《高端别墅开盘策划》PPT课件.ppt

1、,暨阳湖壹号 2008年度开盘计划,目录： 一、市场 二、销售 三、策略 四、企划,一、市场,市场冬天到来，区域竞争空前剧烈,万科“降价风” 国家调控 美国次贷危机，经济发展放缓 股市指数大幅下跌 投资需求降低,各大城市 出现萎靡,强大冲击波,二、三级城市纷纷沦陷,市场现况,1、消费者观望迹象明显加剧； 2、市区各项目去化速度放缓； 3、价格出现不同程度的下降； 4、销售期延长； 5、空置率明显提高。,连锁反映,以下为张家港周边竞争楼盘的市场近况：,中国房地产冬天到来，长三角也全未幸免，上海、苏州、无锡高档楼盘打折、促销此起彼伏，市场短期内难以好转！ 张家港市场观望气氛浓厚，各项目销售速度放缓

2、，城西竞争空前激烈，竞争对手动作频频，优惠、促销成为普遍现象！,丽景华都市场调查,11,10,8,9,2,未成交备案房源位置。未成交备案是指在未在房管局备案登记，包括未成 交和成交未备案两种，成交未备案客户一般是关系客户。,未备案房源明细1-7幢,Y1,X1,Z,5,1,6,7,11,10,8,9,2,3,4,未成交备案房源位置,复式房B1幢至B4幢，共40套,未备案房源明细8-11幢,Y1,X1,Z,5,1,6,7,11,10,8,9,2,3,4,未成交备案房源位置,丽景华都市场调查,Y1,X1,Z,5,1,6,7,11,10,8,9,2,3,4,未成交备案房源位置。未成交备案是指在未在房管

3、局备案登记，包括未成 交和成交未备案两种，成交未备案客户一般是关系客户。,1.顶层房源多且面积偏大、总价偏高，平均面积为238平方米.,单价约10400元/m2,广告178万一套空中别墅B10幢2408室，单价8165元/m2 。B9幢顶层约10400元/m2 。,2.位置欠佳，景观房仅有极少数未成交；,3.层次分明，相对集中在顶层、低层及13、14层。,尾房阻力分析： 1.顶层房源多且面积偏大，平均面积为238平方米； 2.位置欠佳，景观房仅有极少数未成交； 3.层次分明，相对集中在顶层、低层及13、14层。,丽景华都未成交备案统计,湖滨国际未成交备案位置图,尾房阻力分析： 1.面积偏大，平

4、均面积为181.42平方米； 2.位置欠佳，景观房仅有极少数未成交； 3.层次分明，相对集中在中间段和低层。,湖滨国际未成交备案统计,1号楼,2号楼,3号楼,成交备案房源位置。备案总价中含车库价格，单价含车库的价格。,蓝湖湾去化情况,销售：定金为20万收一个月，开盘日认购约60套，一周内转签定约40套。 关系客户：海谰集团关系户约20套。 市场客户：中小企业主、公务员和高级管理人员组成，约40套。 去化：开盘日认购市场客户全部转签，关系客户仅部分转签。,亮点：媒体推广效果较好，看房人数相对较多。 问题点：因海谰集团关系户较多，且无排号措施导致现场混乱。,图为开盘现场无业务员介绍沙盘,蓝湖湾2号

5、楼成交明细(6月8日开盘推出64套) 备案40套8933m2,均价8933元/平方米(价格中含车库价格，下表同)； 2号楼因关系客户较多约16套，成交未备案情况也较多。,蓝湖湾去化情况,推出2-10层特价5900-6000元/m2。,蓝湖湾1、3号楼成交明细(7月21日开盘推出128套),蓝湖湾1号楼成交明细,蓝湖湾3号楼成交明细,3号楼推出10层以下的特价房6000-7000元/m2,其中有摇奖产生的特价房5400元/m2. 1号楼因临湖位置较好,成交情况较好.,总价、单价均含车库的价格。,小结： 产品针对性强且竞争加剧。面积较集中在144-152m2的大三房，但这类产品市场供应量大；媒体推

6、广效果较好，来人看房人数较多，但成交较少。 量少价跌。去化量大幅减少，价格因小幅度优惠下降约300元/平方米；进入8月去化相对集中在复式、景观房等较好位置的房源。 客户态度发生改变。从一期成交总套数的70%可以看出，客户对8500元/平方米的均价仍维持一定的接受度，但进入8月后客户期待更大优惠，9月开始进入深度观望中。 开发商态度积极。面对大市不景气、港城期待降价的环境，针对购买意向强烈的客户采取了小幅优惠，但是未达到预期效果。,蓝湖湾项目小结,中联皇冠一期,独栋1套1500m2，10月2900万出售,中联皇冠别墅去化明细,车库有产权，且按上层价格计算。,中联皇冠公寓去化明细(15、18号楼)

7、 7月8日开盘推出15、18、19号楼，7月中旬加推16号楼，8月初推出14号楼，9月末推出17号楼。,总价、单价均含车库的价格。,中联皇冠公寓去化明细(19号楼) 7月8日开盘推出15、18、19号楼。,总价、单价均含车库的价格。,中联皇冠去化明细（14、16、17号楼） 7月8日开盘推出15、18、19号楼，7月中旬加推16号楼，8月初推出14号楼，9月末推出17号楼。,总价、单价均含车库的价格。,1,9,2,8,11,26,25,35,34,33,32,独栋12套,36,16,37,38,39,40,41,42,43,帝景豪园一期,联排127套,帝景豪园一期别墅去化情况,市调得出独栋12

8、套别墅全部去化，总价在1100万左右；联排备案17套。车库有产权，且按上层面积和价格计算。,重点项目去化情况,市区部分项目去化情况,二、销售,1. 市场状况和客户情况决定，年底前应当开盘,暨阳湖一号推案时机,1、开盘时间 按目前进展情况看，售楼处将在十一月初交付，样板段和品展馆则要到在十一月底至十二月中旬全部完工（本报告暂定样板段完工时间为十二月上旬）。在样板段完成后集中观摩一周时间正式开盘，因此开盘时间暂定为十二月二十四日（平安夜）。 第一批推出时间：08年12月24日09年2月21日（60天）（1月26日春节）,2、分阶段推出时间 因为年底将近、施工周期的延后，再加上中间有传统的销售淡季（

9、春节长假），所以原定的销售步骤必须作出紧凑处理。 第一批第一阶段推出时间：08年12月2409年1月9日（17天） 第一批第二阶段推出时间：09年1月10日09年1月31日（22天） 第一批第三阶段推出时间：09年2月1日2月21日（21天）,1、预约购卡阶段 对象： 前期积累之所有客户（别墅+公馆）/内部关系客户。考虑到实际推出的第一批房源类型，别墅客户的筛选以联排需求为主，公馆客户以1房、2房为主。,场所： 暨阳湖一号主会所 （含售楼处、大堂、品质展示馆、停车场等区域）,目的1（售卡前）： 对目前积累的客户进行真正意义上的排摸 通过售卡行为锁定真正的意向客户 利用现场氛围造势，吸引意向摇摆

10、客户 为公馆预推做铺垫,目的2（售卡后）： 统计分析购卡客户背景资料，为后续媒体宣传通路选择提供依据 统计购卡客户意向的房源信息，为后续销售策略调整提供依据 采集购卡客户的心理预期价格信息，为后续价格调整策略提供依据,2、内部预购（ 11/1612/12 ） 产品说明会后，当天下午即开始发售预约卡。此阶段广告宣传力度相对仍较少，基本以曾经在临时接待处登记过的老客户为主。 价格宣讲：对参与购卡的客户，此时仅告知价格区间（最低最高单价）。,说明： 本VIP卡为暨阳湖一号和暨阳湖皇冠2个项目通用贵宾卡，采用“先到 先得”的发售方式。贵宾卡分金、银2种： 金卡金额30万元，可以直接预订中意的房型和房号

11、，同时拥有在 指定时间段优先参观示范样板区和优先认购房源的权利。 银卡金额2万元，仅拥有在指定时间段优先参观示范样板区和优 先认购房源的权利，其手中VIP卡卡号的次序即为参观示范样板区（游园 会）及开盘认购时的先后次序。 鉴于金、银卡设定与开盘当日“先到先得”原则之间可能产生的矛 盾，可在贵宾卡细则中注明：如别墅开盘时间为12月24日8时整，则当日8 时-9时为金卡专区，9时后为金银卡普选时段。,目的： 由于售卡期间具体价格尚未公布，故此时能够认购金卡的客户其意向度可说是非常高的。而根据金卡客户的选择方向，可以进行： 1、对目前积累的客户进行真正意义上的排摸 2、通过售卡行为锁定真正的意向客户

12、 3、试探客户心理承受底线,3、内部观摩期（ 12/1212/15 ） 别墅样板段完成，样板段内所有体验展示人员、活动均已到位。 在正式公开前3天，邀请领导、媒体及所有已购卡客户预先参观（领导 和媒体仅首日上午）。 价格宣讲：对参与内部参观的客户，进一步告知总价范围（各类 户型最低最高总价）与优惠折扣信息。,关于折扣及优惠的实施必要： 1.在目前市场普遍看淡的形势下，各项目均已纷纷推出各种明暗折扣和优惠，本项目自然也顺应市场整体趋势和照顾客户的预期心情。 2.因年底时间节点的逐渐逼近和项目回款的需要。 3.作为本项目的首次公开面市，有必要通过这一手段增加产品吸引力，目的是吸引那些有购买能力却仍

13、在犹豫不绝的客户，逼其落定。,说明： 1、领导的到来一方面是为项目树立高层口碑，另一方面烘托现场气氛。 2、媒体参与主要是为其后配合进行各种宣传和软文做准备，同样也起到口碑传递作用。 3、仅限已购卡客户预先参观，一方面给其高人一等的感觉，另一方面让其目睹领导和媒体的共同参与，增强其对项目信心。 4、通过更为直接的总价和优惠信息，一方面判别和稳定客户意向度，另一方面希望通过其口碑加以进一步传播。 为了确保公（领导、媒体）与私（客户）之间的意外惊喜度，事先 均不告知。,4、公开参观期（ 12/1512/23 ） 所有客户均可参观、购卡。样板段内所有体验展示人员、活动 至11月14日公开参观期完毕即

14、告结束。,说明： 1、体验活动已凸显项目高端品味，通过媒体报道，引发公众好奇心。 2、由于体验活动仅在开盘前才有，满足已购卡客户的尊崇感受，再次提升口碑。,目前张家港别墅市场的通常做法，都是将车库（位）与别墅捆绑在一起进行定价销售。针对这种情况，建议本项目所有可售别墅单位的面积都应分为4个部分，分别是建筑面积、车库（位）面积、架空层面积和庭院面积。 今后实际销售中，对外报别墅面积时只需报建筑面积、架空层面积和庭院面积即可，车库（位）部分可作为今后提供优惠的筹码灵活使用。如此可以利用偷换总面积的概念，令客户感觉项目单价降低，亦可大幅增加本项目的性价比竞争力。,备注：由于目前甲方并没有明确表示车库

15、是否作为赠送面积，因此该报告中所涉及的销售面积均已包括车库面积。,实施上述各步骤需具备的各项条件: 1.会所部分： 大堂 售楼处 品质展示馆（展示部分+体验互动部分） 叠水泳池 中心水景区 叠水休闲活动区 内部看房通道包装（通路、导示系统、道具配置等，详见售楼处包装建议）,2.样板区部分： 样板房装修 景观植栽 道路铺设 看房通道包装（详见别墅样板区包装方案） 各类体验项目及展示人员到位,3.物资部分： 别墅楼书 产品说明会礼品 产品楼书 户型册 大、小模型 成交礼品 其它售楼处日常展示道具（详见售楼处及大堂物资清单.xls） 看房车辆、船只包装并到位,4.物业支持： 人员到岗: 客服、保安、

16、保洁、水电维修等 配置到位： 日常相关器械、车辆、服装、道具等,5.外联配合： 绿化养护 水系保养 设备维护 驻品质展示馆各厂商人员,根据销售推进计划，皇冠项目应在别墅部分高调公开销售时以潜销状态入市，下列为皇冠潜销需满足之条件： 1.品质展示馆（展示部分+体验部分） 2.产品说明会举行（购卡开始） 3.皇冠户型册 4.样板房 5.看房通道（导示系统、围板、游艇、带看路线等，详见皇冠样板房及看房通道包装方案.ppt）,注： 1、上述各项条件齐备方能举行后续营销动作，上述条件满足时间： 08年10月底。 2、前述各节点有多处关于价格宣讲的部分，其实施和落实的基础均建立于预约活动之前别墅1房1价表

17、已获甲方确认。,2. 价格、案量上谨慎行事，推盘中步步为营！,价格制订（一）、价格判断,1、基准价格的判断,目前项目所在区域板块内同类型产品的销售价格或二手市场挂牌价格在1000015000元/平方米左右，比较具有代表性的为甲江南、中联皇冠和帝景豪园，其中甲江南和帝景豪园的别墅体量具一定规模，在别墅市场中具一定的竞争力；中联别墅量少但规划及产品档次较高，同样值得关注。 从推案时间看，中联7月份已经开盘，帝景豪园8月30日开盘，甲江南10月底开盘，均为已经公开和即将公开的新盘。从区域条件看，甲江南和中联属于城西板块，帝景豪园属城东板块。从产品角度看，以上谈到的项目虽为混合型社区，但在目前市场中尚

18、属高档定位的产品。 以上所列项目都在不同程度上反映了区域市场产品定位和价格定位，而三个板块中以城南暨阳湖板块最显富人区的本质。 依据上述分析，我们推断项目所在区域板块的别墅产品基准均价为：13000元/。,2、基于经验因素的价格判断 项目的地段价值 本项目位于城南暨阳湖居住区板块，板块优势显著，土地稀缺不可复制，按照经验判断，有5%的加权比例。 项目价格则在：13000元 *1.05=14300元 项目的景观价值 本项目位于暨阳湖正北面，南面临湖，观景优势凸显，按照经验判断，有10%的加权比例。 项目价格则在：13650元 *1.10=15015元 项目的产品价值 本项目纯别墅、岛域的规划设计

19、以及高档的建材设备配备，综合品质目前市场无可比拟，对比同类型项目有20%的加权比例。 项目的价格则在：15015元 *1.20=18018元,3、综合因素的价格判断,根据综合因素，推论项目的开盘基准价均价：18018元/*1.0218378元/,4、项目安全性判断 从项目整体运行角度考虑，占地22万m2的纯别墅项目能否成功的关键就在一期启动能否引起市场热销与轰动，形成开门红的态势； 从项目资金角度考虑，08年是资金大量投入，年底开盘后能否及时回笼部分资金，以减轻09年资金的运作成本也是一大关键； 以项目安全性和市场占有率为先导，以达到成功开盘和确保资金回笼为宗旨，因此，我们建议开盘价格采取低开

20、高走的安全、稳妥的策略，同时尽可能考虑市场的持续支撑能力和为二期的价格培养打好基础。 我们建议：本项目的开盘均价为19000元/m2,（具体开盘价格还需依据现场预约和售卡后的客户实际情况来检验和调整，在开盘前一个月内最终确定，本计划建议价格仅为经验判断和估算价格）,（二）、价格制定,销售总价销售单价销售面积 销售单价系数项目均价 系数平面系数特别系数,系数判断平面系数判断：依据区位、景观、朝向、户型分析确定特别系数判断：依据局部特点与缺陷分析确定,1、平面系数 区位组团竞争力排序： 最南端组团两端组团内侧组团 景观邻水竞争力排序： 靠中心水景靠边界水景南向邻水北向邻水靠车道道路两侧两栋 之间中

21、间户 户型系数竞争力排序： 类独栋（V3V2）双拼（ P3P4P1P2）联排（SN）叠加 （ D1AD1BD1CD1D）,2、特别系数 加权： 设亲水平台 中央水景附近 宽大庭院 河道宽阔处 赠送面积多 上风上水处 ,减权： 南北无亲水庭院 户型类别缺陷 庭院结构不合理 赠送面积过小 靠路边死角处 风水影响 ,区域详解：,价格基准区 图示部分房源作为一期定价的基准考量部分。,区域详解：,价格降幅区 此部分房源均为靠近主干道两侧，在定价方面采取低于基准价处理。,区域详解：,价格增幅区 由于靠近中心水景区，此部分房源在定价方面采取高于基准价处理。,第一批次销售均价：19435元/m2,分阶段推出数

22、量： 第一批第一阶段房源（08年12月2409年1月9日 17天）,第一批第二阶段房源（09年1月10日09年1月31日 22天）,第一批第三阶段房源（09年2月1日2月21日 21天）,（三）、销售目标,依上述推案策略和定价策略的分析，08年中第一批推出的联排目标均价为19364元/平方米。 08年的实际销售时间仅为6天，年内推出总量为37套左右，同时执行上述价格销售，08年按完成30计算实现销售金额为0.78亿元左右。,计划销售明细表：,三、策略,产品说明会,暨阳湖壹号在市场上已经过初步形象建立期，会所、售楼处已交付使用，后续样板区即将成型，开盘活动也将举行，在此期间，举办产品说明会承前启

23、后，正当其时。,活动内容 宣布会所、售楼处正式投入使用 仪式所有节目安排与设计，高品质的细节服务、配合西班牙乐曲表演 全方位高端产品理念、细节、内涵展示，开发商与国际名师共同讲解 、答疑 针对当天特别满意客户可当场售卡。,具体内容请看暨阳湖一号产品说明会方案.ppt,用空间展示、体验式营销的方式，对客户以视觉、听觉、心灵感受的全方位体验，,通过揭秘与透视的方法，让概念上的首席别墅看得见、摸得着，催促选房；,对新到客户与全港城媒体，营造尖峰楼盘的身份感，,形成新一轮现实感受与话题，为全面销售蓄势、助力。,品质展示馆开放,具体内容请看品展馆互动方案.ppt,用最大的声音，最高的姿态，面向全港城宣告

24、暨阳湖壹号正式到来！对已购卡客户深情答谢，促进客户转介绍，对预约客户用最强音促进购买动作，增加他们的骄傲和喜悦；对意向客户，强力催促其介入，对全张家港，高调宣示开盘，形成巨大话题，全力配合销售工作的全面展开！,开盘活动,对外:用BBQ自助酒会的形式，让暨阳湖壹号一夜之间红遍港城。 对内:对订购客户、购卡贵宾提前三天公开样板段，带领游园，用强烈的西班牙风格的氛围，高尚居区的身份区隔感，增强体验式营销，从而锁定签约客户，开盘当天让客户在众人艳羡的目光中签约，得到最大的心理满足。 （开盘前三天安排外籍演员在样板段做各式角色扮演，如垂钓者、品酒者等等） 具体详情请参照暨阳湖壹号开盘方案.ppt,活动内

25、容,活动同时，顺应市场大势，给以客户一定优惠、服务。,信心策略： 在市场低迷的大环境下，要想逆流而上必须要有“人无我有，人有我精”的闪光点来吸引客户的眼光，给予他们更多信心：,1、10天内无理由退房，表现开发商的诚信度； 2、保值承诺，如降价则开发商承诺补差价给消费者，并公开公证一期价格表； 3、在付款方式方面，可预留10%房款到交房验收完毕后再支付，增加客户对我们的信心； 4、施工现场进度全公开，让客户监督进度，保证施工质量及进程； 5、成立一个专门属于“暨阳湖一号”的资金户头，所有“暨阳湖一号”的客户房款都汇入该户头，做到专款专用，表明开发商的强大实力；,贴心策略： 考虑到购买“暨阳湖一号

26、”的客户都是处于社会金字塔顶端的人群，手中的资金量相对富裕，每天玩着金钱的游戏，而游戏往往有输赢，我们可针对这点提供投资理财方面的服务，为他们出谋划策：,1、开辟银行绿色通道，为购买“暨阳湖一号”的客户送上指定银行的尊贵VIP保险柜。 2、与指定银行投资理财中心联合，资深投资理财专家为购买本产品的客户提供一对一的投资理财咨询，让他们拥有最敏感的投资嗅觉，买别墅送军师，增加别墅的附加值。（由于该项与银行是互利的，因此费用可与银行交涉免除。）,3、入住“暨阳湖一号”拥有的不仅仅是财富、尊贵，更重要的是拥有了一条强大的人脉，“暨阳湖一号”的业主在各行各业都是佼佼者，可成立社区各行业社团，定期举行交流

27、会，为业主提供交流的平台。 4、拥有财富之后，健康也是一个关注的问题，聘请资深健康顾问联合会所健身中心，为客户提供贴心的健康咨询。（提供一年免费咨询，一年后费用在征得住户同意的前提下，可通过物业管理费收取。）,优惠策略： 1、精英会成立“沙钢。宏润”精英会，买“暨阳湖壹号”即可成为“终身荣誉会员”，今后买任何“沙钢。宏润”开发的楼盘都可享受一定的尊贵折扣（具体折扣按实际情况而定），同时也为“暨阳湖皇冠”的销售埋下伏笔。 2、亲友套餐抓住当地人喜欢口碑传播的特点，制定亲友套餐：如介绍自己的请朋好友同时购买本产品可打相应的折扣，如二套9.8折、三套9.6折（具体折扣按实际情况再定）。,3、买房送物业制造开盘盛世，开盘前3天购买“暨阳湖一号”的客户可享受免去一年（具体时间另订）物业管理费的优惠。 4、买房送车库销售时以赠送车库的促销行动作为价格杠杆，收放自如。,策略原则： 针对市场实际情况，适时适当的选择相应的策略。对于买的起“暨阳湖一号”的客户来说，价格上的优惠只能引起他们些许的关注，但相信这并不是真正关键的，同时运用“信心策略