2011年-2012年吉林瀚星紫光北郡营销推广简思

1、1谨呈:吉林市瀚星房地产开发有限公司本方案保密等级：AAA，具备专属权瀚星紫光北郡2011-2012营销推广简思报告的框架2四、展示推广与活动举措三、切入传播层面说项目二、立足竞争状况看项目一、站在客户立场看项目前言u 切入的时间很短暂。在短短的时间里，必须迅速了解瀚星，了解紫光系在吉林，了解瀚星紫光北郡，以及梳理目标。u 在学习的过程中，我们了解到瀚星紫光北郡是一个从规划到执行都是很优秀的项目，是能代表瀚星水准的优质项目，不但在吉林，甚至在东北三省都具有很强的代表性。u 本案目的，承上启下如何与前期推广顺势承接？如何将项目优势提炼，让推广再上一个台阶？如何在确保销售的基础上，还能有助于品牌的

2、提升，包括企业品牌、项目品牌，为后来推广奠定基础？34四、展示推广与活动举措三、切入传播层面说项目二、立足竞争现状看项目一、站在客户立场看项目研究对象之诺丁山组团欧陆九国主题，九个住宅组团，先着重研究目前要销的5诺丁山组团客层扫描从来访途径来看，诺丁山客群通过已有媒体宣传到访渠道依次是报纸、户外广告宣传、外展和电台广播及网络宣传，还有大部分为其他途径，其中包括老带新、朋友介绍、路过等。6诺丁山组团客层扫描来访客群从事的职业，主要是普通职员，然后依次为自由职业者、专业人员、私营企业主、公务员等。来访客群乘坐的交通工具主要是公交车，然后依次为自行车。车、出租车、来访客群的家庭结构，主要为三口之家，

3、然后依次为二人世界、单身、四代同堂。7诺丁山组团客层扫描来访客群的置业目的，首先是自住，然后依次为养老、投资。来访客群付款方式地接受程度， 首先是商业贷款，然后依次是公积金贷款、一次性、分期付款。来访客群成交因素，最看重的就是瀚星地产的品牌、然后依次为区位、面积、价格、户型，其余的考虑次之。8诺丁山组团客层扫描小结p 该组团，被外界所认知的主要媒介报纸和户外；p 该组团，吸引最多的2-3口人的家庭、他们大多是乘坐公交车出行的普通职员和拥有车代步的私营业主、专业、自由职业者。他们置业是为了自住，买房付款大多采用贷款和公积金，少部分是一次性。p 该组团，打动客户的核心利器是瀚星品牌、地理位置。9研

4、究对象之森邻里欧陆九国主题，九个住宅组团，先着重研究目前要销售的组团诺丁山、森邻里森邻里10森邻里组团客层扫描从来访途径来看，森邻里客群通过已有媒体宣传到访渠道依次是报纸、户外广告宣传还有大部分为其他途径，其中包括老带新、朋友介绍、路过等；11森邻里组团客层扫描来访客群从事的职业，主要是普通职员，然后依次为私营业主、自由职业者、专业其他次之。等，来访客群乘坐的交通工具主要是公交车，然后依次为摩托车；其他次之。车、出租车、来访客群的家庭结构，主要为三口之家，然后依次为二人世界、单身、四代同堂。12森邻里组团客层扫描来访客群的置业目的，首先是自住，然后依次为养老、投资。来访客群付款方式的接受程度，

5、 首先是商业贷款，然后依次是公积金贷款、一次性、分期付款。来访客群成交因素，最看重的就是瀚星地产的品牌、户型、区位， 然后依次为面积、价格、格局， 其余考虑次之。13森邻里组团客层扫描森邻里，成交因素对比分析中，发挥关键作用的增加一项产品户型优势。除此之外，森邻里与诺丁山到访客层特征具有超强的相似度。14思考：p 在推广诉求环节，建立两组团鲜明的独立个性是我们需要解决的问题。p 从成交因素对比分析，可以看出瀚星的品牌价值、紫光北郡的地理（北山）价值，在销售环节的起到重要作用。目前到访客户大致分为青年之家、小太阳家庭和务实之家三类，务实之家的到访比例明显高于其他两类。15 价值 家庭生命周期纬度

6、细分指标详细描述纬度社会新锐青年之家青年持家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄 25-44 岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）年龄 25-34 岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11 岁小孩 + 业主后小太阳12-17 岁小孩 + 业主三代孩子老人+业主+18 岁以下孩子健康养老老人一二三代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人中年夫妻+18 岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭中年之家业主和子女

7、年龄中年夫妇 + 18-24 岁的孩子伴随项目工程形象逐渐完善、产品价格的上调，两个组团的客层势必要向上转换，经济务实类在销售中要放弃的，需要在视觉传播中，强化品质感的提升。1617四、展示推广与活动举措三、切入传播层面说项目二、立足竞争现状看项目一、站在客户立场看项目【吉东托斯卡纳】组团产品该拿什么与其他项目对话？森邻里诺丁山18【碧水山城】【绿地国际花都】【吉东托斯卡纳】【帕萨迪纳】【香麓】【万升前城国际【广泽紫晶城】【望云山景】【中凯梦之城】19建筑面超100万平方米积建筑类小高层、高层、多层（花园洋房）型面积区间39168平方米价格均价多层5000元/平方米，高层4500元/平方米诺丁

8、山组团竞品项目【广泽紫晶城】项目地址解放西路一中旁开发商广泽地产（集团）股份有限公司占地面积约50余万平方米【万升前城国际】项目地址北起白山街、南至温德河、西依西团山、东临解放大路开发商吉林市万升房地产开发有限公司占地面积27万平方米建筑面积50万平方米20建筑面超70万平方米积建筑类叠墅、花园洋房型面积区40150平方米间价格-诺丁山组团竞品项目【吉东托斯卡纳】项目地址解放西路船营南侧开发商吉林省筑居房地产开发有限公司占地面积约24万平方米【隆泰碧水山城】项目地址西安路东北电力大学北门开发商吉林市隆泰房地产开发有限责任公司占地面积51万平方米建筑面150万平方米】组团产品该拿什么与其他项目对

9、话？森邻里诺丁山21【广泽紫晶城】【绿地国际花都】【吉东托斯卡纳】【帕萨迪纳】【香麓】【万升前城国际【广泽紫晶城】【望云山景】【中凯梦之城】22建筑面200万平方米积建筑类多层、小高层、洋房、类别墅、型面积区高层40220平方米间价格多层4300元/平方米、小高层4200元/平方米、高层3800元/平方米森邻里组团竞品项目【中凯梦之城】项目地址中东新生活南侧开发商吉林市中凯房地产集团有限公司占地面积100万平方米【望云山景】项目地址桃源路与珲春中街交会处开发商吉林市伟业房地产开发有限责任公司占地面积8.6万平方米建筑面17.5万平方米23积建筑面积40万平方米建筑类多层、小高层、高层型面积区4

10、0140平方米（2号地）间价格-森邻里组团竞品项目【香麓】项目地址虹园街与中东路交会处（中东新生活斜对面）开发商吉林市成城屹嘉房地产开发有限公司占地面24万平方米【帕萨迪纳】项目地址雾凇路与虹园街交会处开发商长春中东房地产开发有限公司占地面积约10万平方米建筑面积约20万平方米24森邻里组团竞品项目【绿地国际花都】项目地址雾凇中路与珲春中街交会处开发商上海绿地集团吉林置业有限公司占地面积17万平方米建筑面积23万平方米建筑类型高层、小高层、多层面积区间55168平方米大秦观点让组团回归项目让项目紧贴瀚星，25非常时期、非常阶段，诺丁山、森邻里作为单独项目参与市场、参与竞争是根据当时的需要。现在

11、自足竞争环境，对于组团该是整合资源回归的母体的契机：在区域配套共享的基础上、在同属山景主题立意上、产品序列相似、在价格趋同的大背景下，竞品之间的博弈必将上升到项目本身的规模效应和开发企业实力比拼的层面上。纵览江城，过百万平方的规划屈指可数，500万平规模盘量尽可以独步业界。26十数年的坚实发展，瀚星集团纵横4省区、涉足十多个领域，堪称江城经济领域的一面旗帜，完全能够为紫光北郡项目提供一个夯实有力的经济和资信基础。一业为主、多 种经营吉林市瀚星能源开发有限公司能源业吉林一业为主、多 种经营吉林市瀚星装潢工程有限公司装潢业一业为主、多 种经营吉林市紫光苑大饭店餐饮业一业为主、多 种经营吉林市瀚星国

12、际贸易有限公司国际贸易吉林一业为主、多 种经营吉林市瀚星建筑建筑材料材料有限公司一业为主、多 种经营吉林吉林吉林市瀚星房地产开发有限公司13年瀚星集团为政府分忧，为居民解难， 为城市建设做贡献，造福人民宗旨吉林吉林房地产辽宁房地产吉林一业为主丹、东瀚星房地产吉林市瀚星一业广为告主、多 种经营多 种经营广告业开发有限公司有限公司海南吉林北京资本运作海南瀚星实业投资吉林物管业农业产业化北京世纪家园农业汽车业吉林市瀚星物业管理有限公一业司为主、多 种经营有限公司一业为主、多 种经营吉林市瑞孚汽车有限公一司业为主、多 种经营技术有限公司一业为主、多 种经营27地产项目参与竞争的四种模式非行业老大，中大

13、规模市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值抗战者种竞争策略简析搭便车，借势以小博大，价格战制造者目标明确瞄准市场缝隙创新产品和需求点战术追随者补缺者次/非主流市场敏锐的机会主义者领导者，才是紫光北郡当之无愧的选项。28行业老大垄断价格领导者产品有不可重复性过河拆桥四紫光北郡项目卖点梳理分析 核心竞争力 核心竞争力 北山：300年人文史、500万国际主题社区25.63公顷人民广场原生态社区船营区政府规划双五星级会所千逾载自然资源紫光北郡项目系统竞争力15年一站式教育医疗配套人车分流120顷高尔夫球场商业配套建筑建材 多层框架异形柱 高层框架剪力墙 保温130公分苯板 窗体采用三玻双

14、空 情景化商业街 沃尔玛超市 居然之家 中东、众安居 源4店 安全系数高 大社区开放，小社区封闭 园区内道路规划分主干道、辅干道、人行道 222医院 社区医疗中心 三医院 中心医院 产院 船营区妇幼保健站 儒家教育体系为主 有心理辅导师 注重发挥挖掘孩子特长。 教育园区，总人数 范围30003600人。 天然山体性高尔夫 120公顷天然氧吧 18洞国际标准高尔夫 会员已经超过200人尚未完善远期承诺尚未完善区域共享远期承诺无法企及尚未完善尚未完善独一无二独一无二无法承诺区域共享 非营利性，以服务社区为主 多场馆。吉林市最高端的游泳馆、健身室、羽毛球馆、网球场、影音室等 上风上水 提前20年享受

15、成熟绿化空气指数 景观好视野好 城市林覆盖率最高的原生态社区 欧洲9国文化 城市综合体 在花园中种房子 森林覆盖37以上 北山128公顷，园区绿化180公顷 风景、空气 山地环境 休闲娱乐 、文化 不可复制 湖公园船营区政府，以旅游、绿色、生态、环保为 主题 两轴3湖多节点 设施完善 改善人居生活品质 提升区域价值紫光北郡项目核心物理诉求五百万平，双公园，围山造城项目规模项目与北山的物理关系北山公园&湖公园自然与人文资源3031四、展示推广与活动举措三、切入传播层面说项目二、立足竞争现状看项目一、站在客户立场看项目传播目标对目标的拟定联动+带动+推动+拉动对项目的理解对产品的观点u 联动项目内

16、，结合诺丁山、森邻里双组团进行系统联动；项目外，与今年同期在售的其他紫光项目形成联动。u 带动展现出一个能带动城市人居升级的项目。u 推动对诺丁山、森邻里组团销售进行有力推动。u 拉动为瀚星于江城的地位推向一个新高，对其他项目良性拉动。32瀚星品牌13年江城经验，横跨吉林、辽宁、海南、北京等区域，在江城具有一定的市场影响力。对目标的拟定对项目的理解对产品的观点33物业名城物业地址物业类型紫光花园吉林市黄金地段松江中路南侧面向美丽的松花江畔， 北侧直通我市的商业宝地住宅紫光名苑位于繁华的松江东路东部100 米处是浩然横跨松花江、联住宅瀚星地产紫光系列品牌产品，其地位在江城获得一定认同。瀚星紫光北

17、郡，500万平方建面规模，是紫光产品线中体量空前的项目。项目定位：国际生态山林宜居新城 500万平国际生态园林景观社区，一座绿色的生态之城，优美的文化之城，健康的养生之城，舒适的宜居之城。对目标的拟定对项目的理解对产品的观点34思考之前对项目的推广更多是从诺丁山、森邻里组团品牌的角度的出发，体现的是两个组团的建筑、园林、人文的关怀。u对目标的拟定项目的定位很准确，对“一日游历欧洲九国的规划、生态资源”的诠释支撑性提炼得很到位，为项目提供了很强的理论基础。u对项目的理解思考1：在传播上，两个组团都会对紫光北郡有所提及。是在市场并不了解或根本就不知道的基础上，去使用紫光北郡做组团的背景，可以说是功

18、效甚微。对产品的观点u思考2：在传播上“国际”的意义有，但概括性高度不够，较缺乏规模性大盘的号召力。u35大秦观点 项目使命一个规模性的高品质项目，不但要解决自身的销售问题，也有责任提升企业品牌，从而拉动品牌其他的项目。对目标的拟定对项目的理解对产品的观点36项目意义u 以国际化的标准，提升城市人居的品质。u 带领江城的居住，向世界看齐。对目标的拟定对项目的理解对产品的观点37同时也是品牌使命面对使命瀚星能不能？对目标的拟定瀚星，在海南、辽宁、吉林多城市布局。尤其在江城13年，可以说u对项目的理解具备了引领市场的潜质。特别是从紫光北郡500瀚星具备成为产品的标杆，开发的典范的实力。规模的启动，

19、对产品的观点作为一个有社会使命感的开发商，应该带领城市居住走向一个新的高度，瀚星已经具备了相当的实力，也肩负了这样的使命，和城市的期望。u面对使命紫光北郡能不能？【点与面的双重满足】 亮点：在江城。瀚星紫光北郡，从项目的规划上、配套上、建筑上、产品上，都具备了领先的品质新高。： 覆盖面：除了品质的国际标准，需要肩负起这样的使命，还需要有规模的覆盖面：500万平米的建筑面积，能让5-6万家庭，超过15万人体验国际标准的生活。高层、小高层、多层、洋房等全类型产品，满足更多人的置业需求。：39紫光北郡的国际指标：p 欧洲九国主题组团英国 、西班牙、法国等人文。p 国际山地高尔夫： 120公顷、18洞

20、山地高尔夫。p 同步国际商业配套情景化商业街/沃尔 玛超市/居然之家等。p 五星国际会所： 多场馆。吉林市最高端的游泳馆、健身室、羽毛球馆、网球场。传播概念应是一个有高度、有号召力的概念！对目标的拟定对项目的理解u 体现一个品牌开发商开发的超级大盘应有的气质。u 成为一个能推动项目内个组团销售的强大后盾。对产品的观点u 将品牌推向一个新的高度，从而对其他项目也起到拉动作用。40项目品牌传播概念：引领江城向世界对目标的拟定对项目的理解u 江城被授予国家园林城市。城市定位，东北亚旅游中心城市、东北亚重要的新型产业基地、生态宜居城市。u 江城要成为国际化都市，开发商作为城市的建设者，必须先行决心和勇

21、气。u 瀚星作为一个在江城有影响力的品牌，对城市应有的责任感和使命感。u 瀚星紫光北郡作为一个规模性的项目，有能力让更多的江城人体验到国际标准化的生活。对产品的观点41传播概念的层层递进深化引领建筑向世界u对目标的拟定引领生活向世界u对项目的理解u 引领江城向世界对产品的观点u 引领一个城市的高度42对目标的拟定隶属同一母项目下，拥有同一背景平台。仅仅存在地理微差，诺丁山与森邻里组团之间不具备显著的物理差异性。对项目的观理解对产品的观点组地理位自然区资源享内部设均价团置位有施诺丁位于城市 向阳面： 坐落北山 距 离 北 暂 时 规 多层：中心地段 从，学 之 中 ， 融 山 公 园 划 看 距

22、 5200 元 /山生活的便 上讲“ 两 于北山之 和 人 民 离 项 目 平米捷程度较 山夹一沟 中”，天赋 广 场 相 自 建 会 小高层：好相对较好自然资源 对较近较多，生 共 享 双所，较远5000 元 /平米态资源相 资源对较好森邻临外环， 山的背面 毗：邻依靠 距 离 北 暂 时 规 多层：近邻高速 从，学 北山而建 山，公 园 划 看 独 4300 元 /思考对目标的拟定u 项目内各组团之间应该有不同的个性，让每个组团有共性又有一定区隔；对项目的观理解u 区隔不单是项目内位置上的，而更多在气质个性上，和满足不同生活所需上。对产品的观点44整体传播架构传播核心概念项目定位4546四

23、、展示推广与活动举措三、切入传播层面说项目二、立足竞争现状看项目一、站在客户立场看项目我们在原方案基础上做了优化47紫光北郡形象系列报纸- 方案一68紫光北郡形象系列报纸- 方案二72紫光北郡形象系列报纸- 方案三76诺丁山组团的优化方案80诺丁山组列报纸- 方案一82诺丁山组列报纸- 方案二86诺丁山组团户外展示90森邻里组团的优化方案97森邻里组列报纸- 方案一99森邻里组列报纸- 方案二103森邻里组团户外展示107研究对象-组团间客层共性7诺丁山组团形象提升期8 “其他途径”指标，是需要我们深入细化统计的，该项指标的范畴清晰利于日后的销售、推广工作。 到访客户，了解项目的主要媒介是以报

24、纸、户 外。这一点，是全国一 二三线城市的共同特质。9森邻里组团10强销期1112续销期1111研究对象-媒介策略7本案的媒介策略，仍然将延用报纸、户外。同时延续的基础上开创属于一份瀚星自己的传播媒介，既可以为本案服务、也能够兼顾其他紫光系列产品。形象提升期89瀚星|紫光风10强销期 一份类报型的性文化读物，可以塑造瀚星企业、项目品牌；11 一份发布紫光北郡硬性广告和软性新闻的广告报； 一份倡导山居文化、讲述北山故事与的可读性；12 一份看欧洲生活、了解异域文明的消遣工具； 一份可以实现紫光品牌多盘联动的独立载体；续销期1研究对象-媒介策略7强制性媒体为主，独立性媒体辅助，常规性纸媒补充形象提

25、升期8910强销期强制性媒体：主要指的是户外。把户外当作报纸一样使用，缩短其更新频次，启动初期一个月更新一次，入轨后，每2-3月更新一次；11独立性媒体：“瀚星|紫光风”每出一期，短信频次视销售阶段增减；12常规性纸媒：仅在关键性、促销活动节点使用，发挥其时效性告之作用。续销期1传播策略：线上树形象，线下卖产品诺丁山森邻里紫光北郡7形象提升期引领建筑向世界诉求英伦建筑 诉求西班牙+新 古典主义建筑8项目线组团线组团线9引领生活向世界诉求英伦生活闲适 诉求质朴西班牙生活 10强销期纲领支撑 支撑11诉求国际视野高度引领江城向世界12诉求国际视野高度续销期1研究对象-组团联动策略7终端展示联动 在

26、彼此接待中心，开辟浓缩展区。 添加一项销售动作。要求主案场售楼员:|选项1|对于C级以下（含C级客户）进行浓缩展区销讲;|选项2|礼貌将C级以下（含C级客户）传递给浓缩展区当值置业顾问形象提升期89诺丁山&森邻里客户资源联动对于A组团未成交、确认放弃的客户资源，将所掌握的客户全部资源传递B组团接待中心，利于客户资源高效开发。10强销期资讯传递联动 对于A组团未成交、确认放弃的客户资源，在其离开接待中心同时须将B组团广告短信发予客户； 任意组团广告传播时，必要信息部分联署AB组团电话/接待中心必要信息。1112续销期1研究对象-2011瀚星主题年7 【2011瀚星影响城市】活动一：欧陆风情，紫光

27、北郡国际花车巡游活动时间：2011年9月10日活动时间：人民广场活动缘起：以森邻里新售楼处开放为契机，进一步塑造紫光北郡国际主题社形象提升期89区美誉度，扩大瀚星品牌在江城影响力，促进对紫光北郡两组团到访量、拉动销售。10强销期1112续销期1研究对象-2011瀚星主题年7 【2011瀚星影响城市】活动一：欧陆风情，紫光北郡国际花车巡游活动内容：联合江城市政府、旅游局邀请大连发现王国的花车演出团,在人民广场傍晚进行大型花车巡演。持票观礼。凡紫光北郡（瀚星旗下紫光项目）业主、准业主、新进客户于相应售楼处均可获取。亮点：用罕见的国际花车游（即只能到个别旅游区、国外狂欢节才可以观赏到的花车）来吸引市

28、场眼球，点题瀚星影响城市的力量，达到市场轰动效应。形象提升期8910媒体配合：硬广与软文同步炒作，建议在搜房网、新浪房产等网站为本次强销期活动开辟专栏，扩大炒作声势，充分利用媒体效应；其间售楼处到访客户均有礼品 相赠。1112续销期1研究对象-2011瀚星主题年7 【2011瀚星影响城市】活动一：欧陆风情，紫光北郡国际花车巡游活动内容：联合江城市政府、旅游局邀请大连发现王国的花车演出团,在人民广场傍晚进行大型花车巡演。持票观礼。凡紫光北郡（瀚星旗下紫光项目）业主、准业主、新进客户于相应 售楼处均可获取。亮点：用罕见的国际花车游（即只能到个别旅游区、国外狂欢节才可以观赏到的花车）来吸引市场眼球，点题瀚星影响城市的力量，达到市场轰动效应。形象提升期8910媒体配合：硬广与软文同步炒作，建议在搜房网、新浪房产等网站为本次强销期活动开辟专栏，扩大炒作声势，充分利用媒体效应；其间售楼处到访客户均有礼品 相赠。1112续销期1研究对象-2011瀚星主题年7 【2