9房地产价格策划.ppt

1、第九章 房地产价格策划,【内容提要】 本章围绕房地产价格，介绍了房地产商品的价格构成、房地产产品定价目标、房地产价格的影响因素、房地产定价方法、房地产定价策略。 【重点掌握】 房地产商品的价格构成、房地产定价方法、房地产定价策略。,第九章 房地产价格策划,1. 房地产价格分析,1.1 房地产商品的价格构成 1.2 房地产产品定价目标 1.3 房地产价格的影响因素,1.1 房地产商品的价格构成,1.1.1 房地产成本 房地产成本是房地产价格的主要组成部分，应加强成本核算和控制管理，杜绝各种浪费，降低成本。以商品房为例，其成本主要由下面七项费用组成。 基地开发费。包括按国家和各地有关规定支付的征地

2、费、青苗补偿费、菜田建设费、劳动力安置费、养老农民生活补助费、私房补偿费、临时房屋搭建费、自行过渡补贴费、搬迁障碍费、临时水电气费、平整土地费等。 勘察设计费。主要包括工程勘察费、工程设计费、施工临时通路通水通电费、场地平整费，以及在办理建审手续中按规定交纳的有关收费和用于地质和水文地质勘测设计等所需的费用。 动迁户用房建筑安装工程费。包括临时安置过渡及搬家补助费等。 房屋建筑安装工程费。按照施工图预算（或竣工决算）计算。 市政配套设施费。按有关市政公用设施配套标准所支付的供水、供电、供气、通讯、排污、排水、道路、绿化工程等项费用。 管理费。建设过程中支付给开发公司职工工资、工资附加费、办公费

3、、差旅交通费、固定资产使用费、车辆使用费、低值易耗品购置费、劳保费、职工教育费、广告费、合同签证费、公证费、保险费、诉讼费、股息等。管理费总额一般以上述15项为基数，按15计算。 贷款利息。,1.1.2 利润 房地产作为一种商品，盈利是价格形成中的一个组成部分。利润一般以房地产成本预算的15项为基数，按310计取利润。 1.1.3 税金 房地产商品价格中的税金部分主要包括营业税、城市维护建设费、教育附加费等内容。 1.1.4 其他附加费 其他附加费主要指人防工程费、住宅建设市政基础设施大配套费等。 1.1.5 土地使用税（费） 该项税费从1988年11月开征，属于固定税额的税种，一般每年税费率

4、为0.510元/m2。,1.1 房地产商品的价格构成,1.1 房地产商品的价格构成,1.1.6 其他构成商品房价格的因素 房屋装修。 房屋设备。 房屋附属设施。 地段、层次、朝向。 房屋的折旧。 房屋完好程度。,1.1 房地产商品的价格构成 1.2 房地产产品定价目标 1.3 房地产价格的影响因素,1. 房地产价格分析,1.2 房地产产品定价目标, 以获取最高利润为定价目标 以获取较高的投资收益率为目标 以保持市场价格稳定为目标 以应付或避免竞争为目标 以提高市场占有率为目标 以维持企业生存为目标,1.1 房地产商品的价格构成 1.2 房地产产品定价目标 1.3 房地产价格的影响因素,1. 房

5、地产价格分析,1.3 房地产价格的影响因素, 成本因素 竞争因素 产品差异 产品差异主要表现在建筑风格、户型、景观环境设计等方面。 建筑风格的影响。 景观环境设计对市场价格的影响。 户型对市场价格的影响。 购房者的心态因素 政府的作用 环境因素,第九章 房地产价格策划,2. 房地产定价方法,2.1 成本导向定价法,2.2 需求导向定价法,2.3 竞争导向定价法,2.1.1 成本加成定价法,2.1.2 目标收益定价法,2.1.3 盈亏平衡定价法,2.1.4 边际或本定价法,2.2.1 理解价值定价法,2.2.2 区分需求定价法,2.3.1 随行就市定价法,2.3.2 直接竞争定价法,2.3.3

6、倾销定价法,这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为: 单位产品价格单位产品成本（1+加成率） 这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。这种方法也存在着局限性：不利于开发商控制开发成本；没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。 该方法的关键在于：加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。,2.1.1 成本加成定价法,2. 房地产定价方法,2.1 成本导向定价法,2.2 需求导向定价法,2.3 竞争导向定价法,

7、2.1.1 成本加成定价法,2.1.2 目标收益定价法,2.1.3 盈亏平衡定价法,2.1.4 边际或本定价法,2.2.1 理解价值定价法,2.2.2 区分需求定价法,2.3.1 随行就市定价法,2.3.2 直接竞争定价法,2.3.3 倾销定价法,这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下： 确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 目标利润 总投资额目标投资利润率 目

8、标利润 总成本目标成本利润率 目标利润 销售收入目标销售利润率 目标利润 资金平均占用额目标资金利润率,2.1.2 目标收益定价法, 计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为： 目标收益定价法的优点是：可以保证企业既定目标利润的实现。其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争。 这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业采用。,2.1.2 目标收益定价法,2. 房地产定价方法,2.1 成本导向定价法,2.2 需求导向定价法,2.3 竞争导向定价法,2.1.1 成本加成定价法,2.1.2

9、目标收益定价法,2.1.3 盈亏平衡定价法,2.1.4 边际或本定价法,2.2.1 理解价值定价法,2.2.2 区分需求定价法,2.3.1 随行就市定价法,2.3.2 直接竞争定价法,2.3.3 倾销定价法,以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。 科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。定价后企业产品的销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过该点就能获得盈利；不足该点则必然出现亏损。 其计算公式为： 或 单位产品价格单位固定成本+单位变动成本 以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难

10、或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价目标时，才可使用。,2.1.3 盈亏平衡定价法,2. 房地产定价方法,2.1 成本导向定价法,2.2 需求导向定价法,2.3 竞争导向定价法,2.1.1 成本加成定价法,2.1.2 目标收益定价法,2.1.3 盈亏平衡定价法,2.1.4 边际或本定价法,2.2.1 理解价值定价法,2.2.2 区分需求定价法,2.3.1 随行就市定价法,2.3.2 直接竞争定价法,2.3.3 倾销定价法,边际成本定价法亦称为变动成本定价法，就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。即

11、企业定价时只要所定价格高于单位产品的变动成本，就可以进行生产与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。其计算公式为 单位产品的价格单位产品变动成本+ 单位产品边际贡献 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。,2.1.4 边际或本定价法,2. 房地产定价方法,2.1 成本导向定价法,2.2 需求导向定价法,2.3 竞争导向定价法,2.1.1 成本加成定价法,2.1.2 目标收益

12、定价法,2.1.3 盈亏平衡定价法,2.1.4 边际或本定价法,2.2.1 理解价值定价法,2.2.2 区分需求定价法,2.3.1 随行就市定价法,2.3.2 直接竞争定价法,2.3.3 倾销定价法,理解价值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值认知，实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水平的评估。理解价值定价法的基本指导思想是：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。 由于理解价值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，因而为越来越多的企业所接受。其主要步骤是： 通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值。 根据顾客的理解程度决定商

13、品的初始价格。 预测商品的销售量。 预测目标成本和销售收入。 确定定价方案的可行性，进行价格决策。 理解价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。因此必须经过周密的市场调查，了解顾客的需求偏好，反复向消费者宣传产品的性能、用途、质量、品牌、服务等内容，以形成较为准确的产品价值观念。,2.2.1 理解价值定价法,2. 房地产定价方法,2.1 成本导向定价法,2.2 需求导向定价法,2.3 竞争导向定价法,2.1.1 成本加成定价法,2.1.2 目标收益定价法,2.1.3 盈亏平衡定价法,2.1.4 边际或本定价法,2.2.1 理解价值定价法,2.2.2 区分需求定价法,2.3.1

14、随行就市定价法,2.3.2 直接竞争定价法,2.3.3 倾销定价法,区分需求定价法又称差别定价法，是指房地产品的发售可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素，形成不同的售价。对于开发商而言，同一种建筑标准、同一种规格、同一外部环境的商品房，可以根据楼层数、朝向、开间等方面，形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建材差价、口彩差价等。 该定价方法适合于个性化较强的房地产品。但应注意一点，即做到使不同的购房客户都能理解价格的差异，避免出现价位争议。,2.2.2 区分需求定价法,2. 房地产定价方法,2.1 成本导向定价法,2.2 需求导向定价

15、法,2.3 竞争导向定价法,2.1.1 成本加成定价法,2.1.2 目标收益定价法,2.1.3 盈亏平衡定价法,2.1.4 边际或本定价法,2.2.1 理解价值定价法,2.2.2 区分需求定价法,2.3.1 随行就市定价法,2.3.2 直接竞争定价法,2.3.3 倾销定价法,随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。一般来说，当企业开发的产品特色不强，产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力弱，不愿打乱市场正常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方法。 随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍，可以避免因硬性竞争造成的两

16、败俱伤，比较受一些中、小房地产企业的欢迎。,2.3.1 随行就市定价法,2. 房地产定价方法,2.1 成本导向定价法,2.2 需求导向定价法,2.3 竞争导向定价法,2.1.1 成本加成定价法,2.1.2 目标收益定价法,2.1.3 盈亏平衡定价法,2.1.4 边际或本定价法,2.2.1 理解价值定价法,2.2.2 区分需求定价法,2.3.1 随行就市定价法,2.3.2 直接竞争定价法,2.3.3 倾销定价法,如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，而且，产品本身并无突出特点参与竞争，则可以打价格王牌，以低于竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率； 反之，如果产品特色显

17、著，卖点多多，成本较高，则可以高于竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争，以夺取不同层次的消费者群；如果必须与对方制定相同的价位进行竞争时，企业应注意发掘服务卖点，尽量减少正面冲突带来的损害。,2.3.2 直接竞争定价法,2. 房地产定价方法,2.1 成本导向定价法,2.2 需求导向定价法,2.3 竞争导向定价法,2.1.1 成本加成定价法,2.1.2 目标收益定价法,2.1.3 盈亏平衡定价法,2.1.4 边际或本定价法,2.2.1 理解价值定价法,2.2.2 区分需求定价法,2.3.1 随行就市定价法,2.3.2 直接竞争定价法,2.3.3 倾销定价法,在特定

18、时期，企业可采用以低于成本的价格推出产品，如开盘初期、或竞争过于激烈时、或初次进入某市场、或经济大萧条时期、或尾盘发售阶段等。 倾销的主要目的是提升市场占有率，树立企业形象，但由于对开发前期的盈利影响过深，并且易于引发激烈的价格冲突，因此对企业的素质要求较高。 一方面，企业必须有能力在占领市场后逐步提升价格，争取盈利，避免消费认知偏颇； 另一方面，还要注意横向协调，减少对市场的冲击，避免造成市场动荡。,2.3.3 倾销定价法,第九章 房地产价格策划,3. 房地产定价策略,3.1 新开楼盘定价策略,3.2 销售整体定价策略,3.1.1 低价开盘策略,3.1.2 高价开盘策略,3.1.3 中价开盘

19、策略,3.2.1 低开高走定价策略,3.2.2 高开低走定价策略,3.2.3 稳定价格策略,所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。 低价开盘策略的优点是： 便于市场渗透，促进良性循环。 便于日后的价格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。 便于周转，加快资金回笼。有成交便有资金流人，才能满足公司的周转需要。 低价开盘策略的缺点是： 利润相对较低、投资回收周期长。 楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘的初期定位即制造了一种低档次的市场印象，一定程度上局限了消费者群的层次和购买能力，后期不易提升和转变。 一般来讲，对于较低档次的新开楼盘，

20、由于企业的开发成本较低，产品特色不明显，无法实现特色经营，而且竞争相对激烈，适宜采用低价策略。,3.1.1 低价开盘策略,3. 房地产定价策略,3.1 新开楼盘定价策略,3.2 销售整体定价策略,3.1.1 低价开盘策略,3.1.2 高价开盘策略,3.1.3 中价开盘策略,3.2.1 低开高走定价策略,3.2.2 高开低走定价策略,3.2.3 稳定价格策略,所谓高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。 高价开盘策略的主要优点： 便于开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产； 高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠。 其缺点是： 若价位偏离当地主流价位

21、过多，则难聚人气，有时会形成有价无市； 楼盘销售速度会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢； 日后的价格调控余地很小。,3.1.2 高价开盘策略,3.1.2 高价开盘策略,一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。 具有竞争楼盘所没有的明显特点。如有更为先进、合理、经济的户型设计；有新采用的付款方式、产品配套等。这样的楼盘突破了市场原有的思维定势，能带给客户全新的购买感受，即使定价较高，也会受到客户的追捧。 产品的综合性能较佳。高单价大多对应高品质。当楼盘地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也利于使用高价开盘

22、策略。 开发量适合、开发商信誉好。如果一个楼盘的价格在当地的主流价格范围之内，产品的开发量适合，并且公司的品牌响亮，市场需求大，则高价开盘完全有市场基础，基本上在一年内就能销售一空。 在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企业可以期望通过高价策略获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。,3. 房地产定价策略,3.1 新开楼盘定价策略,3.2 销售整体定价策略,3.1.1 低价开盘策略,3.1.2 高价开盘策略,3.1.3 中价开盘策略,3.2.1 低开高走定价策略,3.2.2 高开低走定价策略,3.2.3 稳定价格策略,所谓中价开盘是指楼盘开盘时以市场行情的价格来销售。 中价开盘策略一般适用

23、于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏弱、成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望现有的市场状况下保持其市场占有率，谋求中等的利润。当然也适合于新进入的房地产企业。,3.1.3 中价开盘策略,3. 房地产定价策略,3.1 新开楼盘定价策略,3.2 销售整体定价策略,3.1.1 低价开盘策略,3.1.2 高价开盘策略,3.1.3 中价开盘策略,3.2.1 低开高走定价策略,3.2.2 高开低走定价策略,3.2.3 稳定价格策略, 低开高走定价策略的涵义 所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。 这种策略是房地产品发售

24、时较常见的定价策略，多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。,3.2.1 低开高走定价策略, 调价技巧 低价开盘后，如果价格调控不力，譬如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都可能对后续到来的客户造成一种阻挡（放弃或观望等待），从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的期望利润落空，而且会抵消已经取得的销售业绩。因此，运用这种策略必须掌握一定的技巧。 掌握好调价的频率和幅度。 调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣。 提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。 提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。 最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。,