亚洲精选广告策划书

1、康师傅亚洲精选 广告策划书,一：市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析 竞争对手广告分析,二：广告策略 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告创意策略 广告预算,目 录,营销环境分析,方便面食品近年来的消费量保持持续增长态势 ，2005年达556.3亿包，人均消费量达42包。 据日本的经验，年人均消费40袋后，方便面的发展会趋于平稳。,营销环境分析,技术含量较低进入门槛不高,品牌众多 又出现寡头市场,产品差异化 程度低,市场趋于饱和,对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新产品要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来

2、新的机会。而与康师傅亚洲精选一样，走差异化道路的品牌，还有华龙今麦郎等品牌产品。,消费者分析,1、快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙,1535岁的年轻群体是方便面的忠实消费群体。 全时性固定工作的白领占了总消费人群的46，学生群体占了总消费人群的17。 如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占533 ，与此相对应的是女性重度消费者占467。,消费者分析,2、喜欢流行和时尚的生活态度,据调查，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，正是喜欢流行和时尚的生活态度，促使他们容易接受产品的创新，尝试某品牌推出的新产品。 同时也正是消费者易接受

3、新事物，导致保持品牌忠诚度具有难度。,消费者分析,3、注重营养需求,随着收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，发展到现在开始关注营养成分，康师傅敏锐地注意到了这一变化，并经过调研，发现有七成消费者对营养型速食面感兴趣。,消费者分析,亚洲精选的目标群体,白 领 群 体,知性,快节奏,接受新事物,注重生活品味,产品分析,容器面,袋面,干脆面,市场份额,高,低,成长率,高,低,桶面占有率：54，成长：24,小碗占有率：26.8，成长：10,杯占有率:8.2 成长：34,大碗占有率：6.3%成长：-34%,杯型容器的现有市场份额只有较低的8.2%，但其成长的潜力是巨大的，达到34。康师傅“亚

4、洲精选”系列正是以时尚新杯型切入拥有巨大成长潜力的容器面市场。其生命周期处于导入期阶段，具有良好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹击。,产品分析,产品口味上，推出了尽享亚洲美味概念，希望这款包罗了各种东方经典美味的方便面系列，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种异域文化般的心情体验。,北京红烧牛肉,日本豚骨拉面,台湾台湾肉燥,香港蟹黄鲍鱼,韩国烧烤牛肉,四川麻辣火锅,产品分析,包装形式： 杯形容器 更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感 。,分量：与普通碗面相同 不必担心吃不饱。,材质：环保隔热材料，不烫手,包装设计：采用各地元素 反映地域文化特征,2.7元/杯 主流价格,竞

5、争分析竞争状况,一、整体竞争格局分析,便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70,在忠诚度上，康师傅高达 ，统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大 。,76,竞争分析,二、市场竞争深度分析,区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率 。,产品差异化上 ，各品牌都差异化经营，主要表现在产品的差异化上 。康师傅强力推出具有各国风味的“亚洲精选”也正是产品本身差异化的一种表现。,竞争分析,竞争对手广告分析,广告策略广告目标,目标

6、市场策略,塑造“亚洲精选”系列的产品特色形象,打造“亚洲精选”系列的产品特色品质,建立“亚洲精选”系列的产品特色文化,目标市场策略,塑造“亚洲精选”系列的产品特色形象,目标市场策略,打造“亚洲精选”系列的产品特色品质,外部到内部的精心挑选，无不体现着“亚洲精选”是一种时尚精品。,目标市场策略,建立“亚洲精选”系列的产品特色文化,在亚洲，饮食是一种文化，对食品的要求不再是单纯的满足生理的需要，而更体现一种文化气质。“亚洲精选”的文化特色，首先体现在其种口味的选择上,香、辣、鲜、酸 充分显示各国悠久饮食历史；其次表现在外形包装的图案上 ，各口味根据国家和地区的不同，选用了不同的图纹和色彩，给人一种

7、鲜明的风味形象和视觉冲击。 “亚洲精选”是将方便餐饮文化和亚洲地区饮食文化紧密结合，昭示其是时尚文化的“代言人”。白领阶层是有学历的消费群体，他们会领略到这些饮食文化。,产品定位策略,1、口味的多元化 2、适合享受 需求 3、注重产品质量和商品利益 4、包装形式和材质创新 5、建立产品销售管道机制,通过建立产品销售管道机制来经营通路，使产品在最短的时间内与零售商见面、与消费者见面。同时通过这种通路，建立良性循环的反馈机制，不断地听取消费者的感受和意见，这也是我们不断创新的动力源泉。,广告创意策略,广告创意定位,广告创意策略,品牌形象设计,A、拍摄一则“亚洲游”的浪漫喜剧主题广告，表现都市白领在

8、繁忙工作的间隙中追求刺激休闲生活，希望感受亚洲各国风情。同时与康师傅亚洲精选各国美味给白领带来享受的诉求点充分结合，以一个喜剧式结局体现亚洲精选的魅力。 B、选择与成熟、知性、注重生活品质的白领形象相吻合的形象代言人，与康师傅亚洲精选的产品定位及概念形成具有暗合的内在关联。通过不同广告推广技术、不同场合的宣传，把亚洲精选这个新系列的品牌度提高。,广告创意策略,1、在各级别电视台，播放亚洲精选产品的主题广告。,2、采用传统户外灯箱、户外海报、公车车身、地铁广告等形式，形成强有力的宣传攻势 。,3、在互联网上，采取与门户网站合作，开办多个白领群体感兴趣专题，并进行亚洲精选产品的相关介绍。,4、在白领经常出入的写字楼电梯、超市、银行等的场所 ，运用LCD液晶电视媒体广告宣传。,