一汽丰田汽车哈尔滨公路客运站合作策划方案.ppt

1、,一汽丰田公路客运媒体 执行手册,2014.8.19,乘长途客车出行是国人第一出行方式!,旅客1：火车不能直接到,旅客2: 飞机.,旅客3: 客车越来越舒适,差旅？,短途？,回乡？,旅行？,公路客运年客运量占全国总客运量的 93%， 全国公路客运站客运量每年达354.3亿人次,以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月,媒体覆盖全国31个行政省、自治区、直辖市，265个地级市，2000多个市县，拥有超过700多个公路客运站，近6千台液晶电视、框架、电子刷屏等媒体终端，重度覆盖地、市、县、乡镇、农村五级市场,唯一覆盖地、市、县、乡镇、农村 五级市场的全国联网户外媒体,以上数据来源：CTR

2、央视市场研究 2013年11月,旅客在公路客运站平均驻留时间高达40分钟！ 我们要如何才能有效的抓住这些客户？,信息？,消遣？,以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月,全面覆盖乘客人群,以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月,受众媒体观看状态（%）,每天1亿人次，接近84%的乘客会主动通过我们推荐的媒体接触广告信息,58.2%的乘客喜欢看站内信息，47.5%的乘客表示关注站内媒体。,认为适合消磨候车时间的受众比例,认为媒体表现形式丰富的受众比例,认为媒体观看舒适的受众比例,58.2%,受众对 客运站媒体喜好度,47.5%,受众对 客运站媒体关注度,转化产品购买力,以上数

3、据来源：CTR央视市场研究 2013年11月,客运站内媒体广告能够吸引年轻受众用搜索引擎查找相关产品信息，对于中年受众，广告能够有效促进其直接购买。,公路客运站内媒体的二次传播效果,城市是最主要的信息生产基地，与之相比，小城镇的信息渠道较少，信息相对匮乏，信息传播与流动较为缓慢。 客运站内是城市与小城镇、乡村连结的关键节点，信息在此汇集并重新分发，经由乘客可进一步延伸到小城镇和乡村。客运站内媒体是重要的潮流信息中转站。 同时，客运站内把持长途线路的起始、终止两个端点，还能有效的实现信息的重复送达。,客运站对地、市、县、乡镇、农村市场的意义,因此，对一汽丰田来说，投放公路客运站媒体就等于用最简单

4、、最高效的方法直接打通了对地、市、县、乡镇、农村全面人群的传播通道。,线上广宣规划说明投放站点选择,推广城市：长春、哈尔滨、沈阳、大连,四城市公路客运站资源概况： 覆盖目标人群客运量：19,753万人次/年,站点选择策略： 集中城市市内大型门户客运站重点投放，此类站点地处城市人口高密度集中区域，人流量大，有效保证广告推广效果；,突破以往的站内常规广告投放形式，我们为一汽丰田提供的是一种 整合营销方式。,全方位整合营销手段：线上-线下-终端“立体配合、实效为赢”,线上全覆盖,广宣全面覆盖，深度渗透,线下重集客,终端促转化,现场车辆展示，实效集客,信息资源统筹，合理消化,规划说明 投放形式 1、T

5、VC视频广告 2、定屏/分屏 3、游动字幕 投放内容,规划说明 展示形式 1、车辆静态展示 2、X展架/DM架/参数立牌展示 活动形式 异业合作集客： 1、问卷调查 2、二维码扫码,监测评估,相辅相成，合力出击,线上传播 覆盖四城市及周边 8家客运站 长春、哈尔滨、沈阳、大连 线下展车 覆盖四城市中 客流量最大的8家客运站,创新“立体式”组合,资源分配,销量转化,线上广宣规划说明投放载体,载体：液晶电视 尺寸：32寸、42寸、50寸、52寸 位置：悬挂于候车大厅、检票口等人员驻留地区墙壁、柱体,公路客运站内接触受众最广的媒体，适合提升整个品牌产品的知名度和影响力,站内液晶电视,线上广宣投放形式

6、（具体内容待定）,1、TVC视频广告,投放内容：产品/品牌广告宣传片、车型介绍视频、活动宣传视频等 投放时长：5秒、15秒、30秒、60秒（视频素材可后期调整） 附加内容：可增添字幕（如经销商信息等）,2、定屏/分屏,优点 综合表现能力强 具有冲击力和感染力 产品亲和力高,优点 借助节目吸引受众关注 广告有效到达率高,优点 传达的文字信息量大 广告内容记忆留存高,线上广宣投放推荐分屏,如何更有效的投放站内视频电视？,示例：,丰田广告,为提高广告有效到达率，增加广宣信息受众接触频次，我们建议采用分屏的投放形式,线下活动规划说明合作站点选择,线下合作站点选择主要城市中客流量最大的站点，接触的客流人

7、群越多，推广效果和集客效果越好。,各城市推荐实物展车站点：,线下展示形式-静态展车,1、车辆静态展示,在公路客运站内核心区域摆放一台实物车辆，借助区域内人流量大，潜在客户比重高的特点，制造出吸引周围人群的视觉关注点，并着重体现出丰田产品的差异化品牌记忆点，吸引潜在人群主动接受信息。,静展车辆选择：,每家客运站1台卡罗拉、1台威驰 颜色为热销色（暂定）,展出车辆要点：,车辆提供分配：每个城市的展出车辆提供次序与时间，由区域进行协调，经销商执行； 车辆准备工作：经销商提供车辆前，需将临牌、保险等事宜办理妥当；同时由经销商负责车辆的清洁及维护工作。,展车摆放标准说明,参数牌 X展架 电子问卷调查机

8、经销商微信二维码,现场创意集客方式,注：参数牌、二维码为经销商自行提供； 问卷调查机、X展架由代理公司提供。,展车摆放标准说明,卡罗拉展车 威驰展车 DM架 洽谈桌椅,注：现场展车、DM架（含DM资料）、洽谈桌椅均为经销商自行提供。,线下展车-客运站实景图,客运站展车区实景图,承德客运站,线下展车区-旅客模拟路线图,承德客运站,展车位置：展车区1位于客运站进门，；展车区2位于出安检口右侧 展车台数：1-2台 地理条件：展车区1大门进入即可见，展车区2旅客安检后即可见，是旅客乘车必经之路 应对措施：常规展示、引导即可,视觉接触点,线下展车-客运站实景图,三棵树客运站,客运站展车区实景图,线下展车

9、区-旅客模拟路线图,三棵树客运站,视觉接触点,展车位置：展车区1位于售票处转角，展车区2位于售票厅 展车台数：1-2台 地理条件：展车区1、展车区2进入售票厅即可见，是旅客乘车必经之路 应对措施：常规展示、引导即可,线下展示形式,2、X展架/DM架/参数立牌展示,在展台旁边摆放X展架、技术参数表、DM推送所需的宣传单页、折页等，配合企业的产品介绍人员介绍、发放资料，便于潜在人群详细准确地了解产品信息。,展示要点：,现场展示资料：经销商可根据自身情况选择相关产品宣传页（不局限于卡罗拉）；X展架内容以卡罗拉产品宣传内容为主； 资料发放要求：经销商根据目标客户群体特征，有选择性的进行资料主动派发。,

10、*本环节由经销商方面配合销售顾问在场进行管控。,线下活动形式-（异业合作+现场集客）,1、现场电子问卷调查,分为人工填写问卷与电子触屏录入，获得的问卷信息用来研究潜在人群的购买意向及个人信息，作为A卡收集的重要形式 -电子触屏录入：为丰田设立专用问卷调查电子触屏机，彰显品牌实力与服务质量，并能更加有效快速的统计调查的信息； -人工调查：专人现场手持问卷调查机，协助客户填写，收集资料。,环节形式： 现场参与问卷调查即可获得礼品 环节目的： 调动客户现场参与热情，提高集客效果,异业合作环节,*本环节由代理公司方面出人进行现场执行，监督、统计、提交。,线下活动形式-（异业合作+关注度提升）,2、现场

11、电子问卷调查+扫描二维码,注：各地经销商经协商分时间段举行展车活动，相应时间内，现场放置该经销店微信账号二维码,合作形式：在电子问卷调查机的首页加入经销商二维码，扫描二维码加入会员，凭会员信息及短信验证码即可获得购物袋或鼠标袋一份； 合作目的：增加丰田官博粉丝，扩大关注丰田的购车群体及官方资讯等信息传播广度 调查问卷时间8:30-16点,方案说明,*本环节由代理公司方面出人进行现场执行，监督、统计、提交。,现场人员安排销售人员工作职责,销售人员 (经销商),客户接待 车辆讲解,1、接待意向客户,2、介绍车辆及客户咨询解答,3、协助客户留档,4、车辆维护以及监管,5、提交现场销售日报,现场人员安

12、排销售人员/小蜜蜂行为规范,销售人员 (经销商),客户接待 车辆讲解,1、尽职尽业，不得擅自离岗 销售人员准时到岗后，不允许出现早退、离岗等现象 2、主动出击，不得消极怠工 销售人员应积极进行现场销售工作，在无人问津的情况下应主动出击，引导客群驻足围观，并热情讲解，炒热现场气氛 3、态度亲和，不得言语冲突 在与客户沟通过程中，不允许流露出厌烦、冷淡、愤怒、僵硬、紧张和恐惧等表情，要友好、热情，以饱满精神和优雅风度为客户服务 4、统一话术，不得弄虚作假 不允许擅自承诺汽车售价及赠送附加产品，应严格按照公司统一话术进行对外沟通,现场人员安排小蜜蜂工作职责,小蜜蜂 (代理公司),客户引导 礼品派发,

13、1、现场礼品派发,2、协助客户填写调查问卷,3、引导客户扫二维码,4、简单产品介绍,5、提交参与互动客户数据,现场人员安排小蜜蜂行为规范,小蜜蜂 (代理公司),客户引导 礼品派发,1、尽职尽业，不得擅自离岗 小蜜蜂准时到岗后，不允许出现早退、离岗等现象 2、衣着得体，不得行为出格 小蜜蜂穿着应得体大方，不允许出现拉扯等出格行为 3、全程协助，不得敷衍应付 在引导客户进行问卷调查或扫描二维码时，应予以全程协助，耐心指导，尽可能实现1对1服务，即填表、扫码至领礼品 4、态度亲和，不得言语冲突 在协助客户、派发礼品过程中，不允许流露出厌烦、冷淡、愤怒、僵硬、紧张和恐惧等表情，要友好、热情，以饱满精神

14、和优雅风度为客户服务 5、简单讲解，不得信口开河 在销售人员抽不开身时，可以对客户进行简单产品讲解，但不能信口开河，涉及专业性强的问题或敏感价格，应交由销售人员进行解答,现场人员安排,小蜜蜂话术,销售人员话术,您好，您现在看到的一汽丰田旗下的XX车型，销量不俗，极具性价比，请问有什么可以为您解答的吗？ 非常感谢您对一汽丰田的关注，请问可以留一下您的联系方式吗？方便当车型开展试乘试驾以及优惠活动时及时通知您。 谢谢您的信任，欢迎您持续关注一汽丰田。,旅客朋友您好，旅途劳累，一汽丰田送您一份轻松礼。只要您扫描一下二维码关注自媒体平台以及在问卷机上填写调查问卷一份，就可领取小礼品一份，非常方便。 非

15、常感谢您的参与，您也可以通过扫描二维码的方式，关注一汽丰田微信账号，同样可以领取精美礼品一份。 谢谢您的配合，这是您的礼品。一汽丰田旗下有多款明星车型，卡罗拉更是畅销全球，4000万销量世界第一，期待您的持续关注。,职业、标准、热情,终端监测评估,提供专业监播后台，实时数据下载，即时截图回传以及投放期间内各个客运站点的有效人流量数据等,1、线上媒体监测,2、线下效果评估,日报类 经销商现场销售情况日报经销商二维码关注度日报问卷调查集客资源日报 评估类 广告达到状况评估广告接触频次评估受众记忆度评估广告影响力评估,集客效果预估,单个客运站每日有效留档数量：100组,线上效果预估,线下效果预估,线

16、上投放客运站每日人流覆盖量总计：19.2万人次,大区、经销商、代理公司工作划分,经销商展车时间分配,哈尔滨客运站展车活动时间共计1个月，哈尔滨三家经销商每家展车15天 展车期间所收集的客户资源信息，全部归当日参展经销商所有 现场调查问卷机所收集客户资源，会与当日发至参展经销商邮箱中（下午时间截止16点）,以上仅为示例，具体排期由经销商协商制定,注意：经销商收集到足够客户资源后，应在1个月内自行筛选，进行集客转销,应急预案及处理流程,火警,恶劣天气,医务维护,发生火灾时，根据火灾严重程度进行处理，以嘉宾安全为第一考虑 如发现火灾，应立即通知客运站管理处（必要时拨打119）协助消防 通过广播及现场工作人员告知，并有秩序地疏散嘉宾到安全地方进行初期消防行动,现场配备雨伞及相关物品，应对突发的天气变化,现场配备紧急药箱并对工作人员进行基本急救措施培训，如有低血糖、心脏病等易发突发性疾病可进行紧急处理，并及时联络周边医院处理,可疑人员、 可疑物品应对,在展会场内发现可疑人员或可疑物品，迅速联络公路客运站管理处， 必要时，撤离观众,暴乱、打架 行为应对,发生无意损坏现场布置，由运营负责人尽快处理修复 发生伤人行为