重庆百年世家2006年广告推广策略.ppt

1、百年世家 2006年广告推广策略,提交：世家地产营销中心 提供：星美格广告公司 事由：年度广告推广策略 时间：2006年月,前言,百年世家项目广告整合推广方案 百年世家剩余住宅销售分析及推广建议,拟定本案的依据：,根据贵公司营销中心提出的06年度的营销思路,结合2005年度的推广，我们对06年的广告推广工作做如下理解： 百年世家2006年度的推广使命是品牌形象的提升与产品销售并举而非单纯营销 延伸来看，2006年度百年世家的顺利售磬将有力拉动世家地产的的市场形象，而行业引领性地位获得将有利于后续项目在未来获得更大产品附加值，,06年具体销售任务: 388套,1.2亿,(以上数据资料提供:世家地

2、产营销中心),产品分析结论 、06年度推广难点主要集中在那些总价款较高，100平米以上大户型 2、部分具有价格优势的户型，因朝向，位置，噪音等原因导致其性价比并不高；也是后期推广的难点 3、中小户型兼具居家、投资价值，市场接受度较高，销售与推广相对容易,2006年整体推广思路,双向刺激 以“百年世家”在本战略阶段（0年3月0年12月）所面临的“春交会”、“5.1”、“暑假”、“中秋、教师节、国庆节、秋交会等等几大关键宣传节点为契机，分别从品牌、项目两条主线，立体运用广告、促销、公共关系等多种传播渠道和营销手段，发动相应的广宣攻势，以适量的投入实现传播效果的最大化，达到“外塑形象、内促销售”的目

3、的。,速战速决 本年度销售重点是占比较多的大户型以及部分性价比不高的户型，为此全年的推广重点将以此展开，而性价比极高的中小户型将作为我们击穿年市场的利器，“闪亮出击，高开高走“，广泛吸引市场关注，为大户型的推广营造良好的市场氛围以此带动大户型的销售,量身定制 本案中大户型的目标客户群是那些具有较高收入的人，他们是这个社会的精英人士， 06年度,我们的重要工作就是为他们量身定做我们的产品与宣传计划,从广告推广的角度,为他们营造一个”立于都市文化核心地域之上、具有浓郁的人文氛围,区别于大众的精英品质滨江成熟居住社区；一个从住宅产品形态蔓延至居住意境，再到都市“心灵贵族”的格调生活愿景。,都心品质生

4、活圈 精英阶层聚集地,2006年推广策略,A 借 势 首先主推小户型，以小户型带动整体销售 B 现 场 现房实景刺激购买欲望,以此带动整体销售 C 典 藏 典藏户型提升心理预期,优惠促销政策激起欲望,形成互动 D 移 情 引动业主口碑传播,带动销售 F 媒介 常规媒介传播信息,辅助推广 分别为388套剩余销售单位寻找消费理由,除了延续2005年产品的硬性卖点之外,2006年我们可以整合利 用的资源还有: 世家地产前期品牌积淀 前期将近1000户百年世家业主所形成的强大口碑宣传网络与示范效应 业已成熟的社区氛围感染力 准现房/现房/臻美呈现的园林景观 而经过2005年地产市场短暂回落后2006年

5、房地产将迎来一次需求 反弹,对本案来说,也属利好.,广告表现策略,为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围 优雅、闲逸、品质、人文 这种感觉是符合都市的、优雅的、精彩纷呈的积极生活。 平面表现以现场实景为主,以硬性卖点和优惠政策为主要 诉求点,辅助品牌形象.,2006年推广主题,2006,百年世家20万方坡脊精筑完美呈献,推广主题概念延展,项目的完美(产品景观物管便捷) 业主阶层的完美(精英与精英择邻而居) 生活的完美 人生的完美,推广阶段划分,2006年,3月,4月,5月,6月,第一阶段,第三阶段,7月,8月,9月,1

6、0月,11月,12月,第二阶段,第四阶段,第五阶段,第一阶段,执行时间：3月10日4月30日 攻击节点：3.15小户型高调入市、,执行时间：6月1日8月30日 攻击节点： 6.1/暑假,第二阶段,第三阶段,执行时间：4.20日5月30日 攻击节点：春交会、样板房、5.1,第四阶段,执行时间：8月20日10月20日 攻击节点：教师节重阳节黄金周 秋交会,市场攻击架构,第五阶段,执行时间： 10.2012月30日 攻击节点：典藏户型、园林实景,思路：主推P栋小户型，营造市场关注,以小户型带动整体销售 推广主题：江景小户 百年精品 注：以楼盘自身卖点的挖掘宣传为主，对小户型的概念进行延伸和拔高，配合

7、适当的活动行销；针对项目特点与置业者的心理需求，有节奏的与消费者进行沟通。,第一阶段（ 3月10日4月30日）,软性话题炒作： 我在江边有一个归属 选择,城市宠爱的群落 礼门 家门 世家名门,SP/PR规划： 书香百年（买房赠送10套名著） 小户业主联谊春游,推广方式 报媒夹报 户外SP/PR 网络,本阶段因销售压力较小,广告作维持性投放,第二阶段（4月15日5月30日）,思路：借助小户型旺销势头,精装样板房带动大户型销售，春交 会促销 推广主题: 精装典范 恭迎品鉴 注：以实景展示百年的楼盘风格，结合活动促销；针对置业者对楼盘环境、配套的关注，结合样板房开放、春交会以及51黄金周的时机，引导

8、看楼者现场看房，利于展示优点。,软性话题炒作： 居住典范 品位看得见 建筑典范恭迎品鉴 现房！从“心”体验 生活高度对话 心灵自由度,SP/PR规划： 春季房交会 业主以老带新活动 春蕾女童6.1捐助活动 十年树木,百年树人”社区树林认养活动 沙滨路家庭风筝比赛,推广方式 手机短信 报媒（软性报道为主大量的实景图片刊登 电台 网络 SP活动,第三阶段（6月1日8月30日）,思路： E、F推广，增强与新老业主的互动，形成口碑效应。 推广主题：百年世家 优雅仲夏 注：广告的投放力度将会降低，媒体布局逐渐简化；加大社区人文活动，让买家充分感受百年社区的与众不同，不断形成市场关注热点；增强业主口碑效应

9、的传播 。,软性话题炒作： 精英互动的五颜六色 专题讲座关爱未来 携手百年xxx咖啡艺术节 精英与精英的链接百年社区业主联谊会,SP/PR规划： 百年社区业主联谊 教育专题专场讲座 “美丽仲夏夜”滨江消夏冷餐会 “相约百年，凉爽一夏”夏夜优惠看房活动/“经典露天电影放映月活动” 消夏书市,SP活动为主,媒介为辅,第四阶段（8月下旬10月）,思路：进入清盘阶段，以强大的促销形成冲击波，解决剩余产品的去化。 推广主题：百年世家20万方坡脊精筑完美呈献 注：以促销型广告为手段，结合公关活动，在原有的基础上进一步加强消费者对楼盘的肯定，吸引消费者到楼盘现场，通过售楼人员一对一的说服，促进销售。,软性话

10、题炒作： 醇熟完美呈献 我们原来可以这样 的生活 百年世家 浓情深秋 一样的选择,不一样的感动,SP/PR规划： 百年世家学校巡展月 教师节优惠团购 百年世家捐助贫困学生上大学活动 重阳节平顶山登山活动 秋交会/国庆黄金周优惠月 建筑设计物管景观负责人与业主恳谈会,报版+电视+户外+PR+网络,第五阶段（10月下旬12月）,思路：清盘 为后续项目进行品牌积淀 推广主题： 江景社区 永恒的精彩 注：以促销活动为主，配合少量报版发布信息，加深“现房、交房”+“品牌联动”的传播,软性话题炒作： 江景社区 永恒的精彩 百年精筑 完美呈献 百年社区 江景生活你做主 一样的滨江,不一样的开发商,SP/PR

11、规划： 购房优惠政策 典藏户型推广 元旦业主答谢活动 江景生活你决定（小区园林景观命名征集,入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。,SP活动为主,夹报 手机短信报媒网络为辅,2006年推广费用预算,按全年预计销售总额（1.2亿)的2.5%计， 预计本阶段推广费用约人民币300万元。,第一阶段(15%):45万元 第二阶段(30%):90万元 第三阶段(20%):60万元 第四阶段(20%):60万元 第五阶段(15%)：45万元,阶段性费用分配,媒体阶段费用比例,媒体选择建议,这是一个传播过度的年代，媒介也需要创意，传统的媒介投放大家都在做，策略相同，手法也差不多，结果可想而知。,有效利用媒介

12、资源，花最少的代价精准传递,目标达成,传播通路的设定（见图）,沟通渠道：不同的人、不同阶段，用不同的媒体,避免大规模的普通媒体（如报版广告等）的宣传，偏重于形象传播与阶段性活动及政策信息发布为主 典雅、精致的宣传小单张可配合日历、星座、国外节日介绍等进行制作 争取成为沙坪坝、解放碑一带咖啡厅、酒吧、西餐厅等雅致场所的咨宾物料，通过这些客户群经常落座的地方进行宣传，更为实效 高档写字楼、商务大厦电梯间LCD因目标受众集中，可作大众媒介的有效补充,媒体拓展,以上仅为我司配合贵司营销中心06年度营销思路所提供的初步广告推广策略，敬请黄总王总批评指正,详细方案有待贵我双方在接下来的合作中进一步深入沟通并最