招商花园城定稿房地产策划案.ppt

1、招商地产花园城三期广告传播思考,新城市理想空间BLOCK街区生活,2004-1-16,架构,- 百年招商 - 浪漫蛇口 - 花园城项目基本资料 - 花园城三期诸多卖点 - 存在的问题 - 广告目标 - 核心传播概念推导 - “街区生活形态”创作表现 - 阶段性推广策略 ,130年文脉相传 招商地产家在 情在 立足蛇口幅射深圳全国 成立二十年开发面积累500万平米， 半山海景 别墅、招商海月、雍华府、春天广场、花园城,百年招商,招商地产是一个实力强大、与时俱进、专 业专注的品牌地产公司,蛇口不在深圳 蛇口不像深圳 依山面海、酒吧风情、滨海小镇、国际文化、时 尚休闲、绿树成荫。,浪漫蛇口,蛇口是一

2、个浪漫、美丽、国际、人文、 闲适、适合生活的地方,总建筑面积约50万平米，分四期开发。 一期销罄已逾三年 二期shoping mall待开发 三期住宅建筑面积约13万平米 四期待规划,花园城项目基本资料,总建筑面积约13.4万平方米，待售住宅面积13 万平米，分一号地、二号地依次开发； 一号地：待售面积约万平米，主力户型90- 110平米 的三房二厅及部分75平米的二房二厅； 价约6500平米； 二号地：待售住宅面积8.6万平米,三期现状,承前启后：给未来二期、四期予以有力支撑 提升价格：突破区域价格6000元惯性 继续提升招商地产品牌价值 使项目走出蛇口，走向南山，幅射深圳,三期的四大目标,

3、一期优秀的样板工程有口皆碑 招商地产强大的品牌效应 蛇口浪漫的国际人文环境 周边优越的配套设施 颇具特色的街区建筑形态 产品品质为项目增值,花园城三期诸多卖点,如何支持价格比周边楼盘贵1000元/平方米； 花园城一期开发已逾期三年，如今形象如何衍 续？先入为主的形象是什么？,存在的问题,-如何推广中清晰思路,在诸多卖点中做好减法， 找到花园城三期的核心推广概念， 以及未来二期、四期的形象统领,广告需要解决的问题,推 广 清 晰 化,核心推广概念从何而来?,2、消费者欲求,1、产品本身,3、竞争对手,第一部分 产品先天质素,地处蛇口大片区,区域优势：,国际人文、依山面海、绿树荫荫、时尚自然、 生

4、活闲适、浪漫风情 远离深圳这座年轻城市的浮躁、压力与暄嚣；,延续蛇口的城市街区建筑文脉 源于对城市生活和城市建筑的回归, 注重城市、自然与街区之间的关系； 营造出具有历史感和地域感的城市街区；,建筑亮点：,建筑形态-城市街区,产品体现：温情、开放、沟通,第二部分：目标客户消费缺口,目标消费群是谁？,核心客户群：蛇口区内企事业中高层白领、周边老业主,重点客户群:南山中高层白领，科技园中层白领,游离客户：深圳市区的投资客,打并在深圳已有一段时间， 工作的的压力，人情的冷漠、麻木的神经、倦怠的心情， 每天从一个封闭的空间到另一个封闭的空间， 随着人生的不断积累，觉得生活应该有一种升化， 应该更温情、

5、更完整、更轻松、更从容；,他们的所思所想？,觉得蛇口是最不像深圳的一片地方， 这里靠山靠海，人文气息浓郁，生活配套完善； 远离了深圳这座年轻城市的浮躁、冷陌和压力。 想买一套好房子， 给自已和家人安定下来，轻松享受生活；,他们的所思所想？,花园城还不错，招商地产开发的， 而且还位于蛇口的中心位置，各种配套不错； 但它的规模、园林好像不如一些大社区， 而且在整体风格上不如蔚蓝海岸的人文气息， 鼎太风华的国际化， 阳光棕榈园的闲适、小资； 如果要买房子，会考虑一下， 但如果价格超过其它项目1000块，会有很大障碍；,他们如何看待花园城项目？,他们的消费缺口: 生活每天从一个压抑的空间到另一个封闭的

6、空间,想要找一个心灵的出口,希望放松自已,享受生活.,第三部分 竞争对手,、蛇口片区内中小社区 悠然居 新一代公寓等,表象竞争对手：,以低价格蠃取部分市场，仅为表象竞争，可以忽略不计,、品牌类大社区 同区域： 蔚蓝海岸 鼎太风华 阳光棕榈园 不同区域：四季花城,真正的竞争对手：,规模、层次、业态、客户、营销目标,竞争对手在传播什么？,社区生活形态：,蔚蓝海岸：人文 鼎太风华：国际化 阳光棕榈园：小资、闲适 四季花城；悠闲、温情,不可否认，一个成功的大盘品牌运作，总要从不同的社区生活形态上下功夫。,人文 蔚蓝海岸,国际 鼎太风华,小资,阳光棕榈园,四季花城,温情,花园城,花园城社区生活形态是什么

7、？,这些方向，我们是否一定会做的更好?,竞争对手的诉求点有哪些缺憾？,共同问题： 无论人文也罢、闲适也罢，每个大社区都是一个相对封闭、甚至相对消极的空间；它的沟通性、开放性、主动性以及与外界的接轨的能力相对薄弱。不能真正地让人从精神上更融合、更放松,花园城的市场机会：,城市街区的建筑形态提供了一个开放的、沟通的、积极的的环境， 让每个人能够真正地、主动地、乐观地、开放地感受新鲜的事物，变被动承受为主动享受； 除了强调人际的沟通，更强调与世界、与变化沟通 享受身边每一分钟的变化,新城市理想空间 BLOCK街区生活,我们提出:,在发达的欧洲国家，早已开始了对城市的反思和批判，“反城市化”“消解城市

8、”的浪潮风起云涌，城市生态化、乡村化趋势日渐鲜明，拥有大片绿树与鲜花，强调人际沟通的街区式住宅，在创建新人居空间，医治城市病的过程中，开始成为重要角色； 街区作为欧美城市发展的最成熟模式，BLOCK代表着最时尚、最合理、最舒适的城市居住。,关于街区文化,开放的规划、强调街道的作用，注重人与外在世界的沟通，提供长距离漫步的小路，一条非常中产的商铺、林立了画廊、酒吧，还有无数值得托付、值得寻找的小饭馆。 好风好日，总会见到一些帅帅的年轻人，怪怪的艺术家，牵着狗，拿着琴，或坐或站，都成一道街区风景,纯正的“街区”形态描述,晨跑的人们亲热地打着招呼，少年踩着滑轮在小广场耍酷; 街头鼓手在专注地表演，街

9、道的拐角处，有步行可达的咖啡馆、书店、面包店 没有围墙的隔离，没有大院的闭塞、所有的悠闲与沟通就发生在家门口，轻松与美好离生活如此之近。,“街区文化”重回城市“温情时代”,开放、沟通、温情、悠闲,“街区文化”符号界定,传播口号:,生活 .鲜活,生活每天都会有新的发现 生活每天都会有意外的收获 开放式的街区生活文化， 让家有机的融入到大社区中去， 融入到世界中去 每天都有不同的风景 每天都是崭新的一天,花园城“街区生活形态”的核心提炼:,花园城“街区生活形态” 创作表现,系列形象报广,系列形象报广,报广系列一,报广系列一,报广系列一,报广系列一,开盘报眼,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书

10、创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,报广系列一,系列二生活报广,系列二生活报广,分 阶 段 推 广 思 路,阶段策略思路属楼盘的前期形象建立时期，项目以招商地产品牌实力为主要支持点，首重宣传项目整体形象，报纸广告及软文属重要的宣传手段，软文可详细阐述社区文化所带来的鲜活、丰富的开放式的生活方式，为以下对街区文化的细节导入打好基

11、础。,第一阶段：开盘前三个月内 (3月5月底，即内部认购期),报纸广告开盘前发布三至四期形象报广告，内容以恭祝项目开盘及相关活动信息为主要表现内容。可选择蛇口地区性报纸及深圳的大众报纸,广告宣传,软文四至五篇概念软文 软文可撰写的角度： 招商地产的雄厚品牌实力继续打造一流理想社区。 创造新的生活模式。 对花园城一期进行回顾，三期也将是精典之作。 花园城三期开放、交流、理想的生活社区,路牌更换现有工地路牌 电梯间广告蛇口地区高级写字楼、 高级住宅小区内的电梯广告。,欧美社区参观旅游 时间：开盘前 目的：开盘前强力吸引大众视线，拉动销售。 内容：在开盘的一周之前购买房子的业主，将有机 会获得欧美地

12、区的住宅社区参观旅游。制定 抽奖日期，召集业主，招商地产领导抽出奖 项。,营销活动,街区文化图片展 时间：开盘前一个月内（约在5月份） 地点：销售中心（或待定） 内容：收集外国街区图片，综合街区文化概念。以图 片展览的形式给予消费者一定的心理感受。,公关活动,业主联谊 活动时间：入伙当日 活动内容：电话或邀请函形式通知购房业 主参加活动精彩节目演出及发 展商与业主的互动节目,公关活动,阶段策略思路楼盘社区文化强力导入期，无论从广告平面、公关活动的推广，都要进行深刻演绎，让消费者深刻理解社区文化，产生强烈心理共鸣，使产品的品质感得以提升。,第二阶段：开盘后三个月内 （6月9月，即强销期）,报广开

13、盘后的两个月内，上六至七期报广，具体诉求会社区文化、配套优势、公关活动信息传达。可选择蛇口地区性报纸及深圳的大众报纸 软文每星期一篇。社区文化、社区配套阐述，新闻报导。,广告宣传,征集社区内道路命名及人生感悟的语句 时间：开盘后一个月内 目的：开发商与业主的互动，让业主逐步感受到社区文化所带来的影响力。 内容：以直邮的方式通知已落定业主，进行社区内道路及花园的命名，及业主对人生感悟的语句。 选出优秀的作品，把其刻在社区内的石路、木椅上。评出相应奖项，给予一定奖励。,公关活动,时间：开盘后第二个月 目的：关心业主子女的成长，为招商地产赢得更多 的良好口碑。 内容：参加活动者为已购房的业主子女，年龄需在 8岁以下。绘画内容为家庭生活中的场景.活 动优胜者可获得蛇口地区钢琴培训中心一年 的培训基金。获胜的作品也将制作成装饰画， 永久摆放在社区内。,“我爱我家”绘画大赛,阶段策略思路为项目实景表现阶段，以实景 图片表现项目品质、实际利益点（建筑品质细节、 配套）打动理性消费者。 公关活动以老业主拉动新的客户进入为主,项目 入伙后，项目2号地资料可发放给老业主(招商地 产各项目的已有业主)，通过他们传递给其亲戚 朋友，为三期2号地的销售积累客户资源。,第三阶段：开盘三个月后