第十一讲价格策略.ppt

1、第十一讲,价 格 策 略,基本问题,什么是价格 价格有哪些特点 什么因素影响价格决策 如何进行价格决策 有哪些定价方法 有哪些价格策略 与技巧 如何避免价格竞争,一、价格策略基础,1、价格的含义 （1）含义 狭义： 是对一种产品或服务的标价 广义： 是消费者在交换中所获得的产品 或服务的价值,1、价格的含义 （2）术语 价格 (Price) 利息 (Interest) 学费 (Tuition) 服务费 (Fee) 租金 (Rent) 交通费 (Fair),一、价格策略基础,一、价格策略基础,1、价格的含义 （2）术语 特殊收费 (Toll) 贿赂(Bribe) 薪金 (Salary) 佣金(C

2、ommission) 工资 (Wage),一、价格策略基础,2、价格的特点 可见性强 调整容易 可定量化 竞争性强 动态性 对财务影响大 灵活性,二、影响价格的主要因素,1、需求方对价格的影响 (1)、 统计因素 潜在购买者数量 潜在购买者地理位置 潜在购买者是否是最终用户 潜在购买者消费快慢 潜在购买者支付能力,（2）、心理因素,如何看待价格的变化 价格尾数的心理作用 品牌信誉度高低 价格弹性,二、影响价格的主要因素,2、供给方对价格决策的影响 （1）、定价目标 投资回报（ROI） 价格及边际收益的稳定性 目标市场份额 满足竞争和阻止竞争的需要 销售额增长 最大长期利润和最大短期利润,（2）

3、 成本考虑,（3）产品考虑 易变与否 功能特性 生命周期,二、影响价格的主要因素,3、环境对价格决策的影响 （1）竞争 竞争者数量 竞争者规模 竞争者地点 进入该领域的条件 竞争者的成本结构 竞争者对价格变化反应的历史,（2）政府法规,政府定价 政府限价 政府垄断价,三、价格决策过程,选择定价目标 确定需求水平 评估经营成本 分析竞争者产品及价格 选择最终价格,三、价格决策过程,1、选择定价目标 2、确定需求水平 调查问卷方法 实验测定方法,三、价格决策过程,3、评估经营成本 4、分析竞争者产品及价格 5、选择定价方法,（1）成本加成定价法,Cu P = 1 Rs 其中 P：单位价格 Cu：单

4、位成本 Rs：销售利润率,（2）目标利润定价法,I Rt P = + Cu Q 其中 I ：投资额 Rt ：目标利润额 Q ：销售额 Cu : 单位成本,（3）参照价格定价法 （4）感知价值定价法,杜邦公司的感知价值定价,性质,标准水平,溢价水平,附加价值,质量 送货 系统 创新 再培训 服务 价格,杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供化学品 研究开发支持少 只有最初的培训 从办事机构购买 每磅100美元,杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元,$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00,（5）选择最终价格,四、价格调整策略,1、价格折扣 现金 数量 季节,四、价格调整策略,2、差别调价 不同市场细分 不同产品形象 不同产品型号 不同地点 不同时间,四、价格调整策略,3、地理调价 离岸价 统一价,四、价格调整策略,4、产品组合调价 相关产品调价 产品线调价 5、促销调价 6、竞争性变价,五、价格策略中常见错误,过于强调成本导向 不能经常根据市场变化调价 定价时忽略了营销组合中其他要