伟业_天津中心商业项目营销策略方案_56P.ppt

1、换个角度“思变”天津中心,08年天津中心的计划销售任务为23000平方米 实际完成销售：1400平方米 之间的差距，做为我们每一个天津中心人，需要我们进行思考,一年零2个月的时间，我们可能常规地去通过总结过去再去判断将来，而我们合为的天津中心，我们不仅仅要去判断将来，而更重要的是我们寻求一种“蜕变”,“思” 天津中心 上篇,“思”客户,“思”客户,“思”客户,What?,Where?,Why?,我们的客户的认知点在哪？,我们的客户都要什么？,我们来访客户流失的原因是什么？,【Where】 我们的客户的认知点在哪？,Why?,What?,Where?,09年6月进行每周30万条短信群发,报媒,短

2、信,路演,暖场 活动,资源电话,2,1,1,1,2,1,1,1,1,1,1,1,2,6,5,1,1,3,封盘,2000组,800组,600组,500组,Why?,What?,Where?,62%的客户来源于项目围挡、朋介以及资源客户的拜访 传播力与繁殖能力较弱,80%的客户来源于天津本地,推广类 4月建议项目楼体广告、南京路梅江路牌2、项目现场建议、国际大厦巡展建议3、阶段营销计划 5月楼市建议、小众营销建议 6月下半年营销计划 8月花旗银行渠道活动 销售类 7月“38”政策建议、花旗银行渠道活动建议、唐山外埠渠道计划,推广类 对项目群楼画面、区域图进行建议 对售楼处现场进行建议 对项目围挡进

3、行建议 对项目渠道活动进行建议 销售类 大友谊DM邮寄方案 天津中心大同展会推介报告 天津中心雪茄品鉴方案 三禾渠道建议,推广类 09年营销计划 政策梳理 大户型营销方案 银行贵宾客户渠道活动 销售类 销售策略的制定 售楼处外包装建议 天津中心价格重新制定,推广类 推广策略 短信内容 销售类 样板间验收报告 7-12月销售计划,08年总体营销计划,08年下半年度营销计划,08年第四季度营销计划,09年度营销计划,09年度营销计划,09年下半年以及入住后阶段营销计划,第一阶段08.4-8,第二阶段08.9-12,第三阶段09.1-5,第四阶段09.6-7,5月楼市建议、小众营销建议已执行 7月“

4、38”政策建议、汇丰银行渠道活动建议已执行。8月份渠道资源活动已执行；,提出的各类建议，我们的目的是让客户增强对项目的认知能力，保证天津中心到访的客户质量,Why?,What?,Where?,思,【传播能力较弱】,我们08年客户生长的问题,【认知度不强】,【What】 我们的客户都要什么？,08年成交客户,60%来自朋友介绍与围挡,80%来自天津本地,90%购买目的为投资,Why?,What?,Where?,天津本土客户为主，圈层传播以及形象展示为主吸引，投资回报要求较高,08年成交客户分类研究,第一类客户特征：舒女士,自身条件：,经济实力十分雄厚,认同点：,品牌是品质的保证（该客户是海信年度

5、消费第一的贵宾客户，其对品牌极为关注）,地段价值的保障,同类投资产品的稀缺和高回报,首次到访时间认购时间：,2008.5.312008.6.14,品牌感受型投资者 成交5套,Why?,What?,Where?,第一购买决定因素：,品牌：已知品牌：复地、莱佛士、装修标准诸多品牌 未知品牌：CBRE,第二购买决定因素：,地段：该客户是天津人，甚至地段的稀缺和潜在的保值 升值空间。,第三购买决定因素：,销售人员对该客户推介的项目整体情况以及分析的产品的稀缺性、价值空间得到认同。,认知途径：,京津塘高速路牌,客户对比项目：,无,08年成交客户分类研究,产品认同型投资者 成交2套,Why?,What?,

6、Where?,第二类客户特征：徐女士,自身条件：,经济实力强，天津人，工作、居住日本时间较长，往返于日本、天津,认同点：,地段,城市发展,首次到访时间认购时间：,2008.4.82008.5.9,第一购买决定因素：,城市发展：对天津的发展充满预期，因此非常认可本项目的产品未来的投资回报,第二购买决定因素：,地段：地段的稀缺性是投资回报的保证,第三购买决定因素：,品牌：莱佛士,认知途径：,朋友介绍，该朋友非本项目业主，和平区人，曾受托了解本项目,品牌,客户对比项目：,无,08年成交客户分类研究,服务感受型投资者 成交1套,Why?,What?,Where?,第三类客户特征：白先生,自身条件：,经

7、济实力强，天津人，米兰婚纱店老板,认同点：,地段,首次到访时间认购时间：,2008.4.82008.5.9,第一购买决定因素：,地段：钟情于城市核心地段，该客户在滨江道有投资,第二购买决定因素：,感受：原样板间给客户的美好感受很深（以至于交房时，该客户不满意） 销售人员的服务以及当时有礼仪人员陪同参观样板间，有安保人员在看样板间的过程中迎来送往等细节均令该客户感受良好,第三购买决定因素：,品牌：莱佛士,认知途径：,围挡,品牌,感受,客户对比项目：,君隆广场,Why?,What?,Where?,08年成交客户分类研究,高回报型投资者 成交1套,投资 回报,第四类客户特征：罗先生,自身条件：,经济

8、实力一般，天津人，有普通住宅投资经验,认同点：,原始认同点：地段,首次到访时间认购时间：,2008.5.192008.6.28,第一购买决定因素：,地段：钟情于城市核心地段,第二购买决定因素：,投资回报率：经多次沟通、引导，接受了酒店式服务公寓的产品类型，接受了品牌，并认可了这些是升值和高回报的保证,认知途径：,围挡,培育认同点：酒店式服务公寓型产品是投资回报率的保证,培育认同点：品牌是升值、高投资回报率的保证,客户对比项目：,君隆广场、赛顿,资金实力十分雄厚，且具有很强房地产投资经验； 在不同城市拥有各类物业持有,购买动因,问题,对综合体运营的保障性问题 对未来投资回报的信心的问题,共性要素

9、：成交时间集中在08年5月11月,Why?,What?,Where?,购买力,地段价值与产品综合发展价值 未来较高的投资回报率 品牌所带来的未来物业增值的价值，以及产品与服务的细节契合,思,【高投资回报率】,我们08年成交客户的关键,【地段稀缺性】,【综合体未来价值】,【Why】 我们来访客户流失的原因是什么？,Why?,What?,Where?,2009年,2008年,价格洼地,暴涨期,暴涨期,市场预热唤醒期,市场表现,08年11月-12月,供应情况,政策手段,市场刺激,环球金融中心正式亮相 仁恒广场正式亮相 假日国际低调亮相,环球金融中心开始发售且其津塔项目更改土地使用年限 假日国际推出5

10、0万入住和平区的低价房,环球金融中心线下及外阜推广以80万蓝印活动吸引外阜客户； 名致酒店推出6年6%的投资回报计划，以稳定的投资回报吸引投资客的关注,市场动态,09年1月-4月,09年5月-今,2008年10月27日前执行基准 利率085倍优惠、无不良信 用记录的优质客户，原则上 都可以申请七折优惠利率。,7折利率优惠,外地人口买天津市区和塘沽及 开发区保税区的新楼盘80万以 上的，新四区大港区60万以 上，武清宝坻40万以上的就 可以办理蓝印户口了,蓝印户口的出台,Why?,What?,Where?,宏观政策,天津个人购买普通住房缴1.5%契税 90以下1%,周边各个项目以蓝印户口、教育优

11、先、低价吸引和高回报保证做为应变手段来提升区域的关注热度,政策手段刺激刚性需求市场，且拉动外阜市场的消费能力 对投资类产品而言，金融危机以无利好政策手段都是制约发展的外在因素,1991年,1998年,2004年,2003年,2005年,2006年,空中供给 独立时代,国际大厦,都市坐标 摩登天空,时代奥城 SOMO 城基中心 非常公馆 精英汇 焕日线,2007年之后,奥林匹克大厦,龙悦.海上国际 别馆公寓 科贸时代 君隆广场 天津中心 天津公馆,公寓类产品随市场发展供应量逐年增多； 2006年供应出现空档期后，众多项目集中于07年面市； 随市场发展及公寓类产品上市量加大，产品类型逐步丰富，但分

12、类较为不清晰；,世纪泰达商务酒店 QQ堂,2008年之后,嘀嗒 金塔公寓 皇冠国际 假日国际 喜年广场 都市斓轩 名致酒店,Why?,What?,Where?,同类产品环境,代表项目： 天津中心 君隆广场,代表项目： 环球金融中心 假日国际,Why?,What?,Where?,同类产品环境,区别一：产权年限 区别二：使用成本 区别三：服务标准,空房成本：高出3倍 租赁所得税：高出5倍 其中本项目所使用的水电成本均为商业使用，费用高出住宅类2倍,本项目的投资回报优势在急速削弱，与此同时蓝印问题、教育问题以及购房成本问题在日益成为我们面临的市场比对问题,注：未包括给资产管理的租赁佣金、日常使用的水

13、电费,市场比较,比较现阶段的投资回报率,Why?,What?,Where?,市场比较,本项目与环球金融中心的市场比较,市场声音力度很大 现场感受与项目高端气质吻合 产品具有很大的附加值,客户：陈先生 首次到访：09年5月10日 置业特征：购置6套津塔产品 来自区域：温州 认知途径：大友谊 与其沟通过程分析： 陈先生及其朋友炒房经验丰富，以短线投资为主，（在一定时间内的回报率，也是决定投资的因素，该因素仅源于保证投资的安全性而非主要目的）该客户及其朋友在金融街投资6套，成交均价为17700元/平米左右 客户要求： 项目为该地区最好位置的标杆项目 要求项目有炒作点有短期升值空间 要项目中朝向、房型

14、最好的产品，最好为南北通透 客户比较项目：金融街、天津中心,Why?,What?,Where?,比较结果： 两项目位置均好，但金融中心拥有海河景观资源； 现房感受的兑现力与预期存在一定的差距； 价格相差悬殊，虽有炒作点但近期升值不大（本项目5月份的好朝向一居单价在2300025000元左右，相比金融街项目高出7000元左右）； 两项目可售的房型的朝向、房型均可，但本项目通透感较弱,Why?,What?,Where?,流失原因,现房阶段的影响： 对于现场的现房展示效果与同期市场其他项目比，造成价格与价值的不符 现场感受力较弱，感受不到酒店式服务公寓的投资价值 对于投资回报率的担心 未来的综合体运

15、营信心不足，公寓业态单兵作战，没有很强的业态支撑体 高价格高成本使物业升值空间以及投资回报疑虑凸显 市场环境 政策市场与竞品市场的动态发展，让客户投资更为理性,Why?,What?,Where?,思,【综合体业态的运营效益】,我们09年面临客户的新的起点,【放大酒店式服务公寓的投资价值】,【重拾客户对项目的信心】,“变” 天津中心 下篇,“变”执行,执行两大策略导向,重树客户投资信心，放大综合体资源的盘活价值 建立完整的客户认知体系，以产品细节展示为核心，以品质服务为先导,规避客户对于“投资回报率”的关注，在细节渗透项目的市场核心竞争力，建立有机的沟通平台,Step1： 细节提升,Step2：

16、 品牌展示,Step3： 服务体验,Step4： 客户对话,Step5： 综合体效应,Step6： 品牌联动,放大现房优势价值，提升产品细节价值,放大复地、莱佛士、CBRE、香港郑和、英国阿特金斯、美国HLW恒隆威国际建筑设计公司，展示品牌价值,突出项目服务的无限价值，建立天津首个 “贴身式顾问服务”,建立项目的高调声音，突出项目综合体的绝对优势价值,利用综合体的运营节点，提前市场预热与体验先行，让公寓类产品不再独立面对市场的竞争,加强与商业商户品牌互动，加强写字楼客户的品牌互动，加强与莱佛士国际品牌的互动,重拾信心,放大价值,运营效益,本项目可执行的六大步骤建议：,Step 1：产品细节品质

17、提升,1.增强现房外观的品质优势,光洁度与完整性,照明光鲜度,【重树天津中心的中心标识】,环境清洁度,2.综合展示样板间效果,国际品牌 家具家电,进行样板间内品牌标识说明,【建立天津中心酒店式服务公寓的天津标杆】,08年5月样板间,09年5月样板间,3.提升围挡包装的品质性,围挡封闭度,围挡包装完善性,指引的标识性,【品质包装项目体的整体业态视觉冲击南京路】,Step 2：品牌展示,建议进行天津中心三个接待处 1.品牌展示处：现售楼处建议以五大品牌展示为主要功能，进行全面的对外宣传与展示，同时附有销售道具和私密洽谈区，更突出的是天津中心综合体展示的能力,【标榜天津中心五大运营业态的品牌实力】,

18、天津中心接待处整改建议,开放简约,私密品质,沙盘,接待区,会议室,水吧服务区,接待区,接待区,身份感,私密感 稀有感,品牌展示区,贵宾区,环球金融中心的售楼处,品质感 尺度感 身份感,2.公寓接待台：设置于现大堂，为客户第二接待处，在针对不同的类型客户，可以进行大堂处引导，让客户感受品质服务与现房实体效果,第二接待处,要求设置咖啡吧、餐点吧、提供酒店型服务要求,建议外展场友谊商场 选址原则： 高端客户聚集的主要分战场 外展场的客源与档次要跟本项目及产品档次相一致； 考虑过往项目展示的效果与结果；,建议使用周期： 2009年7月底 费用预算： 30万元/月 使用面积： 24平方米,推荐外展位置L

19、2,LV店,主入口,环球金融中心现外展场布场,3.高端消费场所外展场的设置,环球金融中心的第一套成交客户来自于大友谊外展场,Step 3：服务体验,建议天津中心应首创“贴身式置业顾问服务”模式： 1.服务标准,【一站式前台服务】客户全程提供服务，尊贵一对一管家式礼遇, 细致入微到参观项目的方方面面。令尊客在过程中可享尽便利生活。 【餐点与物品标识服务】现场所提供的餐杯均有莱佛士酒店标识 【酒店服务】按照世界顶级酒店管理品牌莱佛士（Raffles）担纲系统的酒店式服务为标准。,2.服务要求,莱佛士统一服务要求 统一衣着标识 统一礼貌用语 统一服务手势 统一服务标识 在细微处，体现服务品牌价值,3

20、.服务流程,天津中心,保安泊车入门服务,洽谈区服务,大堂电梯间 进梯服务,样板间服务 送客服务,进门服务,引导服务,服务指引，礼仪接待服务 与问候服务,礼仪餐饮服务与询问服务,置业顾问陪伴，电梯服务生服务,销售陪伴，服务生贴身进行全称陪伴，保洁员提供服务，最后销售同送客,大堂电梯间 出梯服务,置业顾问陪伴，电梯服务生服务,【天津中心应首创“贴身式置业顾问服务”模式】,Step 4：客户对话,建立项目的高调声音，在突出项目综合体的绝对优势价值的同时,建议突出项目的城市尺度与建筑高度,Step 5：综合体效应,利用综合体的运营节点，提前市场预热与体验先行，让公寓类产品不再独立面对市场的竞争,会所要

21、求：建议在顶耀或者三居大户型内，建立天津中心的品质会所，其功能设置要求应于莱佛士酒店的品质对等,酒店前置要求：宣传前置服务前置体验前置,写字楼现房要求：在市场声音与展示上放大现房写字楼的优势，嫁接两大业态客户资源进行互动,商业招商要求：从现场品质包装到外界声音传播上展现天津中心的商业氛围招商提速，全面提升天津中心的商务商业氛围,营销活动建议一： 新加坡莱佛士酒店7日私享游,活动内容： 体验新加坡莱佛士酒店的服务和品牌价值 维护客户，介质传播 树立客户对天津中心的投资信心,活动主题： 缘起：“新加坡莱佛士酒店旅游服务体系的深入体验”,活动目的： 邀请成交客户及圈层朋友去畅游新加坡莱佛士的世界，亲

22、临体验莱佛士酒店服务体系并且了解莱佛士的历史与品牌价值。,活动方式： 新加坡莱佛士酒店,传播,Step 6：品牌联动,事件活动建议举例： 9月中旬大型品牌联动活动营销活动建议,天津中心私享复地会启动典礼,活动时间： 预热期为7月底8月底 启动日为9月19日（周六）,活动目的： 意在借助复星集团董事长郭广昌的政府声望、社交领域的声望、房地产圈的影响力来扩大复地品牌的区域影响力，建立天津复地会，形成品牌忠实度与项目向心力,活动内容： 复星集团复地品牌在天津正式亮相会，暨天津中心与空港项目的正式启动仪式,邀请嘉宾： 天津市政府领导、城市发展研究学家、经济学家、郭董事长的一些重要社交朋友（圈内与圈外）

23、以及全市乃至全国的重要媒体朋友,品牌推广精神领袖项目提质,Step1： 细节提升,Step2： 品牌展示,Step3： 服务体验,Step4： 客户对话,Step5： 综合体效应,Step6： 品牌联动,放大现房优势价值，提升产品细节价值,放大复地、莱佛士、CBRE、香港郑和、英国阿特金斯、美国HLW恒隆威国际建筑设计公司，展示品牌价值,突出项目服务的无限价值，建立天津首个 “贴身式顾问服务”,建立项目的高调声音，突出项目综合体的绝对优势价值,利用综合体的运营节点，提前市场预热与体验先行，让公寓类产品不再独立面对市场的竞争,加强与商业商户品牌互动，加强写字楼客户的品牌互动，加强与莱佛士国际品牌

24、的互动,基础保障,客户认可,传播繁殖,7-8月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,9月-10月,11月-12月,10年1月-3月,10年4月-6月,攻击点：形象姿态,攻击点：品牌+综合体,攻击点：品牌+综合体,攻击点：综合体运营,攻击点：品牌营销,第一阶段,第五阶段,500平米,1500平米,2000平米,2000平米,5000平米,产品推售：,以小户型为主力销售产品，积累大户型产品针对客户大户型产品,加推大户型产品,加推顶耀产品,价格走势：,以目前价格入市，对价格体系进行微调，在保证底价不变的原则下，形成极少量特惠房,根据市场变化，竞品情况，即使作出价格应变,优惠促销方案：,根据客户的需求，以目

25、前设定的常规优惠和计划的阶段优惠为基点,随客户需求的变化，及时应变优惠促销方案,09年7-8月,9-10月,11-12月,阶 段,重大工程节点,10月份写字楼试运营,12月商业试营业 12月莱佛士酒店进驻,营销思路,完善现房优势， 提升租、售客户现场感受， 推动销售、推动租赁,以品牌拉动综合体首度亮相 预示价值提升空间 注入信心，推动销售，亦带动其他业态的筹备,综合体的运营为客户营造了新的高端感受 再次强化品牌向心力（复地、莱佛士为主） 形成更高层次的心理认同,品牌带综合体优势,综合体品牌优势,现房优势,提升感受,会所投入使用，可对客户开放体验,酒店投入使用，可对客户开放体验,落实产品、展示、

26、服务层面的改进,宣传储客,1.线上媒体宣传 2.外展场积客（大友谊） 3.短信推广 4.租、售主题现场客户活动,1.持续线上媒体宣传 2.9月中旬大型事件活动（借助复地品牌推动综合体的首次高调亮相） 3.外展场设置（大友谊） 4.短信推广（重点针对企业客户、私营业主） 5.租、售主题现场客户活动（根据优惠活动，组织企业客户、私营业主专场活动）,1.持续线上媒体宣传 2.12月中旬大型事件活动（成立复地会，借助复地、莱佛士的品牌优势，结合综合体全面运营，再度提升市场关注） 3.外展场设置（大友谊） 4.短信推广 5.租、售主题现场客户活动,执行策略,09年7-8月,9-10月,11-12月,阶

27、段,高端体验,阶段促销 （与常规优惠兼享）,软装后，实楼样板间体验,周末会所免费体验（游泳、健身、SPA、餐、）,顶耀预约参观体验 周末免费入住酒店一晚，并享受免费使用会所（游泳、健身、SPA、餐）,常规优惠促销手段,一、组合优惠套餐一：一次性付款、分期付款客户，优惠5% 按揭客户，优惠4%。 二、组合优惠套餐二：一次性付款、分期付款客户，按揭客户，优惠3% 减免一年的物业费、资产管理费、空调使用费 赠送3000元、5000元、8000元不等的软装基金 三、组合优惠套餐三：一次性付款、分期付款客户，按揭客户，优惠3% 减免18个月、24个月不等的物业费、资产管理费、空调使用费,每周一套特惠房

28、享受10年物业费、空调使用费减免（特惠房除外）,享受10年物业费、空调使用费减免 购房客户可享受写字楼一年租金八折优惠 享受5年物业费、空调使用费减免以及3万元消费额度的会所使用卡 对于入住写字楼的客户给予公寓租赁优惠（开发商贴补优惠额度）,享受新年夜天津莱佛士酒店免费入住一晚（含免费使用游泳、健身、spa、餐会所功能）以及一年内全球范围内莱佛士酒店七日免费入住权 享受3万元消费额度的购物中心消费卡以及3万元消费额度的会所使用卡 对于入住商业的商家给予公寓租赁优惠（开发商贴补优惠额度）,10年1-3月,10年4-6月,阶 段,营销思路,充分利用节日，发挥综合体运营优势 实现天津首个城市核心综合

29、体的标杆形象 强化信心，推动销售,借复地在天津的扩张之势 联动两个高端项目 利用传统的销售旺季，实现品牌营销,品牌强势、项目联动优势,综合体运营优势,提升感受,全面体验综合体优势 丰富公寓服务内容（如：校车服务等）,宣传储客,1.线上媒体宣传 2.短信推广 3.租、售主题现场客户活动（在酒店举行，强化星级体验感受） 4.适时开展异地推广（以周边地区：如唐山为主，以酒店为由头邀约到场体验，促进销售）,1.持续线上媒体宣传 2.短信推广 3.租、售主题现场客户活动（在酒店举行，强化星级体验感受） 4.适时开展滨海地区外展，以（天津中心、空港项目）项目联和展示的方式，发挥品牌优势，形成品牌营销，带动

30、销售,产品推售节点,推出顶耀产品,10年1-3月,10年4-6月,阶 段,高端体验,阶段促销 （与常规优惠兼享）,酒店以及会所体验，尤其针对外埠客户进行邀约体验； 结合酒店、商业的运营节点（节日活动），邀约客户到场体验,常规优惠促销手段,享受一年内全球范围内莱佛士酒店七日免费入住权 享受3万元消费额度的购物中心消费卡以及3万元消费额度的会所使用卡 对于入住商业的商家以及入住写字楼的客户给予公寓租赁优惠（开发商贴补优惠额度）,享受3万元消费额度的购物中心消费卡以及3万元消费额度的会所使用卡 老带新优惠，老客户享受3年物业费、资产管理费、酒店服务费减免；新客户增加一个点的优惠力度。(利用已经形成的项目高端认知，实现项目联动，形成项目自身以及项目之间的老带新),一、组合优惠套餐一：一次性付款、分期付款客户，优惠5% 按揭客户，优惠4%。 二、组合优惠套餐