第九章 定价策略.ppt

1、第九章 定价策略,休布雷公司的妙招,休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。,1.降价1美元，以保住市场占有率； 2.维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； 3.维持原价听任其市场占有率降低,How to React,?,将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。,A Perfect Solution,芝华士的涨价策略,“芝华士”皇

2、家苏格兰威士忌本来是个濒临倒台的牌子，后来制造厂家的决策者们决定给它大幅涨价，使它的价钱远远超过竞争对手。结果，销售量马上冲了上去，虽然产品本身并没有任何改进（Aaker，1991）。淡凭借丰润、独特的风格，200多年的悠久历史传承，芝华士成为世界最富盛誉的高级苏格兰威士忌。今天，芝华士12年行销全球200多个国家和地区，年销售量达4700万瓶。每一秒钟不到，就有一瓶芝华士在世界某一地方被打开分享。,一、影响定价的因素,成本因素 需求因素 竞争因素 企业定价目标 其它环境因素,（一）成本因素,总成本,固定成本,变动成本,边际成本,企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费。,在一定时期和一定

3、业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。,在一定范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。,增加一单位的产量随即而产生的成本增加量,总成本与总变动成本,总固定成本,指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者 。,（二）需求因素,在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。,一种商品的需求对消费者收入变动的反映程度或敏感程度。,是指一种商品的需求对另一种商品价格变动的反应程度或敏感程度。,需求弹性,影响弹性的因素,FactorsThat Affect Elasticity of Demand,替代品的可获得性 Availability of Subs

4、titutes,占消费预算的比例Price relative to Purchasing Power,必需品或奢侈品 Necessity or luxury,时间 Time,价格弹性测试,说明：在你认为正确的问题前的方框内打上“” 价格在意料之中吗？如果你在别人意料到的范围内变动价格，那么客户的价格敏感度就不会高；反之，则完全不同。 产品价格与实际价值相匹配吗？有些产品是独一无二的，客户自己也知道很难找到更便宜的替代品。这时，他们对产品价格的敏感度就会降低。 产品是急需的吗？如果是急需的产品或服务，价格就不重要；相反，客户的价格敏感度就会高。 你的产品有替代品吗？如果客户购买你的产品时，没有其

5、它可供选择的替代品，价格敏感度就低。只有在所购产品由不同价格替代品的情况下，客户购物时才会考虑价格。 客户是否不知道其它替代品？客户不了解的东西，价格敏感度就低； 客户难以对产品做出比较吗？有时，客户很难对某些产品进行比较，做出选择。 产品是否令客户感觉到便宜？客户想买高价值的产品时，并不太在意价钱。然而，一到真正购买时，他们就心痛了。如果一件产品的价格属于高档价位，那么即使它的价格定得已经很低了，仍会被客户认为非常贵。例如，你购买一部价格高、性能好的便携式电脑时的价格敏感度肯定比购买一台普通台式电脑时的价格敏感度高。,（三）竞争因素,自由定价,价格联盟或自由定价,有一定价格控制力,价格接受者

6、,（四）定价目标,长期利润最大化,17,选择订价目标,企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。,根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。,以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法。,以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照的一种定价方法。,二、定价方法,成本导向,需求导向,竞争导向,1、成本加成定价法 单位产品销售价格=单位产品成本（1成本加成率） 2、目标利润定价法 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）总销量 3、边际成本定价法 单位产品销售价格=（总的变动成本+边际收益）总产量,（一）成本导向定价法,课堂小测试,A产品单

7、位成本为60元，利润率为20% ，某公司预计2010年销售该产品10000件，希望获得利润100000元。试分别用一下两种方法确定该产品的销售单价。 1、用成本加成定价法确定该产品销售单价。 2、用目标利润定价法确定该产品的销售单价。,4、盈亏平衡定价法 盈亏平衡点销售量=固定成本/（单价单位变动成本 ） 盈亏平衡价格=固定成本/预期销量单位变动成本,（二）需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 反向定价法 认知价值定价法 差别定价法,（一）反向定价法,企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发

8、价和零售价。 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20，批发商的批发毛利5。 零售商可接受价格消费者可接受价格(1-20)2 500(1-20)2 000(元) 批发商可接受价格零售商可接受价格(1-5)=2 000(1-5)1 900(元) 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900(1-10)1 710(元),案例 小天鹅股份有限公司有一个独特的产品价格观：小天鹅产品定价是由消费者确定的。小天鹅公司开发新产品前先做市场调研，从全国各地区、各阶层消费者的实际需求、购买欲望和购买

9、能力等方面看消费者对什么产品能接受什么样的价位，然后再研究决定开发什么样的产品。定下来以后就对设计人员提出要求，不仅包括技术设计、功能设计和工艺设计的要求，也包括成本控制的要求。小天鹅认为，小天鹅产品定价由消费者确定的不是一个空洞的口号，而是一个实实在在的运作过程。,（二）认知价值定价法,企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。 美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了认知价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4 000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释： 与同类产品同价 20 000美元 比同类产品耐用 多收3 000美元 比同类产品

10、可靠、安全 多收2 000美元 比同类产品服务优良 多收3 000美元 实际价格 28 000美元 实行价格折让 -4 000美元 最终定价 24 000美元,（三）竞争导向定价,（一）随行就市法 根据竞争产品价格确定本企业产品价格。适用于竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。 （二）密封投标竞价法 买方引导买方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳,（三） 主动竞争定价法 企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。,28,选择订价方法,该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使

11、用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。,密封投标定价,Sealed-bid Pricing,三、定价策略,新产品定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 差别定价策略 产品组合定价策略 地区定价策略,30,（一）新产品订价,采用市场撇脂法，需要具备四个条件： 、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性； 、采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大； 、高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效； 、高价应与优质产品的

12、形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。,1、市场撇脂法（Market-skimming Pricing） 企业以估计市场可以接受的最高价格定价。,31,采用市场渗透法，需要具备的市场条件是： 1市场对价格敏感，需求的价格弹性高； 2具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来； 3市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。,2、市场渗透法Market-penetration Pricing 企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低。,32,营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓

13、励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。,（二）折扣定价,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣,（三）心理定价策略,1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.习惯定价策略 4.声望定价策略 5.招徕定价策略 6.分档定价策略,(四)产品组合定价策略,产品线定价Product linePricing,考虑产品之间的相互关系，为同一产品线中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是仅仅根据成本单独定价,附属品定价 Captive-ProductPricing,一起使用的产品主体产品

14、(刀架)和附属产品(刀片)的定价权衡,产品束定价Product-bundle Pricing,将不同产品捆绑销售，以促销某些单独销售时少有消费者问津的产品,（五）需求差别定价,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品差别定价,地区差别定价,时间差别定价,差别定价,（六）地区定价策略,1FOB定价 2统一交货定价： 与原产地定价正好相反，它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。 3分区定价： 企业把销售市场划分为若干个区域，对于不同区域的

15、顾客，分别制定不同的地区价格，产品在同一地区价格相同，在不同地区价格有差异。,4基点定价： 企业选定某些地点作为计价基点，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。 5运费免收定价： 有些企业为了尽快开拓某个国家的市场，由企业负担全部或部分实际运费。这样做的目的在于，通过产品销量的增加降低平均成本，以弥补运费开支,Contents,1. Click to add Title,Hot Tip,How do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides? On the View menu, po

16、int to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the other slides.,Diagram,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Title Add your text,ThemeGallery is a Design Digital Content & Co

17、ntents mall developed by Guild Design Inc.,Cycle Diagram,Diagram,Diagram,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Diagram,Click to add Title,Text,Text,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Diagram,Text,Text,Text,Diagram,Add Your