 工业区,建设路,长宁道,高新区板块,本地块,南湖板块为别墅集中区，凤凰新城以高端住宅为主，高层、洋房、别墅均有分布，其他版块多为普通高层产品,1.3 产品特征,高层居多，少量洋房 高层：80-100 两居 120-140 三居 洋房：200-320,多为小高层、高层，部分项目有洋房，以中低端产品为主,高层、小高层为主 80-120 两居 120-140 三居为主 一居室也有一定比例,小高层、高层产品为主，少量洋房产品 80-

13、120 两居 130-160 三居,高层、别墅为主 高层 中低端：70-90 两居，110-140 三居 高端：100-120 两居，120-170 三居 别墅：340-400 为主,凤凰板块,南湖公园板块,高新区板块,城东工业区板块,城市核心板块,城市核心区,南湖公园板块,新华道 （路南区和路北区分界线）,区位板块/价格特征,凤凰新城,城东 工业区,建设路,长宁道,高新区板块,本地块,高新区和城东工业区为唐山目前价格相对较低的板块,1.4 价格特征,凤凰板块,南湖公园板块,高新区板块,城东工业区板块,城市核心板块,高层 7300-9000元/ m2 洋房 11000-13000元/ m2,高

14、层 7000-9000元/ m2 洋房 12000元/ m2 联排别墅 18000-22000元/ m2,城市核心区,南湖公园板块,新华道 （路南区和路北区分界线）,高层 55007000元/ ,高层 5000-5500元/ ,高层 7400-8400元/ 洋房 10000-11000元/,区位板块/结论,地处唐山东部南新东道与吉祥路的交汇处，属于城市核心板块的东部边缘地带 行政区属路南区边缘，认知度较低 周边目前仅有零星项目在售，均为高层产品，项目品质一般，较路南区中心位置存在较大价差 板块无重点规划，未来价值上升空间有限,项目启示：区位决定溢价空间有限，不追求高品质打造,项目定位篇 地块指

15、标|地块四至|周边环境|小结,项目定位篇/地块指标,B地块(二期)：占地48769，容积率3.5，规划高层、洋房和沿街商业 C地块(三期) ：占地65585，容积率3.5，规划百货MALL、商业街、办公和高层,A,B,C,地块分为三期开发，总占地约15万方（其中一期3.6万方），容积率3.5，规划集高层、洋房、办公和商业为一体的城市综合体,1.1 地块指标,注：以下内容均针对A地块即项目一期,项目定位篇/地块四至,吉祥路 双向4车道,南新东道 双向8车道,地块内部,地块北侧： 南新东道，双向8车道； 主干道，人车流量较大。但受绿化带阻隔，商业价值受到一定影响； 道路北侧为在售项目东方渔人码头。

16、,地块西侧： 吉祥路，双向4车道,A地块,地块内部： 部分为合作方临时办公楼，可随时拆迁，其他为净地 ； 地块西北角为早期搭建的售楼处。,规划路,规划路,地块周边配套不全，成熟入住的小区不多，仅有零星项目在售，南新东道对面即为在售商住项目东方渔人码头,1.2 地块四至,已建 售楼处,项目定位篇/周边环境,目前市容较差，为汽配厂、物流公司、钢丝厂等工厂，等待未来进行拆迁改造，重新规划建造，环境将会逐渐好转,1.3 周边环境,项目定位篇/结论,紧邻城市主干道南新东道，具备较好的交通可达性，但非城市主要发展方向 目前周边环境欠缺，区位认可度不够，前期产品难树调性 地块规划百货MALL的大型城市综合体

17、，后期整盘价值提升具有空间,关键词 抓准市场，寻找空白，错位竞争,项目启示：,项目定位篇/结论,唐山东南崛起之极,住宅产品：高层+洋房 办公产品：soho/loft公寓（后期） 商业产品：社区底商/商业街+百货MALL,多产品线、多业态于一体的大型城市综合体,规划选型篇 住宅 | 商业,规划选型篇/住宅产品,高层个案分布,本案,在水一方 高层，5300元/（现房）,1km,东港龙城三期优仕名苑(开平区) 高层，精装6400元/（装修标准900，现房）,启新1889 （证不齐） 高层，6800-7000元/,2.2km,大业时代广场（证不齐） 高层，5300元/,凤城盛世 高层，5500元/（现

18、房）,金色雅居 高层，7500元/（现房）,新华联 高层，8400元/（现房）,世博广场 高层，7600元/（现房）,万达广场 高层，8900元/（现房）,渔人码头 高层，5000元/,荷花盛世 高层，4800元/,地块周边,南湖板块,规划选型篇/住宅产品,、 凤凰新城板块,本案,万科红郡温莎堡 洋房（5F），12000元/,金岸红堡 洋房（6/10F）， 未开盘 高层，6800元/,唐城壹零壹 洋房（8/12F），20000- 22000万元/ 高层，11000-12000元/，楼王14000-15000元/,橡树湾 洋房(6F)，精装16000-17000元/（装修标准3500-4000）

19、 高层，精装10500-11000元/ （装修标准2500，现房），毛坯7500（期房）,梧桐大道 洋房（7F）， 14000元/ 高层，9000元/,城市核心板块,铂悦山 洋房（7/9/18F）， 13500元/ 高层，8000元/,金色雅居 洋房（4/5F）， 10500元/（无电梯） 高层，7500元/（现房）,金隅乐府 洋房（6/9F）， 13500元/,3.2km,4.4km,洋房个案分布,地块周边无洋房,规划选型篇/住宅产品,依据在售项目价格判定板块住宅价值如下,高层 4800-5500 洋房 ,规划选型篇/住宅产品,调研结论： 周边高层住宅：五证不齐期房价格4800-5300元/

20、，证件齐全现房5300-5500元/。品质均一般。 周边洋房：（3km内）无洋房项目。 参考城市核心区中心位置、凤凰新城板块和南湖板块洋房溢价水平，本案位置洋房溢价能力约在高层 1.2-1.3倍。,(上述价格均还原至毛坯价格）,规划选型篇/住宅产品,项目启示： 1、地段决定本案洋房产品溢价能力有限 2、3.5容积率以高层为主，可规划少量洋房作为产品线补充填补空白,多个项目洋房层数达8-12F甚至18F，他们较之传统多层建筑形态的洋房产品，市场接受度如何？,问题： 本案洋房合理层数界定？,规划选型篇/住宅产品,1、当地现有洋房产品表现为：1F底跃送花园、地下室 顶层顶跃送露台、阁楼 全跃户型，部

21、分挑空 2、高层数洋房同样具有高溢价能力 3、不同层数（6-18F）洋房，未体现明显价差，且客户接受度较均衡,洋房产品层数界定,规划选型篇/住宅产品,8F和12F洋房均为全跃层4房290-323，价格相当，未体现差异 全跃户型类似空中别墅设计，且底层赠送地下室面积超过别墅,洋房产品层数界定,个案分析：唐城壹零壹（8/12F洋房溢价能力 1.82）,规划选型篇/住宅产品,楼王：4房2厅3卫 260（赠送37）,3.25m层高，大平层 双主卧套房 2.3m开间*7.2m进深的超大入户花园 6m大面宽客厅 主仆动线分离双入户,高层畅销：3房2厅2卫 126（赠送15）,南北阳台 赠送较大面积 房型方

22、正，南北通透 主卧套房设计,洋房：4房2厅 323,全跃户型 3.3米层高 入户中庭、客餐厅6.6米挑高 底跃户型另赠送花园和200地下室,个案分析：唐城壹零壹（8/12F洋房溢价能力 1.82）,洋房产品层数界定,规划选型篇/住宅产品,个案分析：铂悦山（7/9F洋房溢价能力 1.68）,洋房产品层数界定,7F和9F洋房中间层166，一层和顶层均为跃层设计，价格相当，未体现差异,规划选型篇/住宅产品,洋房底跃：5房 168,洋房平层：4房 166,主卧步入式衣帽间 3个阳台，赠送面积大 南北通透,-1F 165,1F 168,洋房顶跃：5房4厅 256,6F 141,7F 115,跃层设计 多

23、个大面积露台赠送 主卧豪华配置,个案分析：铂悦山（7/9F洋房溢价能力 1.68）,洋房产品层数界定,住宅选型结论： 1、区域高层价格受限，洋房产品填充区域产品空白，成为住宅机会点 2、当地接受高层数洋房，本案洋房可拔高层数至8-12F，增加洋房体量 3、高层跑量，洋房争取溢价,规划选型篇/住宅产品,规划选型篇/商业产品,新华联 住宅底商 一托二, 36000元/,世博广场 住宅底商 一托二,40000元/,商业个案分布,本案,渔人码头 街区型商业 一托二/三,9000-12000元/,凤城盛世 集中型商业 一托三, 13000-16000元/ 住宅底商 单一层，30000元/ 一托二，200

24、00元/ 一托三，15000元/,1.4km,规划选型篇/商业产品,依据在售项目价格判定板块商业价值如下,规划选型篇/商业产品,调研结论： 周边商业氛围匮乏，溢价能力不及核心区中心。 周边住宅底商：一托二均价20000元/， 周边集中型商业：一托三均价13000-16000元/ 。 周边街区型商业：一拖二均价8000-12000元/。去化较慢。 参考个案凤城盛世，商铺第3层售价不及高层住宅，且只能以一托三形式连带去化；一托三形式的集中型商业与住宅底商溢价能力相当。,规划选型篇/商业产品,商业选型结论： 1、传统沿街商业溢价能力强，宜最大化利用沿街面规划商业 2、住宅底商第三层价值与去化不及住宅

25、，建议住宅底商仅做二层 3、第三层商业价值较弱，仅在商业体量无法去化时，规划三层集中型商业 4、不建议街区型商业，与城市商业发展能级暂不匹配,总平优化篇,总平优化篇,总平优化篇针对A地块即项目一期,高层,洋房,沿街商铺,沿街商铺,高层,洋房,沿街商铺,6-8F多层洋房,33F高层住宅,2-3F沿街商铺,2-3F BLOCK,6.1 收到方案（老方案）,7.2 收到方案（新方案）,BLOCK,内街住宅底商,2F内街住宅底商,总平优化篇,新老方案主要变化 1、住宅：增加高层约2100，减少洋房约4200 2、商业：增加商业2000，含沿街商铺、内街住宅底商与BLOCK商业,总平优化篇,总平优化思考

26、： 1、新方案增加商业体量即总销金额，方向可行！ 2、新的商业建筑形态即BLOCK+内街住宅底商组合，这种类似街区型商业的规划，实现目标商业价值的可能性不确定。建议优化平面，进一步打开入口节点，带动内街住宅底商价值 2、第三层沿街商业价值不及高层且销售较难，考虑减少第三层商业体量 3、洋房合理溢价，存在机会点，保证附加值，建议拔高层数增加体量,总平优化篇,建议洋房拔高至8-12F，增加洋房体量,沿街商业第三层价值不及高层，建议降低地块东西两侧沿街商业层数，做到二层即可,总平优化建议（针对7.2收到的新方案）,临南新东路主干道，商业价值最高。建议BLOCK全部上3F，做足沿街商业体量 类街区型商

27、业必须注重入口充分打开，从而实现内街住宅底商价值，建议尤其西北转角主入口处大BLOCK适当让出转角开口位置,主入口处,房型建议篇 高层|洋房|商业,房型建议篇/住宅,高层竞品：区域二房需求量最大，其中小二房单价溢价高。一房和三房需求量明显不足。,房型建议篇/住宅,洋房竞品：其他板块洋房与本案无直接竞争。其主力面积120-180，跃层面积超过200，附加值一般，部分送花园、地下室（可能抬高）、阁楼和露台。 从其畅销洋房户型看，当地人对洋房的认可表现为有花园、跃层户型，接受高层数洋房。,房型建议篇/住宅/结论,建议高层户型： 考虑本案跑量为主，主力户型应符合市场需求 二房为主，二房一厅65-70、

28、二房二厅80-90。总价50万以下 少量一房55-60，2+1房95-105 建议洋房户型： 本案洋房不及其他几个板块的洋房溢价能力，作为自身产品线扩充，而非单纯追求大户型洋房设计 三房为主，高附加值，做到控制面积和总价 常规三房110-120，阔绰3+1房130-150全跃层设计 8-12F，拔高层数增加洋房体量,房型建议篇/住宅/结论,原方案户型面积,建议户型面积配比,原方案“住宅设计户型面积在90-140，以三室两厅为主”，不匹配板块市场需求。建议整体调整为：高层二房为主，洋房全三房户型，部分全跃层。,三房比例偏高,房型建议篇/商业,商业竞品：一托二销售更能实现商业溢价，调研发现，地块周

29、边商铺去化速度普遍一般，主力面积段在40-190，集中型商业内部的商铺分割则面积更大。层高均在3.8-4.2米居多。,房型建议篇/商业/结论,建议商铺： 沿街商铺做二层，满足一托二销售，契合投资性质，控制商铺面积，主力面积段建议40-100，商铺可多套打通合用 BLOCK商业做三层，满足一托三销售，主力面积段150-250 商铺充分考虑使用需要，设计垂直交通联系 商铺层高4.8m+4.2m+3.8m（底层商铺用足当地设计规范，满足自行分隔两层使用，较竞品商业更具产品竞争力）,正文止,附件外立面建议 高层|洋房,外立面建议/高层,下图通过价格区间区分产品档次，对外立面风格进行分类研究，列表如下：

30、,东港龙城三期优仕名苑,启新1889,在水一方,凤城盛世,梧桐大道 （Art Dec）,仁恒湖滨城,绿城南湖春晓 (新古典),新天地鹭港 （北欧）,嘉里雅颂居,橡树湾 (斯坦福学院风格),万科金域华府,唐城壹零壹 (现代与古典混搭),外立面建议/高层,项目周边楼盘以中低端刚需为主导，主要为现代主义建筑风格，唐山中高端首改再改楼盘风格还未形成统一的风格，新古典、 Art Dec和北欧风格等； 鉴于唐城壹零壹在唐山的影响力以及结合本项目的定位，建议新古典建筑风格，外立面以涂料为主，底部石材，颜色以褐色或者深黄色为主，符合北方气候特征。,唐城壹零壹： 特点：现代与古典混搭，使国际感和时代感在建筑的语

31、言中散发着经典魅力，同优美的园林环境相得益彰。 颜色：褐色的深浅过度+底部灰白色 材料：底部三层大理石+真石漆,外立面建议/洋房,目前唐山洋房的建筑风格各不一样，可以借鉴洋房标杆项目金隅乐府，采用ART-DECO风格，通过层层退露方式，同时赠送不封闭阳台，增加产品附加值， 颜色采用砖红色为主、深黄色为辅，立面材料建议墙砖+涂料，展现洋房的品质。,附件客户 高层客户 | 洋房客户,客户,根据周边竞品调查发现，本区域由于成熟度有限，目前主要客源为周边客户，小面积刚性需求为主，对总价比较敏感。 因此，本项目的主要客源为地块周边区域客源，同时吸引少部分市区和周边区县客源。,周边现状,发展不成熟，零星项

32、目在售，尚未形成板块特征,本案情况,集住宅、商业和办公为一体的大型城市综合体，总建面约45万方,+,客 源 从哪 里 来？,问 题,附件价格预估 高层,价格预估/预估原则,根据前面的市场分析和研判，结合本案的实际情况，我们对本项目的市场预估如下： 价格建议设定原则： 以本案开发成本、预期目标为参考基数 以区域市场价格和竞品价格为调整参考基数 以本案综合位置、产品等因素值，使价格设定尽量合理客观 价格要吻合目标客群对区域、地位、品质等的认知 配合前面的市场定位和形象定位所达到的高度 开发商利润最大化的原则 根据专业经验，以客观、真实、有效为原则，我们采取市场比较法进行确定。,价格预估/高层,价格预估/高层,修正后各相关楼盘价格Pi Pi=（Qx/Qi）=Pi 注：Pi为均价 Pa=（Qx/Qa）Pa