第十二章_推销管理.ppt

1、演讲者：组员：张巧遇，何月华，张春甜，周爱华，余丽芳，张佩珊，李彩娜，赵丽琼,第十二章 推销管理,学习目标： 1.掌握推销人员招聘、培训和激励的要领 2.对顾客关系管理有充分的了解 3.掌握客户日常管理的相关内容 4.了解推销绩效评估的内容和方法,引导案例,张君德是一家著名公司的顶尖推销员，刚被提升为地区推销经理，有12名推销人员直接向他汇报工作。一上任，他就发现这个分区有将要出现严重问题的迹象：销售额正在急剧下降。当他前去视察各个销售地点时，他看到大家的工作态度已经由热情高涨变为低迷不前，更为糟糕的是，他所负责的地区的缺席率高得惊人。整个工作效率已经下降，这将影响到整个地区完成销售额的能力。

2、另外，这个区域里已经有几个销售人员提出调动或请长假。,张君德觉得非常困惑。为了更好地了解作为销售管理人员应该做好的工作，他去请教了已升职的前任管理者老王。老王说，推销管理其实说起来很简单，就是既要管理好你的推销队伍，又要管理好你的客户资料。回家后，张君德好好地回顾了一下与老王的对话，并参阅了一些推销方面的书籍，逐渐对自己的工作有了更多的了解。 你同意老王说的话吗？你认为作为管理者，张君德应该着手做哪些工作？,第一节 推销人员管理,推销人员管理的内容,确定推销 队伍 的规模,进行 工作分析,招聘和选拔,培训,激励等内容,规划推销队伍 的组织结构,第一节 推销人员管理,一、推销队伍的组织结构 推销

3、队伍的组织结构有四种形式 （一）区域型 （二）产品型 （三）顾客型 （四）复合型,第一节 推销人员管理,一、推销队伍的组织结构 推销队伍的组织结构有四种形式 （一）区域型 区域型推销组织结构是指将企业的目标市场划分为若干地区，每个推销人员被分配到一个单独的地区，负责该地区内企业产品的销售。它是最简单的组织结构形式。 （例如：一个面积很大、销售潜力有限的区域，应给予销售人员较高的报酬方案，以补偿其在同等努力地条件下较少的收入。）,第一节 推销人员管理,一、推销队伍的组织结构 推销队伍的组织结构有四种形式 （二）产品型 产品型推销组织结构是指若干个推销人员为一组，负责销售企业的一种或几种产品。 （

4、成功采取这种组织结构的柯达公司为例）,第一节 推销人员管理,一、推销队伍的组织结构 推销队伍的组织结构有四种形式 （三）顾客型 企业的目标市场按顾客的属性往往可以划分出不同的类型。顾客型推销组织结构是指不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销。,第一节 推销人员管理,一、推销队伍的组织结构 推销队伍的组织结构有四种形式 （四）复合型 复合型的推销组织结构是指当一家企业在一个广阔的地域内向多种类型顾客推销多种产品时，需要把以上几种推销队伍结构的理论结合起来运用。推销人员可按地区产品、地区顾客，产品顾客等方式来分工。,第一节 推销人员管理,二、确定推销队伍的规模 工作量法 销售额法 销售百分比法

5、,第一节 推销人员管理,二、确定推销队伍的规模 （一）工作量法 是指企业根据不同顾客的需要，确定出总的工作量，从而确定推销人员的规模。,总经理,生产副总经理,市场营销副总经理,工程副总经理,美国市场营销经理,国际市场营销经理,消费品经理,工业品经理,肥皂产品部经理,纸制品分部经理,食品分部经理,东部销售分部,中部销售分部,西部销售分部,职能,区域,顾客,产品,图12-1 多种因素决定销售队伍的设计,第一节 推销人员管理,二、确定推销队伍的规模 （一）工作量法（步骤） 1根据年度销售量，将客户分为若干等级。 2根据过去的销售经验和销售量，确定每一级别客户的数量和相应的访问频率（每年对该级别中一个

6、客户进行销售访问的次数）。 3每个级别的客户数量乘以相应的访问频率再相加，得出推销的总工作量，即企业每年的推销访问总次数。 4确定一个推销人员平均每年可进行的访问次数。 5将所需年总访问数除以每个推销人员的平均年访问次数即得到所需的推销人员数。,第一节 推销人员管理,二、确定推销队伍的规模 （二）销售额法 这种方法非常简单，根据公司预测的销售额和要求推销人员完成的推销额，通过公式计算就能得出所需的推销人员的精确数目。 销售队伍规模=企业预测的销售额/平均每名推销员的销售额 例如：假设一家公司所预测的销售额为1800万元，每个推销员预计可以实现100万元。利用上面的公式可得出需要18个推销员。,

7、第一节 推销人员管理,二、确定推销队伍的规模 （三）销售百分比法 销售百分比法是指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比，然后对未来销售额进行预测，从而确定推销人员的合理规模。 例如，某公司去年销售额为1000万元，60名销售人员的耗费成本为200万元，今年预计销售额为1500万元，估计的人员耗费成本为300万元，因此销售人员应为90人。,第一节 推销人员管理,三、进行工作分析 （一）工作说明 （二）工作规范 （三）职位说明书,第一节 推销人员管理,三、进行工作分析 （一）工作说明 工作说明是对特定的推销职位做出定义的过程，它包括推销人员所要从事的工作内容、工作环境以及从事这

8、份工作的人员应该承担的任务和责任。,第一节 推销人员管理,三、进行工作分析 （二）工作规范 工作规范指的是某个职位上的特定人员所必需具备的任职资格(如知识、技能、能力、经验等)。,第一节 推销人员管理,三、进行工作分析 （三）职位说明书 1.工作职位名称（如高级销售代表、销售经理）。 2.销售人员的职责、任务。 3.所售产品的类型和顾客的类型。 4.直接监管人员的头衔。 5.组织上的呈报关系。 6.非常情况下的责任(不论巨细)。 7.本工作岗位与其他岗位的工作关系。,第一节 推销人员管理,四、招聘和选拔推销人 （一）招聘 公司内部职员 教育机构 职业介绍所 各种媒体广告 因特网,（二）选拔 筛

9、选简历和申请表 面试 业务测验 文化测验 性格测验 能力测验,第一节 推销人员管理,五、推销人员的培训 培训目的 培训内容 培训时间 培训师资（推销窗口12-3） 培训方法 讲授培训 模拟培训：实例研究法、角色扮演法、业务模拟法 实地培训,第一节 推销人员管理,六、推销人员的激励 （一）薪酬方案 固定薪金制 佣金制 薪金加奖励制 （二）其他激励方法 内部激励 外部激励,第二节 顾客关系管理,顾客关系管理 是通过对顾客行为长期地施加形成影响，强化公司与顾客之间的合作关系，从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值的最大化。,第二节 顾客关系管理,一、认识客户价值 1.累计销售额 2.终身潜在销售

10、预期 3.需求贡献 4.等级信用 5.利润贡献,第二节 顾客关系管理,一、认识客户价值 5.利润贡献 V=f（X1，X2，X3，X4，X5） 其中：V=顾客价值 X1=累计销售额 X2=终身潜在销售预期 X3=需求贡献 X4=信用等级 X5利润贡献,第二节 顾客关系管理,依据此模型，可以将对企业价值最大的客户组称为“最具价值客户”(MVCs)，对企业价值次于(MVCs)的客户组称为“最具成长性客户”(MGCs)，这一组客户也有可能成为最具价值客户。还有一类客户组被称为“低于零点的客户”(BZs) 。,第二节 顾客关系管理,二、5种不同水平的顾客关系 基本关系 被动式关系 负责式关系 主动式关系

11、 伙伴式关系 销售人员可以根据顾客数量的不同、产品边际利润的不同，采用不同水平的关系营销。表12-2反映了公司与顾客的9种不同的营销关系。,第二节 顾客关系管理,二、5种不同水平的顾客关系 表12-2,边际利润,顾客关系,顾客数量,边际利润高,边际利润中等,边际利润低,顾客数量一般,负责式关系,顾客数量众多,主动式关系,顾客数量较少,伙伴式关系,被动式关系,负责式关系,主动式关系,基本/被动式关系,被动式关系,负责式关系,第二节 顾客关系管理,三、建立、维系、发展顾客关系网络 （一）建立顾客关系网络的途径 向顾客提供附加的经济利益、社会利益，建立公司和顾客之间的结构性联系。 (二)维系顾客关系

12、网络 公司主要应加强三方面的工作，即强化品质 服务与价格策略。 （三）发展顾客关系网络 使顾客长久地保持满意、建立顾客数据库、发展与顾客的感情联络、积极处理顾客的抱怨。,第三节 日常客户管理,一、日常客户管理的原则 动态管理 突出重点 专人负责 二、日常客户管理的内容 基础资料 客户特征 业务状况 交易现状,第三节 日常客户管理,四、日常客户管理流程 日常客户管理一般包括两个步骤：制作客户资料卡或建立客户数据库、进行客户评估。 表12-3、12-4、表12-5,第四节 推销绩效评估,一、推销绩效评估指标 推销绩效评估指标包括销售量、销售收入、推销费用、销售利润和劳动效率等。 （一)销售量 （二

13、）推销额 （三）推销费用 （四）销售利润 （五）推销劳效指标,第四节 推销绩效评估,一、推销绩效评估指标 （一)销售量 销售量是指企业或推销人员在一定时期内实际推销出去的产品数量。,第四节 推销绩效评估,一、推销绩效评估指标 （二）推销额 推销额是销售量的货币表现，它以价值形式反映产品销售情况。在评估销售额时，应根据各推销产品的不同价格和销售量计算出区域或推销人员、各种产品、不同消费者群或推销对象的销售额进行分析。,一、推销绩效评估指标 （三）推销费用 推销费用是在推销产品过程中所发生的各种开支。 常用的分析指标有： 1推销费用率=推销费用 / 推销额 100% 2每次拜访的平均费用=总推销费

14、用 / 拜访次数,第四节 推销绩效评估,第四节 推销绩效评估,一、推销绩效评估指标 （四）销售利润 销售利润是推销活动的结果。 常用的与销售利润有关的指标有： 1.销售利润=销售收入-销售成本 -销售税金 2.毛利目标达成率=实际毛利/毛 利额目标100%,第四节 推销绩效评估,一、推销绩效评估指标 （五）推销劳效指标 是指推销人员从事商品推销劳动的效率。 推销配额完成率=实际完成推销额/计划或配额推销额100% 推销人员人均推销额=一定时期内销售总额/ 推销人员总数100% 用户访问完成率=实际访问用户数/ 计划访问用户数100% 订单平均订货量(额)=订单订货总量（额）/ 订单总份数 订货

15、合同完成率=合同期交货数/ 合同期订货数100%,第四节 推销绩效评估,二、推销绩效评估方法 绝对分析法 相对分析法 横向对比分析法,第四节 推销绩效评估,二、推销绩效评估方法 （一)绝对分析法 是指通过对推销指标绝对数值的对比，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。依据分析的不同要求，主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，说明计划完成情况；与前期资料对比，考察推销活动发展变化；与先进资料对比，找出差距和原因，挖掘潜力。,第四节 推销绩效评估,二、推销绩效评估方法 （二)相对分析法 是通过计算、对比销售指标比率，确定相对数差异的一种分析方法。利用这一方法，可以把某些不同条件

16、下不可比的指标，变为可比指标，进行对比分析。依据分析的不同目的要求，可计算出各种不同的比率进行对比。主要有： 1相关比率分析 即将两个性质不同而又相关的指标数值相比求出比率，从而进行研究分析。如将销售费用与销售额相比求出销售费用率、将销售费用与拜访次数相比得到每次拜访成本等。,二、推销绩效评估方法 （二)相对分析法 2构成比率分析 即计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化，掌握该项销售指标的变化情况。 3动态比率分析 动态比率可分为定基动态比率和环比动态比率。定基动态比率是指以某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率

17、。,第四节 推销绩效评估,二、推销绩效评估方法 （三）横向对比分析 是企业对所有推销人员共的工作业绩加以相互比较。 表12-10 案例讨论题 12-2,第四节 推销绩效评估,下面是某割草机制公司的销售部经理小李与一位管理顾问小张的对话，阅读这段对话，并回答案例后面的问题。 小张：早上好，小李，我是新瑞企业管理咨询公司的小张，很高兴为您效劳。您需要我们为您做些什么？ 小李：是这样的，我们对推销员的薪酬支付方式不太满意，我们感到现在的薪酬制度没有真正发挥作用。 小张：您能告诉我，你们希望人员能完成的任务是什么？ 小李：首先，我希望他们在自己负责的销售地区内能够保持增加销售量 小张：是吗？那是否意味着，他们将不得不为了新的零售客户而做大量拜访？ 小李：不，拜访是不需要花大量时间的，不过我们确实希望我们的销售代表能够在新五金商店开张时去拜访他们。 小张：那么，你们是通过现有客户实现销售量的了？ 小李：是的。 小张：在销售过程中，你们是怎样支持销售人员的？ 小李：我们已在电视上和报纸上做了大量的广告宣传，这就能确保客户们知道我们进行的特殊销售。尤其是通过报纸广告，我想让人们参与合作广告计划。我们的推销员必须向商人们解释