第八章 产品策略(修改).ppt

1、,第八章 产 品 策 略,人叫人千声不语，货叫人不语自来 -民间商业谚语 即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。 -法国商业谚语,学习要求,重点掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌与商标的概念； 重点理解产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策； 理解并能有效运用各种品牌策略、新产品开发策略及包装策略。,煮制不上火，好吃不髒手，營養不乾喉,百煮口口香，吃了不上火。 -洽洽广告 ,思考选择题,好多火锅城打出“锅底、小料免费”的口号，但当你真的带上羊肉去吃涮锅时商家又不同意，这是因为（ ）。 1、火锅城所提供的“免费的锅底、小料”只是促销

2、的一种幌子，并不是真免费。 2、火锅城所提供的“免费的锅底、小料”只是产品整体中的一部分，并不是真免费。 3、火锅城所提供的“免费的锅底、小料”是产品整体的一部分，只不过是附加产品而已，是真免费 4、这是一种欺诈行为，其实不是真免费。,一、产品概念,1、产品(product)是指提供给市场的以满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。,从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和附加产品( augmented product)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(th

3、e concept of total product)。（教材：五个层次）,第九章 产 品 策 略,第一节 产品概念和产品分类,附加产品（延伸层）,形式产品（实体层）,核心产品(实质层）,产品整体概念的三个层次,2、产品的三个层次： 实质层（核心产品）产品能够给消费者带来的实际利益或服务。 消费者购买产品所具有的功能和效用，如：著名化装品公司莱弗龙公司的“在工厂，我们制造化装品；在商店，我们销售希望”经营理念。一个来市场购买钻头的顾客“买的不是四分之一英寸的钻头，而是买四分之一英寸的洞”；索尼的摄像机为了“方便高质量地记录重要时刻”。如旅馆休息与睡眠,产品的实体层围绕核心产品而制造的有形产品，

4、是指消费者通过感官可以接触到、感觉到的有形部分。 有形产品包括：产品质量水平、特征、外观设计、品牌名称和包装。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,产品的延伸层即附加产品，指购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。 产品的生产者根据核心产品和有形产品来安排附加产品，主要是向消费者提供一些附加的服务和利益（如技术指导、质量保证、安装、售后服务等）。如索尼公司必须提供比摄象机更多的东西，要解决消费者摄象时遇到的全部问题，免费教会使用机器，设立免费电话服务，迅速维修等，随时解决消费者的问题。,*产品分五层涵义,潜在产品,附加产品,期望产品,核心产品,形式产品,*产品的五个层次,最基本的层次是

5、核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

6、获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,一、产品组合的有关概念,1. 产品线、产品项目、产品组合,产品组合(product mix) ：企业生产和经销的全部产品的有机构成方式。包括所有的产品线和产品项目。,产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。,产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。,第二节 产品组合,浙

7、江新杰克缝纫机股份有限公司, -产品组合,产品组合的衡量（宽度、长度、深度、相互关联度）,产品组合的广度是指企业的产品组合中产品线的数目。,产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。,产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。,产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。（看教材）,企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。,2. 产品组合的广度、长度、深度、关联性,

8、1. 对不同产品线进行分析评价,如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。,2. 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价,产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。,在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。,二、产品组合的分析评价 优化产品组合,50,40,30,20,10,0,1

9、,2,3,4,5,产品项目,对销售和利润的贡献 %,销售比重,利润比重,产品项目对产品线总销售额和利润的贡献,1. 拓展产品组合的宽度,2. 缩减产品组合的宽度,3. 延伸产品线, 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目, 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目, 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸,4. 增强或减弱各产品项目或产品线的关联度,5. 提高或降低产品组合的深度,三、产品组合决策,思考题,如何理解“没有疲软的市场，只有疲

10、软的产品”？ 如何理解“货卖一张皮”？,一、产品生命周期概述,（一） 产品生命周期的含义,产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。,典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage),第三节 产品生命周期,销售额,利润额,销售额和利润额,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,典型的产品生命周期曲线,（二）决定产品市场寿命的因素,1科学技术进步的速度； 2消费者接受新产

11、品的程度： （1）创新使用者：约占2.5%； （2）早期采用者：约占13.5%； （3）早期多数人：约占34%； （4）晚期多数人：约占34%； （5）落后使用者：约占16%。,（三）生命周期阶段,1划分依据：销售额和利润额 2划分方法： （1）类比判断法：类比类似产品； （2）增长率判断法：小于10%为投入期，大于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到0以下为衰退期。 （3）产品普及率判断法。,1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。,2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期（产品生命周期具有层次性）。,3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期

12、曲线都呈正态分布。（产品生命周期具有变异性）,4. 产品生命周期有缩短的趋势。,5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。,（四） 研究产品生命周期时必须注意的问题,6.“经济寿命”与“使用寿命”。决定产品生命周期的是科技发展水平、消费者对产品需求偏好等因素，而不是产品本身的质量，牢固程度、维修保养等。,销售额,时间,再循环形态,多循环形态,非连续循环形态,三种常见的不规则产品生命周期形态,1产品的生命有限； 2产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 3在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造

13、、采购和人事策略。 5、企业要在竞争中获胜并达到利润最大化，则对企业来讲应该缩短投入期，延长成长期和成熟期，而在衰退期则果断决策。,为什么要研究产品的生命周期？,思考题,（一）导入期的特点和营销策略,1. 特点（消费者、企业、市场）,销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损；消费者对产品不认识，不了解产品的性能、用途、品质等，购买一般处于好奇。,2. 策略-策略中心：“短”,（1）快速掠取策略：高价格、高促销,在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。,（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销,（3）快速渗透策

14、略：低价格、高促销,（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销,二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略,价格和促销策略,价格和促销策略 企业根据价格和促销费用的高低，可以有四种策略选择：,产品策略：及时了解反馈信息，并据此改进产品和企业管理，降低成本。 渠道策略：选择销售同类产品有经验的中间商。“宁愿选择一流的中间商，二流的市场；也不愿选择一流市场，二流中间商。”,1. 特点,销量大增；产品技术逐渐成熟；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增；消费者对产品不是很熟悉。,2. 策略-策略的中心是“争”,在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。,（1）提

15、高产品质量，改进产品，增加特色和式样；,（2）适时改变价格，增强产品的竞争力；,（3）巩固现有渠道，开辟新渠道，扩大分销覆盖面；,（4）改进广告宣传，从产品知觉广告转向产品偏好广告,（二）成长期的特点和营销策略,1. 特点,销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降；消费者对产品熟悉。,2. 策略-策略的中心是“保”,在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。,（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场；增加使用者数量；增加每个用户的使用率,（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途,（3）改进营销

16、组合：推出新产品上市。,（三）成熟期的特点和营销策略,1. 特点,销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场；消费者的需求下降或逐渐转移。,2. 策略-策略中心是“转”,企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。,（1）维持,（2）集中,（3）榨取,（四）衰退期的特点和营销策略,一、新产品的概念、种类和发展趋势,市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产

17、品或某个企业第一次生产销售的整体产品。（若是区别于技术角度）也就是说：企业的产品只要在功能或形态上有所改变，与原产品产生差异，即可视为新产品。,根据以上两个标准，新产品可以分为: (见教材P202） 1. 全新产品 2. 新产品线 3. 市场重新定位的产品 4. 改良产品 5. 增补产品 6. 成本减少的新产品,第四节 新产品开发,1、全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。（无-有），如尼龙、复印机、电视机、电脑等，是科技革命的产物。 2、换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。如：黑白电视机彩色电视机；缝纫机：普通型-电动型等，有新

18、材料，新技术支持，性能有了极大提高。 3、改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。如普通牙膏-药物牙膏等 4、仿制产品：企业模仿市场上已有的产品而推出的新产品。如非常可乐，真心瓜子,根据产品“创新”的程度，新产品也可分为：,*新产品另一分类,新产品的发展趋势,多功能化和功能自动化 外型美观化 微型化和高能化 节能化 标准化、系列化 绿色化-保护自然环境，维持生态平衡。,思考题,通过市场再定位的产品、通过降低成本生产出同样性能的产品，对市场或企业来说，是不是新产品？,二、企业获取新产品的方式,(一)获取现成的新产品 1.联合经营。 2.购买专利。 3.经营特许。 4.外包

19、生产。 (二)自己开发 1.独立研制开发。 2.协约开发。,新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%,新产品开发的风险,三、新产品开发的程序,1、构思,（1）构思的方法： （P203） 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征求意见法,（2）构思来源： 顾客：了解顾客对现有产品的建议、意见；掌握顾客对新产品的期望。 竞争对手：了解竞争成功的产品的特征。 中间商：意见。 科技人员： 企业营销管理人员： 其他机构：科研机关、专利

20、机构、咨询公司等。,2、筛选（评估构思的潜在价值）,构思,发展方案,评价、筛选,方法：新产品构思评审表（见教材P231）,评价筛选一般应考虑以下10项因素： 1、新产品与企业营销目标是否一致？ 2、新产品销量如何？有无发展前途？ 3、新产品获利情况。 4、新产品特点如何？是否比市场现有产品好？ 5、新产品 的成本与企业的技术设备能力。 6、新产品的原材料供应有无保证？ 7、新产品上市后可能出现的竞争情况，即新产品的竞争地位。 8、新产品的潜在需求情况 9、新产品上市后对老产品可能带来的影响。 10、新产品有没有其他生产或发展上的矛盾？,筛选的目标：技术上可行、经济上合算、社会效益优良,3、产品

21、概念的形成与测试（见教材P271）,形成产品概念就是指把新产品的构思具体化，用文字或图像描述出来，从而形成一种具有确定特性的产品形象。 概念测试其实就是一个征求顾客意见的一个过程。概念测试一般采用概念说明书的方式，来说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等，印发给部分可能的顾客，征求他们的意见。有时也会采用图片或模型的方式来征求意见。,4、初拟营销规划 5、商业分析 6、新产品研制 7、市场试销 8、商业性投放,1. 相对优越性 (relative advantage),2. 兼容性 (compatibility),3. 技术复杂性 (technological complexity),4.

22、 可试用性 (trialability),5. 可观察性和可传播性 (observability and communicability),三、影响市场扩散的新产品特征（自习）,第五节 品牌策略,“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。” 美当代营销大师阿尔里斯 打造品牌的22条法则,品牌策略一览表,思考题,1、可采用无品牌包装策略的商品是有哪些？,第五节 品牌策略,一、品牌的内涵 1品牌的概念 品牌在法律上叫商标，其定义是： 品牌（商标）是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 在

23、商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。驰名商标是企业的无形资产，但和专利、版权等其他有终期的资产不同。,A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors.,2品牌（商标）含义的层次,（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。如：奔驰牌汽车意味着昂贵、做工精湛

24、、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。（2）利益。品牌代表着利益，顾客购买某种品牌的产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。（3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。（4）文化。品牌代表着一种文化。（5）个性。品牌反映一定的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。,品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。,品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。,3品牌（商标）的种类,（1）制造品牌（商标）； （2）销售品牌（商标）； （3）服务品牌（商标）； （4）团体品牌（商标）。,1. 便于顾客识别和选购

25、商品。 2. 有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。 3. 有利于企业增强竞争力，获得额外利润。 4. 有利于维护企业的合法权益。 5. 有助于企业扩大产品组合。,二、品牌化(branding)的意义,（一）品牌设计的原则,无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本要求： 1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想，使人产生愉快感受。 *教材中有关品牌设计过程中的基本原则,三、品牌设计,1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2. 根据产品的主要成分命名 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名 5. 根据名人或名地、

26、名胜命名 6. 用数字命名 7. 用企业名命名 8. 非写实命名,（二）品牌命名的常用方法,1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？,四、品牌策略,（1）使用品牌不利之处 要付出成本包装费、标签费和法律保护费等等，并且如果该品牌被证明不为用户所欢迎，就还得承担风险。 （2）使用品牌的好处 可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题。 有商标法保护，可以防止其产品被竞争者仿制。 品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会。 品牌化有助于销售者细分市场。 良好的品牌有助于建立公司形象。,用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？,2. 品牌

27、归属策略 (Brand Sponsor),（1）制造商品牌（2）中间商品牌（又叫“分销商品牌”或“私人品牌”） 中间商品牌的有利条件： 中间商特别注意维护它们品牌的质量，这就赢得了顾客的信赖。 使用中间商品牌的产品，其定价一般低于使用制造商品牌的可相比产品，这对有预算观念的购买者就具有吸引力。 中间商主要陈列它们自己的品牌，并且保证该品牌的产品有充足的备货。为此，一些市场营销评论家预言：除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将战胜所有的制造商品牌。（3）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中间商品牌） 惠尔浦公司生产的产品既用它自己的品牌，又用中间商的品牌。（4）特许品牌（来料加工产品多为特

28、许品牌）。,统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？,3. 品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand),（1）个别品牌名称（2）统一品牌名称，即对所有产品使用共通的家族品牌名称。（3）分类品牌名称，即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。 松下公司（音像制品的牌名为Panasonic，家用电器的牌名为National，立体音响的牌名为Technic）。（4）公司名称加个别品牌名称，即公司的商号名称和单个产品名称相结合。,由此及彼？,4. 品牌延伸策略 (Brand Extensions),（1）产品线扩展。 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新

29、的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。 优势 更好地满足顾客的不同需求。 通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长。 风险 品牌名称会失去其特定含义。 销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。,（2）品牌扩展,品牌扩展是指以现有品牌名称推出不同类型的新产品。 优势 著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。 品牌扩展可节省用于促销新品牌所需的大量费用，并且使人们能迅速了解新产品。 风险 假如新产品不能令人满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。 一些品牌名称对新产品也未必适用。如“丰田”牛奶

30、就显得十分滑稽可笑。 品牌过分扩展将导致已有品牌名称失去其在消费者心目中的特殊定位，从而造成“品牌淡化”。,（3）多品牌,在同一种产品类别中采用多个品牌名称。优势 是一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的有效方法。 可能在分销商那里占据更多的货架空间。 作为侧卫品牌有利于保护自己的主要品牌。风险 由于力量分散，无法形成获利水平较高的品牌。理想的情况是：公司的品牌应当能吞掉竞争对手的品牌，而不是自相竞争。或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失,（4）新品牌,为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。 当现有品牌名称都不能在新产品上使用时，就需要为每一种产品分别确立一个品牌名

31、称。 或者可能是认为现有品牌名称的威力正在衰减，急需推出新的品牌。 （或品牌重新定位）,第六节 包装策略,许多营销人员把包装（Packaging）称为第五个P，大多数营销人员还是把包装视为产品战略中的一个要素。 包装决策的内容：（一）包装物决策（二）标签决策,包装策略,一、包装的含义、层次和作用,1、包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动,是产品整体概念的组成部分之一。,一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。,（一）包装物决策,2、包装的层次,复杂的包装可以多达三层： （1）内包装：即保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。 （2）外包装：即最接近产品的容器。又叫“销售包装”。 （3）储运包装：即产品储存、辨认和运输时所必需的包装，又叫“运输包装”。,（1）可以为消费者创造方便价值； 富裕的消费者显示身份； 漂亮的外观设计给消费者带来愉悦的心情； 选择、购买、携带方便； （2）为生产者创造促销价值，增加盈利： 通过具有吸引注意力、说明产品特色、给消费者以信心，从而满足超级市场和折扣商店里自我服务的要求； 富裕的消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱； 设计良好的包装有助于消费者迅速辨认出产品属于哪家公司