人大市场营销学课件--Ch14 促销策略.ppt

1、2020/10/9,市场营销,1,第十四章促销策略,2020/10/9,市场营销,2,第十四章 促销策略,导入 第一节促销与促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节销售促进策略 本章结构提示,2020/10/9,市场营销,3,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作

2、的实际运作。,2020/10/9,市场营销,4,导入,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,2020/10/9,市场营销,5,第一节促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,2020/10/9,市场营销,6,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,2020/10/9,市场营

3、销,7,二、促销的作用,1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。,2020/10/9,市场营销,8,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。,2020/10/9,市场营销,9,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,2020/10/9,市场营销,10,促销组合（Promotion mix),2020/10

4、/9,市场营销,11,四、影响促销组合的因素,促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算,2020/10/9,市场营销,12,消费品与工业用品的促销组合,2020/10/9,市场营销,13,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价,2020/10/9,市场营销,14,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一

5、种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,2020/10/9,市场营销,15,人员推销的特点,人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,2020/10/9,市场营销,16,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。,2020/10/9,市场营销,17,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。 推销人员的培训。 培训方法： 讲授培训

6、 模拟培训 实践培训,2020/10/9,市场营销,18,四、人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销,2020/10/9,市场营销,19,消费者 生产用户 中间商,五、人员推销的对象,2020/10/9,市场营销,20,六、人员推销的策略,试探性策略 针对性策略 诱导性策略,2020/10/9,市场营销,21,七、推销人员的奖励,固定薪金制 佣金制 混合制,2020/10/9,市场营销,22,八、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立,2020/10/9,市场营销,23,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公

7、众的评价。 企业内部员工的意见。,2020/10/9,市场营销,24,（二）考评标准的建立,基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,2020/10/9,市场营销,25,第三节广告策略,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台,2020/10/9,市场营销,26,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广

8、告媒体的形式,2020/10/9,市场营销,27,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2020/10/9,市场营销,28,根据广告的内容和目的划分,2020/10/9,市场营销,29,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,2020/10/9,市场营销,30,根据广告媒体的形式划分,2020/10/9,市场营销,31,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择,2020/10/9,市场营销,32,广告媒体的概念,广告媒

9、体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,2020/10/9,市场营销,33,广告媒体的种类及其特性,报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。,2020/10/9,市场营销,34,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,2020/10/9,市场营销,35,三、广告的设计原则,真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。,2020/10/9,市场营销,36,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,2020/10/9,市场营销,37,广告促销效果的测

10、定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,2020/10/9,市场营销,38,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,2020/10/9,市场营销,39,信息平台工业企业广告与研发投入分析1,根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实

11、现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，,2020/10/9,市场营销,40,信息平台工业企业广告与研发投入分析2,占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4

12、亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制造,2020/10/9,市场营销,41,信息平台工业企业广告与研发投入分析3,业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入 为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的

13、座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。,2020/10/9,市场营销,42,信息平台工业企业广告与研发投入分析4,五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。,2020/10/9,市场营销,43,第四节公共关系策略,

14、一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序,2020/10/9,市场营销,44,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,2020/10/9,市场营销,45,二、公共关系的特征,1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是

15、一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。,2020/10/9,市场营销,46,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,2020/10/9,市场营销,47,四、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关,2020/10/9,市场营销,48,五、公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,2020/10/9,市场营销,49,第五节销售促进策略,一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制,2020/10/9,市场营销,50,一、销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,2020/10/9,市场营销,51,二、销售