第十四章 促销策略.ppt

1、,福建师范大学经济学院 市场营销学精品课程建设,第十四章 促 销 策 略Promotion Strategy,本章结构提示,促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算,促销组合方案,人员促销,非人员促销,广告,销售促进,公共关系,现实与 潜在顾客,信息沟通,决策层,促销策略是企业与外部连接的重要活动，是企业与不同目标受众进行沟通所运用的直接方法。,第一节 促销与促销组合,促销的定义 促销的作用 促销组合及促销策略,一、促销的概念,企 业,信息,消 费 者,企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，促进其了解、信赖并购买产品的活动。,理解： 1

2、、促销工作的核心是沟通信息 2、促销目的是引发、刺激消费者产生购买行为 3、采用人员促销与非人员促销（广告、公共关系、营业推广）,促销组合（Promotion mix),市场传播,传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。 市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。,中间商,消费者 /用户,企业,人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 ,人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS

3、 直效营销 ,传递,反馈,市场传播的基本模式,设计信息,范围,内容,结构,格式,来源,市场传播的主要决策过程,二、促销的作用,1、传递信息，提供情报 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售,消费者对产品 一无所知,了 解,知 晓,偏 好,信 服,对产品性能、 特点了解甚少,使顾客了解产 品的特色,建立强化消费 者的信念,提供更多信息 和优惠条件,购 买,促销沟通层级目标示意图,促销策略也称促销组合策略。 促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略。,促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。,三、促销组合及促销策略,1、促销组合

4、（Promotion mix）的含义 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，即把广告、人员推销、公共关系和营业推广四种促销策略有目的、有计划的结合，以达到最佳效果，形成一个完整的促销决策。,促销组合包括 人员推销策略 (Personal selling) 广告策略 (Advertising) 公共关系策略(Public Relations，PR)（有时称为宣传） 营业推广策略(Sales Promotions，SP) (又称为销售促进),push versus Pull strategy,个人推销 发布会 邮件等,个人推销 发布会 邮件等

5、,销售促进 降价 广告等,推式策略,push versus Pull strategy,拉式策略,促销组合和促销策略制定的影响因素： 1、促销目标 它是企业从事促销活动所要达到 的目的。 2、产品因素 （1）产品的性质 （2）产品的市场寿命周期 （3）市场条件 市场地理范围分析；市场类型 分析；竞争市场分析。 （4）促销预算,2、促销组合及其影响因素,消费品和产业用品促销的差异,第二节 人员推销策略,推销是一个大有前途的职业 经济的发展和推销密不可分 乔吉拉德（美）“每个推销员都应以自己的职业为傲，推销员推动整个世界。如果我们不把货物从货架上和仓库里面运出来，美国整个体系就要停摆了。”,一、人

6、员推销的概念,由企业派出人员或委托推销机构向目标市场介绍或销售产品的经营活动。 推销的三要素： 推销人员、推销对象、推销品,二、人员推销的特点,1、直接的双向沟通 2、推销的精确性 目标精确（对象）、提供信息精确 3、推销过程灵活性 4、建立良好的关系 5、劳动力密集，人员素质要求高，成本昂贵（相对缺点）,三、人员推销的过程,没有固定模式，人员推销优势在于人际交往和推销过程的无限灵活性。但大多数推销都经历以下几个阶段： （供参考）,1、态度热忱，勇于进取 2、求知欲强，知识广博 3、文明礼貌，善于表达 4、富于应变，技巧娴熟,四、推销人员的素质,推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部

7、招聘 推销人员的培训,五、推销人员的选择与培训,常用的方法： 1、讲授培训 2、模拟培训 3、实践培训,六、销售队伍,增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。 树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。 传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。,一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三项重要贡献：,七、人员推销的基本形式、策略,人员推销有三种基本形式： 1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销 人员推销的基本策略： 1、试探性策略 2、针对性策略 3

8、、诱导性策略,推销理念与技巧（一）,态度决定成败，态度产生力量！ 美国哲人富兰克林：“良好的态度对于事业和社会的关系就犹如机油对机器一样重要。” 推销员要用“五心”做推销： 对企业要把忠心献给企业 对顾客要把爱心献给顾客 对自己要把信心留给自己 对推销要用热心从事推销 对失败要用恒心战胜挫折,推销理念与技巧（二）,推销员向顾客推销的是利益而不是产品。 “区分一流推销员和二流推销员的标准就是看其是否懂得并运用推销利益的原则。优秀的推销员就是懂得这一秘诀而赢得成功” 欧洲著名推销专家海因兹姆戈德曼,推销理念与技巧（三）,推销产品之前首先要推销自己。 推销员推销产品前一定要记住：推销，始于推销自己；

9、推销自己，始于推销自己的形象。 先推销自己最重要。你的衣着、言谈、情感、礼节等一定要综合反映出你的热情、诚肯、礼貌、大方、修养、关心、整洁的形象。尤其热情最重要，销售人员一定要有顾客的双倍的热情，一半给自己，一半给顾客。,推销理念与技巧（四）,客户的80/20法则80%的业绩是藉于20%的客户，20%的业绩来自于80%的客户。而这其中又可以分为80%的业绩来自于老客户的重复购买和推介,20%的业绩来自于自己新开发的客户。,巩固老客户，开发新顾客。,八、销售人员的管理,1、激励 （1）销售定额 （2）佣金制度,2、考核与评价 （1）考评资料的收集 推销人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公

10、众的评价 企业内部员工的意见 （2）考评标准的建立 常用的推销人员绩效考核指标： 销售量、毛利、访问率、访问成功率、 平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。,第三节 广告策略,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,一、广告的特点 1、高度大众化 2、渗透性很强 3、富有表现力 4、单向的信息传播,1、根据广告的内容和目的划分,二、广告分类,2、根据广告媒体的形式划分,三、广告媒体的种类及其特性,报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。,四、广告媒体的选择,影响广告媒

11、体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,五、广告的设计原则,真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。,六、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,广告的5M决策,1、广告的目标 (Mission) 2、广告的费用 (Money) 3、广告要传达的信息 (Message) 4、广告所使用的媒体 (Media) 5、广告效果的衡量 (Measurement),第四节 公共关系策略,一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进

12、产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,二、公共关系的特征,1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2、 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3、 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、 公共关系是一种长期活动。,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,四、公共关系关的具体形式,公关,五、公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,第五节 销售促进,一、销售促进的含义 企业应用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品。,二、销售促进的特点,1、吸引顾客，效果明显 2、刺激需求的有效辅助手段 3、短期效果，难以树立长期的效应,三、营业推广的目标,1、制造商中间商（贸易促销）,制造商中间商,1、增加进货量：对销售努力大，仓储空间有限，留给对手空间小 2、货架：稀缺资源货架空间质量 3、新产品上市：尽快被中间商接受 4、销售波动：支持淡季加大销售力度,2、零售商消费者,零