第八章 网络营销与沟通

1、.,1,第8章 网络营销与沟通,.,2,本章重点：,在线购物者类型 常用的网络营销手段 网上消费者行为分析,.,3,市场营销与网络营销,根据当代营销大师菲利普科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。,.,4,市场营销是企业发现需求并满足需求的一种过程。 在电子商务环境下，利用网络信息技术进行的营销，为网络营销。 最早有关网络营销的研究，主要是针对B2C电子商务，即电子零售。 网络营销涉及三方面内容：电子零售、互联网消费行为研究和网络广告。,.,5,8.1 网络营销的

2、基本概念,1网络营销的含义 网络营销是企业通过网络化的手段在经营的各方面运用电子商务的理念、技术和方法而进行的营销活动。 2网络营销的表示形式： Cyber Marketing， Network Marketing， Internet Marketing，e-Marketing等。,.,6,8.2 电子零售,英卡塔 VS. 大不列颠百科全书,1993年的第一版Encarta,.,7,.,8,.,9,.,10,8.2 电子零售,B2C市场 市场容量 具有更高在线销售额产品的特点,.,11,.,12,适合在网上销售的产品,淘宝皇冠店铺比例排行： 充值卡 1.11% 游戏卡 0.73% zipoo/

3、瑞士军刀/男士饰品/眼镜类 0.36% 数码配件/电子元件类 0.32% 男装/服饰配件类0.32% 童装/婴幼/孕妇用品类 0.28% 食品/茶叶/零食/特产类0.28%,.,13,8.2.2 消费者购物决策和营销计划,在线购物者类型 购物决策标准,.,14,在线购物者类型,时间饥饿型 购物逃避型 新技术爱好者 鼠标加水泥爱好者,传统消费者 狩猎采集型 品牌忠诚型 单身购物型,.,15, 购物决策标准,提供的价值 个性化的服务 方便性 其它标准,.,16,小组讨论：,你是哪一型消费者？是否还有不同类型？ 你的购物决策标准？是否还有不同决策标准？,.,17,8.2.

4、2.3 市场营销组合四个要素,产品 价格 地点 促销,顾客问题的解决 顾客的成本 便利 沟通,4P策略,4C策略,企业,消费者,.,18,网络营销的4C理论,传统的营销管理强调企业的4P(产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion)。 4pS策略的宗旨是以制造业为核心，即： 产品(Product)：性能如何?有哪些特点?质量好不好?还有外观与包装的情况、服务与保证。,.,19,4P,价格(Price)：考虑到企业的合理利润以及顾客可以接受的价格，并且考虑定价是否符合公司的竞争策略。 渠道(Place)：商品通过什么销售渠道卖?如何将商品顺利送到消费者的手中。 促

5、销(Promotion)：通过广告、人员行销、促销、网络媒体、公共报导等，将商品传递给消费者，并促进交易行为的完成。,.,20,网络营销管理追求4C（顾客Customer、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication。4cS策略的宗旨是以满足消费者的利益为核心，其所主张的观念是： 消费者的需求和欲望（Consumer Wants And Needs）：先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研

6、究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。,4C,.,21,消费者方便购买（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便以购买到商品。 与消费者沟通和交流（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。 网络营销过程的起点是消费者的需求，营销决策是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润的最大化。,4C,.,22,网络营销的4C模式,.,23,8.3.1 理解在线消费者行为,在线消费者分类 购买的各类和体验 消费者分类,.,24,互联网用户个人特点

7、 消费者的人口特征,8.3.2网上营销的对象分析,.,25,中国网民人数增长情况,.,26,全球部分国家互联网普及率比较,.,27,中国大陆宽带网民规模对比,.,28,手机上网网民规模对比,.,29,网民性别结构,.,30,网民年龄结构,.,31,网民学历结构,.,32,网民职业结构,.,33,网民收入结构,.,34,网民城乡结构对比,.,35,农村网民规模,.,36,网民上网场所,.,37,网民平均每周上网时长对比,.,38,网民上网设备,.,39,.,40,网上消费者的特点,超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大 。网民进行网络购物有近半数是为了“

8、购买到本地没有的商品”。 我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。 用户对互联网最反感的方面 ：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。,.,41,小组讨论：,针对网民结构变化，你认为未来我国的网络营销有何趋势？,.,42,8.3.4 网络消费者的购买行为分析,购买动机 需求动机 兴趣 聚集 交流,心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机,.,43,.,44, 影响消费者网上购物的外在因素,商品价格 购物时间 商品挑选范围 商品的新颖性,.,45, 网络消费者的购买过程,诱发需求 收集信息 比较选择

9、 购买决策 购后评价,.,46,8.5 网络广告,以INTERNET为广告媒体，向潜在的消费者推销产品或服务的过程。 优势 不足,.,47,.,48,8.5.3 网络广告的种类,主页式 频道式 企业黄页式 网页嵌入式,.,49,主页式企业建站,企业网站的建设步骤 (1)确定主题,.,50,企业网站的建设步骤,(2)选定Web服务器 服务器托管 虚拟主机服务器 租用网站空间,.,51,企业网站的建设步骤,(3)注册域名(光盘演示) (4)制作网页 (5)上传测试 (6)推广宣传 (7)维护更新,.,52,企业网站的建设步骤,.,53,企业网站的建设步骤,（8）网站建设中要注意的问题 要考虑对手的

10、建站思路与特色 注意效益 栏目要有吸引力 资源配置要讲究效益,.,54,企业黄页,.,55,.,56,8.5.3 网络广告的种类,旗帜广告 图标广告 文字链接 电子邮件列表广告 新闻组 网上问卷调查,.,57,“文字链接”、“图标”广告示例,.,58,“浮动窗口”、“旗帜”广告示例,.,59,电子邮件有以下两种工作方式：,（一）在网页方式下收发邮件,.,60,（二）采用SMTP服务器发送邮件，并采用POP服务器接收邮件,.,61,（三）新闻组概述,什么是新闻组？ 新闻组是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。它是一种利用网络进行专题讨论的国际论坛。 新闻组的基本通信方式是电子邮件，但它不是采用点对

11、点通信方式，而是采用多对多的传递方式。,.,62,设置新闻服务器,通过Outlook Express来设置，步骤： （1）添加新闻服务器 （2）填写地址 （3）完成设置,.,63,新闻组服务器列表,News:/ 新帆 news:/ 微软 News:/ 济南万千,.,64,8.5.4 常用网络广告术语,印象(Impression) 广告管理(Advertisement) 点进次数(Click Through) 点进率(Click-through Rate) 每千人印象成本(Cost per Thousand Impression) 访客流量统计文件(Log File) 网页浏览次数(Page V

12、iew) 独立访客(Unique Host),.,65,网络广告效果评价标准,CPM(每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。,.,66,2008年中国网络营销市场结构,.,67,常见的网络营销手段,网络营销按前期推广可以分为： 搜索引擎营销竞价排名 email营销(许可邮件营销/邮件列表) 信息发布 - 针对B2B商务网站的产品信息发布（B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等） 平台营销 - B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网，C2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍,.,68,常见的网络营销手段,网络营销按前期推广可以

13、分为：,博客营销 论坛营销 网摘及链接营销 电子杂志营销 电子课程营销 软文营销 短信营销,口碑营销 网络广告 网络活动营销 事件营销 病毒性营销 数据库营销 ,.,69,.,70,.,71,汉王公司的搜索引擎营销实践,.,72,汉王公司注册的搜索引擎 GOOGLE 百度 新浪 搜狐 3721 网易 成效,汉王公司的搜索引擎营销实践,开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。 由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。,.,73,.,74,联想借道淘宝,.,75,封杀王老吉事件,.,76,病毒性营销概念,病

14、毒性营销是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众群体的方式。,.,77,（1）提供免费Email地址和服务； （2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Get your private, free Email at ”； （3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息； （4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息； （5）这些人会加入使用免费Email服务的行列； （6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。,HOTMAIL 起家记,.,78