第六章 64定价策略.ppt

1、第六章 定价策略,一、折扣定价策略,折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。常见的价格折扣主要有以下几种形式。,（一）数量折扣,数量折扣是指鼓励顾客大量购买，一次购买数量或在一定时期内累积数量超过规定数量或金额给予的价格折扣。 其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客，降低生产、销售成本。,（二）现金折扣,现金折扣是指企业鼓励购买者尽早付清货款的一种价格折扣，以加速资金周转，减少收账费用和风险。 如：“2%，10天/净30天” 表示免息付款期是30天，如果10天内付款给予2%的现金折扣。,（三）功能折扣,中间商

2、在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价，等等。,鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。,功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。,（四）季节折扣,季节折扣是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而

3、给予的一种价格折让。零售企业在销售活动中实行季节折扣，能促进消费者在淡季提前购买商品，减少过季商品库存，加速资金周转。,（五）推广津贴,为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴、免费服务则让、回收折让等。 如零售商为企业刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担广告费用之外，还在产品价格上给予一定的优惠。,二、地区定价策略,地区定价策略的实质就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。,（一）FOB原产地定价,所谓FOB（Free On Board）原产地定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡

4、车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。,（二）统一交货定价,所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。,（三）分区定价,所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。 如：快递邮资,（四）基点定价,指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。 如：钢铁和木材，由于产地比较集

5、中，厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为“基点”，而货物在基点的发货价叫“基点价”。当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地区，售价就较高。,（五）运费免收定价,企业为了和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。,三、心理定价策略,（一）整数定价策略 就是把商品价格定成整数，不要零头。 如电视机1000元台，汽车98000元辆等。 把商品价格定成整数，能使人产生“档次高”的印象。 提高商品身价，更有利于商品销售。一般来说，耐用消费品或高档商品可采用此方法。,优点： 一、可以满

6、足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心； 二、省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算； 三、花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。,整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品。 如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。,（二）尾数定价策略,尾数定价策略，是指企业在制定产品价格时以零头数结尾。 据心理学家分析，消费者通常认为整数价格如5元、10元、100元等是概略价格，定价不准确，

7、而认为非整数价格如4. 98元、9. 9元、98元等，是经过精确核算的价格，容易产生安全和信任的感觉，这满足了消费者求廉的心理。,尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉； 有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉； 同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 对于价格较低的商品，特别是日用消费品采用尾数定价策略，能使消费者对商品产生便宜的感觉从而能迅速做出购买决策。,（三）声望定价,声望定价：对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高。 因为一些崇尚名牌的消费者往往以价格来判断质量，认为一分价钱一分货，高价格代表高质量。 同时，把价格定得高

8、些，还能满足一部分消费者的炫耀心理，有利于商品销售。 当然，声望定价一是必须质价相符，不能随意欺骗消费者；二是价格不能高得离谱，以免失去消费者信任。,（四）招徕定价策略,招徕定价又称特价产品定价，是指为迎合消费者求廉心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。 这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场所采用。 如：,（五）习惯定价策略,即根据消费市场长期形成的习惯性价格定价的策略。 对于经常性、重复性购买的商品，尤其是家庭生活日常用品，在消费者心理上已经“定格”，其价格已成为习惯性价格，并且消费者只愿付出这么大的代价。 企业应根据消费者习惯对这些产品定价，不要随便

9、改变价格，以免引起消费者反感。,四、差别定价策略,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,案例：亚马逊差别定价试验 P147,2000年9月中旬，亚马逊开始了著名的差别定价试验。 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网时用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 例如：某碟片对于新顾客的报价为22.74美元，对那些表现出兴趣的老顾客的报价则为26.64美元。 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。,

10、（一）差别定价的主要形式,（1）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。 （2）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。,（3）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。 （4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期，甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。,（二）差别定价的适用条件,（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。 （2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 （3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 （4）

11、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 （5）价格歧视不会引起顾客反感。 （6）采取的价格歧视形式不能违法。,五、新产品定价策略,（一）撇脂定价 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 这正如在乳酪中撇取浮在最上层含脂肪最高的乳脂一样。,撇脂定价的条件： （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 （3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 （4）高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。,其缺点是： 价格过高易使消费者

12、望而生畏，不利于企业开拓市场； 产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。 作为一种短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。,案例讨论：身份有价,巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。 调查发现，原来是服装定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。 第二年设计师又到日本展销，服装质量并无大变化，价格却比上次高出3倍，结果被抢购一空。 调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货高价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。,（二）渗透

13、定价,指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件： （1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 （2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 （3）低价不会引起实际和潜在的竞争。,其缺点是： 投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。,思考：,请说明以下公司在对新产品定价时所使用的策略，是撇脂定价法还是渗透定价法？ KFC 联想 上海强生医药公司 雅诗兰黛,（三）满意定价策略,指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施。,优

14、点是：适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。 缺点是：这种策略是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。,六、产品组合定价策略,产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。 对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。 由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、竞争关系，所以实际定价的难度相当大。,（一）产品线定价,通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而

15、不是单一产品。 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。 产品线定价应考虑价差和消费者认知差异，避免某产品滞销。 如：史密斯有线控热水器和无线遥控热水器,（二）选择品定价,指在提供主要产品的同时，提供与主产品密切相关、但又可以独立使用的产品。 选择品定价主要有两种策略： （1）将选择品的价格定得较高，使其成为企业盈利的一个来源； （2）将选择品的价格定得较低或免费提供，以吸引消费者购买。,案例：人民特快航空公司,美国的一家小航空公司人民特快航空公司为了赢得顾客，利用选择产品定价策略，推出了乘机费用、机上用餐费用、托运行李费

16、用互相分离的新招。 这样，乘客乘飞机若不用餐，不托运行李，花99美元就可以买一张纽约到伦敦的来回票。 这一策略使“人民特快”航空公司顾客盈门，门庭若市。,这家公司成功的原因在于，在美国很多人都是自费坐飞机，他们对飞机上“免费”供应的昂贵的餐饮并不感兴趣；同时，很多人都只有随身携带的小件行李，并无托运行李的必要。 “人民特快”航空公司推出的这一新招正是迎合了这批乘客的需要，因而大受欢迎。,（三）互补产品定价,互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。 具体的做法是：把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配合使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。,剃须刀架&刀片； 手机&手机电池； 捷达汽车/Jeep汽车&汽车配件； 汽车&油价。,（四）两段定价,指企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。 如：景区的门票是固定费用，游客购买门票后往往只能参观景区的普通景点，而一些精华景点就要再另外买票了。 又如：固定电话收取固定的月租费，用户再根据通话的情况交纳话费。,（五）副产品定价,副产品定价法是制造业内常用的定价方法，在其主产品的副产品是可以销售的状况下使用。 如：柚子罐头的果皮、玉米加工的玉米皮/须、畜牧场的动物粪便,这种定价法强调，当副产品的价值比较低、销售的成本又比较高时，最好不要让副产品影响主产品的